高琳 吳思?jí)? 蔡佳佳

摘 要：在“新零售”浪潮中，生鮮以其高毛利、高復(fù)購(gòu)率、用戶黏性強(qiáng)等特征，成為便利店吸引消費(fèi)者的抓手，越來越多的便利店轉(zhuǎn)型為生鮮便利店，并且開拓一二線城市市場(chǎng)已經(jīng)成當(dāng)務(wù)之急。通過問卷調(diào)查，聚類分析探尋生鮮便利店目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)其購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行回歸分析，同時(shí)提出提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的對(duì)策，以期促進(jìn)生鮮便利店在南京市市場(chǎng)的開拓。

關(guān)鍵詞：生鮮便利店；細(xì)分市場(chǎng)；購(gòu)買意愿；回歸分析

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）20-0104-03

近年來，零售行業(yè)總體增速放緩，但就各個(gè)業(yè)態(tài)比較來看，作為“小業(yè)態(tài)”的便利店有著空間、時(shí)間、服務(wù)便利性以及貼近消費(fèi)者的特性，能夠滿足消費(fèi)者日常零散、及時(shí)性的購(gòu)物需求。生鮮更是以其高毛利、高復(fù)購(gòu)率、用戶黏性強(qiáng)等特征，成為新零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的抓手。所以，便利店在提檔升級(jí)方面會(huì)首選生鮮類產(chǎn)品，以此來帶動(dòng)其他低頻品類產(chǎn)品的銷售。生鮮便利店作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和現(xiàn)代便利店的衍生物，既具有便利店現(xiàn)代的管理方式，又具備生鮮消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)，是擴(kuò)大便利店業(yè)態(tài)細(xì)分市場(chǎng)的又一獨(dú)特形式。南京市市場(chǎng)作為一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，具備明顯的未來發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因而，細(xì)分生鮮便利店消費(fèi)人群，定位目標(biāo)人群，就此分析其生鮮購(gòu)買意愿影響因素，對(duì)生鮮便利店在南京市的市場(chǎng)開拓具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場(chǎng)細(xì)分

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷（https：//www.wjx.cn/m/20610855.aspx）設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分。

第一部分問卷主體主要為人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)變量，調(diào)查對(duì)象的基本信息，人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)變量包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等及日常生鮮采購(gòu)情況。并且設(shè)計(jì)了幾個(gè)甄別調(diào)查人員有效性的問題，（Q1，Q9，Q10）用于篩選出我們想要調(diào)查的目標(biāo)人群。

第二部分用于調(diào)查消費(fèi)者生鮮購(gòu)買的影響因素。姜玥、章璇等學(xué)者認(rèn)為，新鮮度和食用安全性是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首要因素[1]。李雪松在研究蔬菜購(gòu)買情況后，曾提出價(jià)格是決定消費(fèi)者生鮮消費(fèi)選擇的重要因素[2]。但學(xué)者周發(fā)明堅(jiān)信，消費(fèi)者對(duì)安全性、新鮮程度、品種多樣性、深加工以及購(gòu)物地點(diǎn)的遠(yuǎn)近等因素的考慮并沒有對(duì)其購(gòu)買地點(diǎn)的選擇產(chǎn)生顯著影響[3]。因此，本研究選擇了6個(gè)維度度量消費(fèi)者購(gòu)買意愿，分別為價(jià)格、品質(zhì)多樣性、易加工性、品牌增值、便捷性和服務(wù)態(tài)度。

（二）細(xì)分市場(chǎng)研究

本文采取線下與線上結(jié)合的方式發(fā)放問卷，總計(jì)發(fā)放問卷782份，回收問卷758份，回收率為96.9%。為了尋找生鮮便利店目標(biāo)人群，本研究對(duì)影響購(gòu)買力的家庭月收入、購(gòu)買頻率及單次購(gòu)買支出三個(gè)因子做聚類分析，最終將消費(fèi)者初步分為四個(gè)類別：低收入高消費(fèi)、高收入低消費(fèi)、低收入低消費(fèi)和高收入高消費(fèi)。由于不同人群在年齡、文化、職業(yè)、家庭平均月收入、做飯頻率因素上存在顯著差異，因而，本文將對(duì)這些顯著相關(guān)的個(gè)人信息因素進(jìn)一步做多元對(duì)應(yīng)分析，具體描述四類人群的特征。

第一類：低收入高消費(fèi)。該人群主要是學(xué)生、無業(yè)待業(yè)者，空閑時(shí)間較多且相對(duì)自由。該群體偏年輕態(tài)，消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，更容易接受新事物，但受限于偏低的可支配金額。

第二類：高收入低消費(fèi)。這類人年齡普遍在26—40歲，主要是企業(yè)、政府事業(yè)單位工作人員，他們是家庭中的主要?jiǎng)趧?dòng)力和收入來源，購(gòu)物觀念較為新穎，容易接受社區(qū)便利店作為生鮮購(gòu)買點(diǎn)。較高的收入、忙碌的工作與便利店價(jià)格偏高、購(gòu)物便捷的特性相符。此外，這一類人普遍有自己獨(dú)立的小家庭，愿意自己做飯，是現(xiàn)在以及未來的生鮮的最主要消費(fèi)群體。因此，本文將高收入高消費(fèi)群體定義為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，其消費(fèi)潛力值得進(jìn)一步挖掘。

第三類：低收入低消費(fèi)。這類人主要是個(gè)體商戶與自由職業(yè)者，收入水平中等。他們年齡偏高、學(xué)歷不高，生鮮消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。

第四類：高收入高消費(fèi)。這類人學(xué)歷水平較高，收入水平也很高，具有很大的消費(fèi)潛力，值得生鮮便利店關(guān)注。

二、目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)證分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

根據(jù)高收入低消費(fèi)消費(fèi)群體一周內(nèi)購(gòu)買生鮮品種的頻率統(tǒng)計(jì)，蔬菜類、水產(chǎn)品類、熟食面包是消費(fèi)者最主要購(gòu)買的三類生鮮品類。

渠道選擇方面，最受目標(biāo)消費(fèi)者青睞的采購(gòu)地點(diǎn)為生鮮超市，社區(qū)菜市場(chǎng)次之，再者是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。生鮮便利店也逐步被接受，成為消費(fèi)者的一大生鮮采購(gòu)渠道。南京市市場(chǎng)生活超市覆蓋廣、密度大，尤其是蘇果社區(qū)便利店的密布，為消費(fèi)者生鮮購(gòu)買提供了很大的便利性。由此，不難解釋受訪者對(duì)生活超市的選擇偏好。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是傳統(tǒng)的生鮮采購(gòu)點(diǎn)，具備一定的消費(fèi)者黏性。而社區(qū)菜市場(chǎng)，近幾年逐漸以其價(jià)格實(shí)惠、便利的優(yōu)勢(shì)逐步取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的地位。可見，消費(fèi)者對(duì)生鮮采購(gòu)點(diǎn)的便利性需求越來越高，社區(qū)生鮮采購(gòu)點(diǎn)將成為未來趨勢(shì)。

（二）購(gòu)買意愿影響因素研究

通過SPSS 22.0分析，各項(xiàng)指標(biāo)值都在合理可接受的范圍內(nèi)，且七個(gè)維度均與購(gòu)買意愿在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上有正向關(guān)系，可以進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析，探究6個(gè)因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度。結(jié)果顯示，購(gòu)買意愿=0.395×價(jià)格+0.193×品質(zhì)+0.152×多樣性+0.124×易加工性+0.142×便捷性+0.798×品牌增值+0.316×服務(wù)態(tài)度-3.515。由此可以得出結(jié)論：價(jià)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的影響最大，是最關(guān)鍵的因素；服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響排其次，是次要的因素。再者，品牌增值比品質(zhì)因素影響程度稍大；服務(wù)態(tài)度也對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響。多樣性、便捷性、易加工性對(duì)購(gòu)買意愿的影響不是很顯著。

三、結(jié)論與建議

（一）保持自有產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，組合定價(jià)彌補(bǔ)不足

在整體上，便利店要實(shí)施穩(wěn)定的價(jià)格政策，保持自有產(chǎn)品“低價(jià)銷量好”的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感覺標(biāo)價(jià)真實(shí)可信，提升忠誠(chéng)度。降低非自有供貨品牌和自有供貨品牌的價(jià)格區(qū)分度，盡量保持在同一價(jià)格區(qū)間；通過“捆綁促銷”增加自有供貨品牌的購(gòu)買量，防止每日產(chǎn)品過剩；進(jìn)行“組合定價(jià)”，重點(diǎn)購(gòu)進(jìn)非自有的熱門產(chǎn)品，進(jìn)行成套的“組合定價(jià)”來省去加零集整的煩瑣，進(jìn)一步彌補(bǔ)自有品牌的不足。

（二）精選上架產(chǎn)品，增設(shè)水產(chǎn)品品類，保證新鮮度

肉蛋時(shí)蔬、水產(chǎn)品和面包熟食這幾類是消費(fèi)者購(gòu)買頻次最多的幾大類生鮮，因此要進(jìn)行正確品類的選擇，不求多、全，而應(yīng)求精，即選擇暢銷、高質(zhì)、價(jià)格又適中的產(chǎn)品。水產(chǎn)品尤其需要關(guān)注，其購(gòu)買頻率較高，但在競(jìng)爭(zhēng)者中很少售賣。由于店鋪面積限值，許多便利店無法容納過多的水產(chǎn)柜臺(tái)?？梢钥紤]水產(chǎn)品加工處理后包裝冷藏保鮮，打造產(chǎn)品區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，還能契合高收入低消費(fèi)群體的忙碌生活。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新鮮度的關(guān)注，為生鮮產(chǎn)品標(biāo)注好生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)地等信息，提升消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的放心程度。

（三）“打包銷售”，提高單次消費(fèi)額，全面滿足需求

采取“打包銷售”的方式，將不同產(chǎn)品組合出售，可以提高消費(fèi)者單次購(gòu)買的消費(fèi)額，進(jìn)而提升便利店的總銷售額。此外，由于消費(fèi)者同樣較重視產(chǎn)品的多樣性，所以更應(yīng)在不同生鮮大類中均推出一定量的產(chǎn)品組合，如針對(duì)蔬菜大類設(shè)置專門的凈菜服務(wù)和蔬菜產(chǎn)品組合。針對(duì)目標(biāo)顧客，增加細(xì)分種類的消費(fèi)選擇，提供多種不同品種；針對(duì)潛在消費(fèi)者，定位為應(yīng)急需求，主要提供普通產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)避免貨架存在大面積空位，導(dǎo)致?lián)p失固定客戶。

（四）加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，增強(qiáng)客戶黏性

1.維持良好的客情關(guān)系，吸引回頭客

生鮮鮮便利店立足社區(qū)，需要與消費(fèi)者達(dá)成良好的客情關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。例如，可以選擇本地或者本小區(qū)附近的中老年群體作為服務(wù)人員，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)，打造家一般的購(gòu)物環(huán)境。

2.采取多種優(yōu)惠手段，提高自有品牌知名度

回歸分析反映，品牌信譽(yù)度越高，人們?cè)皆敢饨?jīng)常購(gòu)買，因此需要強(qiáng)化便利店的品牌效應(yīng)。例如，在便利店公眾號(hào)中開設(shè)食品專區(qū)，定期活動(dòng)，給予特殊優(yōu)惠；進(jìn)行促銷策略，例如自有品牌的特色產(chǎn)品為雞蛋，開展買“富硒蛋送普通蛋”的促銷活動(dòng)。

3.進(jìn)一步開發(fā)會(huì)員，綁定消費(fèi)者

增值業(yè)務(wù)是吸引高收入低消費(fèi)群體的一項(xiàng)因素，會(huì)員制度是重要的表現(xiàn)形式。便利店可以考慮打造在線的會(huì)員社區(qū)來增強(qiáng)黏性。例如，舉辦“豬肉的100種做法”活動(dòng)，吸引消費(fèi)者用自有品牌豬肉做美食，并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，增強(qiáng)互動(dòng)性積極性；開設(shè)營(yíng)養(yǎng)專欄，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)搭配專家入駐平臺(tái)，分享健康飲食的小貼士等。從線下到線上，打造消費(fèi)者活躍的社區(qū)生鮮便利平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜玥，章璇，王思思.四種生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式的渠道結(jié)構(gòu)差異研究[J].江蘇商論，2015，（7）：13-15.

[2] 李雪松.生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇影響因素研究——以重慶市超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為例[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，（16）：2.

[3] 周發(fā)明，楊亦民，楊婧.城市居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)選擇的實(shí)證研究——以長(zhǎng)沙市消費(fèi)者為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（33）：17-19.