甄智

摘 要 在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，許多具有歷史厚重感的老字號卻逐漸沒落甚至消失，新媒體時(shí)代的到來為老字號的品牌傳播提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。本文通過探索新時(shí)代下老字號品牌傳播的新型路徑，希望能夠幫助老字號實(shí)現(xiàn)更好的傳播與傳承，推動(dòng)老字號的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞 老字號 品牌 傳播路徑

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1老字號的品牌現(xiàn)狀

老字號因其優(yōu)異的品質(zhì)、較高的歷史文化價(jià)值而被看作是中華民族品牌的代表，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但目前許多老字號的經(jīng)營情況卻不容樂觀。建國初的中華老字號約有1萬多家，但經(jīng)商務(wù)部2006、2011年認(rèn)定的“中華老字號”僅剩1128家，其中也只有10%的企業(yè)效益良好。由此可見，充分發(fā)揮老字號的品牌價(jià)值，讓老字號煥發(fā)新生成為亟待解決的問題。

2老字號品牌傳播存在的問題

2.1品牌定位同質(zhì)化

品牌定位需要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理需求，從而在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象。但目前許多老字號的定位并不清晰，缺乏新意，大多是打出“老字號”的金招牌，僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌歷史，品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少獨(dú)特的利益點(diǎn)。

2.2品牌傳播手段單一

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，老字號主要通過單向傳播模式向消費(fèi)者傳遞信息，主要依靠口頭傳播形成良好的口碑。而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的普及極大改變了受眾的信息接收方式，新媒體環(huán)境給老字號的營銷傳播提出了更高的要求。但許多老字號企業(yè)仍固守傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，過分依賴口碑，很少開展廣告宣傳和營銷活動(dòng)。單一的品牌傳播手段嚴(yán)重制約了老字號的發(fā)展。

3老字號品牌傳播路徑創(chuàng)新策略

3.1創(chuàng)新品牌傳播意識，培育品牌核心價(jià)值

老字號必須創(chuàng)新品牌傳播意識，建立開放性視野和全局性思維，綜合運(yùn)用多種傳播媒介和方法主動(dòng)開展品牌傳播。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要組成部分和品牌傳播的重心，老字號必須找到差異點(diǎn)來定位品牌的核心價(jià)值，并將這一核心價(jià)值通過各種傳播路徑反映出來，讓消費(fèi)者獲得持續(xù)、一致、清晰的體驗(yàn)。

3.2廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新

廣告是品牌傳播的一個(gè)重要途徑，老字號應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體整合起來，多渠道投放廣告，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群的全方位覆蓋。此外，還應(yīng)利用老字號本身存在的情感優(yōu)勢，在廣告中突出親情、愛情、友情等情感訴求，甚至是更龐大的對于歷史、國家的情懷。情感的加入能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以情動(dòng)人，促成購買。

3.3公關(guān)傳播方式的創(chuàng)新

公關(guān)傳播更偏向于塑造品牌形象，協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，其影響是深遠(yuǎn)長久的。老字號可以借助新聞報(bào)道的公信力和權(quán)威性來提升品牌聲譽(yù)；搭載熱點(diǎn)事件的快車開展品牌宣傳，打造公眾興奮點(diǎn)；通過參加公益事業(yè)來樹立良好的企業(yè)形象；通過參加展銷活動(dòng)和贊助大型國內(nèi)國際會(huì)議實(shí)現(xiàn)品牌推廣；最后要做好危機(jī)公關(guān)，未雨綢繆，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

3.4銷售傳播方式的創(chuàng)新

銷售傳播帶來的快速反應(yīng)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)量的增加和品牌知名度的提升。老字號可以開展多樣化的優(yōu)惠活動(dòng)，通過微信公眾號、官方微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳；可以嘗試進(jìn)軍餐飲渠道和電影院線，與他們建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者；利用大數(shù)據(jù)挖掘VIP客戶的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，針對性地給予一些優(yōu)惠措施，提高他們的品牌忠誠度。

3.5品牌文化傳播方式的創(chuàng)新

對于擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的老字號而言，品牌文化正是其核心價(jià)值和競爭力的重要體現(xiàn)。首先，老字號應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，增強(qiáng)員工凝聚力，并使他們成為企業(yè)文化對外傳播的窗口；其次，利用老字號得天獨(dú)厚的故事資源優(yōu)勢，通過講述動(dòng)人的品牌故事引起消費(fèi)者情感共鳴；再者，老字號應(yīng)挖掘品牌自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上注入現(xiàn)代文化因素來實(shí)現(xiàn)品牌文化的創(chuàng)新，使品牌能夠歷久彌新；最后，必須多渠道、多形式開展文化傳播，如拍攝微電影植入品牌文化，打造線上線下展覽館，利用官網(wǎng)、社交媒體、APP應(yīng)用等新媒體平臺(tái)推廣品牌文化。

4結(jié)束語

在信息大爆炸時(shí)代，品牌傳播的理念、方式都發(fā)生了巨大的變革。老字號若想抓住年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步打開市場和提升品牌知名度，就必須以消費(fèi)者為中心，緊跟時(shí)代潮流，挖掘自身優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播的理念、路徑和策略，合理開展品牌傳播和營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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