單敏飛 徐俊杰 侯錫銘 程睿怡 王夢

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌范圍廣、速度快、費(fèi)用低，加之消費(fèi)主流人群購買力不斷增強(qiáng)，對中小企業(yè)品牌認(rèn)可度提高，中小企業(yè)品牌迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇，中小企業(yè)可以從差異化戰(zhàn)略、選擇適合的媒體宣傳，及產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和品質(zhì)化等方面大力發(fā)展自己的品牌。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；中小品牌；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.29.007

1 互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)發(fā)展品牌的重要工具

1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的高科技技術(shù)，對企業(yè)品牌的傳播、宣傳推廣、溝通方式、渠道建立等方面帶來了革命性的技術(shù)改變。企業(yè)與顧客的接觸變得直接、快速且成本低。顧客可以將自己的要求直接反饋給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的改良和調(diào)整，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”。在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)為顧客提供了成千上萬的產(chǎn)品，顧客選擇的理由就是“品牌”，顧客還可以和品牌時(shí)時(shí)互動(dòng)，反饋意見和信息。

企業(yè)與顧客的溝通變?yōu)殡p向的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)一改以往單方面推信息的情況，而是隨時(shí)可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，溝通效率大大提高，可以根據(jù)顧客的要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的迎合度、滿意度大大提高。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌形成的時(shí)間

以前的品牌要形成，少則數(shù)十年多則上百年，大家熟知的美國杜邦公司、可口可樂公司、迪士尼等世界著名公司歷經(jīng)上百年時(shí)間的打拼，最終才形成了品牌。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)可以“快進(jìn)”，可以縮短產(chǎn)品生命周期的積累，快速的打造為品牌。唯品會(huì)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)品牌快速成功就是例證。阿里巴巴用了15年成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，google僅用了10年創(chuàng)造了一個(gè)品牌奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)可以憑借個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌橫空出世，無需漫長等待。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌形成的成本

傳統(tǒng)的品牌建立需要資金、渠道和市場規(guī)模，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌只需要少量的資金即可以小博大。只要企業(yè)能夠緊跟時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維從全新的角度看待自己的管理、商業(yè)模式、經(jīng)營理念、組織、產(chǎn)品、市場及正在發(fā)生變化的用戶。原來做品牌宣傳的媒體費(fèi)用之高是眾人皆知的動(dòng)輒多少個(gè)億，好多企業(yè)還因高額的廣告費(fèi)被拖垮，不做更沒人知道這個(gè)品牌，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)工具，微信、微博、QQ等傳播工具在很短時(shí)間就可以大范圍的宣傳品牌，且費(fèi)用比傳統(tǒng)媒體低很多。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中小品牌發(fā)展機(jī)會(huì)分析

2.1 品牌傳播渠道增多、成本降低

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視這個(gè)主流媒體的地位受到了嚴(yán)重的沖擊，企業(yè)可以選擇更多的媒體，自媒體、社交媒體、網(wǎng)上引擎等，這些新媒體傳播范圍廣，速度快，費(fèi)用低、效果好。

2.2 消費(fèi)者購買力增強(qiáng)

2018的政府工作報(bào)告顯示，過去五年中國居民收入年均增長7.4%，超過經(jīng)濟(jì)增速，形成了世界上人口最多的中等收入群體。2016年麥肯錫發(fā)布的研究報(bào)告顯示，55%的受訪人群相信未來5年自己的收入會(huì)顯著增長。居民收入的提高意味著購買力的增強(qiáng)，而購買力是決定消費(fèi)者發(fā)生購買行為的決定性因素，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買力可以持續(xù)不斷增強(qiáng)。

2.3 主流消費(fèi)者對中小品牌的認(rèn)可度提高

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流的消費(fèi)人群是90后，這些人群教育程度高、年輕、有個(gè)性、有追求，在消費(fèi)時(shí)有自己的判斷力，不盲目追求大品牌，而喜歡一些個(gè)性的、有品質(zhì)的與自己的品位相投的品牌，這就為中小品牌提供了非常好的機(jī)會(huì)，只要中小品牌有品位，有個(gè)性、夠時(shí)尚就可以得到主流消費(fèi)人群的認(rèn)可。

2.4 消費(fèi)者需求變化有利于中小品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者決策時(shí)間短，可選擇空間大，需求差異性大，購買的頻次多、比較分散；消費(fèi)要求便利性和娛樂性共存?；ヂ?lián)網(wǎng)購物可以節(jié)約大量的時(shí)間，省去排隊(duì)的麻煩和往返購物中心的時(shí)間、精力體力，這些極大迎合了主流消費(fèi)人群；購物同時(shí)可以獲取一些信息，體驗(yàn)與傳統(tǒng)商超購物的不同樂趣。

3 實(shí)證分析

在過去兩年的雙11，百雀羚的銷售額連續(xù)占據(jù)了美妝類的榜首，百雀羚作為一個(gè)中小品牌崛起原因有很多，其成功與品牌建設(shè)相關(guān)的主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 確定目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位

百雀羚作為老的民族品牌，在消費(fèi)者心目中是有一定歷史沉淀的，但又因其老產(chǎn)品不能很好滿足顧客需求而被冷漠。百雀羚通過市場調(diào)研重新將自己的目標(biāo)市場定為30歲以下的年輕人，并充分分析目標(biāo)人群的心理需求和對產(chǎn)品的需求，從而將品牌定為年輕、時(shí)尚，富有青春活力。

3.2 塑造品牌年輕化的形象

百雀羚一方面研發(fā)新產(chǎn)品；另一方便不斷地打造子品牌。包括百雀羚、謝馥春、自然堂，三個(gè)都是百雀羚旗下的品牌。其品牌內(nèi)涵都是以“年輕”為核心，并通過代言人、廣告等將這一形象塑造出來。百雀羚選擇天貓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也是年輕的體現(xiàn)，在天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施的幫助下其銷量大增，重新煥發(fā)年輕活力。

3.3 利用互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌

利用互聯(lián)網(wǎng)工具，在網(wǎng)上做推廣和宣傳，針對目標(biāo)人群在數(shù)字化媒體上做文章，包括網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)新媒體、事件營銷等。數(shù)字化媒體的推廣是全年做的，而傳統(tǒng)媒體只在9月份才開始做。

讓消費(fèi)者參與并和與其互動(dòng)。百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》其點(diǎn)擊量超過 2 億次之多，看這部劇的人都是年輕人，百雀羚精準(zhǔn)地把握了它的目標(biāo)受眾群體。百雀羚與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場直播，最熱鬧時(shí)有超過500萬人同時(shí)在線，這相當(dāng)于一個(gè)中等電視臺(tái)的效果了。2016 年百雀羚還簽下了 36 位美妝紅人，她們擁有數(shù)十萬至數(shù)百萬粉絲，借助她們的力量與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

4 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小品牌發(fā)展的策略

4.1 差異化戰(zhàn)略塑造品牌獨(dú)特形象

在競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌相似度極高，要在眾多品牌中脫穎而出，就要建立差異化和獨(dú)特性，并且將這種價(jià)值體現(xiàn)出來，與競爭者形成鮮明對比，樹立品牌鮮明形象。

差異化可以是產(chǎn)品自身的差異，這點(diǎn)除非有獨(dú)特之處的產(chǎn)品可以做，大多數(shù)產(chǎn)品不容易做到。更多的可以從聯(lián)盟、混搭、跨界等商業(yè)模式上進(jìn)行差異。比如，樂淘與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達(dá)人等APP游戲合作，推出了樂淘A pplifelianhe 品牌系列鞋子，受到了消費(fèi)者喜愛。

建立差異化品牌形象最重要的是能夠?qū)⑵放浦凶龅米詈玫哪遣糠?，以及時(shí)有效的精準(zhǔn)方式提供給目標(biāo)客戶群。比如，攜程網(wǎng)的目標(biāo)客戶群為商務(wù)旅行客戶，公司所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞著目標(biāo)客戶的需求設(shè)計(jì)和展開，為客戶提供酒店預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂、度假預(yù)訂及旅游資訊和旅游周邊產(chǎn)品，如今攜程網(wǎng)已發(fā)展成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)旅游集團(tuán)。

4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化，品質(zhì)化

品牌的載體是產(chǎn)品，要打造品牌，好的產(chǎn)品必不可少。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流消費(fèi)群是90后的年輕人，他們對產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。這就需要企業(yè)精準(zhǔn)找到消費(fèi)者需求點(diǎn)，根據(jù)需求點(diǎn)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能抓住消費(fèi)者的心理。產(chǎn)品的品質(zhì)也非常重要，隨著收入水平的提高、消費(fèi)者的審美要求的提高、對產(chǎn)品安全可靠性的提高，都要求產(chǎn)品的品質(zhì)要提升才能真正贏得消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要考慮年輕化的特點(diǎn)，時(shí)尚、年輕、個(gè)性這些元素都要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮進(jìn)去，同時(shí)也要考慮品牌的內(nèi)涵，一個(gè)有文化的品牌，一個(gè)有故事的品牌總是能吸引消費(fèi)者的。如西少爺肉夾饃、叫個(gè)鴨子、皇太極煎餅就是抓住了消費(fèi)者追求年輕、個(gè)性的消費(fèi)心理而獲得成功的。

4.3 首選互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣宣傳品牌

互聯(lián)網(wǎng)媒體相比于傳統(tǒng)媒體其優(yōu)點(diǎn)很突出，成本低，傳播速度快，覆蓋面廣，這些正是企業(yè)求之不得的好處。企業(yè)應(yīng)首選互聯(lián)網(wǎng)媒體做品牌的推廣與宣傳，可選用的媒體有微信、微博、QQ、小程序、社交媒體、自媒體等，還有很多新的平臺(tái)不斷被推出，企業(yè)可根據(jù)品牌推廣要求選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

4.4 多種媒體組合宣傳品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌宣傳的媒體要打組合拳。首先選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體同時(shí)還有必要用一些傳統(tǒng)媒體做必要補(bǔ)充，最主要的是要考慮所選擇的媒體是否適合目標(biāo)受眾，所做的廣告、宣傳能否引起目標(biāo)受眾的注意，有效性有多大。另外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者無法回避的媒體，電梯廣告就很好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一二線城市有77%的花錢買會(huì)員去掉廣告，以后還會(huì)有更多的人花錢去廣告，而在乘坐或等電梯時(shí)消費(fèi)者沒有別的選擇，看廣告成了他打發(fā)無聊時(shí)光的選擇。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

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