張利茹

鄉(xiāng)村旅游具有巨大的市場(chǎng)，可針對(duì)不同的消費(fèi)人群確定不同的營(yíng)銷方法。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的不同需求，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷?；诖耍U述了生活形態(tài)的相關(guān)理論，介紹了針對(duì)不同消費(fèi)者確定不同營(yíng)銷策略的方法。

近年以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，鄉(xiāng)村旅游面對(duì)的是消費(fèi)者不同的需求，鄉(xiāng)村旅游由于自身的缺陷不能給客戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。為了使鄉(xiāng)村旅游可以給用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，有必要提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

一、生活形態(tài)相關(guān)理論

（一）生活形態(tài)定義

生活形態(tài)是在1927年被創(chuàng)造出來(lái)的概念。對(duì)于生活形態(tài)定義，可以理解為人們使用自己的時(shí)間和精力去完成自己想要完成的事情。簡(jiǎn)單地說(shuō)，生活形態(tài)就是人們生活的方式。

（二）生活形態(tài)的研究現(xiàn)狀

1.生活形態(tài)的測(cè)量工具

使用生活形態(tài)的測(cè)量方法，可為研究消費(fèi)者的行為提供全新的視角。生活形態(tài)的測(cè)量方法包括多種多樣，主要包含有以下幾種。

AIO支配的方法，這種方法主要的是考察一個(gè)人時(shí)間、金錢和精力的使用分配。由于人們?cè)跁r(shí)間金錢精力的使用方式上不同，所以人們生活興趣點(diǎn)也各不相同。調(diào)查者在調(diào)查的過(guò)程中會(huì)使用幾百種不同的陳述句問(wèn)題對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查者只要陳述同意或者不同意即可，調(diào)查者通過(guò)調(diào)查的結(jié)果來(lái)推定被調(diào)查者的生活狀態(tài)。

在20個(gè)世紀(jì)70年代，美國(guó)的調(diào)查者發(fā)明了VALS方法，這種方法增加了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的衡量。調(diào)查者將消費(fèi)者分為多種不同的類型：實(shí)施者、實(shí)驗(yàn)者、體驗(yàn)者和奮斗者等。在這種方法下，由于不同的國(guó)家具有不同的文化底蘊(yùn)，所以不少的學(xué)者懷疑價(jià)值觀的模型是否具有適用性。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的選擇越來(lái)越多，生活理念和價(jià)值觀變得越來(lái)越多元化，這就使得20世紀(jì)70年代的模型逐步被社會(huì)淘汰。

針對(duì)這種狀況，調(diào)查者對(duì)VALS方法進(jìn)行了大規(guī)模的修改，增加了心理學(xué)的內(nèi)容，并且更加側(cè)重于對(duì)被調(diào)查者的活動(dòng)和興趣的調(diào)查，這些與消費(fèi)者的行為連接得更加緊密。這種更新的模型分為兩個(gè)層次。在第一個(gè)層次上，從看待世界的角度將消費(fèi)者分為原則導(dǎo)向、地位導(dǎo)向和行為導(dǎo)向。第二個(gè)層次由資源的多寡進(jìn)行判斷，資源越多的消費(fèi)者往越往會(huì)根據(jù)自身的喜好做事，而不是屈從于現(xiàn)實(shí)。

2.旅游生活形態(tài)測(cè)量工具

在對(duì)旅游的研究中，學(xué)術(shù)界也對(duì)旅游者的生活形態(tài)進(jìn)行了研究，并制成了不同的旅游形態(tài)表。在我國(guó)臺(tái)灣的學(xué)術(shù)界，臺(tái)灣的學(xué)者以工作時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)游客的旅游生活形態(tài)進(jìn)行測(cè)量。工作時(shí)間是指一個(gè)人在去旅游的過(guò)程中，是否還需要繼續(xù)進(jìn)行工作；旅游的動(dòng)機(jī)是指一個(gè)人去旅游是為了逃避現(xiàn)實(shí)，還是為了去追求享受。

3.生活形態(tài)的應(yīng)用性研究

當(dāng)前的消費(fèi)者生活形態(tài)研究主要包含有兩個(gè)方面，一個(gè)是研究人們的日常生活狀態(tài)，另一個(gè)是研究人們?cè)诰唧w的消費(fèi)領(lǐng)域如何購(gòu)買服務(wù)。

（1）生活形態(tài)的比較分析：這種生活形態(tài)的比較分析，主要是針對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的生活形態(tài)中的差異性進(jìn)行分析。同時(shí)也研究消費(fèi)者在跨文化的狀態(tài)下進(jìn)行消費(fèi)的狀態(tài)。（2）市場(chǎng)細(xì)分：通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者的生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不同的劃分，從而確定消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)。例如專門針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等。（3）消費(fèi)者特征描述：選取一個(gè)特定的人群，并對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行分析，以詮釋其生活的狀態(tài)，例如對(duì)于獻(xiàn)血者的生活狀態(tài)進(jìn)行分析。

（三）消費(fèi)者行為理論

1.消費(fèi)者行為定義

消費(fèi)者行為是指人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中所需要使用的經(jīng)濟(jì)資源，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中，所表現(xiàn)出來(lái)的一系列行為。

2.鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀

在現(xiàn)有的對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)者旅游行為研究中，研究主要是以人口的統(tǒng)計(jì)作為研究基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。有的學(xué)者將消費(fèi)者的行為分為三個(gè)階段進(jìn)行分析，分別是消費(fèi)前的準(zhǔn)備行為、在消費(fèi)中的體驗(yàn)行為、預(yù)計(jì)消費(fèi)后的評(píng)價(jià)行為，從這三個(gè)階段分析消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)行為。

（四）生活形態(tài)與消費(fèi)者行為的關(guān)系

生活形態(tài)與消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的個(gè)人興趣、個(gè)人的價(jià)值取向具有密切的關(guān)系。同時(shí)，生活形態(tài)還受內(nèi)部因素和外部因素的雙重影響。內(nèi)部因素主要是指?jìng)€(gè)人的生理和心理因素，比如個(gè)人的價(jià)值觀、個(gè)人的動(dòng)機(jī)等。外部因素主要與社會(huì)文化社會(huì)環(huán)境相關(guān)。

二、營(yíng)銷策略分析

旅游者可以分為家庭型旅游者、逃避現(xiàn)實(shí)型旅游者、社交享受型旅游者以及多面旅游者。針對(duì)不同的旅游者可以采取不同的旅游策略。

（一）問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程營(yíng)銷對(duì)策

在眾多消費(fèi)者中，家庭型旅游者依靠旅游打發(fā)時(shí)光的動(dòng)機(jī)最高，逃避現(xiàn)實(shí)旅游者旅游主要是為了放松心情，社交享受型旅游者旅游主要是為了增進(jìn)感情，多面旅游者旅游動(dòng)機(jī)差異較大。以上四種類型旅游者均存在學(xué)習(xí)動(dòng)力不足的情況，在這種狀況下，可以針對(duì)不同類型制定需求導(dǎo)向策略，分別從創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求三個(gè)方面制定旅游策略。

對(duì)于周末家庭旅游者，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以主動(dòng)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，激起旅游者除了感受打發(fā)時(shí)間、增進(jìn)友誼之外的其他需求，尤其是求知需求。周末家庭旅游者普遍擁有家庭，而且多擁有小孩，在鄉(xiāng)村旅游時(shí)可以讓小孩接近大自然，觀察農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，增長(zhǎng)小孩農(nóng)業(yè)知識(shí)，給小孩一種全新生活體驗(yàn)。與此同時(shí)，為了滿足其打發(fā)時(shí)間的需求，鄉(xiāng)村旅游還可以增設(shè)多樣化的活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)留住客戶。針對(duì)逃避現(xiàn)實(shí)型旅游者，可以最大限度地使其身心放松，為其營(yíng)造一個(gè)美好的環(huán)境，使其從煩惱中脫離出來(lái)。針對(duì)享受型旅游者，鄉(xiāng)村旅游不僅要注重品質(zhì)，更需要為顧客營(yíng)造家的氛圍，從而使顧客可以感受到高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游。

（二）信息搜集過(guò)程的營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者在調(diào)查了解鄉(xiāng)村旅游信息時(shí)，往往通過(guò)以下方式進(jìn)行調(diào)查，如親朋好友推薦、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展示報(bào)紙廣告和電視廣播等。其中絕大多數(shù)消費(fèi)者都是通過(guò)親朋好友告知推薦的方式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)。鄉(xiāng)村旅游中，周末家庭型旅游往往都是經(jīng)過(guò)親朋好友推薦，所以針對(duì)這種類型應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持服務(wù)質(zhì)量，加大在媒體中的宣傳，尤其是在新興媒體上的宣傳，營(yíng)造良好消費(fèi)旅游氛圍，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。而針對(duì)其他類型旅游者同樣應(yīng)當(dāng)加大宣傳，可以通過(guò)線上線下多方位的宣傳，積極營(yíng)造旅游氛圍。例如，可以在百度搜索、電子地圖中展示旅游景點(diǎn)位置，提供旅游路線。同時(shí)還可以對(duì)旅游景點(diǎn)的基本設(shè)施狀況進(jìn)行介紹，將旅游景點(diǎn)展現(xiàn)在客戶的面前。除了以上方法外，還可以通過(guò)自拍照、旅客親身講授等方式，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和影響力，吸引更多的旅客前來(lái)旅游。

（三）選擇評(píng)估的營(yíng)銷對(duì)策

在眾多消費(fèi)人群中，消費(fèi)人群對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)、衛(wèi)生環(huán)境都存在不同的需求，因此經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)更加注重提升環(huán)境和品質(zhì)，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于動(dòng)植物、活動(dòng)體驗(yàn)、休息設(shè)施都有較高的需求。因此經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)和休息設(shè)施的需求，開發(fā)出不同種類的活動(dòng)和休息設(shè)施，提供伴有濃厚文化氣息旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游工作者不僅需要滿足游客對(duì)于觀光的需要，還要在娛樂(lè)性、知識(shí)點(diǎn)拓展、美食體驗(yàn)上多下功夫，多設(shè)置帶有觀賞性、參與性、娛樂(lè)性的旅游活動(dòng)。針對(duì)享受型旅游者，可以提供高質(zhì)量焰火晚會(huì)，以增強(qiáng)享受型旅游者享受樂(lè)趣；還可以舉辦美食節(jié)，通過(guò)美食拉近客戶與客戶、經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，打造高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游品牌。針對(duì)周末家庭行旅游者，其往往在交通便利、價(jià)格方面要求高于其他消費(fèi)者，針對(duì)這種消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，推出一系列物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。

每一個(gè)類旅游者都比較重視鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境，也正是鄉(xiāng)村優(yōu)美的環(huán)境吸引了眾多旅游者前來(lái)旅游。針對(duì)這種狀況，經(jīng)營(yíng)者可以推出組合型旅游產(chǎn)品，這樣既可提升旅游優(yōu)美環(huán)境，又提升旅游享受氛圍。在鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)造過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)不斷打造具有當(dāng)?shù)靥厣蜌v史文化的旅游產(chǎn)品，將旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)有機(jī)結(jié)合，打造高質(zhì)量旅游品牌。經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文氣息和自然景觀，為游客營(yíng)造精神放松、心情愉悅的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

（四）購(gòu)買選擇過(guò)程的營(yíng)銷對(duì)策

在旅客的消費(fèi)過(guò)程中，旅客雖然停留時(shí)間較長(zhǎng)，但消費(fèi)的金額普遍不高，消費(fèi)的領(lǐng)域也較為單一。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)增加旅游活動(dòng)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平，使所有的旅游設(shè)施可以發(fā)揮最

大的功效。

（作者單位：北京工商大學(xué)）