【摘 要】 2016年伊始，VR技術(shù)開(kāi)始在各領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用，VR教育、VR旅游、VR房地產(chǎn)等相繼應(yīng)運(yùn)而生，廣告界亦如是，VR廣告的掘金時(shí)代已然到來(lái)。文章立足VR廣告，探討其創(chuàng)意表現(xiàn)，并從多個(gè)維度出發(fā)，尋求其傳播策略，旨在為VR廣告的發(fā)展提供可借鑒之處。

【關(guān) 鍵 詞】VR廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；傳播策略

【作者單位】湯美娜，上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.017

2016年又被業(yè)界稱為“VR元年”，雖然VR技術(shù)屬于新興媒介，但VR在廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播領(lǐng)域的應(yīng)用已屢見(jiàn)不鮮。從麥當(dāng)勞“開(kāi)心樂(lè)園”VR體驗(yàn)式廣告，到沃爾沃XC9 VR試駕，再到淘寶VR購(gòu)物產(chǎn)品“Buy+”……VR廣告可謂無(wú)處不在。短短兩年，VR廣告的發(fā)展勢(shì)如破竹，卻也暴露許多短板。文章立足VR廣告，探討其創(chuàng)意表現(xiàn)，并從多個(gè)維度出發(fā)，尋求其傳播策略，旨在為VR廣告的發(fā)展提供可借鑒之處。

一、VR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

VR即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)等高新技術(shù)手段打造虛擬環(huán)境，用戶可借用特殊的設(shè)備，在現(xiàn)實(shí)與虛擬之境中真切交互。較傳統(tǒng)廣告而言，VR廣告具有天生的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，其似乎是為顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)量身定制。傳統(tǒng)廣告模式的電波、平面媒體，最多利用圖文來(lái)發(fā)揮顧客的聯(lián)想，使其想象產(chǎn)品的奢華、品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但VR技術(shù)的興起，無(wú)疑使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳播獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。顧客借助虛擬方式體驗(yàn)產(chǎn)品、場(chǎng)景，產(chǎn)生更為豐富的感受。無(wú)論是對(duì)提升品牌的好感度，還是為產(chǎn)品買(mǎi)單，均發(fā)揮積極的效應(yīng)。

1.全息化呈現(xiàn)，易于品牌辨識(shí)

與傳統(tǒng)平面廣告不同，VR廣告具有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)平面廣告的信息荷載量，其利用全景攝像頭，記錄產(chǎn)品的空間聲畫(huà)信息，將品牌全息化呈現(xiàn)。VR廣告依托強(qiáng)烈的感官刺激、多元的內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)了所承載商業(yè)內(nèi)容的傳播、放大、強(qiáng)化。傳統(tǒng)視頻廣告中，信息傳播借助鏡頭視角，縱然囊括了諸多豐富的商品信息，但遠(yuǎn)非完整、全面的品牌信息，信息荷載量受制于鏡頭總量。VR廣告則不同，其借用全景攝像頭記錄品牌，不僅全方位呈現(xiàn)，而且更具真實(shí)性。VR廣告提供了完整的外部商業(yè)氛圍，為受眾提供豐富的信息源、多元的觀賞視角，為其精準(zhǔn)辨識(shí)品牌提供了豐富的依據(jù)，深化了品牌效應(yīng)。

2.極致參與，強(qiáng)化品牌感知

受制于有限的創(chuàng)意，廣告何以脫穎而出，吸引受眾注意力，成為一個(gè)值得深思的課題。一味地感性營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)引發(fā)受眾視覺(jué)疲勞，因此亟須融入理性的科技元素。為順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新要求，廣告業(yè)界越來(lái)越關(guān)注受眾對(duì)廣告的“參與感”，而VR廣告無(wú)疑是將“參與感”做到極致的一種方式。VR廣告強(qiáng)調(diào)物理臨場(chǎng)感的創(chuàng)設(shè)，其目的在于通過(guò)仿真虛擬，為受眾提供跨越虛擬的真實(shí)感，增強(qiáng)品牌感知力。VR廣告從受眾共通感知出發(fā)，將場(chǎng)景設(shè)置、背景音樂(lè)、交互環(huán)節(jié)完美契合，實(shí)現(xiàn)虛擬、真實(shí)的無(wú)縫銜接，使受眾猶如身臨其境一般，參與到真實(shí)的廣告場(chǎng)景中，真切地感知品牌信息。

3.沉浸式體驗(yàn)，促進(jìn)自主交互

廣告?zhèn)鞑ブ荚谏罨放菩蜗螅瑥?qiáng)化受眾的黏性與忠實(shí)度。傳統(tǒng)廣告單純的展示型體驗(yàn)，就諸多品牌而言，存在天生不足，諸如普通快消類品牌，若單純地展示，顧客會(huì)失去體驗(yàn)的興趣，因此“展示+互動(dòng)”尤為關(guān)鍵。VR廣告將受眾觀看視角拓展到360度，并賦予受眾更多的自由，可以選擇何時(shí)看，也可以決定看何處，實(shí)現(xiàn)了受眾互動(dòng)行為與浸入式體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了展示與互動(dòng)的完美融合。從傳統(tǒng)廣告到VR廣告，受眾經(jīng)歷由180度畫(huà)面感知上升到360度場(chǎng)景穿梭，體驗(yàn)感得到升級(jí)。近年來(lái)發(fā)展得如火如荼的Pokemon Go（精靈寶可夢(mèng)Go），其成功之處并非使受眾體驗(yàn)到虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，而是在虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲之中，將品牌信息、社交屬性、PK互動(dòng)等諸多環(huán)節(jié)合而為一，瞬間點(diǎn)燃受眾的參與熱情。

4.自帶熱點(diǎn)，便于宣傳

如今，眾多廣告商都在絞盡腦汁地求新、求奇、求創(chuàng)意，VR體現(xiàn)的強(qiáng)大的科技感，不僅十分吸睛，而且極大地滿足了受眾的獵奇心理，成為廣告商實(shí)現(xiàn)宣傳的絕佳利器。在傳播中，熱點(diǎn)事件是每個(gè)品牌商的訴求，VR實(shí)現(xiàn)了傳播行為從點(diǎn)到面的漸次擴(kuò)大。VR獨(dú)特的體驗(yàn)性極大地滿足了受眾的獵奇心理，其自帶賣(mài)點(diǎn)與話題度幫助廣告獲得更好的宣傳效果。

二、VR廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

1.內(nèi)容層面：營(yíng)造內(nèi)容爆點(diǎn)

VR廣告的超強(qiáng)體驗(yàn)感毋庸置疑，但若僅僅依賴于體驗(yàn)，還不足以獲得良好的傳播效果，加之體驗(yàn)人數(shù)的局限性，為確保效果，VR廣告還需進(jìn)一步營(yíng)造熱點(diǎn)話題，以此吸引更多的資源，實(shí)現(xiàn)更為廣泛、深刻的傳播之效。VR具備傳統(tǒng)廣告難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠輕易成為焦點(diǎn)，引起大眾的興趣，并找到品牌目標(biāo)受眾的觸點(diǎn)。此時(shí)，再利用“體驗(yàn)+互動(dòng)”，借助移動(dòng)社交的功能，擴(kuò)散到整個(gè)廣告領(lǐng)域，在如此整合傳播之下，VR廣告可以輕松發(fā)揮作用，通過(guò)綜合手段的運(yùn)用，產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ルy以匹敵的“質(zhì)的飛躍”。以近兩年火爆全球的游戲Pokemon Go為例，其借助VR技術(shù)與LBS技術(shù)，推出了一系列寵物養(yǎng)成對(duì)戰(zhàn) RPG手游廣告，吸引了億萬(wàn)游戲愛(ài)好者的目光。正是在這部VR廣告的助力下，Pokemon Go成為“上線一個(gè)月內(nèi)收益最高的手游”“最快獲得1億美元收益的手游”“上線一個(gè)月后下載頻次最高的手游（約 13000 萬(wàn)次）”。如此強(qiáng)大的號(hào)召力背后，離不開(kāi)VR廣告所營(yíng)造的爆點(diǎn)，加上VR、LBS 技術(shù)的強(qiáng)大交互性，賦予該手游獨(dú)特而寬廣的社交平臺(tái)，品牌在游戲之中的曝光量劇增，同時(shí)也促進(jìn)了Pokemon Go知名度、關(guān)注度的迅速提升。

2.受眾層面：迎合受眾求新欲

根據(jù)心理學(xué)，受眾對(duì)于未知的新事物都有求新、求異、求變的心理。VR廣告正是廣告業(yè)界的新事物，這源自受眾對(duì)VR的未知與期待。正如OC3大會(huì)上John Carmack所提及的：“VR正在‘消費(fèi)好奇心的模式上愈行愈遠(yuǎn)。”因此，廣告商可憑借受眾這一心理，將品牌信息以極富科技感的創(chuàng)意表現(xiàn)形式加以呈現(xiàn)，融入更多新鮮元素，滿足受眾的好奇心理、求新欲望。以中移互聯(lián)網(wǎng)公司推出的動(dòng)漫VR廣告為例，該廣告面向的是一款名為“叫醒師姐”的密室逃脫游戲。佩戴VR頭顯設(shè)備后，用戶便進(jìn)入師姐宿舍之中，身臨其境地搜尋逃脫線索。該VR游戲廣告更像一款游戲，其迎合了受眾的獵奇心理，將密室、懸疑等諸多新奇元素融入VR廣告的浸入式體驗(yàn)之中，極具代入感，成功地吸引用戶探索并導(dǎo)流用戶至游戲頁(yè)面。數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)游戲廣告點(diǎn)擊率通常為0.5%至1.5%，而這則VR廣告點(diǎn)擊率超過(guò)10%，創(chuàng)新的廣告形式不僅吸睛十足，而且高度深化了品牌記憶。

3.形式層面：關(guān)聯(lián)品牌目標(biāo)

VR廣告確實(shí)帶來(lái)了360度全方位體驗(yàn)，但不能為了追求體驗(yàn)而過(guò)度消費(fèi)受眾群體的獵奇心理，如此極易導(dǎo)致品牌目標(biāo)迷失。此外，加上VR廣告推廣的不斷普及，受眾獵奇心理的持續(xù)下滑，傳播效果難以保證。因此，在VR廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)緊緊圍繞品牌目標(biāo)展開(kāi)，以清晰的主題、明晰的形象、精準(zhǔn)的定位，行推廣之舉。以3D影視制作公司Figment Productions為例，其將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)地鎖定影視公司、主題公園、廣告商等群體，提供多維影像內(nèi)容、交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)與制作。Figment Productions與微軟、沃爾沃、Alton Towers等眾多國(guó)際大品牌商均有合作，其不拘泥于“簡(jiǎn)單、趣味、刺激”的VR廣告開(kāi)發(fā)，而是將品牌目標(biāo)聚焦于新一代大空間多人浸入式體驗(yàn)，意圖借助VR，為休閑娛樂(lè)帶來(lái)極致、高貴的體驗(yàn)。如英國(guó)最受歡迎的主題樂(lè)園Alton Towers中的Galactica過(guò)山車(chē)廣告，便是出自Figment Productions之手。在廣告中，游客可與其他玩家一起展開(kāi)一次太空冒險(xiǎn)之旅，通過(guò)配備的Gear VR、觸覺(jué)手套、交互式道具等，受眾將體驗(yàn)到太空飛船發(fā)射進(jìn)入太空，穿過(guò)封閉的隧道，進(jìn)入銀河系的全過(guò)程，還可與四周環(huán)境深度互動(dòng)，感受四周的氣味、溫度、風(fēng)力等。最吸睛的是受眾可體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)化的社交形式，不僅可以在虛擬世界中看到其他玩家，還可與之交流、互動(dòng)，共享過(guò)山車(chē)的刺激場(chǎng)景。該廣告成為VR在廣告領(lǐng)域的深度運(yùn)用之典范。

4.推廣層面：聯(lián)動(dòng)傳播渠道

作為一種創(chuàng)新技術(shù)，VR在廣告?zhèn)鞑ド习l(fā)揮著重要作用，但還需在多元化傳播渠道的配合下，方可真正使熱點(diǎn)、話題內(nèi)容得以廣泛而深入地傳播。為此，推廣過(guò)程中，應(yīng)探索三大傳播平臺(tái)——傳統(tǒng)電視端、PC端、移動(dòng)終端的串聯(lián)傳播價(jià)值。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)線下推廣體驗(yàn)，通過(guò)線上線下整合擴(kuò)散，聯(lián)動(dòng)多方傳播渠道，由“點(diǎn)”傳播發(fā)展至“流”傳播，繼而上升至“場(chǎng)”傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)拓展。以肯德基宅急送推出的WOW桶運(yùn)動(dòng)季活動(dòng)為例，其借助VR與賽事熱點(diǎn)，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播紅人等方式，打造了一個(gè)極具影響力、輻射力的熱點(diǎn)事件?？系禄仁峭瞥鲆豢?60度VR體驗(yàn)廣告大片，消費(fèi)者點(diǎn)WOW桶，即可贈(zèng)送一副VR眼鏡，消費(fèi)者利用VR眼鏡可以欣賞和體驗(yàn)VR廣告大片。不僅如此，肯德基還聯(lián)合龐大的直播網(wǎng)紅群參與到這一活動(dòng)中，網(wǎng)紅一邊吃著炸雞，一邊玩轉(zhuǎn)VR眼鏡，炫酷的畫(huà)面引發(fā)了觀眾的廣泛熱議。利用直播渠道關(guān)聯(lián)VR廣告場(chǎng)景的深度交互與體驗(yàn)，肯德基“看賽事，有WOW更精彩”的品牌理念更加深入人心。當(dāng)然，肯德基的傳播渠道不僅受限于單一化的直播平臺(tái)，其還與騰訊體育、騰訊視頻等聯(lián)手，將WOW桶運(yùn)動(dòng)季活動(dòng)推向了另一個(gè)高潮?？系禄鶎R視頻以二維碼形式印制于WOW桶包裝顯眼處，消費(fèi)者通過(guò)掃碼，即可一邊觀看VR廣告體驗(yàn)大片，一邊享受美味，引發(fā)更為強(qiáng)大的傳播熱潮。這波推廣，即依托VR廣告的支點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多重平臺(tái)，超越了傳統(tǒng)廣告的傳播效果，成為VR廣告?zhèn)鞑ブ独?/p>

一言以蔽之，VR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)展現(xiàn)了其強(qiáng)大的時(shí)代適應(yīng)性，并逐步消解了傳統(tǒng)的屏幕視框概念，拓展了廣告業(yè)的市場(chǎng)想象空間。但受制于高昂的VR設(shè)備成本、有限的寬帶速率等，VR廣告仍處在起步階段。因此，除了要看到VR廣告未來(lái)的普適性，還要理性地應(yīng)對(duì)技術(shù)革新，切忌過(guò)分夸大VR廣告的商業(yè)價(jià)值，而應(yīng)深入挖掘其創(chuàng)意潛力，促成品牌的縱深傳播，實(shí)現(xiàn)VR廣告的終極價(jià)值。

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