莊園園

摘 要：對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于產(chǎn)品促銷(xiāo)。然而促銷(xiāo)并非營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還包括了市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并為顧客提供滿(mǎn)意的商品和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。本文基于福特野馬、腦白金、雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、企業(yè)成功關(guān)鍵展開(kāi)分析與研究，從而提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例的營(yíng)銷(xiāo)策略及其借鑒意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 成功關(guān)鍵

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（b）-057-02

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要確定其市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分以及消費(fèi)者偏好等。且須將收集的數(shù)據(jù)和結(jié)果反饋給相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，從而生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場(chǎng)的最優(yōu)可能產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還須考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始于生產(chǎn)之前，并延續(xù)到產(chǎn)品出售之后，并非企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面。以下基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、企業(yè)成功關(guān)鍵因素展開(kāi)分析與研究，從而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例中得以啟示。

1 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例——福特野馬

福特野馬汽車(chē)成功的秘訣是抓住了產(chǎn)品定位的5個(gè)方面。這5個(gè)方面分別是：（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位；（2）產(chǎn)品需求定位；（3）產(chǎn)品測(cè)試定位；（4）差異化價(jià)值定位；（5）營(yíng)銷(xiāo)組合。

1.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位

野馬公司通過(guò)對(duì)二戰(zhàn)之后人口結(jié)構(gòu)的分析來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)。往后十年，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)人群主要是18～34歲的年輕人，這些年輕人隨著教育程度的升高，獨(dú)身數(shù)量增加，具有新的消費(fèi)模式，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)且更傾向于樣式新穎的輕型豪華車(chē)。

1.2 產(chǎn)品需求定位

在了解目標(biāo)市場(chǎng)之后，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，首先分析現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，福特公司原有產(chǎn)品是“紅雀”牌汽車(chē)，這種汽車(chē)的缺點(diǎn)是不能滿(mǎn)足一些年輕人和新手外出旅行、易于操縱的需要，設(shè)計(jì)理念陳舊，外形不夠美觀。了解并針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，福特公司對(duì)野馬汽車(chē)的設(shè)計(jì)兼具樣式好、性能強(qiáng)、價(jià)格低，在外形符合當(dāng)代年輕人的審美，同時(shí)增加旅游的功能，在價(jià)格上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 產(chǎn)品測(cè)試定位

首先對(duì)產(chǎn)品的名字進(jìn)行定位，采用了適合美國(guó)人不羈個(gè)性，且能彰顯新車(chē)性能和速度的名字——野馬。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，選用野馬的名字，恰恰符合年輕人追求刺激，敢于闖蕩的個(gè)性。接下來(lái)，選取52對(duì)中等收入的年輕夫婦對(duì)新車(chē)進(jìn)行估價(jià)，最后選定遠(yuǎn)低于估計(jì)價(jià)值的心動(dòng)價(jià)制定產(chǎn)品價(jià)格，以極高的性?xún)r(jià)比為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略作下鋪墊。

1.4 差異化價(jià)值定位

在設(shè)計(jì)上追求高端時(shí)尚，彰顯身份地位，貼近高品味客戶(hù)的需求，在價(jià)格上卻是親民的“白菜價(jià)”，類(lèi)比中國(guó)的“小米手機(jī)”，能做到這一點(diǎn)，想必福特公司在成本控制上下了很大的功夫。通過(guò)價(jià)格上和設(shè)計(jì)上的差異牢牢掌握了消費(fèi)者的心理。

1.5 營(yíng)銷(xiāo)組合

通過(guò)整體把握，采用多種創(chuàng)新式的營(yíng)銷(xiāo)組合，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。

（1）野馬車(chē)投放市場(chǎng)前，舉行野馬車(chē)大賽，間接宣傳產(chǎn)品，使野馬車(chē)成為熱門(mén)話(huà)題，增加產(chǎn)品關(guān)注度；（2）投放市場(chǎng)當(dāng)天，采用“蒙娜麗莎”隱喻式的廣告，通過(guò)展現(xiàn)野馬自由奔馳的畫(huà)面，給人一種自由自在的生活向往，然而只需2368美元就可擁有這種生活；（3）《時(shí)代》《新聞周刊》兩大極具影響力的雜志封面刊登了野馬汽車(chē)照片；（4）在人流量最大的機(jī)場(chǎng)和假日酒店陳列野馬，引起注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；（5）寄發(fā)推銷(xiāo)信，同步上市相關(guān)產(chǎn)品，在生活的方方面面滲透與野馬相關(guān)的信息。

高密度的廣告投放讓野馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量迅速上升，一方面達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的；另一方面也降低了生產(chǎn)成本。

1.6 產(chǎn)品定位與啟示

其實(shí)在生活中也有很多這些策略的使用者。比如說(shuō)：小米手機(jī)、如家酒店。小米手機(jī)通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品需求定位、產(chǎn)品測(cè)試定位、差異化價(jià)值定位、營(yíng)銷(xiāo)組合定位5個(gè)方面橫掃年輕消費(fèi)者的手機(jī)市場(chǎng)。

（1）目標(biāo)定位：針對(duì)剛剛工作的年輕人，收入不高，喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。（2）產(chǎn)品需求定位：年輕人對(duì)手機(jī)的要求就是速度快，配置高，對(duì)外形的要求不是很高。（3）產(chǎn)品測(cè)試定位：通過(guò)建立小米論壇以及米粉之家來(lái)了解產(chǎn)品的不足。（4）差異化價(jià)值定位：小米手機(jī)剛出的時(shí)候價(jià)格非常低，價(jià)格只有同級(jí)配置三星手機(jī)的一半，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。（5）營(yíng)銷(xiāo)組合定位：在促銷(xiāo)上，小米采用了網(wǎng)上直銷(xiāo)，符合年輕消費(fèi)者的要求；在包裝上，采用了簡(jiǎn)潔包裝；在外形設(shè)計(jì)上，非常一般；省去了渠道、銷(xiāo)售、外形設(shè)計(jì)上的費(fèi)用，小米手機(jī)的成本價(jià)格也降了下來(lái)。因此，小米手機(jī)變成了價(jià)格低，受年輕消費(fèi)者歡迎，風(fēng)靡一時(shí)的電子產(chǎn)品。

2 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例——腦白金

2.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

史玉柱的“腦白金”屬于保健品，產(chǎn)品定位清晰，鋪天蓋地的廣告做到了盡人皆知。腦白金在產(chǎn)品上選用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解人群中中老年人存在睡眠不足的現(xiàn)象，史玉柱將“腦白金”的消費(fèi)人群定位在存有睡眠問(wèn)題的中老年人。其產(chǎn)品功效圍繞著幫助中老年人改善睡眠，通過(guò)有差別的產(chǎn)品定價(jià)、高密度的廣告宣傳抓住中老年消費(fèi)者的心。

2.2 成功關(guān)鍵

腦白金成功的關(guān)鍵因素在于以下幾個(gè)方面。

（1）針對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，對(duì)保健品的市場(chǎng)需求進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)深入了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力水平。為以后產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以及廣告宣傳方向做好了前期調(diào)查。

（2）腦白金產(chǎn)品選用市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)保健品消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，主要針對(duì)存有睡眠問(wèn)題的中老年用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

（3）產(chǎn)品定位清晰，廣告宣傳及廣告投放有的放矢。腦白金的廣告宣傳有明確的廣告目標(biāo)，且有醒目的標(biāo)題和關(guān)鍵詞，一目了然，更能抓住消費(fèi)者的心。在廣告宣傳上腦白金也注重廣告投放的頻率，組織專(zhuān)人檢查保證廣告能足量投放。

（4）腦白金的廣告宣傳在2000年初最為火熱，當(dāng)時(shí)新廣告法還未出臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)電視、報(bào)紙具有很強(qiáng)的信賴(lài)感，對(duì)藥品和保健品的區(qū)分不明顯，這也是腦白金成功的關(guān)鍵之一。

總而言之，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查給產(chǎn)品以正確定位，采用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告投放有目標(biāo)、有方向抓住消費(fèi)者的心。信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者分辨能力不強(qiáng)也是腦白金成功的因素。

3 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例——雅戈?duì)?/p>

3.1 變革與創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，雅戈?duì)柌粩鄰?qiáng)化、優(yōu)化渠道建設(shè)，加強(qiáng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)的融合，已經(jīng)逐步形成了自營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)和特許專(zhuān)賣(mài)四維一體的銷(xiāo)售渠道。雅戈?duì)枌⑼顿Y的重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和品牌推廣上：對(duì)外，借鑒國(guó)際化的采購(gòu)方式，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理；對(duì)內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，打造企業(yè)核心高端制造產(chǎn)業(yè)。

（1）渠道品質(zhì)化。雅戈?duì)栐鰪?qiáng)了對(duì)渠道的控制，增加了對(duì)終端消費(fèi)者的了解，使信息傳遞與消費(fèi)者及渠道方溝通更為順暢，企業(yè)的神經(jīng)末梢快速到達(dá)終端客戶(hù)。

（2）渠道現(xiàn)代化。雅戈?duì)栔赜诰€上品牌推廣，同時(shí)，利用線上渠道進(jìn)行新品首發(fā)。如今，越來(lái)越多的年輕人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成購(gòu)物需求，而火爆的雙十一活動(dòng)更是創(chuàng)下了350億的銷(xiāo)售額，雅戈?duì)栆才c時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，通過(guò)進(jìn)入淘寶天貓，著手建立網(wǎng)上商城，逐步完成網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售布局。

清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，使雅戈?duì)柲艹浞掷镁€上閑暇的渠道資源，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的融合與平衡，孕育出更多的商業(yè)創(chuàng)新模式，使得雅戈?duì)栐谙M(fèi)需求多樣化和多變化的這個(gè)時(shí)代，能準(zhǔn)確把握機(jī)遇，令服裝主業(yè)贏得足夠的生存空間，獲取預(yù)期的收益。

3.2 風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

市場(chǎng)是常新的，雅戈?duì)枦_破了一些舊的制度框架，建立自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)框架。接下來(lái)面對(duì)的就是在新框架束縛手腳之前，研究如何沖破它。

3.2.1 變革與風(fēng)險(xiǎn)并存

雅戈?duì)柕默F(xiàn)狀是一個(gè)已經(jīng)成型但不太完善的多網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系，它面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是規(guī)模效益，現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)中，大型旗艦店還不多，大多是百多平方米的小店。雅戈?duì)枦Q定整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從原來(lái)的“鋪攤子”（增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)）轉(zhuǎn)向“提高、擴(kuò)大”，用三四年時(shí)間把2200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)整合為500多個(gè)，主要建立一些1000～2000平方米以上的大型專(zhuān)賣(mài)店。大規(guī)模的旗艦店是否能得到足夠量級(jí)的市場(chǎng)需求支持，誰(shuí)都不敢肯定。

據(jù)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)介紹，目前，雅戈?duì)枌?zhuān)賣(mài)店還只是經(jīng)營(yíng)自己的品牌，但將來(lái)要做到多種品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)，將雅戈?duì)柕曜鳛閲?guó)際著名品牌進(jìn)入中國(guó)的橋梁，借此提高雅戈?duì)柕甑膶哟?，由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是，這些國(guó)際品牌對(duì)雅戈?duì)柕臎_擊將是面對(duì)面的。

3.2.2 “垂直型”產(chǎn)業(yè)鏈

雅戈?duì)枠?gòu)筑了集紡織面料、成衣制造和連鎖零售一體化的“垂直型”的超級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。按照規(guī)律，投資產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是不正常的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)期被拉長(zhǎng)了。

上游紡織城，中游服裝城，下游旗艦店，雅戈?duì)杽?chuàng)紀(jì)錄地建起了自己的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)雅戈?duì)柲壳爸皇窃谥虚g制造能力上具有優(yōu)勢(shì)，下游能力次之。在上游面料方面，略顯“青澀”。制造起家的雅戈?duì)柦K于逆流而上，這是一條險(xiǎn)路。比它年長(zhǎng)許多的耐克卻說(shuō)，只要控制了研發(fā)和品牌，就可以控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，但這兩環(huán)恰恰是雅戈?duì)柤捌渌贻p中國(guó)同行的弱勢(shì)所在。

雅戈?duì)柦?jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略會(huì)分散企業(yè)資金資源，甚至人力資源。在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)搶占市場(chǎng)時(shí)要投入大量資源，增加企業(yè)資源風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在多元化戰(zhàn)略開(kāi)展之前要事先考慮并設(shè)計(jì)好退出市場(chǎng)的渠道，為投資留好退路，減少順勢(shì)。在進(jìn)入新行業(yè)領(lǐng)域要調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)甚至資金結(jié)構(gòu)，重新培養(yǎng)各方面人才，調(diào)整內(nèi)部控制。

3.2.3 線上線下融合

2017年雙11中國(guó)刷新網(wǎng)購(gòu)新記錄，天貓單日創(chuàng)下超1200億交易額。其中，服裝仍是消費(fèi)者最為關(guān)注的品類(lèi)。過(guò)去十年里，電商網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)線下服裝品牌的沖擊下，雅戈?duì)栕鳛閭鹘y(tǒng)服裝品牌的代表，對(duì)線上渠道糾結(jié)不已，始終持以謹(jǐn)慎態(tài)度，倘若線上價(jià)格作出讓步，銷(xiāo)量增加，但在銷(xiāo)量增加的同時(shí)，將對(duì)實(shí)體渠道帶來(lái)猛烈沖擊，最終損害實(shí)體店經(jīng)濟(jì)，分流線下利益，使企業(yè)無(wú)法從“增量”中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。

如何制定新政策，融合線上線下，實(shí)現(xiàn)線上電商線下實(shí)體店“雙贏”的局面，顯得尤為重要。雅戈?duì)柖喾綑?quán)衡之下，推出線上特供與實(shí)體店同步更新的營(yíng)銷(xiāo)策略，將線上線下有機(jī)融合，同步產(chǎn)品更新，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣相結(jié)合，并利用網(wǎng)絡(luò)的力量，特別推出線上特價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存積壓，保證線下體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)線上線下的最終融合。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)為尋求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的成功，往往經(jīng)歷了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的終極營(yíng)銷(xiāo)模式——目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含了市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等，當(dāng)結(jié)合企業(yè)的資源、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，配合其他廣告營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等多種方式，成為促使企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

[1] 王方華.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].上海：格致出版社，2012.

[2] 謝明慧.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2016.

[3] 王旭.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010.