龍運(yùn)榮?

摘 要：作為全新的媒介類型，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體。然而，受到各種因素的制約，其作用亦受到影響，對(duì)新媒體的傳播效果應(yīng)該有正確的認(rèn)識(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，提升廣大少數(shù)民族同胞的媒介素養(yǎng)，促進(jìn)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的傳播與現(xiàn)代性建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：新媒體；少數(shù)民族；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代性建構(gòu)；侗族

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1332（2018）06-0028-05

一、引言

新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新型媒體，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有交互性、快捷性、數(shù)字性、多媒體性、超大容量性等特點(diǎn)。而對(duì)民族地區(qū)來說，新媒體具有更加特殊的意義。新媒體成為現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的重要標(biāo)志，成為少數(shù)民族同胞與漢族同胞一樣獲取信息、了解外界、相互溝通的最重要方式之一，成為少數(shù)民族傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性建構(gòu)的重要力量。同時(shí)，新媒體也對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化造成了很大沖擊，引起了少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的急劇變遷。使用新媒體作為一種全新的生活方式，已經(jīng)悄然地嵌入到了人們的日常生活，影響到了人們的行為舉止、思維方式和審美情趣，進(jìn)而影響到了深層次的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)。

本研究以湖南侗族為研究對(duì)象。我國(guó)侗族主要分布在貴州、廣西和湖南。因各種原因，湖南侗族研究相對(duì)顯得比較薄弱。根據(jù)第6次人口普查數(shù)據(jù)，湖南全省侗族人口854960人，占全國(guó)侗族人口29.69%，主要聚居在懷化市和邵陽市。[1]28懷化市有816481人，約占全省侗族人口的96%，其中新晃侗族自治縣197046人，芷江侗族自治縣186155人，會(huì)同縣170500人，通道侗族自治縣158663人，靖州苗族侗族自治縣60602人，洪江市24128，鶴城區(qū)12722人，溆浦縣5253人，其余散居在該市其它縣。邵陽市侗族人口25970人，約占全省侗族人口3.04%，為僅次于懷化的第二大侗族人口分布地，其中綏寧縣19760人，城步3288人，洞口1812人，新寧縣343人，武岡市248人。此外，全省各地均有侗族人口分布。

本研究主要采用田野調(diào)查法，輔以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。2012年7-8月、2013年7-8月、2014年7-8月，課題組成員分別深入到湖南侗族比較集中的芷江、通道、新晃、靖州、綏寧、會(huì)同等縣田野調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放調(diào)查問卷700份，回收652份，回收率93.14%，其中有效問卷615份，占全部問卷的87.86%。從民族構(gòu)成來看，侗族437人，占全部人數(shù)的69.9%；苗族168人，占全部人數(shù)的26.9%；漢族0.6%，基本反映了湖南侗族地區(qū)侗族苗族聚居的特點(diǎn)。從2014年11月15日至2015年1月3日共50天，課題組在問卷星官網(wǎng)發(fā)布“侗族文化傳播問卷調(diào)查”的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷[2]，回收調(diào)查問卷197份。從民族構(gòu)成來看，其中侗族89人，占全部人數(shù)的45.18%，漢族67人，占全部人數(shù)的34.01%，苗族28人，占全部人數(shù)的14.21%。

二、新媒體影響少數(shù)民族傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性建構(gòu)的特點(diǎn)

作為一種全新的媒體類型，新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的影響深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出許多與傳統(tǒng)媒體相比獨(dú)具特色的特點(diǎn)。

（一）作為一種生活方式，其影響更具隱蔽性

每天清晨，在通道侗族自治縣開網(wǎng)店的小陸第一個(gè)動(dòng)作便是刷QQ、微信看是否有什么新的發(fā)現(xiàn)，然后瀏覽各大網(wǎng)站的新聞?lì)^條。上班開始，小陸不斷地敲擊著鍵盤跟客戶洽談生意，他幾乎沒有離開過屏幕，他的客戶來自全國(guó)各地。下午上班，重復(fù)上午的節(jié)奏。下班后，看網(wǎng)絡(luò)電影。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的一天就這樣結(jié)束了。

從最初的聊天、查資料、看電影、玩QQ游戲到看新聞、聽音樂、寫博客乃至日常生活中的衣食住行，如今人們的生活都被打上了新媒體烙印。這種烙印影響至深，以至有人感嘆：“如果哪天沒有了網(wǎng)絡(luò)，真不知道自己還能做什么？”最新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，普通人平均每天會(huì)看手機(jī)150次，這相當(dāng)于每6.5分鐘就會(huì)看一次手機(jī)[3]。一旦離開手機(jī)，人們將會(huì)陷入一種莫名的焦躁與不安中，生活將會(huì)寸步難行。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化使人的生存方式發(fā)生了巨大的變化，并由此帶來一種全新的尼葛洛龐帝所說的“數(shù)字化生存”方式。在數(shù)字化生存環(huán)境中，生產(chǎn)力要素被數(shù)字化滲透，生產(chǎn)關(guān)系被數(shù)字化重構(gòu)，生產(chǎn)方式被數(shù)字化調(diào)整。人們的衣、食、住、行、醫(yī)、娛、學(xué)等都呈現(xiàn)數(shù)字化方式，“這種方式是對(duì)現(xiàn)實(shí)生存的模擬，更是對(duì)現(xiàn)實(shí)生存的延伸與超越?！盵4]95

作為一種生活方式，許多侗族同胞們跟小陸一樣，愉快地接收新媒體帶給他們每一個(gè)人的可喜變化，很少有人去思考這種變化所帶來的影響。他們的生活需要新媒體，如果離開了新媒體，他們將頓感迷失。因?yàn)樾旅襟w已經(jīng)深深地嵌入了他們的生活，成為了生活方式一個(gè)不可或缺的部分。

（二）作為一種技術(shù)手段，其意識(shí)形態(tài)更顯著

意識(shí)形態(tài)是指一種觀念的集合，是與一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、藝術(shù)等直接聯(lián)系的思想、觀念、概念的總和。馬克斯·韋伯甚至把科學(xué)技術(shù)視為意識(shí)形態(tài)，認(rèn)為“科學(xué)技術(shù)是執(zhí)行意識(shí)形態(tài)功能的第一人”；馬爾庫塞認(rèn)為“科學(xué)和技術(shù)同意識(shí)形態(tài)一樣，具有明顯的工具性和奴役性，起著統(tǒng)治人和奴役人的社會(huì)功能。”[5]12 J·希利斯·米勒甚至認(rèn)為“媒介就是意識(shí)形態(tài)”[6]。約翰·B·湯普森認(rèn)為：“現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析，必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的惟一場(chǎng)所?！盵7]286新媒體傳播擴(kuò)大了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中的運(yùn)作范圍，成為擁有新媒體技術(shù)、資本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的以美國(guó)為首的西方國(guó)家“西方價(jià)值觀出口到全世界的終端工具”[8]20。

作為意識(shí)形態(tài)工具的新媒體通過以下四個(gè)方面的形塑來影響社會(huì)文化的變遷：“一是政治意識(shí)形態(tài)的型塑推動(dòng)了政治運(yùn)動(dòng)發(fā)展，引起社會(huì)制度的變化，導(dǎo)致制度文化的變遷。二是技術(shù)意識(shí)形態(tài)的型塑普及了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，使人們紛紛拋棄傳統(tǒng)技術(shù)，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的流失。三是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)激發(fā)了消費(fèi)主義狂潮，引發(fā)了新的拜金主義，改變了傳統(tǒng)的人物關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)，引起了社會(huì)文化的變遷。四是審美意識(shí)形態(tài)激發(fā)了人們的現(xiàn)代審美觀念，沖擊著傳統(tǒng)民族社會(huì)文化?！盵9]

就其對(duì)湖南侗族地區(qū)的影響來看，新媒體傳媒傳播主流社會(huì)價(jià)值觀，促進(jìn)侗族村民們形成與主流社會(huì)相融合的身份意識(shí)和觀念，使得村民們獲得對(duì)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)或日常社會(huì)生活的方方面面的認(rèn)知，并借助主流的輿論導(dǎo)向，促進(jìn)村民們形成與主流社會(huì)相融合的身份意識(shí)和觀念。當(dāng)前，在各級(jí)黨報(bào)黨刊、電視、廣播、手機(jī)的政治宣傳下，“三個(gè)代表”、構(gòu)建和諧社會(huì)、實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀等核心政治概念成為侗族同胞所熟悉的政治詞匯。

新媒體發(fā)揮語言文化的教育功能，幫助村民與外界進(jìn)行跨文化交流和信息傳播。語言是思維的工具，也是民族身份認(rèn)同的基礎(chǔ)，是意識(shí)形態(tài)的重要組成部分。大眾媒體在傳播信息的同時(shí)，也在推廣語言文化的傳播，通過語言對(duì)人們進(jìn)行身份的認(rèn)同和意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)化。2011年寒假，對(duì)于年滿7歲的侗族小朋友YXY來說是個(gè)快樂的寒假。他跟媽媽一起南下，來到了他爸爸打工的南方大都市——深圳，與多年不見的爸爸團(tuán)聚，過新年。帶給YXY的是全新的都市生活，各大超市里的各種玩具琳瑯滿目，游樂場(chǎng)、公園的各種游戲快樂無比。雖然對(duì)深圳的各個(gè)地名并不熟悉，但是對(duì)都市的生活方式絲毫沒感到陌生，YXY跟其他來自全國(guó)各地農(nóng)村的、他爸爸的同事們的小孩一樣，很快地投入到對(duì)都市生活的享受中，他們并不像父輩一樣有初次交流時(shí)語言上的障礙，因?yàn)樗麄兌贾v普通話，雖然不是十分流利和標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)他們的交流與溝通絲毫沒有影響。他們共同談?wù)撘粯拥膭?dòng)畫片，講一樣的時(shí)髦語言，欣賞一樣的娛樂明星。而這一切都要“歸功”于網(wǎng)絡(luò)電視給他們帶來的好處。

新媒體傳播經(jīng)濟(jì)信息，引導(dǎo)村民參與國(guó)家整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，增強(qiáng)村民對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的認(rèn)同，促進(jìn)民族地區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。在湖南侗族地區(qū)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變中，我們可以看到，在大眾傳媒的影響下，越來越多的村民對(duì)市場(chǎng)信息和新技術(shù)的重視和運(yùn)用，而對(duì)這些信息和技術(shù)的重視和運(yùn)用的前提就是對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的理解和把握，是對(duì)國(guó)家主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的認(rèn)同。村民越是深入?yún)⑴c到國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其對(duì)主流社會(huì)、對(duì)國(guó)家的向心力也更強(qiáng)，身份認(rèn)同意識(shí)更趨于融入主流社會(huì)。

新媒體通過媒介化儀式重塑民族認(rèn)同感。儀式具有無形的規(guī)約力量，可以強(qiáng)化民族認(rèn)同感。因?yàn)槿藗冊(cè)诜窒硐笳餍杂跋窠?jīng)驗(yàn)的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)本民族、對(duì)自己國(guó)家的強(qiáng)烈認(rèn)同感和自豪感。近年來，芷江憑借獨(dú)特的抗日受降資源，打造和平文化節(jié)，來自世界各地的抗日老戰(zhàn)士、老將軍以及許多愛好和平人士齊聚芷江，開展各種紀(jì)念活動(dòng)，慶?？谷談倮推矶\和平。芷江和平文化節(jié)通過中央、省、市、縣各級(jí)大眾媒體和各種自媒體的廣泛傳播，已經(jīng)深入廣大人民心中，喚起了人們對(duì)中華民族的高度認(rèn)同。

因此，作為數(shù)字科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體擁有比一般大眾傳媒更高的科技含量和更科學(xué)的傳播手段，并且作為現(xiàn)代人們所必須的一種生活方式其意識(shí)形態(tài)工具的本質(zhì)隱藏更深，更不易被察覺，其傳播的速度更快、范圍更廣、方式更隱秘、影響更大。在近年來一些國(guó)家的變革中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、Twitter、YouTube、Facebook等起到了舉足輕重的作用。難怪“國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間現(xiàn)已成為領(lǐng)土、領(lǐng)海、領(lǐng)空和太空之外的第五空間，是國(guó)家主權(quán)延伸的新疆域。”[10]

（三）作為一種文化觀念，媚俗已成集體意識(shí)

新媒體獨(dú)特的傳播方式契合了現(xiàn)代觀眾的接受習(xí)慣，媒體與受眾的距離越來越近，也越來越考慮甚至遷就廣大網(wǎng)民“獵奇”的欲望。一些不良媒體為了吸引人們的眼球，在信息傳播中甚至肆意傳播虛假、淫穢、色情、低俗信息。媚俗與新媒體儼然已成為一對(duì)孿生姐妹。甚至有人總結(jié)了中國(guó)和全球媒體庸俗化惡俗化乃至卑鄙無恥的十大標(biāo)志行為。[11]實(shí)際上，伴隨西方現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，商業(yè)性、流行性、娛樂性和媚俗性是工業(yè)化和媒介化所催生的大眾傳媒文化與生俱來的最主要特點(diǎn)。[9]新媒體更是以其強(qiáng)大無比的傳播優(yōu)勢(shì)蠶食著廣大青少年的思想觀念和行為，媚俗化已經(jīng)不可避免地成為全民的文化觀念。

從20世紀(jì)80年代末起，電視機(jī)、錄像機(jī)等出現(xiàn)而蓬勃發(fā)展起來，港臺(tái)流行音樂、影視劇、言情及武俠小說等的適時(shí)出現(xiàn)，迅速受到廣大青年侗族同胞的青睞，成為人們廉價(jià)的精神快餐。其次，在“大眾文化”的感召之下，許多年輕侗族青年甚至中年人紛紛走出山寨，到城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著大量年輕人外出打工以及老年人不斷過世，民族文化的傳承喪失了重要的人員基礎(chǔ)。再次，大眾文化刺激了廣大侗族同胞消費(fèi)觀念、商品觀念和享樂觀念，使得許多年輕人養(yǎng)成了眼光短淺，注重物質(zhì)消費(fèi)和享樂，侗族傳統(tǒng)的勤勞、簡(jiǎn)樸的倫理價(jià)值觀念正在被日益淡化。同時(shí)，大眾文化正在逐漸地改變侗族傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的社會(huì)約束力量在不斷削弱，傳統(tǒng)家族的社會(huì)養(yǎng)老、教育、娛樂功能喪失殆盡，搞笑、炫富、惡搞、色誘、婚外情等正在逐步侵蝕著廣大侗族青年的思想觀念。

（四）作為一種消費(fèi)符號(hào)，炫耀成為社會(huì)潮流

符號(hào)是指具有某種代表意義的一種標(biāo)識(shí)，是人們共同約定用來指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物，它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現(xiàn)象。[12]152象征符號(hào)規(guī)定人們?nèi)绾卫斫夂涂创澜?。符?hào)的靈魂是它代表的意義。這個(gè)意義只為行動(dòng)中的人所知，而行動(dòng)中的人又隨時(shí)隨地賦予舊符號(hào)以新意義，所以人類學(xué)家對(duì)文化符號(hào)只能盡力理解并作深度解釋和描繪。[13]庫利的社會(huì)互動(dòng)和皮爾士的符號(hào)學(xué)逐漸走向融合，認(rèn)為“傳播是通過符號(hào)或象征手段而進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)”[14]2-3，也就是斯圖亞特·霍爾所說的“編碼-解碼”的過程。而傳媒符號(hào)之所以能夠引起民族社會(huì)文化的變遷，主要是因?yàn)椤按蟊妭髅侥軌蜃鳛椤畤?guó)家意識(shí)形態(tài)裝置從事‘合意的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，是因?yàn)樗幸环N賦予意義（signification）的獨(dú)特功能”。[9]

電視、手機(jī)、電腦作為現(xiàn)代文明的符號(hào)，從一開始在侗族地區(qū)出現(xiàn)便受到廣大侗族同胞好奇的圍觀和向往，擁有一臺(tái)電視或手機(jī)曾經(jīng)是很多侗族同胞奢侈的夢(mèng)想或奪得話語權(quán)的重要武器。“村民們將電視看作最重要的家具給予特別的愛護(hù)和擺設(shè)，村民們的日常生活因?yàn)殡娨暥l(fā)生了改變：村民們根據(jù)電視時(shí)間調(diào)節(jié)自己的作息，村民們根據(jù)電視廣告購(gòu)買自己需要的用品，村民們根據(jù)電視信息來尋找自己的工作機(jī)會(huì)。電視在村民中無形地劃了一條界線：擁有者——富裕，缺乏者——貧困。電視還成為村民們掌握話語權(quán)的工具，沒有電視的家庭覺得在別人面前沒有面子，找不到共同話題，不敢跟別人交談，怕聽不懂電視里的人物的名字而尷尬?！盵9]因?yàn)橛辛穗娨?，侗族村民們放棄或淡忘了許多傳統(tǒng)的東西?？措娨晹D占了村民們的休閑時(shí)間，看電視取代了很多傳統(tǒng)的娛樂方式。年輕的一代侗族青年人過年過節(jié)時(shí)不再打鬧年鑼，不再舞龍燈耍獅子。正如一位侗族青年所說的那樣：“因?yàn)槟鞘沁^去落后的東西，沒有意義，我們要享受現(xiàn)代文明?！?/p>

而新媒體在解構(gòu)人們傳統(tǒng)的消費(fèi)文化和心理的同時(shí)，還不斷鼓吹和強(qiáng)化新的消費(fèi)模式和觀念讓人們更“有意義”地活著，更有極端者，湖南郴州17歲高中生小王為買蘋果手機(jī)和IPAD2，在網(wǎng)上黑中介的安排下賣掉自己的一個(gè)腎， 導(dǎo)致三級(jí)傷殘。[15]一項(xiàng)調(diào)查顯示，80.8%的受訪者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪中，“80后”占43.2%?！?0后”占37.4%；51.8%的人坦言有過符號(hào)消費(fèi)經(jīng)歷。[16]人們已經(jīng)不再是僅僅消費(fèi)“物”的實(shí)用價(jià)值，更重要的是在消費(fèi)附著于這些“物”之上的“符號(hào)和意義”。同時(shí)由于大眾傳媒的“功勞”，符號(hào)消費(fèi)問題將會(huì)更加凸顯。從某種程度上說，目前國(guó)人對(duì)于消費(fèi)的符號(hào)象征意義推崇已經(jīng)到了較為嚴(yán)重的地步，符號(hào)消費(fèi)在我國(guó)消費(fèi)文化中已經(jīng)成為一個(gè)凸顯的社會(huì)問題。以穿名牌、戴名表、開名車、住豪宅為人生目標(biāo)的人大有人在，并且成為衡量一個(gè)人是否成功的社會(huì)標(biāo)尺。

三、幾點(diǎn)討論

新媒體對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響是深刻的，但是鑒于其發(fā)展時(shí)間尚短，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)還很欠缺，幾個(gè)問題值得引起大家的重視和關(guān)注。

1.對(duì)新媒體傳播效果的認(rèn)識(shí)

關(guān)于傳媒效果的研究國(guó)外大體上經(jīng)歷了“魔彈論”、有限效果論、適度效果論和強(qiáng)大效果論四個(gè)發(fā)展階段。而國(guó)內(nèi)的傳媒效果研究，雖然也取得了一些可喜的成果，有人提出“風(fēng)草”論或“妖魔化”論，但是總體來看尚處起步階段。新媒體作為一種全新的媒介形式，與傳統(tǒng)媒體相比具有十分明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，但是其傳播效果與其說是“魔彈”、“風(fēng)草”或“妖魔化”，還不如說是“深水炸彈”。它以其華麗的外表隱藏在人們的日常生活的茫茫大海中，一旦遇到恰當(dāng)?shù)摹耙睢本蜁?huì)發(fā)生爆炸，其爆炸的威力是巨大，影響是深遠(yuǎn)的。但是這種威力和影響同時(shí)受到“社會(huì)引信”的調(diào)控，其影響方式更具隱蔽性。這種“社會(huì)引信”就是隱藏在其背后的各種社會(huì)關(guān)系。

首先，新媒體傳播效果受到其所處的特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的制約。湖南侗族地區(qū)的新媒體是20世紀(jì)90年代以后才開始快速發(fā)展的，并且其發(fā)展受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的制約，呈現(xiàn)明顯的不平衡狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，新媒體發(fā)展較快、影響較大；經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村，新媒體發(fā)展較慢、影響較小。同時(shí)，同一媒介在不同使用者中，其發(fā)揮的作用也不盡相同的。有的侗族同胞把電視當(dāng)成看新聞、了解世界的窗口；有的侗族同胞把電視當(dāng)成娛樂休閑的工具；有的侗族同胞把電視當(dāng)成排遣寂寞、打發(fā)時(shí)間的伴侶。湖南侗族地區(qū)廣大侗族村民的媒介實(shí)踐充分說明，村民們選擇不同的媒介都有自己的特殊情況，收看電視都有自己的理由和想法，對(duì)于電視的傳播內(nèi)容也有自己特有的理解方式。因此，新媒體的傳播效果并非像哈羅德·拉斯韋爾所稱的“每個(gè)人只要讀了報(bào)紙、聽了廣播、看了電視就會(huì)百分百地被擊中而倒下?！?/p>

其次，新媒體傳播效果還受到其所處的社會(huì)制度的影響。湖南侗族地區(qū)的媒介生態(tài)呈現(xiàn)明顯的失衡狀態(tài)，其中以電視、手機(jī)為最主要的傳播媒介，而廣大侗族同胞對(duì)電視和手機(jī)的使用又呈現(xiàn)出明顯的娛樂化特點(diǎn)。而報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)受到諸多因素的影響，發(fā)展緩慢。報(bào)刊的發(fā)行主要是黨報(bào)黨刊，內(nèi)容也并不符合村民閱讀需要，沒有村民愿意自己私費(fèi)訂閱各種黨報(bào)。因此，報(bào)刊對(duì)湖南侗族地區(qū)的影響是有限的，也是不明顯的。

同時(shí)，新媒體傳播效果還受到受眾所處的社會(huì)文化背景的制約。湖南侗族地區(qū)的廣大侗族同胞整體受教育水平較低，媒介素養(yǎng)較差，媒介傳播能力較弱，因此在理解媒介傳播內(nèi)容時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)各種“誤讀”，從而影響新媒體傳播效果。

2.充分發(fā)揮新媒體在民族文化傳播中的作用

新媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息發(fā)布權(quán)掌握在特定機(jī)構(gòu)和組織手中的壟斷局面，人人都可以成為信息的發(fā)布者和接收者，能以更快的速度、更便捷的方式向全世界任何擁有網(wǎng)絡(luò)的人或組織傳遞信息。因此，新媒體為少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播提供更加便捷的平臺(tái)。近年來，借助新媒體的力量，在地理位置較偏僻的少數(shù)民族地區(qū)，那些長(zhǎng)期靠口頭傳播或儀式傳承的少數(shù)民族文化得到了快速、廣泛而有效地傳播。以侗族風(fēng)情網(wǎng)和中國(guó)侗族網(wǎng)為例，在侗族風(fēng)情網(wǎng)論壇活躍的注冊(cè)會(huì)員1.3萬人，并以每天超過50人的注冊(cè)速度增長(zhǎng)；論壇同時(shí)在線500人以上，會(huì)員日發(fā)帖量300帖以上。會(huì)員游客包括國(guó)內(nèi)所有省份，國(guó)外主要游客包括美國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、英國(guó)、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、法國(guó)、德國(guó)、越南、泰國(guó)、新西蘭、意大利、西班牙、俄羅斯等110多個(gè)國(guó)家。[1]261還有許多個(gè)人和組織，開設(shè)專門的網(wǎng)站或在自己的博客、播客、微博里介紹侗族傳統(tǒng)文化。這些個(gè)人和組織往往是侗族文化精英和意見領(lǐng)袖，對(duì)侗族傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，又具有較高的媒介素養(yǎng)和影響力，對(duì)于傳播侗族傳統(tǒng)文化具有十分重要的作用。

然而，由于受到各種條件的制約和影響，目前侗族文化的新媒體傳播還存在很多問題。以侗族網(wǎng)站的建設(shè)來看，主要存在四個(gè)方面的問題：“各自為政，互相重復(fù)，實(shí)力不強(qiáng)；沒有經(jīng)濟(jì)來源，網(wǎng)站投入和宣傳推廣力度不足；有些站點(diǎn)名稱和欄目較混亂；資料性較差，多數(shù)缺乏站內(nèi)搜索功能。”[17]因此，有關(guān)部門應(yīng)該采取積極措施，整合資源，加大投入，協(xié)調(diào)創(chuàng)新，構(gòu)建侗族文化傳播的新媒體平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)傳播、數(shù)字電視傳播、移動(dòng)媒體傳播，等等。

3.提升少數(shù)民族同胞的媒介素養(yǎng)是民族地區(qū)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急

媒介素養(yǎng)是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有交互性、費(fèi)用低、容量大、多媒體等諸多特點(diǎn)，是人們學(xué)習(xí)的重要工具。然而，少數(shù)民族同胞較低的媒介素養(yǎng)妨礙了其對(duì)媒體的理解和運(yùn)用。因此，提升少數(shù)民族同胞的媒介素養(yǎng)是民族地區(qū)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該從國(guó)家、學(xué)校、家庭和媒體自身等層面建立學(xué)習(xí)機(jī)制，鼓勵(lì)和幫助廣大少數(shù)民族同胞提升媒介素養(yǎng)，提升其理解與利用媒介的能力。

注 釋：

[1] 龍運(yùn)榮：《嬗變與重構(gòu)：新媒體語境下侗族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性變遷研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2015年。

[2] 地址為：http：//www.sojump.com/report/3604406.aspx

[3] 創(chuàng)業(yè)邦：《每個(gè)人每天平均會(huì)看手機(jī)150次》，和訊網(wǎng)，http：//news.hexun.com/2013-02-01/150863658.html，2013年2月1日。

[4] 劉靜、陳紅艷：《數(shù)字媒介傳播概論》，清華大學(xué)出版社，2014年。

[5] [德]哈貝馬斯：《作為“意識(shí)形態(tài)”的技術(shù)與科學(xué)》，學(xué)林出版社，1999年。

[6] 張志丹：《新媒體時(shí)代我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)：危局、誤讀與突圍》，《河海大學(xué)學(xué)報(bào)》，2017年第1期。

[7] [英]約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，高铦等譯，譯林出版社，2005年。

[8] 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告2011》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。

[9] 龍運(yùn)榮：《大眾傳媒與民族社會(huì)文化變遷——芷江碧河村的個(gè)案研究》，中南民族大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年。

[10] 侯云龍：《全球網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪烽煙驟起 專家：我國(guó)搶占新技術(shù)高地不能手軟》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2012年2月9日。

[11] 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家向松祚的騰訊微博， http：//t.qq.com/p/t/451440111601964.

[12] 范婷婷：《北方漁獵民族服飾符號(hào)的教育價(jià)值解析》，《黑龍江民族叢刊》，2012年第3期。

[13] 吳鳳玲：《象征人類學(xué)的形成及主要代表人物的觀點(diǎn)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院報(bào)》，2008年8月5日。

[14] 郭慶光：《傳播學(xué)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年。

[15] 華聲在線：《高中生為買蘋果產(chǎn)品賣腎后成三級(jí)傷殘》，http：//news.163.com/12/0406/10/7UDCRTHV00011229.html，2012-04-06 10：42：08。

[16] 向楠：《符號(hào)消費(fèi)來勢(shì)兇猛 國(guó)人應(yīng)思如何過好富日子 民調(diào)顯示57%的人擔(dān)心“符號(hào)消費(fèi)熱”讓社會(huì)更物質(zhì)化》，《中國(guó)青年報(bào)》，2010年10月21日。

[17] 吳定勇：《侗族網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀、主要問題及對(duì)策》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009年第4期。

責(zé)任編輯：黃祥深

文字校對(duì)：趙 穎