丁亮

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是貨物運(yùn)送的保護(hù)措施，它被賦予了更多的含義。人們對(duì)于美的要求也越來(lái)越高，包裝設(shè)計(jì)中的形式美占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。本文主要論述了字體在包裝設(shè)計(jì)中形式美塑造的表現(xiàn)方式，以期為今后的包裝設(shè)計(jì)提供一定的借理論鑒和現(xiàn)實(shí)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；形式美；表現(xiàn)方式

如今社會(huì)發(fā)展豐富多彩，我們的消費(fèi)生活離不開(kāi)產(chǎn)品包裝，更需要包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝的存在不僅是對(duì)產(chǎn)品本身起到保護(hù)便于運(yùn)輸?shù)淖饔?，也能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供一定的宣傳作用，使得產(chǎn)品引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)，增加了生活中的亮點(diǎn)。包裝在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用，無(wú)論是商品的生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，對(duì)包裝的重視與日俱增。包裝象征著企業(yè)的形象，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，一個(gè)具有新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及深厚文化底蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)更易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而包裝設(shè)計(jì)并不是單獨(dú)的存在，在藝術(shù)設(shè)計(jì)美的指導(dǎo)下，包裝不僅有美的形式，更可以展現(xiàn)出豐富的美的內(nèi)涵。

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式美要求

商品包裝是最能反映時(shí)代的文化科學(xué)水平。有人說(shuō)科學(xué)與藝術(shù)是姐妹，每當(dāng)科學(xué)發(fā)展前進(jìn)一步，藝術(shù)也相隨而進(jìn)。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)講究對(duì)工藝新技術(shù)相結(jié)合，與現(xiàn)代生活條件相結(jié)合，與光學(xué)、人體工程學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)、數(shù)學(xué)、新材料等相結(jié)合?？茖W(xué)技術(shù)的提高、新工藝、新材料的出現(xiàn)，人體工程學(xué)的應(yīng)運(yùn)而生，從而改變了人們的審美觀念。包裝設(shè)計(jì)要考慮商品在貨架上的堆疊排列的形式效果，如何銜接、轉(zhuǎn)換、延續(xù)、擴(kuò)張，要考慮形的延伸，形與形之間如何產(chǎn)生有節(jié)奏的連續(xù)性視覺(jué)效果。形式美不是一成不變的，它隨著社會(huì)的變革而豐富而發(fā)展，隨著材料，實(shí)用等觀念的改變而改變。生活在變，人在變，審美的標(biāo)準(zhǔn)也在變。現(xiàn)代包裝的美感，是以發(fā)揮現(xiàn)代美學(xué)觀念為特色的。形式美不再等于裝飾美，裝飾美只是形式美的一部分，形式美是功能和裝飾的結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)與過(guò)去設(shè)計(jì)所不同的區(qū)別?，F(xiàn)代包裝的時(shí)代感所要求，現(xiàn)代設(shè)計(jì)講究單純，避免與本來(lái)面目無(wú)關(guān)的繁瑣裝飾，做到既單純，又豐富，既強(qiáng)烈耀眼又和諧整體，既有變化，又有統(tǒng)一。在新時(shí)代的今天，人們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究許多科學(xué)性，規(guī)律性的因素，去發(fā)現(xiàn)，去尋找，去熟悉形式美的新語(yǔ)言。

二、包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性表達(dá)

包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性是指各個(gè)形式要素和諧統(tǒng)一。審美趣味一致。美國(guó)學(xué)者說(shuō)過(guò)，當(dāng)一個(gè)形象能夠給人以快感時(shí)，那么它必定具有統(tǒng)一的多樣性。包裝設(shè)計(jì)形式美的整體統(tǒng)一也是如此。在形式設(shè)計(jì)上需要各要素關(guān)系統(tǒng)一中富有變化，變化中追求統(tǒng)一。如自然環(huán)境一般既有整體性也有多樣性。包裝設(shè)計(jì)的信息雖然是無(wú)聲的，但是在整體形式設(shè)計(jì)上卻能夠給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)形式美整體性表達(dá)的方法如下：

第一，包裝商品風(fēng)格、方向確定。確定包裝設(shè)計(jì)的整體性風(fēng)格，如是傳統(tǒng)藝術(shù)韻味風(fēng)格還是西方裝飾藝術(shù)風(fēng)格。在明確包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，借助形式美對(duì)包裝的文字運(yùn)用、色彩調(diào)和、圖形運(yùn)用進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

第二，包裝圖形設(shè)計(jì)。圖形的應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中必不可少，圖形的應(yīng)用需要與設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合。直接圖形表達(dá)是對(duì)商品外形、用途等進(jìn)行直觀的展示。間接的圖形表現(xiàn)比較含蓄，是通過(guò)意象來(lái)表達(dá)。無(wú)論何種表達(dá)方式都需要結(jié)合整體風(fēng)格，以及設(shè)計(jì)意圖。

第三，包裝設(shè)計(jì)色彩處理。色彩的應(yīng)用是對(duì)設(shè)計(jì)的烘托和強(qiáng)調(diào)，包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用一方面需要把握色彩明度、純度、色相等要素，另一方面需要注重消費(fèi)者的心理訴求，借助色調(diào)的變化，圍繞包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容運(yùn)用。

第四，文字表達(dá)。文字在包裝設(shè)計(jì)中的作用突出，能夠直接將商品的用途等展現(xiàn)出來(lái)。文化表達(dá)涉及文字本身的造型變化，同時(shí)還需要注重文字與圖形之間的銜接。文字的表達(dá)需要與商品設(shè)計(jì)形式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)、文字?jǐn)⑹龅暮椭C。

三、形式美學(xué)在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）通過(guò)包裝設(shè)計(jì)出體現(xiàn)品牌氣息

目前，符號(hào)設(shè)計(jì)依然是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的主流。所謂的符號(hào)設(shè)計(jì)，是指我們熟悉的品牌標(biāo)志，或者是以輔助圖案為主的符號(hào)。在中國(guó)大多數(shù)食品類商品中，多是這種符號(hào)設(shè)計(jì)為主的包裝。而在日本的設(shè)計(jì)中，標(biāo)志呈現(xiàn)已經(jīng)退居其次，取而代之的是包裝獨(dú)特的品牌氣息。這兩者最大的不同是，符號(hào)設(shè)計(jì)目的是讓消費(fèi)者記住品牌符號(hào)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買；而氣息設(shè)計(jì)則是讓消費(fèi)者憑直覺(jué)便喜歡上這個(gè)品牌。通常的包裝設(shè)計(jì)，喜歡將實(shí)物照片放置在包裝上，突出產(chǎn)品信息，卻常常被人們認(rèn)為是“俗氣”的設(shè)計(jì)。于是開(kāi)始有了用圖案、色塊取代了實(shí)物照片的圖案設(shè)計(jì)。從設(shè)計(jì)美感的角度來(lái)講確實(shí)這種圖案設(shè)計(jì)更勝一籌，但是在市場(chǎng)銷售來(lái)看，產(chǎn)品信息更加突出的包裝設(shè)計(jì)更適合在商業(yè)流通中生存。

所以以本真酸奶為例的包裝設(shè)計(jì)綜合以上兩種設(shè)計(jì)理念，采用手繪插畫(huà)和產(chǎn)品展示相結(jié)合。對(duì)每種口味量身打造一段小故事來(lái)繪制每一幅插畫(huà)，用淡彩的形式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的純凈清新，進(jìn)而傳達(dá)出“天然本真”的品牌特點(diǎn)。同時(shí)清晰突出的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者不會(huì)遺漏任何重點(diǎn)。

（二）手繪形式傳達(dá)品牌獨(dú)特的意境

酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫(huà)所傳達(dá)出的童真，可以在各個(gè)年齡段產(chǎn)生共鳴，就像廣告語(yǔ)中所說(shuō)的“還原本真”。同時(shí)，提醒消費(fèi)者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來(lái)一瓶天然手作的酸奶，增強(qiáng)身體免疫力，促進(jìn)腸道健康。同時(shí)淡彩的形式營(yíng)造出悠然愜意的感覺(jué)，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品的同時(shí)，感受到插畫(huà)中所傳達(dá)的心意，真正的放松自我。較之真實(shí)圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費(fèi)者之間的溝通。本真酸奶的每幅插畫(huà)更是量身打造，心意十足。

（三）包裝的色彩設(shè)計(jì)

色彩最直白的心理效果，是通過(guò)色彩刺激，使人形成了特有的主觀印象，這種沖擊對(duì)人的生理所產(chǎn)生的直接影響。視覺(jué)的第一印象就是對(duì)色彩的感覺(jué)。色彩給人的視覺(jué)感受，會(huì)引起強(qiáng)烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺(jué)感受最活躍、最敏感的要素之一。尤其是在食品包裝設(shè)計(jì)上，色彩的選擇尤為重要。食品包裝的優(yōu)劣，不僅能決定產(chǎn)品的品質(zhì)，更能影響到品牌的銷售和發(fā)展。

食品包裝的色彩運(yùn)用必須體現(xiàn)食品的特點(diǎn)，表現(xiàn)出食品的特色，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的心理需求及審美習(xí)慣。通過(guò)色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對(duì)于適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運(yùn)用，能瞬間給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而提升品牌形象。

三、設(shè)計(jì)美學(xué)下包裝設(shè)計(jì)發(fā)展新趨勢(shì)

在今天，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法更加趨向多元化，一些不規(guī)則的形態(tài)變換打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)中規(guī)中矩的感覺(jué)，電腦技術(shù)的迅速發(fā)展不僅開(kāi)闊了標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，使一些獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)成為可能，同時(shí)，也為設(shè)計(jì)隨心所欲地放大縮小提供了方便，根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行快速準(zhǔn)確的復(fù)制，造型細(xì)微精妙的各種隨性表現(xiàn)變化得到實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)手法呈現(xiàn)百花齊放的景色。如今“綠色設(shè)計(jì)”和“為人的設(shè)計(jì)”理念慢慢的成為設(shè)計(jì)主流。所謂“綠色設(shè)計(jì)”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設(shè)計(jì)”，但從包裝形式上來(lái)講，包裝不僅要為人提供便利，更能進(jìn)行特殊的情感溝通。

設(shè)計(jì)師們不再只是盲目追求“綠色”設(shè)計(jì)。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。色彩越來(lái)越生動(dòng)。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度。總體風(fēng)格趨向簡(jiǎn)潔，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格依然是主流。在積淀已久的豐富素材中，無(wú)論是書(shū)本上的還是網(wǎng)絡(luò)上的，這些素材都可以為我們所使用。

四、新審美下的再設(shè)計(jì)

聲破天是一家音樂(lè)服務(wù)的公司，他們的包裝再設(shè)計(jì)就非常成功。聲破天的用戶愉快地接受了新的設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為受眾對(duì)此改變的好評(píng)源于以下兩點(diǎn)，一是該公司沒(méi)有試圖創(chuàng)建一個(gè)更復(fù)雜的品牌形象，而遵循簡(jiǎn)化的過(guò)程。將不必要的元素去除并且適當(dāng)加入較少的細(xì)節(jié)。另一個(gè)成功的關(guān)鍵是聲破天在進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)χ暗脑O(shè)計(jì)是全部否定的，而不是在以往的標(biāo)志上進(jìn)行修補(bǔ)，這一點(diǎn)是很重要的，不僅可以給公司一個(gè)更加時(shí)尚的形象，而且看上去更加專業(yè)。

比如國(guó)風(fēng)茶葉包裝，純黑的底色上盤(pán)旋著金色的龍紋，看似簡(jiǎn)單的重復(fù)排列，卻又各不相同。作為中國(guó)圖騰崇拜的“龍”，其造型融鹿、牛、魚(yú)、鷹、蛇，多種吉祥動(dòng)物的特征于一體，在民間是神圣吉祥之物，“盤(pán)龍”、“飛龍”、“雙龍戲珠”等的造型更是象征著吉祥尊貴。龍代表的威嚴(yán)大氣與祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中華民族是龍的傳人，喝茶亦是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。龍的形象，是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)風(fēng)”，龍紋的應(yīng)用完美的闡釋了品牌理念，且提升了產(chǎn)品檔次。這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅美觀上檔次，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，更傳達(dá)出一種民族精神，深受國(guó)人喜愛(ài)。

鳳凰城白酒運(yùn)用了鳳凰的形象，與我國(guó)經(jīng)典的的西鳳酒不同的是，鳳凰搭配了朵朵祥云，把在空中飛舞的形態(tài)描繪得栩栩如生。而祥云圖案流傳歷史悠久，是最具有代表性的中華文化符號(hào)。不僅如此，這款包裝上的吉祥圖案采用了中國(guó)傳統(tǒng)的五色，白酒是糧食所釀，五彩祥云又寓意五谷豐登。這滿載著祝愿和美好的包裝，誰(shuí)又不愛(ài)呢。

讓我們?cè)賮?lái)看看某知名快餐公司的徽標(biāo)積極變化的另一個(gè)例子，世界第三大快餐連鎖店——溫迪。創(chuàng)立的29年之間，沒(méi)有發(fā)生任何的變化。但是在2012年，溫迪公司決定開(kāi)始改變——新標(biāo)志沒(méi)有狂野的西部風(fēng)格了，但特點(diǎn)仍是雀斑的女孩，溫迪外加公司名稱。符號(hào)的松散排列有一種自由的感覺(jué)，而使用沒(méi)有襯線的字體給人一種更現(xiàn)代的感受?，F(xiàn)代感這個(gè)元素可能是他們領(lǐng)導(dǎo)品牌重塑過(guò)程中的主要思路之一。溫迪的改變是一個(gè)積極的行動(dòng)，他們不僅改變了包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也通過(guò)采用新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行新管理方式等多種方法增加了銷售額。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)）