張麗

行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型提速，價(jià)格上漲成常態(tài)

2018年上半年，白電市場的漲價(jià)趨勢非常明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年第一季度，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的價(jià)格同比增速分別為12.2%、7.1%、4.6%。也正是因?yàn)閱纹穬r(jià)格上漲，即便是市場需求低迷，白電市場的零售額也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，冰箱零售額同比增長17.1%，零售量同比增長2.2%；洗衣機(jī)零售額同比增長15.0%，零售量同比增長7.4%；空調(diào)零售額同比增長17.3%，零售量同比增長22.7%；冰柜零售額同比增長18.5%，零售量同比增長12.4%。

在消費(fèi)需求并不強(qiáng)烈的大環(huán)境下，白電企業(yè)毅然選擇漲價(jià)，既是“無奈之舉”也是“主動出擊”。無奈，是因?yàn)槌杀旧蠞q壓力持續(xù)增加，讓從業(yè)企業(yè)不得不漲價(jià)以維持一定的利潤空間。銅、塑料等材料是家電重要的原材料，在白電企業(yè)成本結(jié)構(gòu)中占比接近90%，而近兩年來，受到供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革及環(huán)保監(jiān)督等相關(guān)政策影響，上述原材料價(jià)格都在持續(xù)上漲。與此同時(shí)，人力、物流、倉儲等成本也在飛速增長，白電企業(yè)想要維持既定的利潤空間就必須漲價(jià)。

主動出擊，是消費(fèi)升級大潮下，企業(yè)為獲得更多主導(dǎo)權(quán)必須進(jìn)行的變革——加大研發(fā)投入力度，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，消費(fèi)升級越來越強(qiáng)烈，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者選購的核心要素，智能、健康、節(jié)能環(huán)保等多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求開始主導(dǎo)市場。想要贏得消費(fèi)者青睞，不被轉(zhuǎn)型中的市場邊緣化，白電企業(yè)必須積極創(chuàng)新，推出符合消費(fèi)者品質(zhì)化需求的產(chǎn)品的同時(shí)，還要努力優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，研發(fā)成本、服務(wù)成本的提升不可避免。為了避免入不敷出，漲價(jià)是必然之選。

無論是因?yàn)槌杀旧蠞q壓力還是基于消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級需求，白電價(jià)格的高位狀態(tài)都已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。未來，白電企業(yè)想要依靠價(jià)格取勝已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。這也就意味著，白電行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)模紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，加大技術(shù)投入，努力提升產(chǎn)品溢價(jià)才是制勝王道。

寡頭割據(jù)格局穩(wěn)固，強(qiáng)者恒強(qiáng)成常態(tài)

一直以來，白電都是一個(gè)行業(yè)集中度非常高的產(chǎn)業(yè)。在2018年上半年，這一格局更加凸顯。中怡康一季度的線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度的白電領(lǐng)域在銷品牌數(shù)為101個(gè)，而前十大品牌的零售額份額高達(dá)92.0%。海爾、美的、格力三大白電巨頭的業(yè)績也是一片飄紅。以第一季度為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，海爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入427億元，同比增長13.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤19.8億元，同比增長14.02%；美的實(shí)現(xiàn)營收697.38億元，同比增長16.70%，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.56億元，同比增長20.76%；格力實(shí)現(xiàn)營收395.6億元，同比增長33.29%，凈利潤55.8億元，同比增長39.04%。

之所以會形成如此明顯的巨頭割據(jù)局面，是由白電行業(yè)的特有屬性決定的。多年以來，白電行業(yè)的核心技術(shù)未曾出現(xiàn)革命性的變化，為從業(yè)企業(yè)預(yù)留了足夠的技術(shù)及規(guī)模積累時(shí)間。經(jīng)過多年的發(fā)展，從一開始的“外資加工廠”到“掌握核心技術(shù)”后，壓縮機(jī)電機(jī)等核心部件的自給自足，白電巨頭們已然在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)完成了技術(shù)積累。規(guī)?；c強(qiáng)技術(shù)的合力作用下，白電巨頭們得以在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上占據(jù)了更多的話語權(quán)，盡享全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，盈利能力越來越強(qiáng)。

在白電市場，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局日益穩(wěn)固。值得慶幸的是，得益于整個(gè)家電行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的日趨理性，巨頭企業(yè)之間的競爭重點(diǎn)并未放在價(jià)格上，而是圍繞產(chǎn)品性能創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)升級展開，形成了以創(chuàng)新驅(qū)動的良性競爭氛圍。這奠定了整個(gè)白電行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的基調(diào)。不過，也正是因?yàn)橹挥写笸婕胰雸?，市場迭代依然是“技術(shù)+資本”的重資產(chǎn)博弈，講究循序漸進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)依然難以出現(xiàn)顛覆性的變革?？梢灶A(yù)見，未來很長一段時(shí)間里，“穩(wěn)健”都會是白電市場的主旋律。

從2018年上半年白電行業(yè)的發(fā)展形式來看，高端化轉(zhuǎn)型和寡頭割據(jù)的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出了相應(yīng)的影響——在白電市場，中小品牌的生存空間正在被急速壓縮。今年下半年，白電市場對中小企業(yè)會更加不友善。從7月1日起，洗衣機(jī)、冰箱等家用電器進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由20.5%降至8%，本土品牌固有的價(jià)格優(yōu)勢會進(jìn)一步削弱，屆時(shí)，以“物美價(jià)廉”征服市場的中小品牌該何去何從？

除了中小品牌的生存大戰(zhàn)之外，下半年，白電巨頭們的渠道下沉也將是重要看點(diǎn)。從2007年國家實(shí)行家電下鄉(xiāng)政策至今，已經(jīng)過了十余年，而以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的大件白電產(chǎn)品使用周期為9至12年，新一輪的換代需求將集中爆發(fā)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2008年-2012年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量約2.98億臺，換新市場潛力巨大。正在經(jīng)歷市場需求低迷困境的白電企業(yè)必然不會錯過這一市場機(jī)遇。在國慶長假的加持之下，下半年的白電市場會呈現(xiàn)出怎樣的局面？讓我們拭目以待。