高 健,張 建

(1.聊城大學體育學院,山東 聊城 252059;2.中國民用航空飛行學院體育部,四川 廣漢 618300)

冰雪體育文化既是冰雪體育發(fā)展的靈魂和根基，也是推動冰雪體育可持續(xù)發(fā)展的根本動力。2022北京冬奧會的成功申辦與積極籌辦，為我國冰雪體育的發(fā)展注入了強勁動力、帶來了重大機遇。近年來，我國相繼頒布了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃(2016-2022年)》《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》等文件，從政策上規(guī)劃和推動我國冰雪體育發(fā)展。但相較于瑞典、美國等冰雪體育強國而言，我國冰雪運動尚處于起步與發(fā)展階段，冰雪文化沉淀不足，基礎薄弱，項目“小眾化”。推動我國冰雪體育發(fā)展，必須加快冰雪體育文化傳播，增強社會民眾的冰雪體育文化認同和自信，以冰雪體育文化的高度認同和自信來激發(fā)群眾參與、支持冰雪體育。

那么，如何創(chuàng)新冰雪體育文化傳播范式？“微”傳播為我們提供了新的視角和思路。我國已步入微時代，“微”傳播以其海量的蘊藏力、強大的傳播力、全面的共享力等特征，開辟了文化傳播的新渠道、新模式。在微時代背景下，如何創(chuàng)新冰雪體育文化“微”傳播，挖掘和發(fā)揮“微”傳播的價值，提高冰雪體育文化傳播的影響力，是推動我國冰雪體育普及與發(fā)展的重要課題。基于此，本研究采用文獻研究、邏輯分析等方法，探討冰雪體育文化“微”傳播的價值與存在問題，尋求相關解決辦法，目的在于強化冰雪體育文化“微”傳播功能，提高“微”傳播的社會影響力，推動我國冰雪體育文化的傳承與發(fā)展。

1 微時代及冰雪體育文化傳播的價值特征

1.1 微時代及其傳播路徑

何謂微時代？目前，學界對這一概念尚未形成統(tǒng)一的界定。有研究者認為，微時代是由所有參與到“微”平臺的群眾發(fā)起的，以各種“微”渠道為載體，加上微情緒、微服務、微需要和微動力等，一起構成了現(xiàn)今社會比較流行的微文化[1]。也有研究者認為，微時代是以數(shù)字技術為依托，通過通信技術、視頻、音頻、文本和圖像等，借助便捷的移動終端來實現(xiàn)高效的實時互動，這個傳播時代即為微時代[2]。還有研究者認為，微時代涵蓋了文化交流、人際交往、生活方式以及社會心理等各種不同語義的時代命題[3]。雖然這些定義不同，但我們可以看出微時代的基本特質，即以自傳媒為載體、以內(nèi)容精短為特征的文化傳播特征的時代，其實質是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展使然。

微時代文化傳播的路徑主要有微博、微信等。其中：微博是微博客的另一種說法，但相比傳統(tǒng)的博客，微博發(fā)布的字數(shù)和內(nèi)容更加短小精悍，用戶能夠隨時隨地發(fā)布、傳播和獲取信息。2016年，我國的微博月活躍人數(shù)超過34118萬人，同比增長45.7%，在所有軟件應用中排名第8位，其中高價值用戶比例高達76.3%[4]?！爸袊薄肮具吮薄褒堯v冰雪運動”等都是目前比較熱門的傳播冰雪體育文化的微博用戶。微信是在QQ之后的又一款用于手機的社交通訊軟件，其功能基本是根據(jù)用戶的心理需求而設定。2016年，我國微信活躍用戶數(shù)量達到了85639萬人，同比增長23%，在這一年內(nèi)的所有軟件用戶活躍人數(shù)排位中雄踞第1。“冰雪苑”“大小綠谷冰雪嘉年華”等都是通過認證的比較熱門的公眾號。以微博、微信等為主的微時代的來臨，不僅意味著傳播媒介進入了前所未有的改革浪潮，同時也意味著將產(chǎn)生更多的類似“微閱讀”“微公益”等文化現(xiàn)象，它在表現(xiàn)其不同個性的同時，也正在快速改變著人們的行為方式[5]。

1.2 冰雪體育文化“微”傳播的價值特征

“微”傳播具有重要價值。首都師范大學教授陶東風認為，微時代的文化傳播是一種小而微的方式，它突破了傳統(tǒng)的單項傳播方式，為民眾提供了新的對話交流空間[6]。原民進中央主席嚴雋琪認為，微時代的“微”涵蓋了反應快捷、具有活力、分布廣泛的特質，小和大能夠互相轉化[7]。冰雪體育文化“微”傳播的價值特征主要體現(xiàn)在：一是迅捷性?！拔ⅰ眰鞑ニ俣瓤烨曳秶訌V泛。任何人都能夠即時通過各種“微”渠道來發(fā)布冰雪體育相關新聞，或者發(fā)表對于冰雪體育的看法和觀點，而且不受到時間和空間的約束。即時關注、轉發(fā)和發(fā)送微信和微博是現(xiàn)今很多人的習慣，這種簡單且快速的信息發(fā)布和獲取形式促進了信息的高效傳播。二是草根性。“微”傳播不設門檻，既沒有身份、地位之別，也沒有高低之分，所有人都可以借助這些平臺暢所欲言。因此，借助“微”渠道發(fā)布和獲取冰雪運動相關信息，讓所有人都有參與感，無論是冰雪運動明星，還是普通冰雪愛好者，放下權威與地位，以平等的身份進行交流時，冰雪運動變得更加親民。三是圍觀性。不同于傳統(tǒng)的圍觀，“微”渠道的圍觀是割裂存在的，分布在不同終端的人們可以借助“微”渠道對同一件事情進行評論和交流。比如，在張昊獲得四大洲花樣滑冰錦標賽雙人滑冠軍的消息，第一時間在各大“微”渠道傳播開來時，冰雪愛好者迅速圍觀，有祝賀的，有翻看比賽視頻的，甚至有搜索張昊雙人滑搭檔的等。一條信息能夠快速聚集天南海北的人們?yōu)榇擞懻摵徒涣?，體現(xiàn)了信息傳播的最大價值。

2 冰雪體育文化“微”傳播的異化

2.1 傳播內(nèi)容：文化內(nèi)涵與精神道德缺失

文化內(nèi)涵是承載冰雪體育文化傳播的基礎，如果沒有了文化作支撐，空白的文字表述仿佛一具行尸走肉，沒有任何可讀性。而冰雪文化的“微”傳播中，往往會出現(xiàn)這種快餐一樣的沒有任何營養(yǎng)價值的信息。任何一個文本、圖片或小視頻都可能成為“微”渠道中推送的信息，缺乏一定的規(guī)范性使得信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)；一些追逐利益的媒體人為追求點擊率或關注度，便使用博人眼球的標題或內(nèi)容報道。比如，有的常借類似女運動員衣著“清涼”和“別具一格”等來博人眼球，人們提到冰雪運動不會更多探究其拼搏、團結、互助和共進的精神，反而會想到一些低俗化的信息，這種失真的傳播內(nèi)容不僅使得信息缺乏文化內(nèi)涵，更反映了傳播人的精神道德的缺失。一些體育明星利用個人微博，或發(fā)布信息，或澄清傳聞，或發(fā)泄情緒，傳情達意，或增加人氣，卻頻頻引起了是非。誠然，因微傳播引發(fā)的是非并非僅限于國內(nèi)，國外亦然，比如，美國NBA微博普及率較高，許多體育明星均是“微博控”。為此，NBA明令要求，賽前45分鐘，球員禁止使用手機或其他通信工具[8]。再比如，為吸引更多的人參與體育旅游，內(nèi)蒙古汗城某度假區(qū)在其新浪認證的官方微博首頁滾動呈現(xiàn)“蒙古汗城：北京人私奔的地方”的廣告語，后又改版為“游牧文化之源、民族服飾之都、蒙古長調之鄉(xiāng)、摔跤健將搖籃、北方華麗草原”，以此“博人眼球”，被網(wǎng)友譽為“奇葩營銷”。冰雪體育信息傳播的宗旨是弘揚體育精神，彰顯“白色”運動之美，讓人們在運動中感受到和諧、拼搏的精神。上述問題的存在，其主要原因，或是因為微傳播的內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵的挖掘與呈現(xiàn)，或因為傳播主體精神道德的缺失。

2.2 傳播形式：過分技巧化與隨意性

只有形式與內(nèi)容完美結合，方能達到理想的傳播效果。但在冰雪體育文化微傳播中，許多傳播主體往往注重“求新”“立異”。雖然“新”與“異”是與微傳播迅速達成吸引力的特點所決定的，但它要求的是新穎脫俗的文化內(nèi)涵與出奇制勝的形式的完美結合。但為了“求新”“立異”，許多傳播主體往往過于技巧化，在簡化問題上，雖然簡化了情節(jié)，卻因過度簡化而丟失了意蘊；在奇化問題上，雖然極力追求簡化的文字、短化的鏡頭、個性化的呈現(xiàn)，但內(nèi)涵既缺乏文化意蘊，也缺乏信息的完整性與真實性，甚至把一些熱門語言、搞笑段子或圖片等強加入冰雪運動的內(nèi)容中，這使得原本相對嚴肅的信息內(nèi)容因為所謂的“親民”而變得忸怩作態(tài)，讓人倍感尷尬的同時也使得信息傳播失去應有價值。比如，在冰雪體育文化的微傳播中，有的聚集女運動員衣著的“清涼”上，刻意挖掘其私生活，而弱化或邊緣化了弘揚和傳播冰雪體育文化的主題。同時，由于“微”傳播對傳播者不設門檻，傳播者在信息發(fā)布中具有充分自由性，這種自由給了一些缺失職業(yè)道德的傳播者們隨意散播謠言的機會，他們可能會為了點擊率和關注度而過分迎合觀眾口味，想盡辦法去發(fā)布和傳播觀眾希望看到的信息內(nèi)容。又由于任何一個文本、圖片和視頻都能夠成為“微”傳播內(nèi)容，導致很多傳播者在傳播過程中過于隨意，很多傳播信息帶有一定的主觀性和片面性，尤其是一些帶有明顯煽動性的內(nèi)容，因為欠考慮或帶有某種目的性而被發(fā)布出來，使得輿論在很短的時間內(nèi)偏向一邊。這種不客觀和不全面的傳播形式使得事實被扭曲，不尊重客觀內(nèi)容的隨意傳播，違背了文化傳播追求真實性、客觀性和全面性的特點。

2.3 傳播效果：信任危機乃至突出事件

從上文分析可以看出，在冰雪體育文化微傳播過程中，由于信息受字數(shù)限制、個人觀點局限，造成信息缺乏客觀性；又由于不良動機驅使，加之微平臺把關不嚴，造成信息缺乏真實性。比如，2015年12月，“微成都”的微信號發(fā)布了“都江堰龍池冰雪節(jié)將于12月28日開幕”的信息，傳播點擊量達到7.5萬次，當人家欣然相約前往時，才發(fā)現(xiàn)這是一條虛假信息，“微成都”并未發(fā)布過“冰雪節(jié)”，而發(fā)布這一信息的系山寨“微成都”。長此以往，冰雪體育文化微傳播就會成為真正的“快餐文化”，人們只點擊、復制、傳播，而對此真實性抱有質疑。事實上，在微時代，對于一個具體的受眾而言，對海量信息不可能“一覽無余”，真正有效信息是有限的。正如老子所說，“少則得，多則惑”，面對洶涌而來的碎片化的海量信息， 人們或沉溺其中，或無所適從，使得冰雪體育文化微傳播陷入了價值迷誤。同時，又由于微平臺賦予了人們平等的話語權，加之相關信息反饋不及時、監(jiān)管不力，又容易導致網(wǎng)絡暴力，引發(fā)突出事件。比如，一些有失客觀或者不實信息，會給教練、運動員或者相關組織帶來重大影響，造成一些意想不到的麻煩，而如果當事人或組織沒有及時出來澄清或說明相關情況，很有可能在短時間內(nèi)，輿論發(fā)酵引發(fā)當事方的信任危機，更有甚者會引起突出事件，給相關人員、冰雪組織、社會等造成惡劣的影響。

3 冰雪體育文化“微”傳播中的問題消解

3.1 豐富文化內(nèi)涵，提升文化品質

豐富冰雪體育文化“微”傳播的文化內(nèi)涵，關鍵在于提升新媒體傳播人員的職業(yè)素養(yǎng)。美國媒介素養(yǎng)研究機構認為，媒介素養(yǎng)指的是人們對不同媒介信息的理解、選擇、質疑、評價、創(chuàng)造、思變反應等各種能力。相較于傳統(tǒng)的媒體而言，新媒體更具有參與性和互動性，參與其中的人們也更加自由[9]?！拔ⅰ眰鞑τ趶V大傳播者來說不設門檻，這就要求傳播者們自覺遵守職業(yè)素養(yǎng)，對自己所發(fā)布和傳播的內(nèi)容負起責任，充分認識到新聞內(nèi)容的傳播不僅僅是文本發(fā)布，其也包含了豐富的文化內(nèi)涵。尤其是冰雪體育文化傳播這種既有一定的嚴肅性又能夠鼓舞更多的人們參與其中的內(nèi)容傳播，對“微”渠道傳播的各種語言和修辭都應該慎之又慎。在確保信息真實客觀的條件下，也應該盡力提高傳播內(nèi)容的藝術水準，讓閱讀者能夠從信息中獲取所需內(nèi)容，并認識和感受到每一條新聞的價值性。與此同時，不同區(qū)域的冰雪體育文化的“微”傳播可以具有自身側重點，突出傳播主題與特色，例如：黑龍江冰雪運動的“微”傳播中可以重點強調冰雪結合全民健身的重要性；吉林冰雪運動的“微”傳播中可以以冰雪運動為主，觀賞為輔；河北省的冰雪傳播可以是推動冰雪運動的普及；北京冰雪文化傳播可以適當突出室外冰場特色；內(nèi)蒙的冰雪文化傳播可以將冰雪與地方風情相結合；四川則重點推出冰雪旅游等相關項目等。以此豐富冰雪運動的文化內(nèi)涵，提升“微”傳播的文化品質。

3.2 整合傳播資源，創(chuàng)新傳播形式

冰雪體育文化的傳播渠道各式各樣，目前比較多的有冰雪體育組織、冰雪傳媒等。對其傳播形式進行創(chuàng)新，指的是將現(xiàn)有的冰雪文化傳播途徑和資源進行深度整合，使得冰雪和文化能夠共同發(fā)展。不同傳播單位和機構都有各自的傳播特點，對冰雪文化傳播的途徑和資源進行整合能夠大量節(jié)約人力、財力和物力的同時，也能夠使冰雪相關組織同新媒體之間形成良性溝通，避免同行之間因為惡性競爭問題而導致信息質量不高。比如，可以建立冰雪文化傳播機構，定期安排新媒體記者同冰雪組織負責人進行冰雪文化交流；對不同階段冰雪運動相關的熱點問題和廣受關注的新聞安排專項報道，在報道中分享冰雪活動和賽事安排，活動或比賽過程中也可以將其過程進行實時報道，讓冰雪愛好者能夠隨時隨地獲取一手的冰雪資料。同時，根據(jù)市場特點和受眾心理需求，積極創(chuàng)新微傳播形式。比如，在黑龍江省“奇妙的冰雪之冠”冬季直播活動中，結合直播、短視頻、網(wǎng)綜等元素，邀請網(wǎng)紅達人、旅游達人、著名音樂人、戶外達人以及知名演員感受龍江冰雪風情，累計直播時長超過660分鐘，累計曝光量破30億，直播+短視頻觀看量超過1.4億，打造了“冰雪+旅游+直播+短視頻+網(wǎng)綜”的創(chuàng)新模式[10]，將冬季黑龍江獨特的冰雪魅力展現(xiàn)在大眾面前。

3.3 建構監(jiān)管機制，提高傳播質量

冰雪體育文化微傳播過程中存在的信息失真、內(nèi)容低俗等問題，也反映監(jiān)管、反饋、獎懲等方面機制的缺失。美國新聞評論家李普曼(walter lippman)強調，輿論是可以操縱的[11]。為此，對冰雪運動文化傳播市場，應建立行之有效的監(jiān)督管理機制，網(wǎng)絡輿情監(jiān)管部門與新媒體、自媒體之間應加強合作，通過微博實名制、封號等措施，加大對“微”信息的生成與發(fā)布的監(jiān)管力度。針對微傳播信息客觀性與真實性問題，可從提高媒價從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和受眾的新聞素養(yǎng)入手，提高媒價從業(yè)人員作品的創(chuàng)新能力，使之創(chuàng)作出思想精深、內(nèi)容客觀真實的微作品和微信息；提高受眾對信息的選擇、辨別和批判能力。對于一些由微傳播可能引發(fā)的突出事件，政府與相關組織應快速回應，精準把握冰雪體育文化微傳播的規(guī)律，牢牢掌握冰雪體育文化微傳播的主動權，對一些可能引發(fā)的事件進行科學分析和預判，澄清事實，揭露真相，加強控制和疏導。在加強對冰雪體育文化微傳播的過程中，應充分重視社會民眾的力量，引導廣大網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員參與其中，借助他們的聲音和反饋，監(jiān)督冰雪文化的“微”傳播，共同打造清朗網(wǎng)絡空間，提高冰雪文化傳播質量。

4 結語

微時代的來臨不僅是信息技術的巨大變革，也是對傳統(tǒng)媒體傳播形式與社會民眾生活方式的巨大變革。其高效性和包容性給了更多的群眾新的社會體驗和視角，也為人們提供了前所未有的信息交流和傳播方式。正因如此，冰雪體育文化微傳播具有鮮活的生命力和重要的價值。但同時，冰雪體育文化的微傳播中還存在諸多問題，因為傳播者的素質參差不齊而導致傳播內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵，一些信息嚴重挑戰(zhàn)了人們的道德底線；為了追求更多的點擊率，一些信息發(fā)布者過分追求技巧化和隨意性，想方設法讓信息標題和內(nèi)容更加博人眼球，有悖于信息的客觀性和全面性要求；微渠道前所未有的信息發(fā)酵功能，可能帶來社會信息危機乃至突出事件的發(fā)生等，這些都不利于冰雪體育文化的弘揚與發(fā)展。為此，傳播主體應不斷提升自身文化能力和專業(yè)素養(yǎng)，讓傳播內(nèi)容更具文化內(nèi)涵和精神品質；相關部門應深入整合傳播資源，創(chuàng)新傳播形式，并構建科學合理的監(jiān)督、管理、評價和懲罰機制，不斷提高冰雪文化信息傳播的質量和效益，推動我國冰雪文化在更廣范圍、更深層次傳播、弘揚和發(fā)展。

[1] 雷啟立.微傳播時代的文化特質[J].編輯學刊，2010(4)：27-31

[2] [6][7]陳宇穎.無“微”不至新時代——微時代微文化學術研討會綜述[J].民主，2013(12)：21-24

[3] 陸青，張馳，杜長亮.微時代我國體育文化傳播的模式創(chuàng)新研究[J].南京體育學院學報(社會科學版)，2016(6)：51-55

[4] 微博活躍用戶數(shù)再漲46% 高價值用戶比例接近八成[EB/OL]. http://tech.sina.com.cn/i/2017-01-12/doc-ifxzqnim4027683.shtml. 2017-01-12

[5] 顧久賢.2022年冬奧會的舉辦對區(qū)域消費需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個案[J].體育與科學，2016(3)：114-120

[8] 體育明星微博命運各不同[EB/OL].http://news.cntv.cn/20110112/114907.shtml. 2011-01-12

[9] 張朱博.新媒體環(huán)境下大學校園文化建設面臨的基于、挑戰(zhàn)與對策[J].北京師范大學學報(社會科學版)2013(1)：35-40

[10] 黑龍江省冰雪旅游直播秀獲獎曝光量破30億 直播+短視頻觀看量超1.4億[EB/OL]. http://www.hlj.gov.cn/zwfb/system/2017/11/30/010855391.shtml. 2017-11-30

[11] 王文晶，萬曉紅.微時代體育突發(fā)事件的輿論生成模式與應對策略[J].體育成人教育學刊，2014(4)：50-51