胡余波　王譽俊

【摘 要】 知識付費產(chǎn)業(yè)的興起，標志著國民精神文化需求的提升和新傳媒商業(yè)運營模式的出現(xiàn)與發(fā)展。文章立足知識付費傳播模式的幾個節(jié)點，圍繞熱度的積累、知識的變現(xiàn)、產(chǎn)品的打磨以及生態(tài)的營造幾個方面，探討知識付費發(fā)展的階段性現(xiàn)狀，并提出針對性的建議。

【關(guān) 鍵 詞】知識付費；受眾；內(nèi)容；版權(quán)

【作者單位】胡余波，浙江科技學院；王譽俊，浙江科技學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.009

近兩年，知識成為繼早期勞動力和現(xiàn)代資本要素之后的新型經(jīng)濟增長點。國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織《以知識為基礎的經(jīng)濟》報告中提出，知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟[1]。近來興起的知識付費主要是指某些網(wǎng)絡平臺經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，即由原來通過流量變現(xiàn)的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖⌒畔⒎召M[2]。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當基本的物質(zhì)生活需求滿足后，人們的主要需求就轉(zhuǎn)移到對精神生活的需求上。例如，當我們需要了解與衣食住行相關(guān)的信息時，當我們需要學習、娛樂和欣賞時，我們就產(chǎn)生了對廣播電視、圖書報刊的需求，對文學藝術(shù)作品的需求，這在本質(zhì)上就是對知識的需求。本文立足知識付費傳播模式的幾個節(jié)點，圍繞熱度的積累、知識的變現(xiàn)、產(chǎn)品的打磨及生態(tài)的營造幾個方面，探討知識付費發(fā)展的階段性現(xiàn)狀。

一、熱度的積累

我國每天有眾多網(wǎng)民參與到和知識經(jīng)濟相關(guān)的行為活動中。這些行為活動包括從2016年開始顯著發(fā)展，并在2017年形成爆發(fā)式增長的知識付費產(chǎn)業(yè)。人們對知識的渴求，對知識消費的追捧，也讓內(nèi)容制造者和提供者在2018年變得更加忙碌。以吳曉波的自媒體平臺為例，在2017年之前，吳曉波的視頻錄播節(jié)目都是自己對著攝像機侃侃而談，而到了2017年以后，他開始更多地邀請話題相關(guān)專家與其互動，提供不同的視角和觀點。這樣的策略能夠豐富節(jié)目的內(nèi)容，緩解自媒體內(nèi)容提供商自身的壓力。

知識付費成為近年文化領域的現(xiàn)象級產(chǎn)業(yè)。在為知識付費的過程中，受眾通常會經(jīng)歷五個階段：自身出現(xiàn)的求知欲望，在各類知識付費平臺中尋找相關(guān)的訊息，在獲取一定的知識之后，受眾需要通過篩選知識進一步精準定位，并最終完成對知識的學習?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地降低了受眾在產(chǎn)生求知欲、尋找訊息和獲取知識過程的難度，移動支付平臺更是進一步拉低了信息供求雙方交流的時空障礙，為知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了其他傳統(tǒng)信息管理產(chǎn)業(yè)難以匹敵的優(yōu)勢。

知識付費的興起，標志著國民精神文化需求的提升和新傳媒商業(yè)運營模式的出現(xiàn)與發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)特征的角度來看，高質(zhì)量的內(nèi)容隨著受眾對信息需求的增長和供應方關(guān)于內(nèi)容更新的焦慮在付費平臺上不斷被稀釋，所以多數(shù)商品還稱不上是知識。當人們沒有能力真正地付出精力、時間去學習的時候，付費的過程為人們造成了知識已獲取的對價假想。

二、知識的變現(xiàn)

知識成為商品，銷量最重要。2016年，我國知識領域市場交易額突破600億元大關(guān)，比2015年增長205%，使用人數(shù)約3億，相當于每5個網(wǎng)民中就有2人曾為知識付費的銷售做了貢獻。文化產(chǎn)業(yè)中的知識經(jīng)濟受消費者理性和非理性的求知欲望推進，這其中知識的生產(chǎn)、擴散與應用成為影響受眾選擇商品的三個決定性因素。

從知識生產(chǎn)的角度來看，為知識產(chǎn)品買單的主要是那些愿意出錢請專家為個人行為提供意見的受眾。以吳曉波為例，截至2018年3月底，吳曉波個人的知識分享公眾號“吳曉波頻道”顯示，超過45萬人為他的分享音頻付費。從知識擴散的角度來看，手機是我們現(xiàn)代生活當中不可或缺的工具，我們用手機交流信息、溝通感情、支付消費。近兩年，人們還使用手機來為知識買單。從知識應用的角度來看，我們需要分析受眾的付費邏輯。多數(shù)知識付費軟件都是音頻類產(chǎn)品，因為人們可以利用碎片化的時間解放雙手、雙眼。這些數(shù)據(jù)在被平臺收集和保存之后，又為后續(xù)的市場宣傳推廣、消費行為分析奠定了基礎。受眾愿意為知識付費，還源自互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)不斷刷新所造成的信息吞吐的焦慮感。從表象上看，這些秒速更新的信息在時刻挑戰(zhàn)著受眾的知識儲備。網(wǎng)絡媒體平臺向受眾建設的思維范式就是人們過往的知識是會沉淀的，需要時刻吸收新的知識點，從不同渠道了解一些最前沿的信息。

知識付費的類型可以分為付費問答、付費課程、專欄訂閱等，能讓受眾付費的知識商品，在初期常見于財經(jīng)、咨詢類的音頻，隨著消費習慣和網(wǎng)民價值觀的改變，藝術(shù)、人文類的供應鏈數(shù)量也顯著提升。這些歷史人文等相對財經(jīng)大類而言的冷門知識商品的受眾多為生活在一、二線城市的年輕群體，這些年輕群體既有消費意愿，又有實力去接受這些知識。就知識付費產(chǎn)業(yè)而言，其總體的消費地理特點就是偏重在一線和部分二線城市，如北京、上海、廣州、深圳、南京和杭州的iOS手機移動客戶端的人群；付費用戶愿意為內(nèi)容買單的類型最常見于個人職場成長類知識、商業(yè)財經(jīng)類知識、歷史人文類知識和親子教育類知識這四大典型。

對于內(nèi)容付費欄目而言，其核心始終是內(nèi)容本身。如無法維持內(nèi)容的質(zhì)量，那么將很快產(chǎn)生原訂閱用戶不續(xù)訂、新的用戶不愿訂的結(jié)果，欄目的生命周期也就停止了。此外，受眾還需要鑒別知識與信息之間的差異。許多欄目為了延長生命周期，將吸引人眼球的信息包上知識的外衣。這類信息最常見于以明星為代表的公眾人物講授的專欄，提供的內(nèi)容多為那些大V們的個性化觀點經(jīng)驗甚至是私人生活。這些主觀性的信息從嚴格意義上來說并不算知識，受眾需要留心鑒別，勿在無意識中為追星買單。以網(wǎng)絡直播為例，“目前網(wǎng)絡直播存在的主要問題是缺乏常態(tài)化和專業(yè)化的內(nèi)容，多為依靠主播個人的表演特長、高顏值、高人氣等因素，內(nèi)容本身的專業(yè)水平較低”[3]。

在移動付費時代，消費者和市場的關(guān)系發(fā)生了改變，這樣的變化使獲取思想產(chǎn)品的渠道也發(fā)生了重大變化。不同平臺、不同渠道都希望能夠采集挖掘受眾的個性化數(shù)據(jù)，從而框定不同欄目的核心消費群體，如能夠精準畫出用戶的畫像，就能夠更好地獲取受眾的消費信息，有利于精準營銷。

三、產(chǎn)品的打磨

受眾在線尋找并為知識付費的過程就是與平臺簽訂信息服務合同的過程。知識付費平臺上所交易的知識商品，多為信息化知識。這類知識的優(yōu)點是適合各類媒介的傳播，特點是較易通過商業(yè)活動進行線上與線下的交易，缺點是文本的抗復制性較差。知識的另一大類是非信息化知識，如藝術(shù)家的創(chuàng)造力、孩子的想象力等。該類知識屬于隱藏性知識，較難通過載體進行直接傳播，也較難形成靜態(tài)的產(chǎn)品，因此不是知識付費平臺的主流產(chǎn)品。無論是信息化知識還是非信息化知識，這些知識通過付費形式呈現(xiàn)的特點在于本質(zhì)上都是買賣服務，買方以付費的形式享受到賣方提供信息的服務，但并不能保證得到服務的質(zhì)量，甚至會有侵權(quán)的可能。

在現(xiàn)有文獻中，認真思考網(wǎng)絡社會中知識付費與知識版權(quán)的研究不多。最常見的是對付費模式和用戶體驗的探討[4]，以及以個案分析為研究方法的知識付費業(yè)態(tài)分析[5]。也就是說，無論網(wǎng)民是在消費知識商品，還是作為知識經(jīng)濟的供應商，都較少地考慮人們所實施的行為、所進行的創(chuàng)作活動是否與版權(quán)有關(guān)，以及是否侵犯了他人版權(quán)，等等。這說明在“版權(quán)交易成為我國經(jīng)濟發(fā)展重要增長點之一的同時，我國現(xiàn)有的版權(quán)貿(mào)易法律制度不能完全適應版權(quán)貿(mào)易業(yè)的發(fā)展，在運行中還存在著作權(quán)法關(guān)于著作權(quán)向外轉(zhuǎn)讓或許可的規(guī)定模糊，著作權(quán)法規(guī)定著作權(quán)許可使用和轉(zhuǎn)讓合同的內(nèi)容在立法邏輯上不清晰等問題”[6]。

理論上來說，知識付費平臺應該保證合同雙方擁有對等的權(quán)利。但事實上，受眾在尋找知識的過程中要有對知識識別的能力，這是一個主動又被動的提升過程。因為知識商品在網(wǎng)絡媒介的傳播使用過程中，如適應了受眾需求、產(chǎn)業(yè)競爭，那么很容易出現(xiàn)雷同商品快速增長，或者影響知識結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢，甚至波及文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生態(tài)。而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，知識付費的交易因素尚未形成一定的標準，受眾通常需要對講課人的主觀看法做出妥協(xié)。在現(xiàn)有法律框架下，這些非標準化的合同交易方式較難保證付費方的權(quán)利和義務。

全媒體時代，人們并不僅僅是知識版權(quán)的消費者，也是知識版權(quán)的創(chuàng)造者。每一個受到全媒體環(huán)境影響的人不斷地在創(chuàng)造版權(quán)作品，為知識生產(chǎn)做貢獻。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長的推動力。

“技術(shù)進步使互聯(lián)網(wǎng)給大眾帶來前所未有的便捷，及時下載和在線播放等技術(shù)的進步，使海量信息在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎伸手可得，這些無疑造成對著作權(quán)人‘私益的擠占?！盵7]消費者可能較少考慮所參與的知識付費行為究竟是在創(chuàng)造知識版權(quán)、經(jīng)營知識版權(quán)，還是在合法地使用知識版權(quán)。而就知識付費交易平臺來說，它的核心競爭力在于是否形成了特有的知識庫甚至是知識體系，是否擁有符合主流審美并且遵循時代走向的價值觀。

四、生態(tài)的營造

1.順應全媒體環(huán)境特性

知識付費并非現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)，而全媒體時代的知識付費具有與傳統(tǒng)知識版權(quán)產(chǎn)業(yè)不同的特征。內(nèi)容提供方和消費者不再保持各自固化的身份，且因為各類媒介市場準入機制的進一步放低，平臺方不再藏于臺后，而是更積極主動地發(fā)揮其組織、協(xié)調(diào)的作用。

互聯(lián)網(wǎng)能夠快速產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，尤其是移動互聯(lián)的普及，受眾獲取、交流信息的方式變得日益多樣化，各類媒介平臺應運而生。從本質(zhì)上講，知識付費平臺就是生產(chǎn)知識、存儲知識和傳播知識的。經(jīng)過近幾年的經(jīng)營，知識付費平臺積累了大量的核心群體。它們利用云技術(shù)等手段，深入挖掘和分析受眾的消費心理，試圖創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值和更大的財富效應。

2.提升多元化傳播方式

產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量是知識付費的核心看點?，F(xiàn)階段，主流平臺方正在朝知識管理的體系化發(fā)展模式邁進。在保證穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，適應現(xiàn)行媒介生態(tài)的多元傳播模式也是平臺方提升競爭力的自我要求。除了普遍使用的音頻、視頻等傳播路徑，還可以在平臺內(nèi)部和實體環(huán)境中加大互動合作，實現(xiàn)線上與線下的靈活搭配。此外，需要進一步利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化知識的傳播效果。

受眾是否能夠有效獲取知識，與交易平臺的人員、軟件開發(fā)、信息維護和組織構(gòu)架皆相關(guān)。與此相對應的知識獲取投入與產(chǎn)出的考量標準，可參照知識供應方的傳播技巧、知識基礎、信息管理系統(tǒng)和技術(shù)支持等方面。受眾的網(wǎng)絡付費行為、移動終端的音頻與視頻接收行為、在線課程群內(nèi)的互動反饋等，逐步成為知識消費者的主要習慣。這些課程的篩選、瀏覽和購買行為，文本的閱讀、評價與續(xù)訂等整個過程，又繼續(xù)為平臺的數(shù)據(jù)積累添磚加瓦。

當下的知識付費平臺多為知識商品的云端媒介，對于多數(shù)知識供應方而言，平臺提供的是相似于搜索引擎的功能，并沒有實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)管理，或者說正在向產(chǎn)業(yè)管理階段邁進。知識商品的產(chǎn)業(yè)管理，包括對相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的行業(yè)規(guī)范、標準等一系列宏觀目標架構(gòu)的設計和把控，而不是像現(xiàn)階段主要集中于為受眾提供知識商品的篩選、梳理服務。當然，能夠替受眾節(jié)省獲取知識的時間成本，有利于產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，但是現(xiàn)在的知識供應方究竟是扮演知識生產(chǎn)者的角色，還是信息搬運工的角色，其是否遵循相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護條款，消費者是在為他們習得的知識買單，還是為他們自以為節(jié)省的時間買單，都還有待商榷。

3.增強平臺、內(nèi)容和受眾間的黏性

受眾有為內(nèi)容付費的意愿之后，媒體從業(yè)者們開始思考如何培養(yǎng)消費者的付費習慣，并增強用戶的黏性。有研究顯示，社會交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費意向的顯著因素，其中信任的作用最大[8]。幫助受眾激活現(xiàn)有知識、擴展知識的運用是知識付費交易平臺能夠維持競爭力的重要保證。然而，消費者確實是在為獲取知識而消費嗎？其實并不一定。舉例來說，咨詢服務常見于法律、心理、醫(yī)療和投資等領域，相較互聯(lián)網(wǎng)上的開放式搜索引擎而言，知識付費針對性更強，但不一定能夠保證其專業(yè)性，因為這些咨詢的問題通常以碎片化的方式存在，同時又受限于溝通渠道的技術(shù)，雙方很難完成充分的溝通，因而咨詢類知識付費服務對于買賣雙方而言都較難形成確切的解決方案，更多的是作為一種實體信息收集的輔助性參考。

保證充分溝通、切實提供受眾所需是維系平臺方用戶體驗的有效方法。知識付費平臺的發(fā)展可以在強化知識傳播功能的基礎上引入社交媒體的平臺屬性，這既符合移動媒體的優(yōu)勢，又能增強用戶的社群黏性。倘若受眾在知識的交互過程中進一步增加對學習的興趣，那么平臺方和內(nèi)容方可以激發(fā)更多層面的產(chǎn)業(yè)增值項目。

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