田選寧 劉西平?

摘 要：伴隨90、00后逐漸成為消費主力軍，許多品牌選擇緊跟市場潮流，以二次元IP作為營銷切入點?；趯ζ放贫卧獱I銷的實踐總結(jié)，品牌二次元營銷一般遵循“3S”法則，即符號、故事和共贏。本文以麥當(dāng)勞×《全職高手》為例，從“3S”法則視角分析了該品牌對二次元的符號運用、情感運用以及與用戶溝通等方面的基本特征，進而為品牌相關(guān)營銷提供建議。

關(guān)鍵詞：二次元；營銷；品牌；麥當(dāng)勞；全職高手

中圖分類號：G203 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0060-02

在激烈的市場競爭中，品牌是企業(yè)的核心競爭力，塑造品牌形象、壯大品牌資產(chǎn)是幫助其贏得市場話語權(quán)的必經(jīng)之路。品牌營銷自誕生以來就一直根據(jù)市場規(guī)律和消費者喜好做自我調(diào)整，其間不乏新穎的營銷手段引人注目，比如這兩年大火的二次元營銷。我們認為新的營銷熱點背后是植根于一定的傳播與營銷環(huán)境。

我們發(fā)現(xiàn)二次元品牌營銷多停留在較淺層面，比如請二次元明星代言、運用二次元中比較典型的文化元素（鬼畜、彈幕等）、或者借用某一具體形象于產(chǎn)品包裝、宣傳海報、周邊禮品上等。這些營銷手段都只是簡單將品牌與二次元符號并列，并未對兩者進行嫁接、融合，這樣的品牌營銷是膚淺的。當(dāng)然，也有部分品牌的二次元營銷進行了創(chuàng)新探索。我們發(fā)現(xiàn)，好的二次元營銷，一般具備三個基本要素（3S），即符號（symbol）運用、故事（story）重構(gòu)和溝通共贏（share）。如麥當(dāng)勞與“全職高手”的營銷案例中，不是簡單地引入二次元的符號，滿足于借勢營銷，而是真正從二次元符號入手，深入挖掘二次元人物的故事與精神內(nèi)涵，并二次加工構(gòu)成自己的品牌故事，將二次元的精神內(nèi)涵通過產(chǎn)品巧妙嫁接到自己的品牌之上，達到充實品牌內(nèi)涵、擴充品牌資產(chǎn)的目的。在此基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞搭建了一個與二次元用戶共享精神價值的品牌社群?！?S”法則由個案分析中來，又可以延伸至普遍，為品牌的二次元營銷提供一個途徑選擇。

一、符號（symbol）

1.關(guān)于符號。關(guān)于符號，索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中將符號界定為“能指”和“所指”?！澳苤浮蓖ǔ１憩F(xiàn)為聲音或圖像，它能夠引發(fā)人們對特定事物的概念聯(lián)想；而“所指”則是“能指”所指代或表述的對象事物的概念[1]。巴爾特、鮑德里亞等學(xué)者將符號理論引入消費領(lǐng)域，并指出，消費過程中，消費者除消費產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品象征或所代表的意義，人們在符號的解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。因而，符號消費是消費時代的核心價值。

2.《全職高手》的視覺符號。營銷傳播是品牌通過多種媒介方式以公開的形式向消費者有效、快速、全面地介紹產(chǎn)品或品牌形象的過程。而視覺語言作為最主要的表現(xiàn)手段，成為了廣告與消費者溝通的基礎(chǔ)，麥當(dāng)勞也借助新媒體技術(shù)賦予了《全職高手》這一符號多變的視覺表現(xiàn)形式，以吸引消費者的眼球。麥當(dāng)勞最為新穎的符號變現(xiàn)方式就是將《全職高手》中的主要人物形象制作成卡片，并在店內(nèi)銷售以吸引消費者來店購買?！度毟呤帧吩谖磩勇?，一直以文字形式呈現(xiàn)，讀者對于小說中人物的形象特征都是在文字的基礎(chǔ)上加以個人聯(lián)想形成的，而麥當(dāng)勞推出的麥樂卡滿足了粉絲“將偶像照片帶回家”的消費欲望。

此外，麥當(dāng)勞還打造了《全職高手》主題店，讓消費者能夠在三次元進入二次元的世界，這不僅吸引消費者來店消費，也豐富了二次元營銷變現(xiàn)的手段。當(dāng)然，線上微博微信等社交平臺充斥的海報、圖片以及消費者分享的照片也都屬于視覺營銷的表現(xiàn)形式。

將二次元人物形象運用于廣告的視覺呈現(xiàn)這一做法并不少見，這主要是運用符號的能指意義。2017年，LV在早春廣告中選擇了日本游戲《最終幻想13》中的女主角雷霆代言當(dāng)季新品；小米也曾邀請二次元著名歌星初音未來為品牌代言，在產(chǎn)品外包裝上以初音未來Q版形象作為裝飾，手機配色、移動電源和手機殼也都搭配了初音未來的標(biāo)識。所以在二次元營銷中，借用二次元人物形象作為廣告?zhèn)鞑シ柺禽^為普遍的一種營銷方式。

二、故事（story）

關(guān)于消費者態(tài)度的ABC模式，Lutz（1991）認為構(gòu)成消費者態(tài)度的主要成分為情感（affect）、行為（behavior）和認知（cognition）。其中情感成分在態(tài)度的改變上起主要作用。這一點在實際情況中也得到了證實，當(dāng)下很多營銷和廣告都注重通過故事傳達給受眾某些信息，這有效規(guī)避了理性廣告訴求帶給消費者的心理抗拒。從更深層次來說，這種做法是品牌在通過故事挖掘符號豐富的所指含義，再利用受眾的移情心理使他們潛移默化地接受廣告信息。

二次元營銷麥當(dāng)勞并非首家。上文已提到2017年初小米也曾簽約初音未來為代言人進擊二次元領(lǐng)域。主要是在產(chǎn)品包裝等設(shè)計方面嵌入初音未來的形象；其次是拍攝視頻廣告。但小米推出的視頻廣告并不盡如人意，主要以初音未來與劉詩詩、劉昊然、吳秀波三位明星打電話為主要故事情節(jié)，但這與消費者本人、消費者的情感以及產(chǎn)品都不相關(guān)。小米只是簡單將初音未來插入到廣告中，并未考慮與消費者溝通的問題。故網(wǎng)上關(guān)于這則廣告吐槽較多。

與之不同，麥當(dāng)勞并沒有將葉修與麥當(dāng)勞簡單并列，而是在人物與品牌交融的基礎(chǔ)之上再加工，試圖為消費者打造一個樂觀積極、充滿希望的新IP，這個新IP就是麥當(dāng)勞想要通過故事傳達給消費者的精神食糧。麥當(dāng)勞推出的視頻廣告講述了葉修去麥當(dāng)勞吃就醬薯條的故事，它的巧妙之處在于為吃薯條這一故事蒙上了一層自然而然的情感轉(zhuǎn)變——從吃之前的落魄失意到之后的信心倍增。脫離廣告情節(jié)，我們清楚葉修本人情感的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品并無直接關(guān)系，但正如鮑德里亞提出的觀點：廣告利用獨特的敘述結(jié)構(gòu)，在視聽覺符號反映現(xiàn)實的基礎(chǔ)上“又創(chuàng)造了現(xiàn)實”[2]。這則廣告也同樣為我們創(chuàng)造了一個現(xiàn)實：麥當(dāng)勞的就醬薯條乃至麥當(dāng)勞自身都如葉修一樣有著永不放棄、努力進取的精神。這就是麥當(dāng)勞選擇《全職高手》的原因，這種精神的賦予和充實延伸了麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵。

另外，故事存在的第二個目的是借助消費者的移情心理，使受眾將無法實現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，經(jīng)過對信息內(nèi)容的角度置換，造成心理的滿足。此前，麥當(dāng)勞“叔叔”倡導(dǎo)歡樂、愉悅、家庭消費，但現(xiàn)在消費人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，如若想要避免品牌粉絲流失，麥當(dāng)勞必須緊跟消費潮流，塑造迎合年輕人情感傾向的品牌形象。而就醬廣告成功把品牌與葉修的形象聯(lián)系在一起，塑造了努力進取、自我調(diào)整、永不放棄的葉修形象，這些品質(zhì)正是當(dāng)下的年輕人所渴望擁有的，進而他們會對葉修產(chǎn)生愛慕乃至崇拜。

三、共贏（share）

麥當(dāng)勞此次二次元營銷精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，通過搭建品牌社群加強與消費者的互動，準(zhǔn)確把握《全職高手》粉絲的情感需求以及消費痛點，既滿足了粉絲對偶像的渴望又搭建了麥當(dāng)勞與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)共贏。

1.品牌社群理論?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播范圍變廣且泛，很難引起每個人的共鳴。此時，品牌社群的構(gòu)建就顯得尤為重要。關(guān)于品牌社群，Muniz等人（2001）最早將其定義為“由擁戴某一品牌的顧客以一定的社會關(guān)系構(gòu)成的非地域性專門社群”[3]。之后，Maclexander等（2002）進一步指出品牌社群為其參與者構(gòu)建了全新的社交網(wǎng)絡(luò)，并利用該網(wǎng)絡(luò)傳播各種信息與體驗，進而提升品牌價值[4]?；诖?，我們總結(jié)兩個要點：（1）品牌社群中的消費者脫離了單一與零散，有較高聚合性；（2）品牌社群放大了品牌與消費者以及消費者與消費者之間的溝通，這對于提升品牌價值有重要作用。

2.麥當(dāng)勞品牌社群營銷策略。麥當(dāng)勞在構(gòu)建品牌社群的過程中，主要通過微博話題將有共同興趣愛好的消費者聚集在一起。比如推出新品就醬薯條后，為進一步刺激消費者的購買欲望，麥當(dāng)勞推出“曬照片送人形立牌”的活動，并在微博創(chuàng)建#站你，就醬#話題，為購買就醬薯條的消費者提供曬照片的平臺。之后為迎合集麥樂卡活動，又發(fā)起話題#麥向全職高手#，消費者只要集齊四張麥樂卡發(fā)微博就有機會獲得全職高手周邊人形立牌。此外，還在上海、杭州兩地創(chuàng)建《全職高手》體驗店，吸引粉絲走進麥當(dāng)勞。從麥當(dāng)勞的營銷方式可以看出它有意識地通過一些誘人禮品將消費者聚集起來，并與他們維持良好的社群關(guān)系。

當(dāng)然，品牌社群構(gòu)建的意義不止在此。當(dāng)消費者愿意加入微博話題時，就傾向于認同麥當(dāng)勞的營銷方式，傾向于對所在的社群產(chǎn)生積極的感情，并且這種情感會延續(xù)到品牌自身，形成對品牌的正面評價。如微博話題中部分網(wǎng)友的評論：歆霖羽：#麥向全職高手#坐等開播，感覺麥當(dāng)勞真的贊！有幸在那天遇到最好的你：#站你，就醬#葉修，有幸在那一天，遇到你，最了不起的你@麥當(dāng)勞，以后就吃定麥當(dāng)勞了。同時，麥當(dāng)勞還可以根據(jù)社群用戶的呼聲制定更全面的營銷計劃。比如當(dāng)麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)消費者對#站你，就醬#話題活動情緒高漲時，決定把活動延期。這是麥當(dāng)勞誠心與消費者溝通的表現(xiàn)，有助于提高消費者的品牌好感度。

針對社群營銷肯德基也有出彩表現(xiàn)，肯德基為了吸引年輕消費者曾聯(lián)合陰陽師做營銷推廣，在微博創(chuàng)建話題#陰陽師肯德基#，這也是肯德基主辦的參與有獎活動，也是將肯德基和陰陽師的粉絲集中到一個固定社群，方便品牌與社群成員溝通，增強營銷傳播的互動性?？偟膩碚f，針對二次元群體的愛好以及特點，創(chuàng)建品牌社群能夠建立品牌與消費者之間有效互動的橋梁。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2] （美）卡羅琳·凱奇.曾妮譯.封面雜志女郎：美國大眾媒介視覺刻板形象起源[M].天津：天津人民出版社，2006.

[3] Muniz A M， O'Cuinn T C： Brand Community， The Journal of Consumer Research.2001（4）.

[4] McAlexander J H， Schouten JW， Koenig H F： Building brand communiy， The Journal of Marketing， 2002（1）.