潘書婷

摘 要：廣播作為傳統(tǒng)媒體，在受到電視的沖擊經(jīng)歷過低潮以后，由于車載廣播的出現(xiàn)又重新煥發(fā)生機(jī)。本文主要分析了在移動互聯(lián)時(shí)代廣播業(yè)的現(xiàn)狀，陳述了傳統(tǒng)廣播借車載重獲生機(jī)和網(wǎng)絡(luò)廣播依附手機(jī)爭奪年輕受眾的特點(diǎn)，提出我國廣播業(yè)存在的問題：UGC降低市場進(jìn)入門檻，內(nèi)容質(zhì)量難以保證；政府規(guī)制后，無法應(yīng)對行業(yè)現(xiàn)狀；娛樂化嚴(yán)重，社會屬性弱化。并預(yù)測我國廣播業(yè)的發(fā)展方向：受眾市場細(xì)分化；內(nèi)容提供場景化。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；廣播app；車載

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

一、引言

廣播誕生于20世紀(jì)初，在戰(zhàn)爭年代，由于傳播快、覆蓋廣、收聽便捷，為人們了解外界情況以及政黨宣傳政治思想提供了渠道，成為時(shí)代的寵兒。建國初期，《人民日報(bào)》曾經(jīng)評論“由于我國解放初期存在著交通不便、文盲眾多、報(bào)紙不足等問題，因此無線電廣播事業(yè)是群眾性宣傳教育的最有力工具之一。”

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)出現(xiàn)，人們獲取信息的方式更加方便快捷，用戶習(xí)慣不斷遷移，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體猛烈的沖擊，然而此時(shí)，車載廣播興起，汽車銷量不斷攀升，以及廣播和新媒體的融合，廣播這一古老的傳播媒介再次煥發(fā)出生機(jī)。

二、我國廣播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)賽立信在全國的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2015年上半年，全國廣播聽眾總規(guī)模超過6.5億人，龐大的聽眾群體，彰顯廣播媒體的影響力和市場價(jià)值。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分流了大量的受眾，廣告費(fèi)用大量流向數(shù)字媒體，特別是2012年進(jìn)入4g時(shí)代以來，傳統(tǒng)媒體廣告普遍出現(xiàn)下滑，相比之下，廣播的廣告量近幾年依舊呈上升之勢，只是在2016年，由于受到廣電總局醫(yī)藥專題等廣告的管控，廣告量下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)廣播：借車載重獲生機(jī)

廣播作為唯一的具有伴隨性的媒介，解放了受眾的雙眼，讓司機(jī)可以在駕駛途中收聽電臺節(jié)目。并且，城市中的汽車越來越多，堵車狀況日趨嚴(yán)重，廣播也是司機(jī)在堵車途中打發(fā)時(shí)間、了解路況的重要工具。

賽立信調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)中，中國駕車人士廣播接觸率高達(dá)99%，廣播當(dāng)之無愧成為人們在行駛過程中接觸最多的媒體，其中有大約2/3的人在行駛過程中每天收聽廣播，有車一族平均每天收聽廣播的時(shí)間更是超過三小時(shí)，是普通聽眾的2.5倍以上。如今，中國也進(jìn)入了汽車時(shí)代，汽車聽眾的持續(xù)增長導(dǎo)致交通廣播的市場份額增大，交通類頻率的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。而隨著私家車的增加，截至2014年底，國內(nèi)私家車廣播已經(jīng)接近50個(gè)，在全國占據(jù)超過50%的市場份額，在交通類頻率的市場份額占據(jù)接近20%的比例。我相信，這一比例也會隨著汽車數(shù)量的進(jìn)一步增長而不斷提升。

（二）廣播類app：依附手機(jī)爭奪年輕受眾

任何產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展都必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，而廣播也在新媒體的包圍中探尋融合的發(fā)展之路。網(wǎng)絡(luò)使得人們獲取的信息的內(nèi)容數(shù)量無窮無盡，而智能手機(jī)的出現(xiàn)以及4g網(wǎng)絡(luò)的普及使得人們獲取信息的場景不斷增加，21世紀(jì)無疑是手機(jī)的時(shí)代。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例呈持續(xù)上升趨勢。

通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在向以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，手機(jī)已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為人們接觸率最高的媒介，因此在移動終端上的各種類app也應(yīng)運(yùn)而生并且蓬勃發(fā)展。在新的時(shí)代，廣播要想取得發(fā)展，與手機(jī)app結(jié)合無疑是一個(gè)必要的方式，而廣播的伴隨性和手機(jī)的便攜性這兩個(gè)共通的屬性也給他們的結(jié)合增添了潤滑劑。

現(xiàn)在的廣播類app主要分兩種，一種是傳統(tǒng)廣播自辦的app，即一般由傳統(tǒng)廣播電臺開發(fā)的，以播出本電臺頻率內(nèi)容為主要功能的app，例如“北京廣播在線”“山東交通廣播”“湖北經(jīng)典音樂廣播”等。

第二種是網(wǎng)絡(luò)廣播app，網(wǎng)絡(luò)廣播app通常由互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)推廣，它不僅整合了不同國家地區(qū)、不同頻率資源、不同風(fēng)格特色的電臺頻率，更是融入了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的節(jié)目資源。目前，蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅等發(fā)展勢頭良好，用戶規(guī)模龐大，給了資本市場很大的信心，相繼獲得融資投入。傳統(tǒng)媒體廣播也積極與這類app建立合作關(guān)系，比如浙江交通之聲與荔枝FM、喜馬拉雅、聽說交通、蜻蜓FM、新浪微電臺等app上建立了節(jié)目。

廣播類app的出現(xiàn)使得如今的廣播具備了許多新的特點(diǎn)。首先，打破了地緣的限制，阿基米德客戶端的精品欄目中，不僅包含了東方廣播旗下原有的13套頻率、293檔節(jié)目，并且還與中央電臺以及各省級廣播電臺合作，選取他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨地域的節(jié)目與用戶融合；第二，打破了傳統(tǒng)廣播的線性接收模式，用戶自主性增加，聲音不再稍縱即逝而是可以保存的，用戶不僅可以聽直播，也可以隨時(shí)回放、暫停；第三，打破了傳統(tǒng)廣播的壟斷，用戶可以自主生產(chǎn)節(jié)目，比如喜馬拉雅FM上來自購買和合作的內(nèi)容占到40%，其余的均來自UGC+PGC；第四，交互性加強(qiáng)，擺脫了傳統(tǒng)廣播多用戶對單一電臺的傘狀互動模式，廣播app為受眾之間的互動提供了平臺；第五，多樣化的贏利模式，傳統(tǒng)廣播電臺的主要贏利模式來源于廣告，而移動電臺時(shí)代的贏利模式則通過廣告、版權(quán)分銷、訂閱服務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、硬件增值等方式獲取收入。比如喜馬拉雅FM引進(jìn)了名人的代表作品，借助粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，開展相應(yīng)的粉絲經(jīng)濟(jì)服務(wù)，增加粉絲經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國廣播業(yè)的問題

（一）UGC降低市場進(jìn)入門檻，內(nèi)容質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)廣播平臺的內(nèi)容不僅僅局限于政府允許的傳統(tǒng)廣播電臺，普通用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)廣播平臺實(shí)現(xiàn)從受眾到播主的轉(zhuǎn)換。在“喜馬拉雅”中，普通用戶作為播主的傳播者占到了前100名播主的38%。草根傳播者運(yùn)用更具貼近性，表達(dá)方式又極具創(chuàng)意，大大豐富了節(jié)目內(nèi)容，受到眾多用戶的喜愛。然而，UGC省略了傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人機(jī)制，唯一對節(jié)目進(jìn)行審核的就是傳播者本人。然而網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，而工具的便利性使得大量劣質(zhì)內(nèi)容被生產(chǎn)傳播。

（二）政府規(guī)制滯后，無法應(yīng)對行業(yè)現(xiàn)狀

技術(shù)的進(jìn)步催生新型廣播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電臺興起，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等大受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電臺打破了傳統(tǒng)廣播對市場的壟斷，然而面對這些新的媒體，我國目前還沒有制定明確的法律和行政機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效監(jiān)管，新的廣播媒體尚處于放養(yǎng)狀態(tài)。而與對新興網(wǎng)絡(luò)廣播的政府規(guī)制過于寬松相對應(yīng)的是對傳統(tǒng)廣播業(yè)的政府規(guī)制過于嚴(yán)格：傳統(tǒng)廣播電臺只能由政府部門設(shè)立；電臺主要的人權(quán)、事權(quán)、財(cái)權(quán)并不掌握在自己手中；收費(fèi)類廣播節(jié)目的價(jià)格、廣告的招標(biāo)都需要經(jīng)過黨政機(jī)關(guān)的審批。這些嚴(yán)格的規(guī)定為傳統(tǒng)廣播的發(fā)展套上了枷鎖，競爭的不對等將會極大地阻礙廣播業(yè)的發(fā)展。

（三）娛樂化嚴(yán)重，社會屬性弱化

當(dāng)今社會人們普遍生活節(jié)奏快，學(xué)習(xí)工作壓力繁重，需要輕松的內(nèi)容，而廣播為了吸引用戶，近年來娛樂化傾向嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是娛樂性的廣播節(jié)目越來越多，占據(jù)了各個(gè)電臺欄目內(nèi)容的很大比重；二是原本嚴(yán)肅性的電臺節(jié)目在內(nèi)容、形式、敘述方式、主持風(fēng)格等各方面有明顯的娛樂化傾向。但是與此同時(shí)廣播的社會功能、公益價(jià)值以及文化價(jià)值卻得不到保證，公信力降低。

（四）對策

針對以上問題，筆者提出相應(yīng)對策。首先，要推動行業(yè)自律機(jī)制的建立，政府規(guī)制并不能解決所有的問題，監(jiān)管的灰色地帶需要從業(yè)人員進(jìn)行自我監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣播app作為服務(wù)平臺，應(yīng)該肩負(fù)起把關(guān)的責(zé)任，建立審核機(jī)制，并定期組織平臺上的播客進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的媒介素養(yǎng)和自律水平；第二，政府要與時(shí)俱進(jìn)完善法規(guī)，規(guī)制要走在市場前面，有效預(yù)防有新技術(shù)帶來的新問題，避免惡性競爭，監(jiān)管內(nèi)容，保證廣播市場的綠色健康；第三，重塑廣播的社會功能，在不放棄經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，尤其是傳統(tǒng)廣播媒體要加大對社會問題的關(guān)注，推出能準(zhǔn)確把握和反映時(shí)代脈搏的節(jié)目，做到娛樂、公益和社會效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。

四、我國廣播業(yè)的發(fā)展方向

（一）受眾市場細(xì)分化

在如今信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)線性的、不加選擇的“廣播”已經(jīng)無法滿足用戶及時(shí)捕捉信息的需求，因此，實(shí)現(xiàn)從“廣”到“窄”的準(zhǔn)確定位，將內(nèi)容正確推送給聽眾，成為時(shí)下移動電臺客戶端探索的方向。針對不同用戶的興趣特點(diǎn)，設(shè)置有針對性的欄目才是吸引忠實(shí)用戶的訣竅。日本廣播產(chǎn)業(yè)中以綜合電臺居多，但長期發(fā)展中每個(gè)電臺都有固定收聽群體，針對受眾喜好制作出不同的節(jié)目，其分眾化格局開始顯現(xiàn)，其中TBS、QR、LF將35～59歲作為目標(biāo)受眾，以談話、棒球作為主要節(jié)目內(nèi)容，其中QR的動畫節(jié)目擁有一大批深度用戶，TFM、J-WAVE針對是20～34歲受眾，以音樂節(jié)目見長。如今，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)更是能對用戶的行為進(jìn)行分析，設(shè)置標(biāo)簽，使差異化定制成為可能。

（二）內(nèi)容提供場景化

伴隨性是廣播的核心競爭力，是決定其業(yè)態(tài)興衰的關(guān)鍵。受眾在接收廣播信息的同時(shí)還可以從事其他行為。這就意味著人們在收聽廣播時(shí)必然是處在一定的場景下的，不同的場景對應(yīng)著不同的內(nèi)容需求，比如做家務(wù)和駕車，吃早飯和入睡前，人們希望聽到的內(nèi)容必然是不同的。針對不同的場景進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，不僅能夠滿足用戶的需求還能實(shí)現(xiàn)場景和廣播內(nèi)容的互動，比如參觀博物館時(shí)收聽館藏品的介紹。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)的廣播行業(yè)帶來了全新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了一些新的問題。一方面，政府要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制完善行業(yè)監(jiān)管；另一方面，行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)當(dāng)自發(fā)提升標(biāo)準(zhǔn)，來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新環(huán)境。

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