張文麗，王 宇，董 峰，林富強

(中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670)

近些年，伴隨著人們生活水平不斷提高，對文化旅游的需求也愈加強烈。關于文化旅游的消費傾向、產(chǎn)業(yè)升級、管理服務等研究的課題層出不窮。區(qū)域性文化資源得到重視并成為新興開發(fā)旅游項目，酒文化旅游也逐漸走進大眾視野。

在眾多酒產(chǎn)品中，西方盛行的葡萄酒發(fā)展勢頭不容小覷，飽受青年人的喜愛并逐漸在中國人的飯桌上占有一席之地。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展和文化內(nèi)涵的拓展，葡萄酒旅游已逐步成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點。煙臺作為全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領先代表，葡萄酒文化悠遠流長，是中國近現(xiàn)代化生產(chǎn)葡萄酒的發(fā)源地。葡萄酒旅游已經(jīng)成為煙臺旅游的一大特色產(chǎn)品，也成為煙臺地標性文化旅游資源。

任何產(chǎn)品都需受市場的調(diào)節(jié)和制約，葡萄酒文化旅游產(chǎn)品也一樣。通過對煙臺葡萄酒文化旅游資源的調(diào)查，可以了解煙臺葡萄酒旅游產(chǎn)品的類型、分布及特點，了解市場供給現(xiàn)狀。如何充分利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢旅游資源、如何利用消費者需求心理發(fā)展特色旅游是本研究的主要目的。通過實地調(diào)研及問卷調(diào)查，為葡萄酒旅游提供更為準確的定位，對葡萄酒旅游的消費需求動機和需求做出詳細分析，制定出更為準確的發(fā)展方向。

1 調(diào)研問卷設計與研究方法

1.1 問卷設計

在對葡萄酒的文化旅游、市場營銷內(nèi)容以及調(diào)查研究方法擁有充分的認識與理解的前提下，設計調(diào)查問卷及其他實地性調(diào)研的具體內(nèi)容。

問卷設計分為3個部分，第一部分是基本信息；第二部分是個人興趣愛好；第三部分是葡萄酒文化旅游的消費動機；在線下調(diào)查過程中還增加了第四部分“滿意度調(diào)查”項目。

本研究線上收回有效問卷260份，線下實際調(diào)查發(fā)放問卷100份，收回有效問卷78份，有效問卷共338份。

1.2 研究方法

本次葡萄酒文化旅游消費影響因素調(diào)查主要采用實地問卷調(diào)查、線上問卷調(diào)查和非正式訪談等方法進行采集數(shù)據(jù)。同時，調(diào)查團隊還將與工作人員、外地游客的非正式訪談記錄下來，以增加本次調(diào)研的真實度和廣度。得到的調(diào)查結(jié)果運用問卷星和SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、比較，主要應用回歸分析、多重響應，F(xiàn)檢驗及顯著性、相關性檢驗等方法。

2 調(diào)查樣本基本特征、葡萄酒了解及興趣傾向

2.1 樣本特征

調(diào)查訪談對象分布于不同年齡、職業(yè)、收入水平、葡萄酒了解程度和喜好程度等。樣本偏度較小，表明各消費群體均有涉及且分布均勻，呈扁平分布。

2.2 消費者對葡萄酒的認知及感興趣程度的綜合分析

2.2.1 對葡萄酒相關知識的了解程度

主觀葡萄酒知識是指消費者對自己擁有葡萄酒知識水平高低的自我評價[9]。樣本總體的主觀葡萄酒文化較為欠缺,不了解和了解少許的比重占52%，了解程度一般的占46%，僅有2%的人數(shù)有專業(yè)的知識和了解。

從受訪者的職業(yè)方面分析，如表1所示，退休人員、國企事業(yè)單位、政府公務員對葡萄酒了解程度高；而學生、家庭主婦對葡萄酒了解程度低。筆者認為學生、家庭主婦相比于其他職業(yè)的人來說參加社交宴會的機會少于上述其他職業(yè)人群，因而接觸葡萄酒的機會也相對較少，對葡萄酒的了解程度也相對較少。此外學生暫時沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，購買力水平相對較低，主動購買葡萄酒的能力受限。

表1 不同職業(yè)消費者對葡萄酒了解程度描述統(tǒng)計

表2 消費者年齡段與了解程度回歸分析

從受訪者年齡層次分析，將年齡段作為自變量，而將葡萄酒的了解程度作為因變量進行回歸分析，從表2可以看出，P值為0.001＜0.05，意味著年齡段會對葡萄酒的了解程度產(chǎn)生顯著的影響關系，且年齡越大，對葡萄酒了解越多。

結(jié)合數(shù)據(jù)分析，葡萄酒文化旅游地應對相關的旅游產(chǎn)品進行劃分，針對不同職業(yè)，不同年齡層次的目標客戶對葡萄酒了解的差異的現(xiàn)象開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

表3 消費者感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析表

2.2.2 消費者對葡萄酒旅游的感興趣程度

數(shù)據(jù)分析反映出消費者對于煙臺葡萄酒旅游非常感興趣占19.6%，有興趣的占45.0%，一般興趣占26.5%，不感興趣占8.8%。從這一角度來看，煙臺葡萄酒旅游業(yè)具有很好的市場前景，大眾對葡萄酒具有較高的認可度。大眾對葡萄酒文化旅游的體驗意愿比較普遍和強烈，相較于單一葡萄酒購買，消費者對于多元化的葡萄酒旅游模式更感興趣，即使對葡萄酒專業(yè)程度不高，也愿意嘗試與葡萄酒相關的旅游項目。

由表3感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析可以看出，P=0.001＜0.05，據(jù)此可以認為了解程度與對葡萄酒感興趣程度之間相關性顯著。對葡萄酒了解程度越高的消費人群，對葡萄酒旅游越感興趣。

通過宣傳葡萄酒文化，使葡萄酒文化深入人心，加強群眾對葡萄酒文化的認知，對于發(fā)展葡萄酒旅游有著積極推動的作用。

3 消費者對葡萄酒旅游的消費動機分析

3.1 消費者旅游地獲取途徑

在消費者旅游獲取途徑統(tǒng)計分析中，結(jié)合表4可知，消費者更偏向于朋友及親戚推薦、互聯(lián)網(wǎng)，其次是手機APP以及旅行社。通過親戚朋友推薦這一獲取途徑說明口碑與品牌對于旅游地的發(fā)展有很強的影響力，只有口碑與品牌贏得顧客的喜愛，才更有可能向其他人推薦與介紹，因此給予顧客良好的消費體驗是必不可少的。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP獲取旅游信息，表明當今旅游信息傳遞與互聯(lián)網(wǎng)普及有密切關系，互聯(lián)網(wǎng)宣傳作為一種快捷迅速的宣傳方式，有著很廣的受眾面以及便捷性，旅游景點信息的傳遞應更多的借助互聯(lián)網(wǎng)途徑傳播與宣傳。

表4 消費者旅游信息獲取途徑

調(diào)查問卷結(jié)果和實地采訪研究分析都表明，大眾對煙臺葡萄酒文化了解程度、酒文化內(nèi)涵普及率不高，限制著煙臺葡萄酒文化旅游的發(fā)展。開發(fā)酒文化旅游的前提是讓葡萄酒文化進入消費者視野，讓酒文化、旅游產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟活動形成互動發(fā)展，讓消費者對葡萄酒旅游文化有更深認識，才會激發(fā)其參與實際體驗的沖動與欲望。應加大普及和宣傳酒文化的力度，呼吁相關學者將葡萄酒文化資源進行整理和歸納，充分弘揚具有歷史悠久的葡萄酒文化。通過新媒體（新興平臺、短視頻、微信公眾號）、互聯(lián)網(wǎng)等方式讓公眾對“葡萄酒文化旅游”不再陌生。

3.2 葡萄酒旅游地周邊配套設施對消費者選擇的影響（表5、表6）

結(jié)合表5可知，在對周邊設施的統(tǒng)計中，相關餐飲所占比重最大（24.9%），其次為公共交通設施（18.7%）以及特色酒店（18.5%），再次為葡萄酒商店（14.7%）以及游樂設施（12.7%），對酒吧（8.5%）等周邊設施需求較小。

表5 周邊設施描述統(tǒng)計

從年齡維度分析，青年人對酒吧、特色酒店和游樂設施的需求較為強烈，中老年人則更關注葡萄酒商店的質(zhì)量。由表6可知，模型通過F檢驗(F=5.688，P＜0.05)，也說明年齡段會對酒吧這一周邊設施產(chǎn)生影響關系。年齡段的回歸系數(shù)值為-0.069，P值為0.01＜0.05，意味著年齡段會對酒吧周邊設施產(chǎn)生顯著的負向影響關系，即越年輕，對酒吧的需求越強烈。

目前真正按常規(guī)配備專職接待部門、專業(yè)導游、品酒室的葡萄酒旅游地不過十家，有配餐、住宿接待能力和互動娛樂項目的更是寥寥無幾，而且多是處于單線經(jīng)營的局面，只是坐等游客上門，很少加入旅行社線路。同時結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可得[10]，煙臺市未來葡萄酒旅游發(fā)展方向，應建立起以葡萄酒文化為核心，整合各種已有旅游資源，將葡萄酒博物館、特色酒莊、葡萄酒旅游小鎮(zhèn)等各個景點針對不同年齡采取多策略、多線路相結(jié)合，打造滿足各種層次需求的優(yōu)質(zhì)旅游線路；關注不同年齡的真實需要，針對性的給予不同的特色建設方案，打造多元化，不同年齡階段的旅游路線。旅游地同時要加大對相關餐飲的建設，形成與葡萄酒以及煙臺海鮮等相關特色餐飲的周邊設施建設，提高景區(qū)餐飲品質(zhì)；交通的不便和路線的分散會大大削弱游客的旅游熱情，應加強周邊公共交通設施建設，方便游客出行與游覽；也應借鑒其他地區(qū)成功經(jīng)驗（如青島啤酒文化、仁懷酒都文化），構(gòu)筑煙臺特色葡萄酒文化發(fā)展體系，拉動煙臺經(jīng)濟發(fā)展。

3.3 消費者對葡萄酒旅游地選擇影響因素

3.3.1 消費者對葡萄酒旅游地選擇影響因素的基本描述（圖1）

圖1 消費者對葡萄酒旅游地選擇影響因素

圖1是對于葡萄酒旅游地選擇影響因素的匯總。由圖1可看出，大眾對于門票價格（60.00%）最為關注，其次是交通與地理位置（54.23%）以及口碑與品牌（51.92%），最后為葡萄酒相關知識（48.85%）以及文化活動（43.46%），而對于周邊景點（35.77%）的要求較小。

各景區(qū)要結(jié)合自身發(fā)展情況，對自身進行準確定位，消費者對于價格十分敏感，是影響消費者旅游地選擇的重要因素，旅游地應采取合適的價格策略，制定不同層次、針對不同人群的定價。其次要提高自身口碑建設，口碑建設不僅能讓顧客留下好印象，增強宣傳，同樣也是消費者選擇葡萄酒文化旅游的重要因素之一，旅游地應樹立良好的口碑與品牌，在當?shù)匦纬删哂幸欢ㄓ绊懥痛硇缘奶厣咸丫坡糜尉包c，增強服務，細化管理，著重提高服務質(zhì)量，關注顧客的消費體驗。

表6 年齡段與周邊設施回歸分析

表7 消費者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的單因素方差分析

3.3.2 消費者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析

表7為消費者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析。表7中反映了大多數(shù)游客對葡萄酒了解程度不同所導致的因素傾向是不同的。

結(jié)合消費者對葡萄酒不同的了解程度分析，擁有專業(yè)葡萄酒相關知識的消費者對葡萄酒相關知識因素最為關注，可達到100%，對口碑與品牌的關注度為83.33%，對交通與地理位置的關注度為66.67%；對葡萄酒了解一般的消費者，在選擇該旅游時則更加關注門票價格（63.33%），交通與地理位置（54.17%）和口碑與品牌關注度（54.17%）；基本不了解知識的消費者占少數(shù)，他們傾向關注門票價格和交通與地理位置。

由此可知，隨著消費者對葡萄酒專業(yè)知識水平的提高，消費者對于旅游的知識和品牌口碑的因素需求增加，對門票價格和相關文化活動的需求降低。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因可能有兩方面：其一，需求不同。具有專業(yè)知識的游客群體往往是社會上高地位、高知識程度者，他們的生活水平較高，對精神層面的因素更為青睞，有關物質(zhì)的因素便顯得不那么重要。其二，興趣不足導致了有限制的選擇。對葡萄酒文化了解欠缺的消費者會把側(cè)重點放在相關旅游體驗上，在意門票價格是否適中、交通是否便利方便、文化活動體驗是否豐富等。

據(jù)此可得，消費者對葡萄酒旅游因素是具有選擇性和差異性的，對葡萄酒知識的了解程度很大程度的影響著對葡萄酒旅游因素的選擇。因此，旅游地應準確把握目標客戶群體的主要需求，并以此確定葡萄酒旅游的服務目標與不同旅游項目。針對專業(yè)性強的、較小眾的顧客群體，應提高旅游景點整體的專業(yè)程度，設置專業(yè)的品酒以及相關加工工藝的流程介紹，同時也提高工作人員的葡萄酒專業(yè)知識，走專業(yè)高端路線；針對大眾化、專業(yè)程度較弱的目標客戶，應提高景點的趣味性與豐富性，弱化專業(yè)性，在文化活動、門票價格等方面做文章。選擇不同的葡萄酒旅游細分市場，制定不同的營銷策略，突出自身優(yōu)勢與特色，充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。

3.3 消費者消費動機分析

消費者進行葡萄酒旅游的主要需求為學習葡萄酒相關知識（51.54%）以及出于自身對旅游的喜愛（47.69%），次要需求包括喜歡飲用葡萄酒（37.69%）以及親子出游的需要（31.15%），而購買葡萄酒（15.38%），旅行社的組織（15.00%），商務活動（12.31%）以及婚禮宴請（5.00%）較少。

通過表8對多種需求的相關性分析發(fā)現(xiàn)，以年齡段、葡萄酒了解程度為自變量，以親子旅游為因變量，其中p1＜0.05，且成正相關關系，表明年齡越大，以親子旅游為動機越明顯。以年齡段和了解程度作為自變量，喜歡飲用葡萄酒這一動機作為因變量，可得p2、p3均小于0.01，因此因變量與自變量相關性顯著，喜歡飲用葡萄酒這一動機受年齡大小與對葡萄酒了解程度高低的影響。

葡萄酒文化旅游地應加強在葡萄酒文化和知識方面的介紹，滿足消費者學習葡萄酒相關知識這一需求，在消費者對葡萄酒文化了解較少的前提下，將葡萄酒知識通俗易懂、繪聲繪色地表達出來，使得消費者在旅游觀光的同時，了解葡萄酒相關知識與文化。提供多樣化的品酒服務，針對愛好飲用葡萄酒的消費者開發(fā)品酒旅游產(chǎn)品，讓目標消費者充分感受葡萄酒的魅力。

表8 消費者的年齡段、了解程度與動機的相關性分析

4 總結(jié)

煙臺作為國內(nèi)葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)，發(fā)展相關葡萄酒旅游擁有著先天的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段存在葡萄酒文化旅游整合力度不夠、葡萄酒文化內(nèi)涵尚淺、消費者獲取葡萄酒旅游文化信息途徑較窄等問題。

通過調(diào)研與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)游客對煙臺葡萄酒文化旅游的參與興趣濃厚。在消費者個人特征方面，消費者的年齡段、職業(yè)和對葡萄酒相關知識的了解程度，是影響對煙臺當?shù)仄咸丫莆幕糜螀⑴c熱情的主要因素，不同年齡段對葡萄酒旅游地的需求有著很大差異，主要表現(xiàn)在對基礎設施和景區(qū)文化活動的要求不同，年輕人偏好熱鬧、豐富多彩的旅游文化，而中老年人偏向于品酒觀賞等藝術(shù)性強的旅游項目。職業(yè)的不同使得消費者在葡萄酒旅游地的著重點上出現(xiàn)劃分，而了解程度的差異對葡萄酒旅游地的旅游項目專業(yè)性提出要求。

在葡萄酒文化旅游地方面，旅游地的價格、交通與地理位置以及口碑對游客選擇葡萄酒文化旅游地影響最大；旅游地的周邊配套設施中相關餐飲以及公共交通設施尤為重要。

綜上所述，旅游地應細分消費市場，針對不同消費群體，確定目標客戶及營銷方式，順應游客出游需求，發(fā)展?jié)M足需要的旅游模式。根據(jù)不同消費人群設定不同價位的門票，迎合各個層次消費人群的消費水平；積極樹立特色的品牌形象，提高服務質(zhì)量，使消費者獲得良好的消費體驗，同時加大宣傳力度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進行宣傳，使葡萄酒文化深入人心，從多方面加強口碑建設；加強周邊配套設施建設，提高周邊交通的便利程度，整合旅游資源，方便游客出行，通過設置觀光專線、游覽通票等方式加強旅游地之間的聯(lián)系，擴大煙臺葡萄酒文化旅游影響力；定位不同的葡萄酒旅游細分市場，制定針對性營銷策略，突出自身優(yōu)勢與特色，充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。