楊娜

[摘 要]隨著電商的全面發(fā)展和進(jìn)步，要想在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就要積極建構(gòu)更加適宜市場(chǎng)的管理路徑，升級(jí)產(chǎn)品形式和質(zhì)量，為優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略管理效果奠定基礎(chǔ)?；诖耍疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)背景下品牌服裝營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并集中闡述了相關(guān)優(yōu)化措施，以供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；品牌服裝；營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.14.053

[中圖分類號(hào)]F426.86；TS941.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2018）14-0-03

1 網(wǎng)絡(luò)背景下品牌服裝營(yíng)銷概述

近幾年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越快，營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷理念也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中，多品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制、平價(jià)營(yíng)銷以及渠道化營(yíng)銷等都為優(yōu)化市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。但是，運(yùn)營(yíng)過程中依舊存在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要企業(yè)結(jié)合實(shí)際情況和市場(chǎng)管理路徑進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)整。

1.1 基本類型

1.1.1 多品牌運(yùn)營(yíng)

近年來，很多網(wǎng)絡(luò)品牌服飾都開始采用多品牌業(yè)務(wù)復(fù)制模式，為了有效占據(jù)較好的戰(zhàn)略地位，也將成熟品牌、種子品牌和成長(zhǎng)品牌進(jìn)行融合，形成較好的品牌運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。多品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)購范圍不斷擴(kuò)大的背景下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度不斷增高，網(wǎng)絡(luò)化管理也為人們提供了很多的選擇，不僅能順應(yīng)年輕人追逐時(shí)尚、自由的生活需求，也能建構(gòu)差異化層次的供給群體，為構(gòu)建良好的消費(fèi)者市場(chǎng)提供了保障。多品牌運(yùn)營(yíng)也存在一定的弊端，尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，卻依舊存在精細(xì)化管理不足的問題，企業(yè)品牌缺乏深層次的內(nèi)涵和文化背景，也會(huì)對(duì)品牌擴(kuò)張產(chǎn)生嚴(yán)重的制約作用。

1.1.2 平價(jià)運(yùn)營(yíng)

對(duì)于虛擬化平臺(tái)而言，平價(jià)管理是最大的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，由于其基本載體是互聯(lián)網(wǎng)，就能從根本上減少實(shí)體店鋪的租金以及工作人員的費(fèi)用，節(jié)約了很大一筆開銷，從而與線下產(chǎn)品相比，線上平臺(tái)的平價(jià)優(yōu)勢(shì)更加明顯。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)人群逐漸增多，具有較高的審美力和品位，這就需要網(wǎng)絡(luò)品牌服裝企業(yè)結(jié)合時(shí)代元素和價(jià)格管理機(jī)制建立健全更加有效且具有統(tǒng)籌性競(jìng)爭(zhēng)力的服裝品牌項(xiàng)目。除此之外，網(wǎng)絡(luò)品牌服裝店主要是借助網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)，其在淘寶、天貓、唯品會(huì)等一線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)建立官網(wǎng)，從而逐漸形成自己的風(fēng)格。最重要的是，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌服裝店會(huì)借助豐富的網(wǎng)站設(shè)計(jì)有效擴(kuò)展相應(yīng)的活動(dòng)，除了形成品牌故事和會(huì)員管理機(jī)制外，還會(huì)建構(gòu)一鍵購物等基本應(yīng)用環(huán)節(jié)，能在減少成本的同時(shí)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，整體銷售效果較好，具有較為明顯的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 品牌服裝營(yíng)銷要求

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要想從根本上提高品牌營(yíng)銷管理水平，就要在整合品牌特征的同時(shí)，將成本監(jiān)督管理、服務(wù)管控以及設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起，有效落實(shí)長(zhǎng)效發(fā)展因素和管理策略，為升級(jí)管理營(yíng)銷體系奠定基礎(chǔ)。

第一，要對(duì)成本有明確的認(rèn)知，有效提升效率和資源管理水平，為了保證營(yíng)銷管理管控效果的實(shí)際價(jià)值，要積極建立健全完善的項(xiàng)目監(jiān)督機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)督管理，確保訂單信息得以優(yōu)化，且整體線上和線下管理工作都能按照標(biāo)準(zhǔn)化流程有序開展，能夠在一定程度上減少產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間成本，為后續(xù)監(jiān)督管理水平的升級(jí)和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)營(yíng)銷管理效率的多元化升級(jí)。需要注意的是，在開展?fàn)I銷管理工作的過程中，不僅要完善信息傳達(dá)管理，也要對(duì)信息反饋以及信息交流等進(jìn)行統(tǒng)籌監(jiān)督，提高任務(wù)執(zhí)行的實(shí)效性，確保能夠在節(jié)約成本的同時(shí)提高利潤(rùn)空間。只有從根本上優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，才能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，確保聯(lián)動(dòng)效應(yīng)能發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

第二，要整合服務(wù)機(jī)制，有效提高客戶價(jià)值的認(rèn)知水平，為后續(xù)新型營(yíng)銷機(jī)制的優(yōu)化升級(jí)奠定基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)監(jiān)督管理項(xiàng)目的全面優(yōu)化。一方面，要積極建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技化管理體系，確保銷售項(xiàng)目和客戶需求之間的協(xié)調(diào)關(guān)系得以優(yōu)化，也能利用有效的引導(dǎo)機(jī)制吸引消費(fèi)者做出相應(yīng)的購買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在開展線上銷售工作的過程中，要整合客戶體驗(yàn)價(jià)值，有效完善輔助作用的同時(shí)，確保管理水平和管控效率的最優(yōu)化，也能為提升后續(xù)監(jiān)督管理效率奠定基礎(chǔ)，確保管理效果和管控水平的全面升級(jí)。

第三，要強(qiáng)化設(shè)計(jì)理念，在提高設(shè)計(jì)工作效果的基礎(chǔ)上，建構(gòu)更加貼合網(wǎng)絡(luò)品牌服裝營(yíng)銷機(jī)制的管理路徑，為后續(xù)品牌形象的樹立和推廣提供保障。首先，要建立設(shè)計(jì)機(jī)制，要結(jié)合時(shí)尚元素和市場(chǎng)主流設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且也要充分展示網(wǎng)絡(luò)品牌服裝自身的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，優(yōu)化設(shè)計(jì)的特色化程度和水平，確保其能在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)份額。其次，要保證創(chuàng)意性價(jià)值，要想真正提高市場(chǎng)占有率，除了貼合實(shí)際應(yīng)用需求的設(shè)計(jì)外，也要具備一定的創(chuàng)意價(jià)值，完善設(shè)計(jì)理念的新穎程度，確保設(shè)計(jì)過程和設(shè)計(jì)成品能引領(lǐng)時(shí)尚，尤其是在白領(lǐng)人群逐漸增多的社會(huì)背景下，人們的審美要求不斷優(yōu)化，創(chuàng)意型設(shè)計(jì)將成為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。最后，要整合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，從而完善最終設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)元素的選取和界定要結(jié)合設(shè)計(jì)模式和營(yíng)銷機(jī)制，有效提升品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌管理水平，確保服裝行業(yè)的發(fā)展能順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的趨勢(shì)，有效整合管理效果和管控需求，確保能夠不斷提升行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 基于網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施

2.1 加強(qiáng)品牌形象建設(shè)

要想從根本上提高網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷管理水平，就要積極建構(gòu)更加系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制和模式，確保消費(fèi)者在了解品牌的同時(shí)能對(duì)其內(nèi)涵有所認(rèn)知。在多品牌運(yùn)營(yíng)模式逐漸得到推廣的背景下，品牌管理者要積極打造核心價(jià)值體系，有效構(gòu)建品牌文化、內(nèi)涵相貼合的產(chǎn)業(yè)核心管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式。

第一，要構(gòu)建品牌形象以及戰(zhàn)略模式，要在明確服裝品牌定位的基礎(chǔ)上，利用一些手段和明星效應(yīng)形成獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格，從而不斷提高產(chǎn)品的社會(huì)影響力，為品牌升級(jí)方面提供保障，也為其樹立良好的社會(huì)形象。

第二，打造品牌核心價(jià)值體系，對(duì)于品牌維護(hù)而言，不僅僅是明星形象，最重要的就是要提升品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵，有效樹立良好的品牌象征。例如，在高端品牌中，Prada一直以“女王”為主要設(shè)計(jì)模式，因此，只要提起Prada，人們就會(huì)將其和強(qiáng)悍、獨(dú)立的女性聯(lián)系在一起。也就是說，網(wǎng)絡(luò)品牌服裝項(xiàng)目要想提高市場(chǎng)占有率，就要集中突出自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念，在加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)的同時(shí)，有效形成文化沉淀，在一定程度上充分突出自身的優(yōu)勢(shì)。

2.2 優(yōu)化個(gè)性與體驗(yàn)銷售

隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)品牌服裝要想獲得快速發(fā)展，就要積極建構(gòu)更加系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有效增加對(duì)于款式以及品質(zhì)的研究，真正將時(shí)尚潮流作為引導(dǎo)其發(fā)展的根本，更加突出個(gè)性化設(shè)計(jì)的重要性。需要注意的是，現(xiàn)在一部分網(wǎng)絡(luò)品牌服裝已經(jīng)開始推進(jìn)定制體驗(yàn)，無論是顏色、款式還是紐扣都可以自由選擇，甚至還能在衣服上添加一些個(gè)性化文字、logo等，在減少撞衫率的同時(shí)，也將一些低端流水線生產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者個(gè)性化專屬品牌，盡管價(jià)格稍微有所提高，但是消費(fèi)者的接受度也較高。另外，在時(shí)代不斷發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)品牌服裝要將重點(diǎn)放在時(shí)尚發(fā)展前沿，引領(lǐng)時(shí)尚并且推廣時(shí)尚元素，借助體驗(yàn)式營(yíng)銷互動(dòng)也能有效和目標(biāo)客戶建立和諧的互動(dòng)關(guān)系，確保在激發(fā)消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)上，提高美譽(yù)度。在電商產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下，如何有效權(quán)衡市場(chǎng)關(guān)系對(duì)于行業(yè)發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值，需要網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷企業(yè)深入思考。

2.3 整合營(yíng)銷手段

在網(wǎng)絡(luò)品牌服裝營(yíng)銷項(xiàng)目中，要積極迎合設(shè)計(jì)營(yíng)銷需求，進(jìn)一步完善品牌服裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷機(jī)制，整合售后服務(wù)項(xiàng)目、生產(chǎn)物流項(xiàng)目、售貨體驗(yàn)項(xiàng)目等，建立更加完整的銷售環(huán)節(jié)，不斷提高市場(chǎng)占有率，也能為產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

第一，要按照標(biāo)準(zhǔn)化流程完善營(yíng)銷機(jī)制。在經(jīng)過用戶開發(fā)積累原始消費(fèi)者后，要積極建構(gòu)完整的營(yíng)銷管控機(jī)制，并且積極建立健全統(tǒng)籌性管控機(jī)制，完善方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，確保能結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)信息落實(shí)產(chǎn)品加工管理，為升級(jí)后續(xù)設(shè)計(jì)方案奠定基礎(chǔ)，借助代理工廠完成加工操作后，就能順利交貨。在這個(gè)過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“爆款”則可以適當(dāng)增加制作量，為銷售做好準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品的統(tǒng)一管理，也為提升后續(xù)監(jiān)督管理水平奠定基礎(chǔ)。

第二，要落實(shí)系統(tǒng)化的客戶監(jiān)督機(jī)制，要落實(shí)三位一體的管理模式和管理路徑，有效開發(fā)客戶群體，確保在產(chǎn)品宣傳推廣的基礎(chǔ)上，建構(gòu)多種媒介的互聯(lián)互通，不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，也要積極落實(shí)開發(fā)和利用機(jī)制，優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)管理水平，確保能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，現(xiàn)在較為有效且效果較好的擴(kuò)大市場(chǎng)的手段就是APP品牌營(yíng)銷軟件，能直接鏈接品牌的官網(wǎng)，形成一鍵購買的便捷化服務(wù)目標(biāo)。

第三，目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌服裝企業(yè)會(huì)借助設(shè)計(jì)共享和網(wǎng)絡(luò)交流的方式有效提升其整體設(shè)計(jì)效果，要充分考量不同消費(fèi)者的差異化需求，積極落實(shí)有效的管理理念進(jìn)行統(tǒng)籌管理。主要利用一些網(wǎng)絡(luò)交流軟件，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與設(shè)計(jì)，將開放化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)結(jié)合起來。需要注意的是，在收集消費(fèi)者信息以及意見的過程中，利用微信群、QQ群、貼吧和論壇等都能建構(gòu)更加直觀的信息收集機(jī)制，確保消費(fèi)者能主動(dòng)提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)建議。只有建立精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，并且完善良好的售后服務(wù)機(jī)制，才能有效提高人們對(duì)于服裝品牌的忠誠(chéng)度，從根本上優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，在重復(fù)消費(fèi)的同時(shí)，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

2.4 多元化營(yíng)銷機(jī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，有效建構(gòu)線上線下多元營(yíng)銷機(jī)制對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)品牌服裝營(yíng)銷管理水平具有非常重要的意義。網(wǎng)絡(luò)品牌服裝要先在網(wǎng)絡(luò)上集聚較多的人氣，然后有效結(jié)合實(shí)際情況開設(shè)實(shí)體店，確保能建構(gòu)線上線下的一體化營(yíng)銷機(jī)制和模式，線上展示相應(yīng)的品牌服裝，并且利用線下實(shí)體店擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。需要注意的是，有效建構(gòu)對(duì)應(yīng)的實(shí)體店，能從根本上提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心。尤其是在樹立品牌形象方面，良好的線下實(shí)體店能為消費(fèi)者帶來較好的消費(fèi)感受和暗示。

例如，韓都衣舍是近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)品牌服裝店，在其擴(kuò)展的過程中，管理部門抽取了一部分精力對(duì)線下運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，建立了O2O營(yíng)銷模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，到實(shí)體店就能直接提取貨物，不僅能夠減少中間物流環(huán)節(jié)，還能完成一鍵支付，從而能夠?yàn)闋I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理工作的全面優(yōu)化提供保障。

3 結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背景下，有效整合網(wǎng)絡(luò)品牌服裝營(yíng)銷模式對(duì)于提高市場(chǎng)份額具有重要的意義，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷企業(yè)有必要整合售后服務(wù)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)物流環(huán)節(jié)以及銷售體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在完善營(yíng)銷管控機(jī)制的同時(shí)，確保能優(yōu)化設(shè)計(jì)流程，在共同設(shè)計(jì)理念的引導(dǎo)下不斷提高網(wǎng)絡(luò)品牌的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

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