張琦 蘇杭 張艦文

摘 要：煙臺市旅游目的地是山東省重要的旅游資源，具有較好的經(jīng)濟利益價值。本文以煙臺市為例，從消費者的需求特征視角出發(fā)，選取具有代表性的8個評價指標(biāo)構(gòu)建因子分析模型。結(jié)果表明：煙臺市旅游目的地消費者旅游消費需求主要受到3個因子影響，按其影響程度從大到小依次為旅游產(chǎn)品因子、品牌感知因子和銷售渠道因子。針對影響旅游消費需求的因子，為煙臺市旅游目的地的營銷戰(zhàn)略提出可行性建議與對策。

關(guān)鍵詞：煙臺市旅游目的地；因子分析；營銷戰(zhàn)略

旅游目的地營銷是發(fā)生在區(qū)域?qū)哟蔚臓I銷活動，強調(diào)目的地旅游要素以總體形勢向外界推出，以達到提高其知名度和引導(dǎo)各地潛在旅游者來該區(qū)域旅游的目的。隨著旅游目的地數(shù)量的不斷增多，游客選擇機會增加，其營銷的重要性日益突出。煙臺市位于膠東半島東部，轄6區(qū)7個縣級市和長島縣，煙臺依山傍海，景色秀美，具有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但因為各種旅游資源要素分散，各地區(qū)旅游特色不突出，市區(qū)對地方旅游發(fā)展的輻射拉動作用受限等問題致使旅游業(yè)落后于周邊青島、大連等濱海城市。

本文試圖從煙臺市旅游目的地旅游者的消費需求的角度來研究煙臺市旅游目的地營銷戰(zhàn)略，利用因子分析法，找出影響煙臺市旅游目的地游客需求的主要因素，有利于煙臺市旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和有效性。

一、煙臺市旅游目的地旅游消費需求分析

由于煙臺市旅游目的地客源市場空間較穩(wěn)定和區(qū)域性消費傾向比較強，筆者在2018年2月采取區(qū)域控制與隨機抽樣的方式在山東省萊蕪市區(qū)和濟南市區(qū)發(fā)放了300份左右的問卷共收回有效問卷262份，有效率達到87.3%。

1.變量選擇與說明

煙臺市旅游目的地旅游消費問卷指標(biāo)主要包括如表1內(nèi)容。在煙臺市旅游目的地旅游市場調(diào)查采用了四級量表即對于X1采用1.非常不了解，2.不了解，3.了解，4.非常了解四個級別；對于X2采用1.非常不認同，2.不認同，3.認同，4.非常認同四個級別；對于X3，1.完全沒有印象，2.沒有印象，3.有印象，4.印象深刻四個級別；對于X4、X5、X6、X7、X8采用1.非常不滿意，2.不滿意，3.滿意，4.非常滿意四個級別。

將上文中選擇的8個變量通過spss17.0對數(shù)據(jù)進行檢驗，得出 KMO值為0.680，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量觀測值為436.297，P值接近0，說明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有明顯差異，適合進行因子分析。

2.數(shù)據(jù)結(jié)果解釋與分析

根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取因子并選取大于1的特征值3個作為公因子，3個公因子的方差達到79.46%，總計解釋了原有變量的79.46%，表明提取的公因子對解釋原有變量的貢獻較大，既攜帶了原有變量的大部分信息，又減少了因子數(shù)量，達到了進行因子分析的目的。為了對使各公因子的命名和解釋更加清晰，采用方差極大法對因子載荷矩陣實行因子正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。各公因子對原有變量的負荷見表2。

通過表2可以看出，原有8個變量由3個因子集中反映出來：F1對X5、X6、X8和X7有較大負荷，反映了消費者對煙臺市旅游目的地景區(qū)門票定價情況、餐飲住宿等消費情況、交通狀況及設(shè)施建設(shè)的評價情況，這幾項與旅游產(chǎn)品建設(shè)有關(guān)，因此可以將F1命名為“旅游產(chǎn)品因子”；F2對X2和X4有較大負荷，反映了消費者對煙臺旅游品牌認同程度和煙臺市旅游目的地滿足娛樂、時尚的需求程度，這兩項與煙臺市旅游品牌感知有關(guān)，因此將F2命名為“品牌感知因子”；F3對X1、X3有較大負荷，反映了消費者對煙臺市旅游目的地的知名度、廣告宣傳的評價情況，這幾項與煙臺市旅游目的地的宣傳效果有關(guān)，因此將F3命名為“銷售渠道因子”。

對消費者對煙臺旅游目的地旅游消費需求的總體評價，通過采用計算因子加權(quán)總分的方法，各公因子對總體方差的貢獻率見表3。

由表3可知F1的權(quán)重為：39.550/79.460=0.498，同樣方法算出F2的權(quán)重為0.299、F3的權(quán)重為0.203。則煙臺市旅游目的地旅游消費需求評價體系可表達為：

F=0.498F1+0.299F2+0.203F3

以上表達式可以反映出煙臺市旅游目的地消費需求的各個具體指標(biāo)的排序程度，即旅游產(chǎn)品因子>品牌感知因子>銷售渠道因子。

二、營銷戰(zhàn)略研究

通過上述因子分析可以得出，煙臺市旅游目的地旅游消費需求主要受到3個因子的影響，影響程度從大到小依次為旅游產(chǎn)品因子、品牌感知因子和銷售渠道因子。因此，基于以上三個方面進行營銷戰(zhàn)略的策劃將更具有針對性。

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品通常是營銷組合中最基本的要素，旅游產(chǎn)品是一切旅游活動開展的基礎(chǔ)。旅游目的地競爭力最終也要體現(xiàn)在該目的地旅游產(chǎn)品的競爭上。煙臺市旅游產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是自然景觀和人文風(fēng)光，自然景觀主要包括海島、沙灘、溫泉等，人文景觀主要包括歷史文化和節(jié)事活動；延伸產(chǎn)品為地方特產(chǎn)及特色旅游商品。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費者認為其觀光體驗較為單一，因此煙臺市旅游目的地應(yīng)完善對核心旅游產(chǎn)品的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高接待服務(wù)水平，比如在以人文風(fēng)光為核心產(chǎn)品的景區(qū)建設(shè)相關(guān)的歷史博物館、劇院等。開展延伸產(chǎn)品開發(fā)：在旅游目的地打造觀賞性強、藝術(shù)水平高的文化演藝活動；加強景區(qū)旅游商品、紀念品創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)。

煙臺市旅游目的地景區(qū)景點過于分散，沒有形成綜合旅游產(chǎn)品體系也是影響消費者需求的又一大因素。因此，中心旅游城市要充分發(fā)揮其旅游要素集中分布和區(qū)位交通的優(yōu)勢，通過設(shè)計合理的旅游線路將分散的景點聯(lián)系起來，打造國內(nèi)有特色的城市旅游目的地，發(fā)揮其輻射、帶動周邊旅游發(fā)展的作用。

2.品牌戰(zhàn)略

旅游營銷的核心是品牌傳播，若希望在旅游目的地市場中贏得競爭主動權(quán)，煙臺市首先就要從打造品牌入手。旅游目的地品牌識別系統(tǒng)有三大要素組成，視覺識別系統(tǒng)（VI）、理念識別系統(tǒng)（MI）和行為識別系統(tǒng)（BI）。

（1）理念識別系統(tǒng)（MI）。煙臺市旅游目的地品牌理念設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)文化優(yōu)勢，如張裕葡萄酒文化、蓬萊八仙過海等，通過名人效應(yīng)和神話傳說感召誘發(fā)潛在旅游者出游動機；發(fā)揮環(huán)境品牌優(yōu)勢，針對現(xiàn)代都市人追求在異地環(huán)境中調(diào)節(jié)與放松自己的心理，打造“中國最佳休閑度假城市--仙境煙臺”品牌。

（2）視覺識別系統(tǒng)（VI）。VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，具有代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、宣傳片等。煙臺市旅游景區(qū)的視覺識別主要包括：設(shè)計統(tǒng)一的景區(qū)徽章；把傳播內(nèi)容、手段及形式系統(tǒng)化，作為所有廣告制作的依據(jù)；景區(qū)內(nèi)每個員工的制服要統(tǒng)一，有煙臺特色。

（3）行為識別系統(tǒng)（BI）。BI是在理念識別的指導(dǎo)下進行的動態(tài)識別模式，力求實現(xiàn)與城市旅游形象有關(guān)的一切行為都與理念識別高度一致。煙臺市旅游形象的行為識別設(shè)計可主要體現(xiàn)在旅游事件上，如舉辦“煙臺葡萄酒節(jié)”、“生態(tài)旅游休閑節(jié)”等，既可以為煙臺市旅游業(yè)的發(fā)展匯集資金，還可以提升煙臺整體的美譽度和知名度，強化煙臺旅游形象。

3.整合營銷傳播戰(zhàn)略

現(xiàn)代促銷手段越來越多，如果消費者從電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等不同的來源中得到相互矛盾的信息，那么可能導(dǎo)致混亂的品牌形象。因此，煙臺市旅游目的地營銷組織應(yīng)在產(chǎn)品促銷之前將所有的促銷手段進行整合，重點圍繞“中國最佳休閑度假城市--仙境煙臺”這一品牌形象。可采取的策略有：

（1）公共傳播。是以媒體報道、行為活動來吸引公眾注意力，進而間接宣傳產(chǎn)品和品牌。煙臺市旅游目的地在進行公共傳播的過程中應(yīng)敏銳把握社會熱點、時尚潮流，借勢宣傳。

（2）互動式營銷。互動式營銷是一種新型的營銷模式，有大眾參與互動的營銷活動更能贏得公眾的好感。煙臺市旅游目的地可進行旅游口號、旅游吉祥物的征集、旅游景區(qū)歷史事件有獎競答等活動。

（3）體驗營銷。這種方式最適合新品牌，可增進目標(biāo)消費者對體驗項目的認。煙臺市可對新開發(fā)的旅游景區(qū)安排銷售渠道的代理商、銷售目的地的媒體記者等先進行煙臺市旅游產(chǎn)品的體驗，再讓他們將體驗感受傳播出去。

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作者簡介：張琦（1998- ），女，山東萊蕪人，在讀本科生，研究方向：市場營銷；通訊作者：張艦文（1983- ），女，山東蓬萊人，講師，碩士，主要從事管理理論與方法、品牌運營、廣告策劃方面的研究工作