安穎　劉芳

【摘 要】由于廣告法的限制條款越來越多，以及消費者對傳統廣告的抵觸情緒日漸增長，植入式廣告應勢而生，并成為當今廣告的一種流行趨勢，遍布于電影、電視、娛樂節(jié)目等多種媒介之中，并受到了商家的青睞。在學術理論領域，對于植入式廣告插入的時長和頻率的關系一直缺乏科學系統的分析，筆者從這方面入手，通過心理學原理分析如何讓商家花最少的錢達到最佳的廣告效果。

【關鍵詞】植入式廣告；時長；頻率；艾賓浩斯曲線

中圖分類號：J90-05 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0082-03

一、植入式廣告貼近受眾，應勢而生

植入式廣告，顧名思義，是指將品牌形象、產品、廣告語等一些能展現品牌的聲畫符號融入到影視劇或綜藝節(jié)目中，讓觀眾在無意識的狀態(tài)下接受廣告信息，達到營銷目的，因此也被稱為隱形廣告或軟廣告。與傳統廣告相比，植入式廣告在更容易通過廣告法的審核的同時又容易讓觀眾接受并認同。

由于廣告法的限制條款越來越多，以及消費者對傳統廣告的抵觸情緒日漸增長，植入式廣告應勢而生，日漸成為當今廣告領域的一種流行趨勢，遍布于電影、電視、娛樂節(jié)目等多種媒介之中，并受到了商家的青睞。在學術理論領域，由于對植入式廣告插入的時長和頻率間關系一直缺乏科學系統的分析，筆者就這方面入手，通過心理學原理分析怎樣讓商家花最少的錢達到最佳的廣告效果。

電視劇《歡樂頌》在播出期間引發(fā)了持續(xù)增長的話題熱度，且收視率和播放量也日漸攀升，引起了一波勝過一波的全民觀影熱潮，觀眾對劇中五位美女的衣、食、住、行展開了熱烈討論并爭相模仿，由此再一次引發(fā)了大眾對電視劇植入式廣告的關注。根據網絡數據統計，該電視劇片尾感謝的三十多家單位中有二十多家為以植入式廣告穿插的客戶，大到主角們開的車，小到隨手拿的水，植入式廣告遍布每一集劇情和畫面之中，并成為觀眾的議論熱點，同時還引發(fā)了觀眾的爭相模仿和購買欲望。

商家們也通過該劇的植入式廣告賺得盆滿缽滿，圖1為開播前后二十余日的植入式廣告品牌的全網關注度增長倍數比率。

其中最大贏家要數依云礦泉水，這款礦泉水的全網相關數據量在開播后整整增加了1298%。這都要歸功于劇中海歸精英安迪，由于每次安迪壓力過大都會喝這款礦泉水，使之一時間成為一種身份的象征，并且在相關搜索引擎上也引發(fā)了足夠的話題量。幾乎在一夜之間，這款本身知名度不高的小眾礦泉水擁有了前所未有的曝光率。

二、由艾賓浩斯記憶原理分析植入式廣告的最佳頻率

植入式廣告頻率的概念與大眾意識的原本概念有所差異。傳統頻率是指在單位時長中出現的次數，而植入式廣告的頻率是指一集電視劇中植入式廣告出現的平均次數以及每兩個臨近的植入式廣告之間的平均時間間隔。

常言道：物極必反。即便是《歡樂頌》這種都市時尚劇，也不可能無限制地插入植入式廣告，過多的植入式廣告會引起觀眾的反感甚至厭惡情緒。據統計，《歡樂頌》每集中植入式廣告達十多個，平均二到十五分鐘就會出現一段。這樣的廣告設置是有心理學依據的。

根據著名心理學家艾賓浩斯的短時記憶理論，人的短時記憶在不重復的情況下，保持時長在5-20秒之間，最長不超過一分鐘。他曾將隨機的三個希臘字母拼成不同的、無實際意義的音節(jié)，然后將這些音節(jié)分成八組，每組八個，測定自己完全記住所有組需要耗費的時間，結果用了大約1000秒。間隔20分鐘后，把相同的內容再復述一遍，所用時長縮短了約582秒，那么20分鐘后的記憶保留比率為58.2%。同理，一小時后所用時長442秒，記憶保留比率為44.2%。以此類推，得出了如圖2的艾賓浩斯遺忘曲線。這條曲線表明，遺忘的進程是先快后慢的，在記憶后的二十多分鐘，只能回憶起一半的內容，而到記憶后的6天到31天后，能回憶起的內容基本維持在20%的水平。

那么如何才能長期保持我們的記憶呢？艾賓浩斯就此做了實驗，在短期記憶遺忘的過程中間隔一段時間重復記憶內容，就可以在短期記憶還沒有在腦海中消失之前將短期記憶轉變?yōu)殚L期記憶。所得出的強化記憶曲線如圖3所示：

因此要增強觀眾對品牌的記憶度，不斷重復才是最佳方法。而《歡樂頌》就深諳此道，經相關網絡統計，某一集出現的廣告品牌有六家，所有廣告出現的頻率為十余次，具體數據如圖4：

據以上統計數據看，在這集《歡樂頌》中，僅蘋果的植入式廣告就占據了本集八分鐘的時長，一集電視劇共四十分鐘左右，也就是說僅這一個品牌的植入式廣告就約占本集的五分之一。在這集中蘋果產品主要體現在主角們所使用的各種型號和顏色的蘋果手機，并且從各個角度都給了特寫鏡頭。但由于和劇情結合得較好，如此高頻率的廣告植入不僅沒有讓觀眾反感，反而讓觀眾欣然接受。

可是植入式廣告的出現頻率也不是多多益善，因為還有一個過度學習理論，也是由艾賓浩斯提出的。該理論指出，當復習的次數剛好能達到背誦水平時為適度學習，能背誦之后再進行重復學習的次數為過度學習，最佳過度學習量為50%，超過這個量，保持記憶的效率反而會遞減。舉一個簡單的例子，如果一篇課文重復六遍可以達到背誦的效果，那么達到最佳的記憶效果的重復次數應該是九遍，超過這個量，記憶效率反而會遞減。因此植入式廣告要出現的頻率要保持在一個適當的度上，達到這個度，能讓觀眾達到最佳記憶效果，超過這個度則會讓觀眾產生“報酬遞減”現象，甚至是逆反心理。就像當時受到觀眾詬病的恒源祥十二生肖廣告事件那樣：當時眾多地方臺播出了一條恒源祥賀歲廣告，廣告中連續(xù)重復了十多遍“恒源祥，北京奧運會贊助商”，其間穿插了從“鼠鼠鼠”“牛牛?！钡纫来伟词さ膹V告語，總時長達一分鐘。雖然讓觀眾記憶猶新，但并沒有使觀眾產生心理認同感和接受感，有的觀眾甚至由于這個廣告而非常反感這個品牌。很多氣憤的網友給出“太洗腦了，令人崩潰”“太惡俗了，怎么不再出個三十六計或水滸108將系列”等消極評價。這就是廣告頻率過高引起觀眾反感的典型案例。因此影視劇中的植入式廣告重復頻率不宜過多，否則會讓觀眾產生抵觸情緒，就像有些電視劇由于中間穿插了過多廣告，被網友戲稱“難為了導演在連續(xù)的廣告里還要硬給我們插入了劇情”。

綜合上述分析，在電視劇中最佳的植入式廣告出現頻率間隔應為二到十五分鐘，單集植入次數控制在十到二十個之間，但植入的品牌不要局限于一種，可以使用多種品牌結合劇情穿插其中。如此才能達到《歡樂頌》的植入式廣告的良好效果，在不引起觀眾反感的同時潛移默化地影響了觀眾的消費觀念。

三、由短期記憶的容量分析植入式廣告的最佳時長

植入式廣告的時長所指并不是每兩個鄰近植入式廣告出現的平均時間間隔，而是指每一次植入式廣告出現在畫面中鏡頭持續(xù)時間的長度。

在得出了單集最佳重復次數基礎上，推算每一次植入式廣告出現的最佳時長。因人的短期記憶保持的時間非常短，所以植入式廣告時長一般在二十秒以內，最長不宜超過一分鐘。而且短期記憶的記憶廣度，即容量也是有限的。1956年，美國心理學家G.米勒在論文《神奇數字7加減2：我們加工信息的能力的某種限制》中提到一個實驗：讓被試者通過短期記憶復述3到12位隨機排列的數字表中的數字，發(fā)現被試者平均能回憶出的數字數目為7±2個，幼兒短期記憶容量更為有限，只有4±1個。據此，有很多中國學者也進行了類似實驗并得出了以下結論：正常成年人記憶無關聯的隨機漢字一次能記住6個，十進位隨機數字為7個，無規(guī)律線條排列為5個。因此植入式廣告每次出現的時長并不是越長越好，如果針對成年人的廣告時長保持在7±2個單元，廣告語在六個漢字左右，針對幼兒的廣告時長保持在4±1個單元。過多的時長反而會給觀眾刻意為之、枯燥乏味的感覺。

另外，短時記憶容量還與識記材料自身的內容、性質及人們對材料是否有了解或是否產生興趣有關。因此還要加強植入式廣告本身的邏輯性及與被插入媒介之間的相關性。比如插入到電影或電視劇中的廣告最好能自然地融入其中并與劇情相關，綜藝節(jié)目的植入性廣告也要和相對應的嘉賓及面向的觀眾群體一致，否則不僅不利于記憶而且會讓觀眾有呆板生硬、畫蛇添足的感覺。如《歡樂頌》里的植入廣告都與主角們的身份保持一致并有展現人物性格的作用。依云礦泉水，本身價格較高，符合安迪在劇中海歸金領的身份，而且一緊張就要喝水的設置也使其精神狀態(tài)得以突顯。唯品會的植入式廣告則恰到好處地表現了樊勝美既渴望穿戴名牌，經濟實力又受限的狀態(tài)。三只松鼠的廣告也和邱瑩瑩天真吃貨的形象一致，所以說《歡樂頌》的植入式廣告做得非常成功，既沒有影響觀眾的心情，又讓觀眾津津樂道。

四、結語

綜上所述，電視劇中出現植入式廣告的頻率不宜過高，每次出現植入式廣告的鏡頭持續(xù)時間長度也不宜過長。具體而言，電視劇植入式廣告的最佳頻率間隔應為二到十五分鐘，單集植入次數在十到二十個之間，最佳時長控制在二十秒以內，最長不宜超過一分鐘。這是基于記憶心理學中艾賓浩斯遺忘曲線、過度學習理論以及短期記憶容量的相關實驗得出的科學結論，只有遵循這個結論，才能較好地使植入式廣告獲得良好的宣傳和推介效果。

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