李平 劉琳 王文進

摘要：基于“刺激有機體反應”（S-O-R）模型進行研究，探究了社交網(wǎng)絡中口碑傳播者特征對網(wǎng)絡口碑采納的影響；重點探討了信息傳播能力（專業(yè)性、活躍度）和人際吸引力（任務、社交、外貌）的關(guān)鍵作用，認知信任和情感信任的中介作用。此外，引入好奇心作為調(diào)節(jié)變量，進一步驗證認知信任和情感信任對口碑采納的作用機理。實證結(jié)果表明，專業(yè)性、活躍度和任務吸引力與認知信任顯著正相關(guān)，活躍度、社交吸引力與情感信任顯著正相關(guān)，外貌吸引力并不對情感信任產(chǎn)生作用。網(wǎng)絡口碑的采納受認知信任和情感信任的共同影響，且情感信任的影響程度更大。此外，口碑接收者的剝奪型好奇心和興趣型好奇心分別顯著增強認知信任對口碑采納的影響及情感信任對口碑采納的影響。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡；傳播者特征；認知信任；情感信任；好奇心；網(wǎng)絡口碑；采納

中圖分類號：F49；F713.55 文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2018）03-0069-12

一、引言

網(wǎng)絡口碑（eWOM）是營銷人員和消費者傳遞產(chǎn)品（服務）信息的重要工具[1]。營銷人員在各種平臺上傳播口碑，消費者也經(jīng)常分享產(chǎn)品（服務）的使用體會并利用網(wǎng)絡口碑輔助自己做出購買決策。隨著社交網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡口碑不斷增多，真實、有效的網(wǎng)絡口碑比例逐漸降低，網(wǎng)絡口碑的信任度變得越來越重要[1]。從以往的研究中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者特征對網(wǎng)絡口碑信任度影響極其重要。比如，意見領袖所發(fā)布的口碑會被大多數(shù)人所信任。那么，口碑傳播者如何對口碑信任度產(chǎn)生影響，進而影響潛在消費者的決策行為，消費者是通過情感反應還是認知反應來決定自己是否消費，這些問題需要繼續(xù)進行研究。因此，筆者擬從口碑傳播者特征出發(fā)，依據(jù)S-O-R（刺激個體生理、心理反應）理論研究其對網(wǎng)絡口碑采納的影響，并基于好奇心相關(guān)理論，結(jié)合個人特質(zhì)——好奇心這一重要構(gòu)念，探析口碑接收者不同好奇心水平對購買行為的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻綜述

（一）社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡口碑信任

網(wǎng)絡口碑廣泛分布在社交網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、在線討論等各種網(wǎng)絡平臺，社交網(wǎng)站具有龐大的潛在消費者，他們對網(wǎng)絡口碑是否信任會決定其今后的購買意向[1]。網(wǎng)絡口碑信任是指口碑接收者對口碑信息可靠性的預期和相信程度，口碑接收者對口碑信息所產(chǎn)生的信任將會產(chǎn)生巨大的影響力[1]。依據(jù)以往學者研究可知，信任具有認知基礎和情感基礎[2]。認知信任由知識所產(chǎn)生，源自信息傳播者的能力、知識和責任；情感信任大多由情緒、感情所驅(qū)動[3]，源于對信息傳播者的溫暖、開放和友好的感覺[2]?；谡J知和情感的差異，筆者將網(wǎng)絡口碑信任分為認知信任和情感信任。

（二）口碑傳播者特征相關(guān)研究

口碑傳播者具有很多特征，比如專業(yè)性、人際吸引力、親和力等，在社交網(wǎng)絡中，傳播者的能力、人際吸引力對網(wǎng)絡口碑信任的影響尤其重要[4]。程鵬飛[5]、丁學君[6]研究表明傳播者的專業(yè)性、傳播雙方的關(guān)系強度都與網(wǎng)絡口碑信任顯著相關(guān)。行業(yè)專家、先驗者和門外漢的專業(yè)知識逐漸遞減，接收者對他們的信任度也依次降低[7]。而Seo等研究發(fā)現(xiàn)，相對于口碑傳收雙方的關(guān)系強度，口碑來源的專業(yè)性對在線評論網(wǎng)站上的口碑信任影響更大，而社交網(wǎng)站則相反[8]。Lim等認為社交網(wǎng)絡下傳播者的能力不僅包括他的專業(yè)性，而且包括一定的傳播技巧和運用媒介的能力，即傳播者的信息傳播能力[9]。此外，人際吸引力也是影響口碑信任、購買行為的重要因素，包括任務吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。Ellegaard指出人際吸引是人與人相互交往所產(chǎn)生的積極傾向的心理行為[10]。Fang研究發(fā)現(xiàn)任務吸引力和社交吸引力能夠正向影響SNSs上的產(chǎn)品評論的接收程度[11]。另外，沈雪瑞等在名人代言旅游產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，人們對外貌具有較為積極的情感作用，外貌吸引力易促使人們對信息產(chǎn)生正面評價[12]。所以，本研究中口碑傳播者的信息傳播能力包括兩個層面：一是口碑傳播者具備一定的專業(yè)性（認知度），對產(chǎn)品（服務）有自己的看法；二是具有一定的活躍度。口碑傳播者的人際吸引力包括三個層面：任務吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。

（三） 好奇心

好奇心（curiosity）是信息（知識）激發(fā)個人去消除信息鴻溝、學習新思想和解決問題的欲望，是人類進行探索性和創(chuàng)造性活動時所具備的重要和獨特的心理特征[13]。Litman將好奇心分為興趣型好奇心（interest curiosity，I-C）與剝奪型好奇心（deprivation curiosity，D-C）[14]。興趣型好奇心涉及個人興趣，對新信息、想法的接收和搜尋由興趣引發(fā)。剝奪型好奇心是在信息匱乏的情況下，為了減少不確定性和消除不良狀態(tài)而引發(fā)的。以往研究發(fā)現(xiàn)，好奇心存在于管理者的決策、信息的處理[8，15]等環(huán)節(jié)。在社交網(wǎng)絡上，信息處理尤為常見，F(xiàn)ang通過研究口碑信息結(jié)構(gòu)對口碑接收的影響，發(fā)現(xiàn)消費者的好奇心對口碑信息結(jié)構(gòu)與口碑可信度、口碑接收的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[11]。因此，筆者不僅探討口碑傳播者的特征對網(wǎng)絡口碑采納的影響，也試圖探析口碑接收者好奇心對口碑信任與口碑采納的影響是否存在調(diào)節(jié)作用。

（四） 網(wǎng)絡口碑的采納相關(guān)研究

“采納”，在詞典中指聽取他人意見來完善自己的見解，有接受并采用之意。Cheung等指出信息采納是主體信息利用和尋求行為引導的過程，并在Sussman和Siegal的基礎上提出一個信息采納模型，假定信息采納主要受內(nèi)外兩個途徑影響，信息質(zhì)量為重要的內(nèi)部影響因素，傳播來源可信度為外部影響因素[16]。本研究主要探討外圍影響因素——口碑傳播者的特征對網(wǎng)絡口碑采納的影響。

在國內(nèi)外的相關(guān)文獻中，網(wǎng)絡口碑的采納被認為是潛在消費者對口碑信息接受程度的一種有效測量方法，是指口碑在多大程度上能夠被作為購買決策的依據(jù)。Cheung等人研究發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡口碑的信任度對電子口碑的釆納具有顯著影響[16]。同時，Zhang等也研究發(fā)現(xiàn)信息的有用性會顯著影響消費者對電子口碑的采納[17]。武鵬飛基于ELM理論，研究信息本身特征對社交網(wǎng)絡口碑的采納和電子商務網(wǎng)站口碑的采納行為，探討了影響因素的變化（消費者涉入度及認知水平）對消費者與不同網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡口碑采納行為的交互影響，發(fā)現(xiàn)口碑有用性和口碑可信性在信息特征對口碑采納影響過程中有中介作用[18]。已有的許多研究表明，網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)絡口碑的采納行為會受到各種因素的影響。本研究主要探討社交網(wǎng)絡背景下，口碑傳播者的特征對網(wǎng)絡口碑采納的影響。

三、研究假設

在本研究中，我們將口碑傳播者的信息傳播能力（專業(yè)性、熟練度）和人際吸引力（社交吸引力、外貌吸引力、任務吸引力）這兩個特征作為有機體的外部刺激。雖然相比實體商店，社交網(wǎng)絡缺乏一些人與人之間交互的維度（溫度、氣味等），但是“刺激”依舊存在于網(wǎng)絡之中。對于社交網(wǎng)絡來說，豐富的個人資料是最具有價值的東西。根據(jù)推理理論，人們對未知的判斷主要依據(jù)于他們收到的可用的信息提示。我們將社交網(wǎng)絡上的用戶資料作為一個研究口碑傳播者額外的線索。比如，在關(guān)于信息處理的文章中，不考慮信息本身而將信息來源專業(yè)性看作邊緣線索，通過邊緣線索處理信息，這種邊緣線索并不直接影響產(chǎn)品或服務的價值。同理，任務、社交和外貌吸引力都能從個人資料墻中獲得，并成為“刺激”。

之前研究人員認為感知具有信任度的口碑（有機體）是網(wǎng)絡口碑采納（反應）的重要先導條件。不同的刺激（口碑傳播者傳播能力、人際吸引力）引發(fā)人們不同的感知。依據(jù)之前的研究，網(wǎng)絡口碑傳播模型（比如信息接受模型、ELM、HSM）主要強調(diào)了刺激和反應之間的認知過程。而在不同的刺激條件下，既有認知反應也有情感反應。認知反應與傳統(tǒng)的認知評估相符，通常被視為比情感更有說服力，但情感反應是口碑采納的一個額外路徑。因此本研究將S-O-R模型和情感信息理論連接起來，建立以社交網(wǎng)絡為背景的口碑傳播特征對口碑采納影響的網(wǎng)絡口碑傳播模型。此模型包括兩個路徑：認知路徑（“刺激”認知信任口碑采納）和情感路徑（“刺激”情感信任口碑采納）。此外，根據(jù)好奇心理論，探討好奇心的兩個維度（D-C和I-C）在有機體和反應之間的調(diào)節(jié)作用。

（一）傳播者信息傳播能力對認知信任和情感信任的影響

信息傳播能力包括兩層意思，一是口碑傳播者需要具備一定的認知度，對產(chǎn)品或服務有自己的看法。它主要由傳播者的專業(yè)知識、經(jīng)驗和社會地位等因素決定，我們總結(jié)為口碑傳播者的專業(yè)性。二是口碑傳播者的活躍度，是傳播者所展現(xiàn)出的精力和能量。用戶依據(jù)活躍度來感知口碑傳播者的情感喚起程度，并側(cè)面體現(xiàn)出他對媒介的使用能力和傳播技巧[9]。

Shen認為，具備某類產(chǎn)品（服務）專業(yè)知識和購買經(jīng)驗的消費者更懂得如何獲取對應產(chǎn)品（服務）的各種相關(guān)信息，甚至能夠獲得難以獲取的內(nèi)部資料，這使得信息接收者更愿意按照專家的意見調(diào)整自己的態(tài)度[19]。在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)絡口碑信任依賴于傳播者的專業(yè)性和可靠性。所以，如果接收者認為口碑是發(fā)自擁有較高經(jīng)驗的專家，他們會認為該口碑具有高水平的可信度；又由于這些信任基于傳播者的知識、技術(shù)和能力，口碑接收者會建立起強烈的認知評價和判斷，通過認知反應來提高可信度。這種信任屬于認知的信任，所以我們提出：

假設1：口碑傳播者的專業(yè)性與認知信任正相關(guān)。

Johnston等在研究中發(fā)現(xiàn)，感知傳播者的活躍程度顯著影響組織中員工對被推薦信息的態(tài)度[20]。評論者強烈的情感喚起能夠增強消費者感知評論的可靠性。例如，某一評論者以相對平淡的語氣、低落的情緒在社交網(wǎng)站上向他人推薦一款產(chǎn)品，消費者將認為這種推薦信息并不能有效地指導他們做出購買決策，而且該產(chǎn)品對他們情感上的吸引程度也會降低。因此，傳播者的活躍度通過情感路徑影響口碑的信任度。

活躍度不僅影響消費者的情感喚起程度，而且還側(cè)面體現(xiàn)傳播者的傳播技巧和媒介使用能力。只有傳播者迅速地收集和處理各種文字、視頻圖像等材料，并將信息傳播出去，此時的口碑才具有強大的社會力，能夠降低消費者的感知風險和認知失調(diào)。Lim認為傳播者與交流平臺的熟悉度是處理信息的一個重要因素，通過研究yelp的使用者，發(fā)現(xiàn)傳播者與平臺熟悉度越高，信息接收者感知到的傳播者能力和信息有用性就越高[9]，接收者對網(wǎng)絡口碑的信任度也會提升。又由于這些信任基于傳播者的知識、技術(shù)和能力，通過接收者的認知反應來提高信任度，因此，它屬于認知的信任，所以，我們提出：

假設2：口碑傳播者的活躍度與認知信任正相關(guān)；

假設3：口碑傳播者的活躍度與情感信任正相關(guān)。

（二）人際吸引力對認知信任和情感信任的影響

在關(guān)于交流的文獻中早已肯定個人的吸引力會在人與人的交流中起到重要作用，“一個人越具有吸引力，在交談中他對他人的影響越大” [21]。除了口碑傳播者的能力之外，任務吸引力被考慮作為評價另一個能夠判斷傳播者可信度的因素，其反映一個人對任務完成的滿意程度，提供了解個人完成任務的能力和可靠性的線索[21]。Ellegaard認為具有任務吸引力的傳播者更具說服力[10]，并且Westerman等發(fā)現(xiàn)任務吸引力高的人往往工作嚴謹，給人一種可靠和可信任的感覺[22]。這樣的線索可以在傳播者個人信息頁面搜尋到并且作為判斷他所傳播的口碑信任度的依據(jù)。綜上，依據(jù)S-O-R模型，任務吸引力體現(xiàn)的是一種能力，通過影響接收者的認知感來提高信任，所以，我們提出：

假設4：口碑傳播者的任務吸引力與認知信任正相關(guān)。

社交吸引力反映人們相互想成為好友和社交伙伴的愿望，是刺激人們情感的一個來源[21]。在社交網(wǎng)絡中，社交吸引力是傳播者的重要特征，我們可以通過他的連結(jié)數(shù)和追隨者來觀察他的社交吸引力。社交吸引力與喜歡相關(guān)，傳播者社交吸引力越高，就越容易激發(fā)接收者的興趣和喚醒興奮[11]。高社交吸引力的口碑傳播者與接收者更易拉近心理距離，依據(jù)鄰近性原則和相似性理論，雙方之間將產(chǎn)生共鳴，傳遞的口碑被認為更具說服力。依據(jù)S-O-R模型，社交吸引力刺激信息接收者產(chǎn)生情感/喚起反應，認為傳遞的口碑具有說服力，能夠提高情感信任。所以我們提出：

假設5：口碑傳播者的社交吸引力與情感信任正相關(guān)。

Finkel等研究發(fā)現(xiàn)，他人的外貌吸引力是決定人們起初被吸引的有效因素[23]。外貌吸引力的刻板印象（美即好）被發(fā)現(xiàn)是普遍存在的，在營銷領域，銷售（服務）人員的外貌吸引力效應已獲得了一些研究的證實[24]。Meysam等發(fā)現(xiàn)具有外部吸引力的銷售人員能夠被客戶感知為具有更高的溝通能力、受喜歡的程度和信任度[25]。同樣，在網(wǎng)絡口碑傳播中，傳播者的外貌吸引力效應也可能存在?？诒畟鞑フ叩耐饷彩潜容^容易觀察到的線索，接收者會喜歡有吸引力的傳播者，美會使人心情愉悅，進而對他所傳播的口碑產(chǎn)生“美即好”的暈輪效應。因此，我們提出：

假設6：口碑傳播者的外貌吸引力與情感信任正相關(guān)。

（三）認知信任和情感信任對網(wǎng)絡口碑采納的影響

依據(jù)信任的定義，社交網(wǎng)絡潛在消費者對網(wǎng)絡口碑的信任與否將決定其是否采用該口碑信息。認知信任是指潛在消費者對網(wǎng)絡口碑的基于口碑傳播者能力、知識的認知信念；情感信任是指潛在消費者對網(wǎng)絡口碑的基于情感上的信任程度。認知信任已經(jīng)被認為是影響潛在消費者行為的重要因素之一，Yang等研究發(fā)現(xiàn)，認知態(tài)度越強烈，消費者運用該信息的意向也就越強烈，這是解釋消費者使用外界信息行為的重要因素[26]。認知信任決定了潛在消費者感知網(wǎng)絡口碑的有用性和權(quán)威性，程鵬飛發(fā)現(xiàn)口碑接收者對口碑發(fā)送方的能力越信任，就越愿意去參考他所發(fā)送的口碑[5]。

有學者發(fā)現(xiàn)情感信任在知識尋找過程中對個體行為影響亦較大。尤其是在社交網(wǎng)絡中，用戶間的情感反應是重要的影響個體行為的因素。相比于對信息的認知判斷，情感具有快速性和一致性，因此更具評判性價值，更能夠直接引導個體對外部刺激的判斷[27]。源于情感的信任可以降低口碑接收者的防御性和抵制性，增加關(guān)系中的安全性，從而對該口碑持有更開放的態(tài)度，并依賴這些口碑進行決策。因此，對于社交網(wǎng)絡用戶來說，其對口碑信息的認知信任和情感信任能夠增強他們對口碑信息的采納意向?；诖?，特提出以下假設：

假設7：口碑接收者的認知信任與網(wǎng)絡口碑的采納正相關(guān)；

假設8：口碑接收者的情感信任與網(wǎng)絡口碑的采納正相關(guān)。

（四）剝奪型好奇心（D-C）和興趣型好奇心（I-C）的調(diào)節(jié)作用

Koo等通過研究社會化商務情境，發(fā)現(xiàn)對于剝奪型好奇心較高的用戶，感知易用性對他們搜索知識意向的影響程度要大于剝奪型好奇心較低的用戶[28]。Litman認為D-C強調(diào)消除信息不足下的不確定和無知狀態(tài)，關(guān)注信息的正確性和相關(guān)性[13]，與認知因素相聯(lián)系，亦即剝奪型好奇心會對認知過程產(chǎn)生影響。D-C促進人們從各種渠道尋找相關(guān)信息，并且約束人們對信息本身的關(guān)注[29]。根據(jù)信息缺口理論，D-C引發(fā)信息接收者對網(wǎng)絡口碑來源者的附屬信息進行詳細、客觀的搜尋[11，29]。又因為相比于其他網(wǎng)絡平臺，社交網(wǎng)絡中個人資料更具豐富性，并且很容易獲取，所以當口碑接收者的D-C水平高時，口碑接收者越發(fā)地進行探索性行為和認知行為，進而驅(qū)動采納口碑和購買決策的產(chǎn)生。由此可以推斷，在社交網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡口碑所引起的用戶的認知行為對其采納此口碑意向的影響，會隨著用戶的剝奪型好奇心的增強而變得強烈。因此，我們假設：

假設9：剝奪型好奇心正向調(diào)節(jié)認知信任與口碑采納間的關(guān)系。

興趣型好奇心（I-C）與情感經(jīng)驗和獲取新信息而激發(fā)出的積極情感相關(guān)[28，30]。當情感因素在決策中發(fā)揮重要作用時，興趣型好奇心也會成為關(guān)鍵因素[11]，因此以情感反應為基礎的口碑采納的過程會受興趣型好奇心的影響。Litman發(fā)現(xiàn)興趣型好奇心的重點是期望獲取新信息去激發(fā)積極的情感，對新信息體現(xiàn)出一種“要么接受，要么放棄”的傾向[13]。有研究表明，對于具有高水平的興趣型好奇心用戶來說，接收和體驗新知識是很有意義的，因為此過程可以刺激用戶產(chǎn)生愉悅的心情和積極的情緒[13]。此外，根據(jù)Schneider等的研究發(fā)現(xiàn)，I-C促使人們接收、瀏覽信息 [31]，因此，對于興趣型好奇心（I-C）水平高的人來說，社交網(wǎng)絡中具有較強的娛樂性，大多數(shù)用戶分享口碑信息是基于情感表達和交流的目的，這些信息會刺激口碑接收者的情感喚起，加強口碑接收者情感路徑的影響趨勢。因此，我們假設：

假設10：興趣型好奇心正向調(diào)節(jié)情感信任與口碑采納間的關(guān)系。

本研究假設的概念模型如圖1所示。

四、 樣本及測量

（一）樣本

筆者選擇活躍于各個社交平臺的用戶作為調(diào)研對象。在調(diào)查問卷發(fā)放前，進行了邏輯、語句順序、上下文相關(guān)性等方面的調(diào)整。為了滿足樣本的隨機性要求，主要通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷。筆者讓被訪者回憶近期印象最深刻的口碑信息并填寫問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，收回問卷457份，樣本有效回收率為76.2%。

（二）變量測量

本文所有變量的測量方法都是改編自以前的研究。具體來講：在信息傳播能力的測量上，專業(yè)性采用了Bansal 等的3題項測量量表[32]；在活躍度方面采用Johnston等的4題項測量表[20]。在傳播者人際吸引力的測量和傳播者人際吸引力的測量方面整合Mccroskey[21]，Ellegaard[10]和Fang[11]的測量，其中任務吸引力采用Mccroskey等的測量方式[21]；外貌吸引力采用Mccroskey[21]和Ellegaard[10]的3題項測量量表。在信任度的測量上，借鑒了Johnson[20]的測量方法，情感信任用3題項測量，認知信任由4題項來測量?？诒杉{采用Cheung[4]的3題項測量。好奇心的測量題項來自Litman的研究量表 [14]。具體變量定義如表1所示，變量測量如表2所示。

（三）信度與效度檢驗

首先運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，按照Harman單因素檢驗技術(shù)的做法，對模型的所有變量進行因子分析，檢驗未旋轉(zhuǎn)的因子解。結(jié)果顯示析出多個因子，占累積解釋總體變異的79.615%，且單個因子最大的累積變異數(shù)貢獻率為33.925%。因此推斷出本研究不存在共同方法偏差的問題。

在統(tǒng)計檢驗之前，要對變量的信度和效度進行檢驗。筆者主要采用SPSS 19和SmartPLS 3.0軟件進行檢驗。在信度方面，所有變量的Cronbach α系數(shù)和組合信度（CR）都在0.7以上，變量測量的信度很好（見表3）。在效度方面，筆者通過引用大量國內(nèi)外的成熟量表，再結(jié)合社交網(wǎng)絡情境對其適當改編，并且進行了多次討論和修正使其具有較高的內(nèi)容效度。同時，利用SPSS 19進行因子分析，得到量表的KMO為0.906，且Bartlett球形檢驗Sig.值為0.000，卡方檢驗顯著，說明本文適合做因子分析。再者，如表4所示，所有變量的測量題項的因子載荷都在0.7以上，這表明量表的內(nèi)聚效度很好。所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，因此，該量表有較好的區(qū)分效度。

五、假設檢驗

（一）統(tǒng)計檢驗

通過上文的綜合分析可知，本調(diào)查問卷的量表具有很好的信度和效度。下面運用結(jié)構(gòu)方程模型對潛變量之間的因果關(guān)系進行假設檢驗，通常采用2個指標對其進行評價：復相關(guān)系數(shù)的平方值R2（coefficient of detetermination）和潛變量之間的路徑系數(shù)（path coefficient）。

1.R2是測量結(jié)構(gòu)方程關(guān)聯(lián)程度的重要指標，它是一個0到1之間的數(shù)值，該值越大表明因變量方差的解釋程度越高，通常認為R2值在0.25以上，模型的解釋程度可以被接受。實證研究中，一般采用百分比的形式來表示模型的解釋度。筆者通過SmartPLS 3.0進行結(jié)構(gòu)方程分析，得出假設檢驗的結(jié)果（見圖2）。結(jié)果顯示，研究模型對認知信任和情感信任的解釋度分別為61.2%（R2=0.612）和44.6%（R2=0.446），說明61.2%的認知信任和44.6%的情感信任可以被模型中網(wǎng)絡口碑的傳播者特征所解釋。累計解釋總體方差變異為69.5%（R2=0.695），即69.5%的口碑信息采納程度可由認知信任和情感信任所解釋，表明消費者瀏覽網(wǎng)絡口碑后所產(chǎn)生的認知路徑和情感路徑對口碑采納有良好的解釋力。

2.潛變量之間的路徑系數(shù)反映的是一個潛變量對另一個潛變量直接影響效應的大小。路徑系數(shù)越大，表明該變量對其指向變量的直接影響程度越高。通常采用T檢驗來驗證路徑系數(shù)的顯著性，T值在1.96～2.58、2.58～3.29、3.29以上分別表示在p<0.05、p<0.01、p<0.001水平上顯著。路徑系數(shù)T值如表5所示。結(jié)果表明，所有控制變量均不產(chǎn)生影響，所有的假設均得到了實證結(jié)果的驗證?？诒畟鞑フ叩膶I(yè)性對認知信任（β=0.402***，P<0.001）具有顯著的正向影響，即假設1得到支持；口碑傳播者的活躍度不僅對認知信任（β=0.226***，P<0.001）有顯著的正向影響，而且對情感信任（β=0.386***，P<0.001）也有顯著的正向影響，即假設2和假設3得到驗證；口碑傳播者的任務吸引力對認知信任（β=0.273***，P<0.001）的影響是顯著的，并且是正向影響，即假設4得到支持；社交吸引力正向影響情感信任（β=0.139*，P<0.001），即假設5得到支持；外貌吸引力能顯著加強口碑接收者的情感信任（β=0.042，P<0.001），即假設6未得到支持；認知信任（β=0.276***，P<0.001）和情感的信任（β=0.702***，P<0.001）對網(wǎng)絡口碑的采納具有正向影響，即假設7和假設8得到驗證；剝奪型好奇心正向調(diào)節(jié)認知信任與口碑采納（β=0.108***，P<0.001）之間的關(guān)系，興趣好奇心正向調(diào)節(jié)情感信任與口碑采納（β=0.125***，P<0.001）之間的關(guān)系，即假設9和10得到驗證。

在證實了好奇心具有調(diào)節(jié)作用的基礎上，又進行了F檢驗來計算調(diào)節(jié)變量對整個模型解釋程度的影響度，計算公式如下

（1）式中：R2（interaction model）表示存在調(diào)節(jié)變量時整個模型的解釋率；R2（main effect model）表示主模型（即不存在調(diào)節(jié)變量的模型）的解釋率。通過SmartPLS 3.0運行結(jié)果顯示，R2（main effect model）的值為0.647，R2 （interaction model）的值為0.695，說明模型中加入好奇心作為調(diào)節(jié)變量后，整個模型的解釋度有所提高。通過計算得到f2的值為0.257，介于適中的影響值之間，表明剝奪型好奇心和興趣型好奇心的調(diào)節(jié)作用對于整個模型解釋度的提高有較高的影響力。

（二）統(tǒng)計結(jié)果分析

1.傳播者信息傳播能力對認知信任和情感信任的影響

根據(jù)實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者信息傳播能力中的2個具體因素都對認知信任的影響顯著。尤其是專業(yè)性對認知信任的影響，說明在社交網(wǎng)絡環(huán)境下，口碑接收者面對龐大的社交網(wǎng)絡信息，更愿意接受具有經(jīng)驗和專業(yè)知識的人發(fā)送的推薦或評論。社交網(wǎng)絡潛在消費者認為這類人的推薦或評論更具可靠性和說服力，它可促進潛在消費者對口碑的認知評價和判斷，讓潛在消費者將口碑視為可信任的。這與已有文獻中具有專業(yè)能力的傳播者更受人信任的研究結(jié)果相一致。

社交網(wǎng)絡上的潛在消費者主要依據(jù)發(fā)送者的專業(yè)性和知識儲備量對口碑信息進行認知評價和判斷，事實上，傳播者的活躍度也可以通過情感路徑影響口碑的采納即活躍度正向影響情感信任。Yin的研究發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)絡口碑的有用性和可靠性主要受強烈情感喚起的評論影響[33]。本研究也發(fā)現(xiàn)傳播者在發(fā)送口碑的過程中所體現(xiàn)出來的情感喚起程度和傳播技巧，不僅能夠提高社交網(wǎng)絡潛在消費者的認知信任，而且能激發(fā)他們的愉悅、甚至激動的情感反應，從而引發(fā)情感信任。

最后，口碑傳播者傳播能力的兩個因素雖然都被作為影響網(wǎng)絡口碑采納的外圍基本因素，但是專業(yè)性通過認知路徑影響口碑采納，活躍度通過認知、情感雙路徑影響口碑采納，專業(yè)性和活躍度影響作用突出，不應被忽視。也就是說，網(wǎng)絡口碑傳播者的傳播能力能夠影響網(wǎng)絡潛在消費者的認知和情感信任，進而影響其采納網(wǎng)絡口碑并做出消費決策。在社交網(wǎng)絡環(huán)境下，口碑傳播者身份信息暴露得越多，用戶對其傳播能力的判斷就越準確。

2.傳播者人際吸引力對認知信任和情感信任的影響

與以往的研究不同，本研究考慮了社交網(wǎng)絡背景下口碑傳播者人際吸引力這一重要特征。傳播者的任務吸引力對認知信任的影響顯著，說明任務吸引力對于社交網(wǎng)絡潛在消費者來說是一個判斷口碑是否可信的有力指標，它通過影響消費者的認知路徑來提高口碑的信任。依據(jù)實證的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，相比傳播者的專業(yè)性，其任務吸引力更能影響口碑信息的信任度。大概是因為社交網(wǎng)絡環(huán)境中，口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系大多是朋友或者同事，相比于口碑傳播者對相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗和專業(yè)知識，其工作能力或者說學習能力更容易被口碑接收者發(fā)現(xiàn)和接受。

在現(xiàn)實生活中，人們常常談論社交吸引力對情感信任影響顯著，因為社交吸引力包含了太多的情感因素而非功能性因素，即通過情感路徑影響網(wǎng)絡口碑的采納。社交吸引力來自很多方面，比如相似性對社交吸引就產(chǎn)生了較強的正面影響。有學者發(fā)現(xiàn)，人們傾向于喜歡和自己態(tài)度、興趣、價值觀和性格上相近的人，并想要與他們結(jié)交[24]。強社交吸引力的人容易拉近交流雙方的心理距離，使得他所傳遞的信息更容易被信服，并且容易被模仿且產(chǎn)生相同的行為[10]。

外貌吸引力對基于情感信任的影響并不顯著?？赡苁莻鞑フ卟荒苊鎸γ娴叵蚩诒邮照哌M行產(chǎn)品評價或推薦，社交平臺上的照片等虛擬物并不能讓口碑接收者提升信任度。也就是說，社交網(wǎng)絡中，外貌的影響力不具備和傳統(tǒng)線下一樣的影響力。

3.認知信任和情感信任對網(wǎng)絡口碑采納的影響

口碑接收者對口碑所產(chǎn)生的認知信念越強烈，越能促進他們對口碑的采納。這與前人關(guān)于信任能夠影響網(wǎng)絡口碑的采納及再傳播、消費者的購買等行為的研究一致。如Yang和Yoo的研究發(fā)現(xiàn)用戶會選擇使用信息系統(tǒng)的原因之一是他們強烈的認知態(tài)度。根據(jù)信任的定義，消費者對網(wǎng)絡口碑信任與否將決定其是否采用該口碑信息[5]。情感信任能夠促進社交網(wǎng)絡潛在消費者對網(wǎng)絡口碑的采納。因為人與人之間的情感信任可以消除關(guān)系中的不確定因素，提高關(guān)系中的安全感，使得口碑信息的接收者更易持有開放的態(tài)度去依賴這些信息進行決策。而且，情感反應顯著正向影響用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。社交網(wǎng)絡中，大部分用戶出于娛樂和社交的目的活躍其中，當有刺激因素激發(fā)了用戶的愉悅情感時，他們便會對該刺激因素產(chǎn)生興趣，進而采取行動。

通過比較認知信任和情感信任對網(wǎng)絡口碑的采納的影響力，發(fā)現(xiàn)情感信任對口碑接收者采納口碑影響的作用遠遠大于認知對其的作用。總之，社交網(wǎng)絡環(huán)境下，盡管口碑接收者對口碑的采納基于認知和情感兩個路徑的共同作用，但是情感路徑在促進接收者對網(wǎng)絡口碑的采納中作用更大。在口碑接收者受到發(fā)送者的刺激時，他們更容易通過情感路徑來制定下一步的決策。

4.好奇心的調(diào)節(jié)作用

剝奪型好奇心和興趣型好奇心分別顯著正向調(diào)節(jié)認知信任對網(wǎng)絡口碑采納的影響和情感信任對網(wǎng)絡口碑采納的影響，在以往對管理者制定決策、網(wǎng)絡環(huán)境下的知識搜索和信息加工的研究中，也同樣發(fā)現(xiàn)了好奇心的調(diào)節(jié)作用。用戶瀏覽和搜索網(wǎng)絡口碑，很大程度上是好奇心驅(qū)動的探索性行為，社交網(wǎng)絡環(huán)境下，好奇心的作用變得更加明顯。剝奪型好奇心能夠降低其不確定性，此類型的用戶更關(guān)注網(wǎng)絡口碑的有用性和參考價值，以及能否有效指導他們做出購買決策，這是與認知因素相關(guān)的，因此，高水平的剝奪型好奇心用戶會更強烈地刺激認知信任對他們采納口碑的影響。具有興趣好奇心特質(zhì)的用戶搜尋信息是出于興趣，滿足自身的快樂感和愉悅感，這與情感因素相關(guān)，因此，擁有高水平的興趣型好奇心用戶在對口碑進行采納時，會更受情感信任的影響。

六、意義及展望

基于以往的研究，筆者整合了社交網(wǎng)絡口碑傳播者的重要特征，并引入接收者好奇心這一調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了不同特征的傳播者對網(wǎng)絡口碑采納的影響機制研究模型。通過對有效數(shù)據(jù)的實證分析，本研究的理論貢獻主要有：其一，系統(tǒng)研究了社交網(wǎng)絡背景下影響網(wǎng)絡口碑信任的傳播者的重要特征——信息傳播能力與人際吸引力。以往重點研究信息源的專業(yè)知識，在社交網(wǎng)絡中，其專業(yè)知識能影響信息接收者的看法。以往學者主要研究了物理上的外表/身體特征的吸引力對消費者購買行為的影響，但在社交網(wǎng)絡，我們亦發(fā)現(xiàn)人與人之間的關(guān)系決定著人們的行為，所以筆者研究了口碑傳播者三方面的人際吸引力。其二，基于S-O-R理論，重點探究了社交網(wǎng)絡環(huán)境下，口碑接收者通過情感路徑和認知路徑來決定對口碑的采納，且情感信任的作用比認知信任的作用更大，這彌補了之前大多數(shù)研究只從認知角度來考察口碑采納的不足。其三，引入好奇心變量，剖析了口碑接收者好奇心的調(diào)節(jié)作用，探索了有機體的心理狀態(tài)對個體行為反應的影響，從個人特質(zhì)視角探究了社交網(wǎng)絡環(huán)境下潛在消費者的認知信任和情感信任對其采納網(wǎng)絡口碑的作用機制。

本研究結(jié)論對企業(yè)制定合理的營銷策略具有重要的實踐價值。首先，企業(yè)應充分利用社交平臺與潛在消費者進行有效的交流，通過人與人的互動來擴大品牌的熟知度，引發(fā)消費者的購買意向。其次，企業(yè)需要通過認知途徑尤其是情感效應來提高消費者對產(chǎn)品口碑的信任和采納，可以通過具有個人魅力、且活躍在該平臺的用戶來分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗，積極實施產(chǎn)品（服務）試用平臺，鼓勵試用者向身邊人推薦。再次，激發(fā)潛在消費者圍繞產(chǎn)品（服務）產(chǎn)生愉悅和興奮等積極情緒從而刺激消費者采納相關(guān)產(chǎn)品口碑，最終實現(xiàn)購買行為。企業(yè)可以利用直播平臺實時進行產(chǎn)品推薦，減弱外貌和人際吸引等特征的被觀察難度，互動雙方的外表/身體特征對他們的心理感知（舒服）有顯著影響，如穿戴整潔、正面情緒、表情等這些外表或身體特征都會引起口碑接收者的興趣和積極的情緒，提高他們對此口碑的信任和采納程度。最后，利用大數(shù)據(jù)挖掘和分析消費者的個人習慣，區(qū)分不同好奇心類型、水平的消費者，針對不同消費者采取與之相匹配的營銷策略。

本研究調(diào)查樣本數(shù)量不高，在未來研究中有必要納入多種消費群體，提高樣本數(shù)據(jù)的代表性。本研究僅重點關(guān)注了社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡口碑，今后可考慮擴展到其他領域進行研究，比如交互網(wǎng)游等。

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Abstract：This study proposes an integrated model which is grounded on Stimulus-Organism-Response（S-O-R）model to examine how eWOM senders characteristics affect eWOM adoption， especially their abilities to disseminate information and interpersonal attraction. We take both cognitive trust and affective trust into consideration. In addition， curiosity is introduced as a moderator variable to explore the impacting mechanism of affective trust and cognitive trust on eWOM adoption. Results indicate that senders experience， dynamism and task attraction have positive effects on cognitive trust. Senders dynamism and social attraction have positive effects on affective trust， and appearance attraction doesns have effects on affective trust. Both cognitive trust and affective trust can influence eWOM adoption. Affective trust has greater influence. In addition， cognitive trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers deprivation-type curiosity is higher. Affective trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers interest-type curiosity is higher.

Keywords：social network； senders characteristics； cognitive trust； affective trust； curiosity； eWOM； adoption

（編輯：段明琰）