龔藝巍 王小敏 劉福珍 陳遠(yuǎn)

（1. 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢 430072；2. 武漢大學(xué)電子商務(wù)研究與發(fā)展中心，武漢 430072）

大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息的迅速增長(zhǎng),為更好地對(duì)海量個(gè)人信息進(jìn)行存儲(chǔ)備份,個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。云存儲(chǔ)是將用戶所需儲(chǔ)存資源放到云上的一種存儲(chǔ)方式,使用者能夠通過(guò)可聯(lián)網(wǎng)的任何設(shè)備,在任意時(shí)間地點(diǎn)存取數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公的跨平臺(tái)分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、同步與備份[1]。為實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息資源的同步、存儲(chǔ)、備份和信息分享等功能,多家科技公司提供了云存儲(chǔ)服務(wù),如百度云盤、騰訊微云等,所以實(shí)現(xiàn)信息的有效存儲(chǔ)是規(guī)范管理大量信息的關(guān)鍵,為個(gè)人或企業(yè)提供便捷。

2016年,大量的網(wǎng)盤商退出市場(chǎng),個(gè)人網(wǎng)盤活躍用戶存在較大波動(dòng),導(dǎo)致用戶黏性下滑,大浪淘沙后僅剩下幾家實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)盤商[2]。已有研究主要是從云存儲(chǔ)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度,研究云存儲(chǔ)服務(wù)在數(shù)字圖書館、政府和醫(yī)療中的應(yīng)用,以及從用戶初始采納行為的視角,探索用戶初次使用云存儲(chǔ)服務(wù)的影響因素。對(duì)如何留住已有用戶并提高產(chǎn)品用戶黏性的研究較少。為彌補(bǔ)當(dāng)前信息技術(shù)采納行為研究領(lǐng)域的不足,本文以云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為研究為切入點(diǎn),以云存儲(chǔ)服務(wù)使用者為研究對(duì)象,探索用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的影響因素,以期為各大云存儲(chǔ)供應(yīng)商改善產(chǎn)品、吸引并留住用戶提供參考意見(jiàn)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 云存儲(chǔ)服務(wù)用戶行為研究

本文以“云存儲(chǔ)”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,關(guān)鍵詞指數(shù)分析顯示,近十年來(lái),相關(guān)發(fā)文量呈先快速增長(zhǎng)然后保持平穩(wěn)的狀態(tài),研究領(lǐng)域主要集中在云存儲(chǔ)安全和存儲(chǔ)技術(shù)方面,對(duì)云存儲(chǔ)用戶行為的研究相對(duì)較少,且現(xiàn)有的針對(duì)云存儲(chǔ)用戶行為的研究中,學(xué)者的研究點(diǎn)偏向于云存儲(chǔ)服務(wù)的初始采納意圖及驅(qū)動(dòng)因素,對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意向與行為方面的研究鮮有提及[3-8]。

在云存儲(chǔ)服務(wù)采納行為研究領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)外研究者將云存儲(chǔ)服務(wù)視為信息系統(tǒng),根據(jù)已有的理論研究或模型以結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷的方式對(duì)用戶采納行為進(jìn)行研究。如陳楠等[3]對(duì)不同消費(fèi)類型用戶的個(gè)人云存儲(chǔ)軟件采納行為進(jìn)行對(duì)比,研究得出社會(huì)影響對(duì)感知有用性、感知易用性和行為意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊懢@著；王文艷等[4]基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）等理論為基礎(chǔ),探究個(gè)人云存儲(chǔ)使用意愿的影響因素；王建亞等[5]采用質(zhì)性研究方法,分析影響云存儲(chǔ)用戶采納行為的因素；程慧平[6]基于解釋結(jié)構(gòu)模型方法,探究云存儲(chǔ)服務(wù)用戶采納的因素,并進(jìn)一步對(duì)影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行分析；王建亞[7]和曹越[8]等也分別以實(shí)證研究的方法在各自的文章中研究了云存儲(chǔ)服務(wù)用戶采納影響因素。可見(jiàn)通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù),并使用數(shù)據(jù)分析軟件分析數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證已設(shè)定模型的實(shí)證研究是云存儲(chǔ)服務(wù)用戶行為研究領(lǐng)域的主流方法。

1.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

1980年Oliver[9]提出的期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory,ECT）對(duì)解釋消費(fèi)者重新購(gòu)買意愿具有廣泛的適應(yīng)性。湯志偉等[10]認(rèn)為信息系統(tǒng)的持續(xù)使用與重新購(gòu)買產(chǎn)品的行為有相似的屬性,故整合ECT和TAM,構(gòu)建信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance,ECM-ISC）。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型重點(diǎn)研究用戶采納信息系統(tǒng)后依然繼續(xù)使用該服務(wù)的行為或意愿。大量實(shí)證研究表明,該模型對(duì)信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用的預(yù)測(cè)比其他理論較理想[11]。因此,本文在ECM-ISC的框架下,并融合扎根理論來(lái)構(gòu)建影響用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的影響因素模型,探究影響用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的因素。

信息系統(tǒng)的采納是成功的第一步,但是信息系統(tǒng)的持續(xù)使用才是最重要的[12]。對(duì)以往研究進(jìn)行對(duì)比分析[4-8],當(dāng)前研究的關(guān)注點(diǎn)主要是云存儲(chǔ)服務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素和初始采納行為,但是對(duì)于用戶持續(xù)使用影響因素的研究較為缺乏,因此本文的研究將側(cè)重于此方面,為云存儲(chǔ)服務(wù)供應(yīng)商提供較高的實(shí)踐價(jià)值；在信息系統(tǒng)持續(xù)采納行為領(lǐng)域的研究中,學(xué)者們主要采用問(wèn)卷調(diào)查法去定量研究[13],不利于發(fā)現(xiàn)新的影響因素。而本文采用質(zhì)性研究方法,運(yùn)用具有探索性的深度訪談方式收集數(shù)據(jù),避免實(shí)證研究中理論擴(kuò)展受限的藩籬。基于此,本文采用扎根理論研究采納行為,全面地探索云存儲(chǔ)服務(wù)在不同情境中持續(xù)使用的過(guò)程和影響因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

扎根理論是一種質(zhì)性方法,與實(shí)證研究中先設(shè)定研究模型再驗(yàn)證的方法不同,扎根理論采用實(shí)地觀察和深度訪談的方式收集質(zhì)性資料,自下而上構(gòu)建實(shí)質(zhì)理論模型[14]。扎根理論以經(jīng)驗(yàn)資料作為事實(shí)依據(jù),通過(guò)對(duì)收集的資料進(jìn)行三層次編碼,并對(duì)生成的理論進(jìn)行飽和度檢驗(yàn),形成相應(yīng)的思想和概念[15]。目前已經(jīng)在情報(bào)學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

本文通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談?wù){(diào)查的方式,獲得用戶數(shù)據(jù),并對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根編碼,獲得的扎根結(jié)果與ECM-ISC模型結(jié)合,實(shí)現(xiàn)扎根理論與ECT-ISC理論模型的融合,并構(gòu)建云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為影響因素模型。

2.2 資料收集與訪談設(shè)計(jì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2018年3月發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明,20～29歲青年學(xué)生是我國(guó)主要網(wǎng)民群體[2]。相比樣本的數(shù)量,質(zhì)性研究更看重樣本所提供數(shù)據(jù)的有效性和豐富性[16],因此本文選取具有本科以上學(xué)歷的青年作為訪談對(duì)象以獲取更為有效的數(shù)據(jù)。除訪談的方式獲取數(shù)據(jù)外,本文還將從博客、知乎等知識(shí)社區(qū)獲得的文本內(nèi)容作為輔助資料,使多種來(lái)源的信息互補(bǔ),保證質(zhì)性研究信息的全面性。

本文的半結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷根據(jù)研究主題擬定,主要訪談內(nèi)容包括對(duì)云存儲(chǔ)所提供服務(wù)的使用詳情,使用云存儲(chǔ)服務(wù)的原因與感受,云存儲(chǔ)服務(wù)的不足及其原因,促進(jìn)持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的路徑等。最后形成的半結(jié)構(gòu)化訪談提綱見(jiàn)表1。在正式訪談前,研究者將訪談主題及需要錄音等注意事項(xiàng)告知受訪者,在征得同意后開始訪談,通過(guò)不斷地采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行編碼分析,直到研究達(dá)到理論上的飽和,停止數(shù)據(jù)收集。最終,共采訪了20位云存儲(chǔ)用戶（其中女性10人,男性10人）,分別來(lái)自西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、重慶大學(xué)、武漢大學(xué)3所高校,其中在校學(xué)生14人,6人是本科及以上學(xué)歷的企業(yè)員工。

表1 訪談提綱

3 研究過(guò)程與分析

本文嚴(yán)格按照扎根理論的步驟執(zhí)行編碼,分別是開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼,并在編碼完成后進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。

3.1 開放式編碼

在開放式編碼階段,先將資料打散逐句分析并賦予其概念,然后再以新方式重新組合為范疇。開放式編碼過(guò)程共得到183條原始語(yǔ)句,為保證數(shù)據(jù)的全面性,本文將出現(xiàn)頻次低于3的概念剔除,得到28個(gè)有效概念。將概念層次較低的初始概念進(jìn)行范疇化,得到基本功能、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、滿意度、感知費(fèi)用、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、人際影響、系統(tǒng)外部影響、可替代性、習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本和持續(xù)使用意向14個(gè)范疇。開放式編碼的過(guò)程如表2所示,包括范疇、有效概念和代表性原始語(yǔ)句3項(xiàng)內(nèi)容,概念后的數(shù)字代表該概念出現(xiàn)的頻次。

3.2 主軸編碼

開放性編碼階段所發(fā)掘的范疇還較淺顯和模糊,因此主軸編碼階段需要發(fā)現(xiàn)各范疇間的關(guān)系并將各個(gè)獨(dú)立的范疇聯(lián)系起來(lái),通過(guò)建立邏輯層面的聯(lián)系發(fā)展出主范疇。在參考信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)對(duì)不同的范疇進(jìn)行比較和重新歸類,本文得出感知有用性、系統(tǒng)因素、滿意度、社會(huì)影響因素、個(gè)體認(rèn)知因素、習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本和持續(xù)使用意愿8個(gè)主范疇。各主范疇所代表的意義及包含的子范疇見(jiàn)表3。

3.3 選擇性編碼

在選擇性編碼階段,需進(jìn)一步挖掘主軸編碼階段所發(fā)掘出主范疇間的關(guān)聯(lián)和邏輯關(guān)系,得出核心范疇,同時(shí)分析核心范疇與各主范疇間的聯(lián)結(jié),并以“故事線”的形式整體呈現(xiàn)各范疇間的行為關(guān)系。本研究的核心范疇在確定研究主題時(shí)便已確定為“云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為”,圍繞這一核心范疇,本文“故事線”所展現(xiàn)的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)及其內(nèi)涵見(jiàn)表4。典型關(guān)系結(jié)構(gòu)表明,感知有用性、系統(tǒng)因素影響滿意度和持續(xù)使用意愿,滿意度、個(gè)體認(rèn)知因素和社會(huì)影響因素直接影響持續(xù)使用意愿,持續(xù)使用意愿在習(xí)慣和轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)下影響持續(xù)使用行為,習(xí)慣在一定程度上能夠直接對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響。

在編碼結(jié)束后又訪談了5位云存儲(chǔ)用戶,發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的范疇與概念產(chǎn)生,因此判斷本研究的編碼過(guò)程達(dá)到飽和狀態(tài)。

4 模型分析

經(jīng)過(guò)3步編碼,文章厘清了影響云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為的8個(gè)因素之間的相互作用關(guān)系：①系統(tǒng)因素直接影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿；②感知有用性直接影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿；③滿意度通過(guò)直接影響用戶持續(xù)使用意愿間接影響持續(xù)使用行為；④個(gè)體認(rèn)知因素直接影響云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿；⑤社會(huì)影響因素直接影響持續(xù)使用意愿；⑥持續(xù)使用意愿在使用習(xí)慣和轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)下影響云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為；⑦習(xí)慣能夠直接作用于持續(xù)使用行為。本文構(gòu)建了影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為的理論模型（見(jiàn)圖1）。

表2 開放式編碼

表3 主軸編碼

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

圖1 云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用行為的理論模型

4.1 系統(tǒng)因素

系統(tǒng)因素是云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為的主范疇,包括信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)子范疇,系統(tǒng)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)云存儲(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)的界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航功能及所提供的功能是否易用,以及在不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能否提供較為穩(wěn)定的服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量反映了云存儲(chǔ)系統(tǒng)存儲(chǔ)資源的穩(wěn)定性、文件傳輸速率及文件同步性等。在研究系統(tǒng)因素對(duì)持續(xù)使用行為的領(lǐng)域中,趙楊等[17]采用實(shí)證研究方法證明系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)移動(dòng)圖書館App的滿意度和持續(xù)使用意向產(chǎn)生顯著影響,Zhao等[18]揭示了服務(wù)質(zhì)量是影響信息系統(tǒng)持續(xù)使用的重要因素。同時(shí),系統(tǒng)易用性與能否提供穩(wěn)定的服務(wù),直接影響用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿,這些結(jié)論可以從一些具有代表性的受訪者訪談中驗(yàn)證。9號(hào)受訪者表明,“有道云的界面太難看了,所以不想繼續(xù)使用它”；15號(hào)受訪者說(shuō)明“云存儲(chǔ)的下載速度有時(shí)候慢得難以忍受,懷疑是公司故意限速,如果有較快的云存儲(chǔ),打算換一個(gè)”?？梢?jiàn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)與下載速率等系統(tǒng)因素對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿都有直接的影響。

4.2 感知有用性

感知有用性包含基本功能和相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)子范疇,對(duì)云存儲(chǔ)的有用性感知是用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的發(fā)端與方向?；竟δ苤复鎯?chǔ)資料、信息備份與文件同步等云存儲(chǔ)服務(wù)所具有的核心功能；相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,如云存儲(chǔ)服務(wù)所提供的空間是否免費(fèi),是否具有資源分享與離線下載功能,是否能作為一種便捷的資源獲取方式,以及是否有大容量的存儲(chǔ)空間等,即除了云存儲(chǔ)的核心功能外是否具有其他能夠增加用戶黏性的優(yōu)勢(shì)。感知有用性的編碼參考點(diǎn)占全部參考點(diǎn)的34%,可見(jiàn)感知有用性是用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,也是影響用戶持續(xù)使用行為最重要的因素,通過(guò)影響云存儲(chǔ)用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿來(lái)間接影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為。10號(hào)受訪者表明“使用百度云主要是因?yàn)樗軌蛱峁┐罅康拇鎯?chǔ)空間,自己的硬盤空間不夠用,還能夠?qū)σ恍┎惶匾馁Y源進(jìn)行備份”,5號(hào)受訪者也表明“使用百度云最重要的原因是可以用它來(lái)獲取很多免費(fèi)資源”,可以看出,云存儲(chǔ)服務(wù)所提供的免費(fèi)存儲(chǔ)功能及可以獲取免費(fèi)資源的渠道功能對(duì)用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)的意愿和行為都具有顯著驅(qū)動(dòng)作用。此外,感知有用性除能夠影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為,對(duì)云存儲(chǔ)初始采納行為也有重要影響[19],Oliver[20]曾指出感知有用性不但影響用戶滿意度,還對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接性影響。

4.3 滿意度

滿意度指用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)過(guò)程中的愉悅程度,由用戶感知有用性和云存儲(chǔ)系統(tǒng)因素共同影響。滿意度能夠直接影響用戶的持續(xù)使用意愿,并通過(guò)對(duì)持續(xù)使用意愿的直接作用間接影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型中,滿意度對(duì)持續(xù)使用行為的影響得到多次驗(yàn)證,如微博、視頻網(wǎng)站[21]等領(lǐng)域的持續(xù)使用行為影響因素研究。7號(hào)受訪者表明,“百度云基本能夠滿足我對(duì)云存儲(chǔ)備份的需求,至于其他的功能如社交好友、磁力鏈等則無(wú)所謂,網(wǎng)速稍慢也能接受,反正不會(huì)把重要的信息放在云里,所以較為滿意,會(huì)繼續(xù)使用這一工具性軟件”。從訪談中可以發(fā)現(xiàn),用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)的直接原因之一是對(duì)云存儲(chǔ)的基本服務(wù)較為滿意。

4.4 個(gè)體認(rèn)知因素

個(gè)體認(rèn)知因素是影響用戶持續(xù)使用行為最重要的內(nèi)在因素。個(gè)體認(rèn)知因素包含感知費(fèi)用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)子范疇。感知費(fèi)用是用戶在使用云存儲(chǔ)過(guò)程中感知到的成本,如使用會(huì)員付費(fèi)提速、擴(kuò)容。當(dāng)前大部分用戶習(xí)慣免費(fèi)使用云存儲(chǔ)服務(wù),若用戶需通過(guò)付費(fèi)來(lái)繼續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù),會(huì)削弱用戶的持續(xù)使用意愿,甚至是終止使用。金山云盤突然將原本免費(fèi)的個(gè)人云存儲(chǔ)變?yōu)楦顿M(fèi)使用,導(dǎo)致大批用戶流失,就是一個(gè)例證。信任表現(xiàn)了用戶對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)提供商長(zhǎng)期以來(lái)積累聲譽(yù)和實(shí)力的信賴,具體表現(xiàn)在用戶會(huì)選擇BAT或三大運(yùn)營(yíng)商等品牌效應(yīng)較強(qiáng)的大公司的云存儲(chǔ)產(chǎn)品,而不會(huì)去選擇其他較為小眾的品牌。如4號(hào)訪談?wù)哒J(rèn)為,“電信作為三大運(yùn)營(yíng)商之一,信息安全會(huì)有保障,加上其自帶的寬帶業(yè)務(wù),能夠保證用戶快速下載或上傳文件,速度比百度云體驗(yàn)好很多,且數(shù)據(jù)更安全”。用戶在使用云存儲(chǔ)過(guò)程中,其所存儲(chǔ)的文件帶有較多隱私信息,隱私泄露等信息安全問(wèn)題可能會(huì)給用戶帶來(lái)難以預(yù)料的損失,因此,感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低用戶的持續(xù)使用意向,從而影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為。

4.5 社會(huì)影響因素

社會(huì)影響因素與個(gè)人認(rèn)知因素相對(duì),指外界對(duì)用戶繼續(xù)使用云存儲(chǔ)產(chǎn)品的影響,分為人際影響、外部影響和替代性3個(gè)子范疇,社會(huì)影響因素是影響用戶持續(xù)使用行為最重要的外在因素。人際影響指的是在他人影響下,云存儲(chǔ)用戶的使用行為、意向、態(tài)度會(huì)發(fā)生改變,如“身邊的朋友都在使用百度云分享資源,因此我也要使用”,即人際影響會(huì)直接促進(jìn)云存儲(chǔ)用戶的使用意向,并對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生作用。外部影響指的是外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)用戶使用云存儲(chǔ)獲取資源便捷性的影響,如“有些資源只有百度云才能免費(fèi)去分享”,表明獲取網(wǎng)絡(luò)資源的云存儲(chǔ)工具具有獨(dú)特性和流行性,外部影響引導(dǎo)并促使用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)。8號(hào)訪談?dòng)脩舯砻鳌半m然對(duì)百度云當(dāng)前的下載速度很是無(wú)力,但是當(dāng)前并沒(méi)有找到在速率、安全和資源獲取渠道方面比百度云更好的產(chǎn)品,也只能繼續(xù)使用下去”,可以看出,在對(duì)產(chǎn)品不滿意的前提下,若無(wú)法找到比當(dāng)前產(chǎn)品更好的替代性產(chǎn)品,用戶依舊會(huì)繼續(xù)使用當(dāng)前云存儲(chǔ)服務(wù),即產(chǎn)品的可替代性是能夠影響用戶持續(xù)使用的重要因素。

4.6 持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿是正在使用云存儲(chǔ)的用戶傾向于繼續(xù)接受云存儲(chǔ)服務(wù)的程度,主要體現(xiàn)在用戶繼續(xù)使用云存儲(chǔ)產(chǎn)品的頻率上。持續(xù)使用意愿是直接影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為的直接因素和內(nèi)驅(qū)變量之一。持續(xù)使用意愿是影響持續(xù)使用行為最重要的中介因素,系統(tǒng)因素、感知有用性、滿意度、個(gè)體認(rèn)知因素和社會(huì)影響因素通過(guò)與持續(xù)使用意愿相互作用對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響。如用戶對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)的有用性感知能夠增強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的滿意度,滿意度通過(guò)直接影響用戶持續(xù)使用意愿實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶持續(xù)使用行為的間接影響。17號(hào)用戶表明,“如果云存儲(chǔ)空間不夠用,自己不會(huì)通過(guò)付費(fèi)方式擴(kuò)容,那么只能減少云存儲(chǔ)的使用頻率,慢慢停止使用”。由此可見(jiàn),持續(xù)使用意愿降低會(huì)直接影響持續(xù)使用行為。

4.7 轉(zhuǎn)換成本與習(xí)慣

轉(zhuǎn)換成本指用戶從一個(gè)云存儲(chǔ)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向另一個(gè)云存儲(chǔ)服務(wù)提供商所需要付出的時(shí)間、精力、金錢和心理上的成本[22]。13號(hào)訪談對(duì)象表明,“替換現(xiàn)有云存儲(chǔ)產(chǎn)品需要將原來(lái)放在該平臺(tái)上的資料進(jìn)行轉(zhuǎn)移,太麻煩”?？梢?jiàn)用戶不愿意花費(fèi)過(guò)多時(shí)間與精力進(jìn)行云存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)的遷移,雖對(duì)當(dāng)前云存儲(chǔ)平臺(tái)不滿意,因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本過(guò)高,用戶會(huì)選擇繼續(xù)使用或減少使用頻率,但不會(huì)停止使用。即轉(zhuǎn)換成本能夠調(diào)節(jié)持續(xù)使用意愿與持續(xù)使用行為的關(guān)系,且表現(xiàn)為負(fù)向調(diào)節(jié)作用。習(xí)慣是用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)過(guò)程中通過(guò)多次使用所養(yǎng)成的一種自動(dòng)使用產(chǎn)品的行為傾向,這種由自動(dòng)使用行為意識(shí)所引導(dǎo)的行為,不再需要煩雜的決策過(guò)程[23]。一旦用戶養(yǎng)成云存儲(chǔ)服務(wù)的使用習(xí)慣,即使對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品滿意度較差也不會(huì)立刻替換現(xiàn)有產(chǎn)品,而是會(huì)無(wú)意識(shí)地引發(fā)用戶持續(xù)使用,因此習(xí)慣能負(fù)向調(diào)節(jié)持續(xù)使用意愿對(duì)持續(xù)使用行為的影響,并在一定程度上直接影響持續(xù)使用行為。該結(jié)論與劉人境等[24]的研究中習(xí)慣對(duì)SNS的影響作用的結(jié)論一致,即習(xí)慣正向影響持續(xù)使用行為,并負(fù)向調(diào)節(jié)持續(xù)使用意愿對(duì)持續(xù)使用行為的正向影響關(guān)系。

5 研究結(jié)論與啟示

本文通過(guò)質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)因素、滿意度、感知有用性、個(gè)體認(rèn)知因素、持續(xù)使用意愿、社會(huì)影響因素、轉(zhuǎn)換成本和習(xí)慣是影響云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為的主要因素?；谝陨闲畔?在信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架下本研究構(gòu)建云存儲(chǔ)持續(xù)使用行為影響因素的理論模型,并對(duì)理論模型中的影響因素進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

本文貢獻(xiàn)在于：①以往的研究主要集中在云存儲(chǔ)采納行為的驅(qū)動(dòng)因素與初始使用意愿的研究,對(duì)用戶持續(xù)使用行為及意愿的研究較少。本文在以往研究的基礎(chǔ)上對(duì)云存儲(chǔ)持續(xù)采納及使用行為進(jìn)行研究,豐富了當(dāng)前云存儲(chǔ)研究領(lǐng)域的內(nèi)容。②以往的研究多采用設(shè)計(jì)量表、開展大量問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。本研究采用質(zhì)性研究方法進(jìn)行探索研究,并結(jié)合已有的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型,通過(guò)訪談法收集數(shù)據(jù),同時(shí)輔以知乎論壇上的評(píng)論信息,更全面地梳理影響持續(xù)使用行為的變量范疇,發(fā)現(xiàn)在以往信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為理論研究中沒(méi)有提及個(gè)體認(rèn)知因素與外部環(huán)境因素范疇變量。

本文還發(fā)現(xiàn)云存儲(chǔ)的安全性、會(huì)員收費(fèi)體系、資源獲取渠道占有率對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿具有重要影響,因此提出3點(diǎn)建議。①云存儲(chǔ)服務(wù)供應(yīng)商要嚴(yán)格把控云端數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限,提高技術(shù)安全水平,提升品牌效應(yīng),增強(qiáng)用戶信任,降低用戶的安全擔(dān)憂,同時(shí)完善云存儲(chǔ)安全制度并嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)政府也需要完善網(wǎng)絡(luò)、信息安全方面的法律法規(guī),規(guī)范企業(yè)和用戶的網(wǎng)絡(luò)行為,培養(yǎng)民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的信心。②云存儲(chǔ)提供商為實(shí)現(xiàn)盈利而推出會(huì)員付費(fèi)提速服務(wù),限制了非付費(fèi)用戶的傳輸速度,影響大部分免費(fèi)用戶的使用體驗(yàn)。因此,建議云存儲(chǔ)供應(yīng)商逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣,實(shí)行分級(jí)會(huì)員制度,降低云存儲(chǔ)會(huì)員價(jià)格,推出在同行中具有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員收費(fèi)體系,同時(shí)顧及到長(zhǎng)尾用戶的速率體驗(yàn),避免大量用戶流失。③通過(guò)云存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)分享與獲取各種免費(fèi)資源已經(jīng)成為用戶使用云存儲(chǔ)的重要理由,占據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大部分資源分享渠道的云存儲(chǔ)產(chǎn)品能夠吸引并獲得云存儲(chǔ)市場(chǎng)大量用戶。為實(shí)現(xiàn)用戶的留存與拉新,供應(yīng)商可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)更廣泛全面的資源分享環(huán)境,培養(yǎng)用戶使用云存儲(chǔ)產(chǎn)品獲取與分享免費(fèi)資源的習(xí)慣,使其成為增加用戶黏性的重要推手。