衛(wèi)昆，崔雨晨

（西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西安 710121）

1 C2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及信用問(wèn)題

1.1 C2C電子商務(wù)模式的發(fā)展?jié)摿?/h3>

我國(guó)電子商務(wù)起步晚、發(fā)展快，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的力量，其中C2C電子商務(wù)交易所占比例也越來(lái)越大并且趨于穩(wěn)定。

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者人數(shù)迅速增長(zhǎng)，根據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》[1]，截至2017年12月底我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的交易總額高達(dá)29.16億元，較之2016年增幅約為11.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總交易規(guī)模高達(dá)6.2億元，比2016年增長(zhǎng)24%。

2010年C2C市場(chǎng)的交易額約為4651億元，2015年C2C電子商務(wù)在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模中增長(zhǎng)率為19.5%，2017年天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額高達(dá)1682億元，年增長(zhǎng)39%，數(shù)據(jù)表明C2C電子商務(wù)模式發(fā)展空間很大。

1.2 我國(guó)C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題

C2C電子商務(wù)作為虛擬交易模式的一種，交易雙方基于信用紐帶進(jìn)行交易，因此這種虛擬的交易方式很容易存在信用及欺詐風(fēng)險(xiǎn)。例如，產(chǎn)品信息描述真實(shí)性、買(mǎi)賣(mài)雙方的身份認(rèn)證簡(jiǎn)單等，這些都會(huì)導(dǎo)致信用評(píng)價(jià)漏洞不斷出現(xiàn)。信用風(fēng)險(xiǎn)作為主要風(fēng)險(xiǎn)之一，既不利于買(mǎi)賣(mài)雙方交易的完成，而且會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，嚴(yán)重阻礙C2C電子商務(wù)健康發(fā)展。

2 相關(guān)理論方法介紹

2.1 層次分析法

層次分析法適用于具有分層交錯(cuò)評(píng)價(jià)指標(biāo)的目標(biāo)系統(tǒng)，且目標(biāo)值又難于定量描述的決策問(wèn)題。其用法是構(gòu)造判斷矩陣，求出其最大特征值，及其所對(duì)應(yīng)的特征向量，歸一化后，即為某一層次指標(biāo)對(duì)于上一層次某相關(guān)指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)值。具有分析問(wèn)題系統(tǒng)簡(jiǎn)潔實(shí)用，且所需要的定量數(shù)據(jù)較少等優(yōu)點(diǎn)。

2.2 信用衰減理論

衰減理論應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，而基于時(shí)間的衰減理論，體現(xiàn)在某些數(shù)據(jù)隨著時(shí)間的推進(jìn)，其數(shù)量或大小逐漸變小的情況。在分析某些數(shù)據(jù)時(shí)，往往會(huì)更關(guān)注近期的數(shù)據(jù)，時(shí)間越久的數(shù)據(jù)受關(guān)注的程度越低。而基于時(shí)間的信用衰減就是體現(xiàn)了對(duì)近期信用的關(guān)注，某一時(shí)期內(nèi)的信用隨著時(shí)間的推進(jìn)，其數(shù)值越來(lái)越小，因此其影響程度也越來(lái)越小，信用值呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)[2]。

3 不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為分析

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，C2C交易過(guò)程中存在較多的不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為。不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為是以一定的特殊目的為基礎(chǔ)的，由于評(píng)價(jià)主體的目的存在差異性，多數(shù)屬于虛假的購(gòu)物體驗(yàn)，這些評(píng)價(jià)并不能真實(shí)、客觀(guān)的反映交易情況，導(dǎo)致正當(dāng)評(píng)價(jià)行為被混淆，使得評(píng)論失去了客觀(guān)性與真實(shí)性。其存在原因如下：

3.1 消費(fèi)者缺乏評(píng)價(jià)的主動(dòng)性和積極性

由于目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者以一次消費(fèi)為主，所以大部分消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者并未建立良好的互動(dòng)關(guān)系，導(dǎo)致評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制健全度低，所以難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的積極性，追加評(píng)論的消費(fèi)者更是寥寥無(wú)幾。

3.2 信用評(píng)價(jià)考核內(nèi)容單一，計(jì)算方法簡(jiǎn)單

①單純累積計(jì)算，該計(jì)算方法會(huì)由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間不同造成計(jì)算結(jié)果缺乏公平性。

②交易額不影響經(jīng)營(yíng)者的信用水平，但交易數(shù)量對(duì)經(jīng)營(yíng)者信用具有一定的影響。

③所有消費(fèi)者做出的評(píng)價(jià)其價(jià)值相同。

4 信用評(píng)價(jià)模型改進(jìn)設(shè)計(jì)——以淘寶網(wǎng)為例

4.1 淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)模型簡(jiǎn)述

淘寶的現(xiàn)行信用評(píng)價(jià)模型[3]主要分為兩個(gè)部分，分別為信用評(píng)價(jià)、店鋪評(píng)分（DSR）。店鋪評(píng)分內(nèi)容分別為賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、寶貝與描述相符、賣(mài)家發(fā)貨速度和物流服務(wù)速度四項(xiàng)。

淘寶信用評(píng)價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)歸納如下。

4.1.1 優(yōu)點(diǎn)

①操作簡(jiǎn)單；②較強(qiáng)的適用性；③良好的用戶(hù)友好性。

4.1.2 缺點(diǎn)

①評(píng)分計(jì)算缺乏合理性；②評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單；③未考慮買(mǎi)家信用；④未考慮價(jià)格因素；⑤默認(rèn)評(píng)價(jià)處理不夠妥當(dāng)；⑥懲罰機(jī)制不健全；⑦退貨不做評(píng)價(jià)；⑧未考慮信用的時(shí)間因素。

4.2 模型的優(yōu)化

4.2.1 店鋪評(píng)分等級(jí)的設(shè)計(jì)

淘寶網(wǎng)目前的指標(biāo)打分分值為0-5分，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最不理想的結(jié)果為本次交易信用分為0，即對(duì)其已有的信用評(píng)級(jí)無(wú)太大影響。本文對(duì)商品質(zhì)量、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度和賣(mài)家發(fā)貨速度這三個(gè)指標(biāo)的打分分值調(diào)整為-3至+3，得分為正表示滿(mǎn)意，分?jǐn)?shù)值越高消費(fèi)者越滿(mǎn)意，反之，負(fù)值表示不滿(mǎn)意。[1]

4.2.2 買(mǎi)家信用劃分

在消費(fèi)者群體中仍有很多買(mǎi)家未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這類(lèi)買(mǎi)家就很有可能進(jìn)行不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為，為此，在改進(jìn)模型中將買(mǎi)家劃分等級(jí)，采用這種方法，有助于減少信用炒作和惡意評(píng)價(jià)的情況發(fā)生。

4.2.3 懲罰因素的選擇

本文使用銷(xiāo)售率的概念，將銷(xiāo)售率作為一個(gè)懲罰因素，乘以賣(mài)家的累計(jì)信用，如果賣(mài)家一直誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，那么其懲罰因素的數(shù)值為1，如果有不正當(dāng)交易行為產(chǎn)生，其銷(xiāo)售率會(huì)小于1，這樣多次計(jì)算，會(huì)對(duì)賣(mài)家信用產(chǎn)生很大的影響，以此來(lái)激勵(lì)賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4.2.4 默認(rèn)評(píng)價(jià)的處理

調(diào)查顯示有不少消費(fèi)者選擇默認(rèn)評(píng)價(jià)，他們一方面是覺(jué)得東西一般，雖不如預(yù)期的好，但也在可接受范圍內(nèi)，另一方面是沒(méi)有評(píng)價(jià)的習(xí)慣，覺(jué)得麻煩，浪費(fèi)時(shí)間，因此在改進(jìn)模型中，默認(rèn)評(píng)價(jià)分值設(shè)置為0。

4.2.5 單次交易金額的影響處理

一般認(rèn)為交易金額與買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān)，金額不同的商品所獲得的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)一樣，然而不同價(jià)格的商品交易信息的反饋，其可參考性也是不一樣的。交易金額權(quán)重的處理如表1所示。

表1 交易金額評(píng)價(jià)影響表

4.2.6 信用衰減的應(yīng)用

本文設(shè)定的衰減率為0.89，表2為信用衰減過(guò)程，因?yàn)楸疚倪x取的是12個(gè)時(shí)間段內(nèi)的信用值，最后一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)被衰減了11次，本文以一個(gè)時(shí)間段內(nèi)信用值不小于15%為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)計(jì)算得出，當(dāng)衰減率D取0.89時(shí)，0.148是第12個(gè)時(shí)間段信用值對(duì)應(yīng)的衰減率，其產(chǎn)生的影響已不到它最初數(shù)值的15%。

表2 改進(jìn)模型衰減率分配

首先對(duì)符號(hào)的概念進(jìn)行說(shuō)明，Rn，……，R2，R1表示為賣(mài)家從當(dāng)前月開(kāi)始計(jì)數(shù)，往期每個(gè)時(shí)間段內(nèi)的信用值，Cn表示當(dāng)前賣(mài)家基于時(shí)間衰減的累積信用值，Pn-1表示除了當(dāng)月信用值Rn以外的之前各期信用評(píng)分衰減后的總和，信用衰減率為D。當(dāng)月內(nèi)的累計(jì)信用值表示為，公式如下：

其中An為當(dāng)月銷(xiāo)售率；Bt表示消費(fèi)者的個(gè)人信用權(quán)重；St為當(dāng)次交易金額權(quán)重；qt、st、mt分別表示某個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及發(fā)貨速度的一組打分；有z個(gè)消費(fèi)者。

各個(gè)時(shí)間段內(nèi)的衰減系數(shù)依次為1，D，D2，……，上一個(gè)信用值到次月進(jìn)行首次衰減，所以本月系數(shù)為1，即不進(jìn)行衰減，則

則總的累積信用公式即為：

4.3 應(yīng)用實(shí)例

選取一個(gè)主營(yíng)母嬰商品的賣(mài)家（布*林）實(shí)際數(shù)據(jù)為例，對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣，來(lái)檢驗(yàn)上述的改進(jìn)模型計(jì)算。以半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（2017年12月1日—2018年5月24日）為基礎(chǔ)，并將初始信用分設(shè)為0，以月為單位進(jìn)行計(jì)算。

4.3.1 信用評(píng)價(jià)模型改進(jìn)

在改進(jìn)模型中將評(píng)分分值擴(kuò)充為-3～+3。另外，引入上小節(jié)的各優(yōu)化因素。將信用評(píng)價(jià)分用Ln表示，Tn-1表示除了當(dāng)期信用值Yn以外的之前各期信用評(píng)分衰減后的總和，kt表示該消費(fèi)者所給出的打分為-3～+3之間的整數(shù)值，其余符號(hào)同上小節(jié)，并以月為單位進(jìn)行衰減，可推導(dǎo)出信用評(píng)分公式為：

以6個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，分別計(jì)算淘寶模型和改進(jìn)模型的信用分值，為簡(jiǎn)化計(jì)算假設(shè)交易金額權(quán)重恒為1。

4.3.2 店鋪評(píng)級(jí)模型改進(jìn)

店鋪評(píng)價(jià)模型的具體優(yōu)化細(xì)節(jié)如上小節(jié)中各方面的優(yōu)化，默認(rèn)評(píng)價(jià)以零分記。本文將整體店鋪評(píng)級(jí)評(píng)分表示為：

通過(guò)該店鋪六個(gè)月各項(xiàng)評(píng)分匯總計(jì)算，為簡(jiǎn)化計(jì)算假設(shè)交易金額權(quán)重恒為1。

通過(guò)對(duì)比淘寶現(xiàn)有模型和改進(jìn)模型在各優(yōu)化因素方面的試驗(yàn)，結(jié)果表明，信用評(píng)分和店鋪評(píng)級(jí)均有所下降，改進(jìn)模型在上述各個(gè)方面的應(yīng)用都較為有效。

5 信用評(píng)價(jià)體系改進(jìn)建議

5.1 完善網(wǎng)絡(luò)交易信息披露制度

一方面需要增加店鋪經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)度披露內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)需要對(duì)經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信息定期進(jìn)行公示，公布內(nèi)容主要為信譽(yù)度評(píng)價(jià)結(jié)果和評(píng)價(jià)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，包括成交額、退貨率、好評(píng)率等。另一方面是對(duì)管理制度的披露內(nèi)容進(jìn)行完善，包括公開(kāi)經(jīng)營(yíng)者和物流商的信息，公開(kāi)消費(fèi)者投訴賣(mài)家或物流商的違規(guī)行為。[2]

5.2 完善電子商務(wù)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制

提高市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，有助于篩選出不合格的店鋪經(jīng)營(yíng)者，保障網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的混亂現(xiàn)象從根源上被遏制，具體做法如：嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者工商登記制度和身份確認(rèn)制度，實(shí)行階段性淘汰機(jī)制，第三方平臺(tái)做好監(jiān)督管理工作，不斷提高監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管能力和效率。

5.3 提高消費(fèi)者參與信用評(píng)價(jià)行為的主動(dòng)性與真實(shí)性

鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與購(gòu)后評(píng)價(jià)，改變現(xiàn)有的由于真實(shí)消費(fèi)者自身所作出的虛假評(píng)價(jià)，例如，雖然好評(píng)返利是一種激勵(lì)機(jī)制，但其本質(zhì)上屬于偏向賣(mài)家的行為，不利于買(mǎi)家真實(shí)的表現(xiàn)自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。但在物質(zhì)激勵(lì)下，一些買(mǎi)家不得不進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)。

5.4 完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)工商等行政管理部門(mén)的監(jiān)管，可以設(shè)立電子商務(wù)管轄部門(mén)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域的工商活動(dòng)，降低消費(fèi)者維權(quán)的難度，同時(shí)還有助于減少部門(mén)間相互推諉現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)也需要發(fā)揮自身的作用，引導(dǎo)賣(mài)家自律經(jīng)營(yíng)，以保證更好的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。