劉琳

【摘 要】作為一種新興通信工具，微信已變成當(dāng)下一種流行的通信方式。它也被各色企業(yè)所重視，并被當(dāng)作一種新的營銷產(chǎn)品和推廣品牌的平臺。盡管一些商家已經(jīng)能夠運(yùn)用微信營銷來輔助銷售，但仍存在一定的問題。應(yīng)用微信營銷時(shí)，必須要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶進(jìn)行有目的的營銷。論文以賓利添越汽車微信營銷為例，對其進(jìn)行了市場細(xì)分從而鎖定了目標(biāo)客戶群體并確定了賓利添越在市場中的定位。

【Abstract】As a new communication tool， WeChat has become a popular mode of communication in today's society. It has also been valued by all kinds of enterprises， and it is regarded as a new marketing product and the platform of brand promotion. Although some sellers have been able to use WeChat marketing to assist sales， but there are still some problems. When applying WeChat marketing， we must find the right target customers to carry out targeted marketing. The paper takes the WeChat marketing of Bingley Bentayga as an example， and makes the market segmentation of it， so as to lock the targeted customer groups and identify the market position of Bingley Bentayga.

【關(guān)鍵詞】微信營銷；市場細(xì)分；產(chǎn)品定位；同質(zhì)性需求；異質(zhì)性需求

【Keywords】WeChat marketing； market segmentation； product positioning； homogeneity demand； heterogeneity demand

【中圖分類號】C931.6 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）07-0007-03

1 引言

微信，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序[1]。因其便捷、人性化的功能更切合當(dāng)代人們的社交方式和社交心理，微信這款新興的即時(shí)通信App極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，從而收到了廣大群眾的追捧。在短短的兩年間得到快速成長與發(fā)展，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興流行趨勢。

然而，“任何新興媒體推向社會，其驅(qū)動力都是技術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，即期望新技術(shù)作為第一生產(chǎn)力帶來新的市場贏利空間”[2]，作為新技術(shù)下的新媒介，人們開始不斷將其商業(yè)化以追尋隨之帶來的利益。于是，在商業(yè)資本大量進(jìn)入微信的同時(shí)，通過微信營銷的方式不斷擴(kuò)展規(guī)模的微商應(yīng)運(yùn)而生，成為營銷方式的新潮流。

2 微信營銷

2.1 微信營銷概念

微信營銷是一種在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)或個(gè)人營銷模式。隨著微信的迅猛發(fā)展，微信營銷也逐漸走入人們的視野成為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。由于微信沒有距離的限制，當(dāng)用戶們登陸微信后，就可以和身邊的注冊的“朋友”聯(lián)系，商家通過為用戶提供他們需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)的營銷 。

2.2 微信營銷的定位現(xiàn)狀

微信作為一種促銷工具，被許多企業(yè)通過微信公眾平臺來定位客戶，開展線上線下微信互動營銷。首先，微信可以根據(jù)用戶使用軟件的時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分并將目標(biāo)用戶的范圍縮小，然后再進(jìn)一步有針對性地對這些目標(biāo)客戶開展促銷活動等，再通過微信平臺人工系統(tǒng)一對一的交流反饋更深層次地挖掘客戶的潛在需求，并輔以定向的優(yōu)惠活動滿足他們可能的需求。

其次，通過對“漂流瓶” 、“朋友圈”、“查找附近的人”等這些功能的應(yīng)用，可以幫助商家更精準(zhǔn)地定位進(jìn)而可以與目標(biāo)客戶群體實(shí)時(shí)交流、分組管理消息發(fā)送，幫助企業(yè)更精確地面對不同的客戶進(jìn)行營銷。

然而，目前來看，進(jìn)行微信營銷的商家依然有著許多的不足之處。首先，許多商家只是單純追求微信中粉絲的數(shù)量的多少。他們認(rèn)為只要微信中的朋友越來越多，顧客的群體就會越來越多。實(shí)則不然，如果只是一味地沒有目的性地將自己的產(chǎn)品營銷出去而不去考慮接收這些營銷的顧客的心理，很有可能這些潛在的顧客就會慢慢將那些營銷內(nèi)容看作垃圾廣告，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺。

其次，大部分微信營銷商家的專業(yè)程度不算太高。對于現(xiàn)在的市場來說，大部分做微信營銷的人不懂得專業(yè)的營銷策略，更別提組建一個(gè)十分健全的營銷體系。這樣很容易讓許多原本有可能成為顧客的消費(fèi)者對微信營銷產(chǎn)生了抵觸情緒，潛意識里認(rèn)為微信營銷的產(chǎn)品不值得信賴因?yàn)槲⑿艩I銷經(jīng)常讓他們感覺被“強(qiáng)制灌輸”。

因此，盡管微信營銷是個(gè)值得許多企業(yè)投入精力與時(shí)間去做的東西，商家們也應(yīng)該注意方式方法。在關(guān)注用戶數(shù)量的同時(shí)也不應(yīng)忽略質(zhì)量，這樣才有可能將潛在消費(fèi)者變成真正的顧客。

3 相關(guān)理論基礎(chǔ)介紹

3.1 市場細(xì)分理論

市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣之間的差異，將市場劃分為若干消費(fèi)群體的營銷人員的市場分類過程[3]，通過將市場細(xì)分成許多不同的子市場，商家可以更清晰具體地將顧客進(jìn)行歸類，也更清楚地了解顧客的需求，從而進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者相似的訴求設(shè)計(jì)制造一套特定的營銷策略。

處于市場中，消費(fèi)者都會期望他們所購買的產(chǎn)品能符合自身特殊的需求，因此根據(jù)這種對于產(chǎn)品需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。同質(zhì)性需求是由于不同的客戶對于同一產(chǎn)品的需求是相似的，甚至是完全相同的，因此無須再進(jìn)一步細(xì)分市場。而異質(zhì)性需求是由于不同的消費(fèi)者處在不同的社會環(huán)境和地理位置，而且他們自身的購買心理或動機(jī)也都不盡相同，這些共同造成了他們對于產(chǎn)品需求存在很大的差異性。而市場細(xì)分就建立在消費(fèi)者們對產(chǎn)品需求的差異性的基礎(chǔ)之上。

3.2 市場定位理論

市場定位就是市場營銷人員用來在目標(biāo)消費(fèi)者或者目標(biāo)顧客的腦海中留下一個(gè)良好的品牌、產(chǎn)品或組織的形象的營銷手段。其目的在于將自身品牌形象或個(gè)性以一種更易接受的方式傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者留下深刻印象，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

由于每個(gè)企業(yè)銷售不同種類的產(chǎn)品，潛在的消費(fèi)群體的形象不同，所處的競爭環(huán)境也各不相同，因而他們有著不一樣的市場定位所依據(jù)的準(zhǔn)則。一般來說，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：①憑借產(chǎn)品屬性和由此顧客所能獲利定位；②憑借老產(chǎn)品的新用途定位；③憑借某一特定的小群體使用者類型定位；④憑借與競爭對手直接相關(guān)的但卻不同的屬性和利益定位。

因而，市場定位并不是要對一件產(chǎn)品本身做什么，而是要通過產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下些什么。從本質(zhì)上講，定位最基本的就是要將自己的和其他企業(yè)的產(chǎn)品差異化，其根本目的就是要告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的并讓消費(fèi)者能夠明顯感知到和其他企業(yè)產(chǎn)品的不同，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中塑造起產(chǎn)品特有的形象。

4 目標(biāo)客戶群體分析——以賓利添越為例

4.1 產(chǎn)品簡介

賓利添越是賓利公司旗下的第一款SUV汽車，定位在頂級豪華。其性能堪稱完美，同時(shí)其燃油經(jīng)濟(jì)程度也很高；其次，從運(yùn)動外觀到手工內(nèi)飾都足以彰顯它的豪華程度和不凡品質(zhì)；另外，與同級車相比，它的越野性能是最好的，能夠在任何路況馳騁自如[4]。

4.2 產(chǎn)品市場細(xì)分

4.2.1 地理細(xì)分

根據(jù)對2017年各省份人均GDP的統(tǒng)計(jì)，天津、北京和上海均超過了11萬元，位列前三。假設(shè)把各省份的人均GDP換算成美元，共有9個(gè)省份的人均GDP超過了1萬美元[5]。

而賓利添越的市場價(jià)格在400萬左右，能夠擁有賓利的人在國內(nèi)無疑是經(jīng)濟(jì)收入最高的群體，所以能夠負(fù)擔(dān)得起這款車的人群大多聚集在這九個(gè)省份。其中，居住在天津、北京和上海的人們購買賓利添越的概率則為最大因?yàn)檫@三個(gè)城市的人均收入最高就意味著富人相對較多。因此，在做微信營銷的過程中應(yīng)著重注意在這些城市中做好營銷以建立起良好的形象來吸引更多的顧客。

4.2.2 人口細(xì)分

①年齡。從年齡層次來看，中國的購買添越的顧客大部分介于35～45歲之間，對比于國外市場的消費(fèi)者，要年輕5歲左右[6]。不像高年齡的富豪對于奢侈品的消費(fèi)還沒有達(dá)到追求個(gè)性化的高度，往往他們所追求的只是一個(gè)品牌或者高價(jià)位，處于這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者一般對于豪車有著其獨(dú)到的見解和獨(dú)特的審美觀。②性別。女性顧客購買汽車時(shí)，會特別關(guān)注車的顏色、外觀等方面，所以其他系列的車型相較于添越來說更能符合女性顧客的審美。況且，賓利添越強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動性能并通過獵裝套件來極致演繹馳騁鄉(xiāng)野的田園時(shí)光，因此賓利添越的客戶以男性為主。③家庭狀況。根據(jù)報(bào)道顯示，中國添越車主的已婚人士達(dá) 9 成，其中有2個(gè)以上孩子的比例不到 1 成，而且，賓利所獨(dú)有的紳士特點(diǎn)，也令許多男性消費(fèi)者（大部分該年齡段消費(fèi)者已婚）特別注重整個(gè)家庭的意見[6]。④收入。正如前文所提到的，考慮到產(chǎn)品的高價(jià)格，添越的目標(biāo)消費(fèi)者人群基本上是國內(nèi)收入最高的富人。一般是家庭資產(chǎn)在一億以上，或是年收入在一千萬以上的人群才能負(fù)擔(dān)得起這樣的豪車。⑤職業(yè)。賓利添越的主要客戶來源于各種行業(yè)的成功人士和領(lǐng)軍人物， 通常是事業(yè)有成的企業(yè)家，擁有自己的生意，但是它們來自于不同的行業(yè)。目前，也有一些高管和自由職業(yè)者購買賓利添越來滿足他們自己的需求。⑥教育水平。在當(dāng)前中國社會，由于城市化發(fā)展進(jìn)程加快，不但勞動力結(jié)構(gòu)在多元化，隨之而來的價(jià)值取向也開始多元化。尤其是添越的目標(biāo)客戶，即那些處于30～45歲年齡階段的富豪，他們大多受過高等教育，更有不少人有海外求學(xué)、工作的經(jīng)驗(yàn)。也正因?yàn)槿绱?，添越的目?biāo)人群大多是有自己的獨(dú)特見解和品位而不僅僅是追求一個(gè)品牌或者一個(gè)高價(jià)位。

4.2.3 心理細(xì)分

① 社會地位。像前文所說，能負(fù)擔(dān)得起賓利添越的客戶大多是事業(yè)有成的人，既然他們能夠憑借自己的努力在自己的行業(yè)里發(fā)光發(fā)熱并且有所成就，一般情況來說，他們都有極強(qiáng)的號召力，能夠影響周邊人群。因此，這類人群的社會地位相對比較高，能夠在社會上得到尊崇，甚至可起到名人效應(yīng)。②生活方式。賓利添越屬于SUV中超豪華級別的層次，在其他品牌SUV中基本難覓對手。不僅是因?yàn)樗暮廊A程度，更主要的是它本身的運(yùn)動性能。從這點(diǎn)來看，賓利添越是所有戶外運(yùn)動愛好者的不二選擇，這些客戶中的大多數(shù)都會追求一種比較健康的生活方式，熱愛運(yùn)動。③人格特點(diǎn)。首先，對于消費(fèi)者來說，有特點(diǎn)的產(chǎn)品，與眾不同的營銷策略，深入人心的品牌形象或是優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)都能有效地對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引從而滿足奢侈品消費(fèi)動機(jī)。賓利添越在保證完美的駕駛性能的同時(shí)還可以提供較高的舒適度，這就滿足了消費(fèi)者的需求，也反映出了他們這樣一種心理。

其次，有的消費(fèi)者本身處于貴族階層，他們的關(guān)注點(diǎn)往往是該奢侈品是否符合自己獨(dú)特的品位或?qū)徝烙^而不是價(jià)格。這類人群對于奢侈品的消費(fèi)不會存在盲目崇拜的現(xiàn)象，相反，他們更加理性和現(xiàn)實(shí)，所以也會要求產(chǎn)品必須更加凸現(xiàn)個(gè)性化。然而，品位是無形的，因此這個(gè)追求品位的群體往往是“骨子里”的富人，為人處事低調(diào)、不喜張揚(yáng)，處處講求格調(diào)，事事體現(xiàn)品位。所以他們一般不會成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)甚至很難出現(xiàn)在公眾視野中。

4.2.4 利益細(xì)分

消費(fèi)者選擇賓利添越，除了最基本的獲得交通功能的需要，更多的是得到其他利益，比如車的外觀、顏色、性能、舒適度等方面帶給用戶的獨(dú)一無二的體驗(yàn)，或者購買賓利添越更能滿足消費(fèi)者炫耀、效仿、自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。

普遍來講，賓利添越能夠帶給消費(fèi)者相對其他競爭者而言更大的利益在于其越野性能和高舒適度的完美融合以及充分滿足消費(fèi)者炫耀的心理需求。因此，比較追求或關(guān)注這兩方面的客戶會有更大的可能購買賓利添越。

4.3 產(chǎn)品定位

將和添越能構(gòu)成競爭關(guān)系的車型陳列出來，與其他相似車型比較，賓利添越盡管不是價(jià)格最低的或是運(yùn)動性能和舒適度的融合程度最高的，但它確是兩者之間比例關(guān)系最好的。因此，賓利添越在所有豪華SUV中可以定位在，相對于其他競爭者，是性價(jià)比最高的選擇。

5 結(jié)論

總而言之，本文的主要目的是通過賓利添越的例子來幫助幫助人們做微信營銷市場的定位分析。通過介紹微信的相關(guān)信息，可以了解到其商業(yè)化的必然趨勢。隨后，在微信的概念基礎(chǔ)之上引出的微信營銷的概念及特點(diǎn)，可以讓人們更清楚微信營銷的利弊，從而對微信營銷有初步的了解并對進(jìn)行微信營銷的切入點(diǎn)有大致的方向。在這之后就是本文的核心之處，即通過對人群的市場細(xì)分確定目標(biāo)客戶。其中，本文分別從地理，人口和利益三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分并在每個(gè)細(xì)分中進(jìn)行了詳細(xì)闡述，基本上確定了目標(biāo)客戶的形象。最后，通過與產(chǎn)品的競爭者或者替代品的對比，得出產(chǎn)品在市場中具體的定位點(diǎn)從而達(dá)到了本文最初的目的。

【參考文獻(xiàn)】

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