段光欣

【摘要】地方黨報(bào)廣告策劃必須全面貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，體現(xiàn)以人民為中心的發(fā)展理念，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ナ侄?，突出精品意識(shí)，發(fā)揮黨報(bào)廣告在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)、構(gòu)建和諧社會(huì)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大膽探索黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)屬性與社會(huì)意識(shí)形態(tài)屬性有效統(tǒng)一的新路徑，不斷以接地氣、有溫度、有深度、無愧于新時(shí)代的廣告作品影響大眾，服務(wù)民生，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)發(fā)揮積極作用。

【關(guān)鍵詞】公共危機(jī)；廣告刊播；先聲奪人；構(gòu)建和諧

廣告作為大眾傳播、輿論引導(dǎo)手段中的一支“輕騎兵”，在緩解公共危機(jī)中不僅具有責(zé)無旁貸的神圣義務(wù)，而且在干預(yù)當(dāng)今社會(huì)重大突發(fā)事件、構(gòu)建和諧社會(huì)、全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)中，確能產(chǎn)生重大積極影響，發(fā)揮獨(dú)到作用。

近年來，以主流媒體、政經(jīng)權(quán)威、地域特色、民生關(guān)懷為辦報(bào)理念的開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（下稱集團(tuán)），感知社會(huì)溫度，把握時(shí)代“脈動(dòng)”，充分發(fā)揮黨報(bào)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重在體現(xiàn)廣告應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的參與性。這雖屬粗淺嘗試，卻不失為一種新探索。

一、獨(dú)特策略

公共危機(jī)，即社會(huì)在運(yùn)行過程中，由于自然災(zāi)害和社會(huì)運(yùn)行機(jī)制失靈、滯后等因素引發(fā)的可能危及公共安全、正常秩序、公眾利益的危機(jī)事件。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)廣告應(yīng)對(duì)公共危機(jī)，必須具備四種定力。一是洞察力——未雨綢繆，提前做好處理各類公共危機(jī)的綜合預(yù)案；二是縮減力——多管齊下，千方百計(jì)減少危機(jī)情景（輿論環(huán)境）的攻擊力和社會(huì)影響；三是反應(yīng)力——迅速應(yīng)對(duì)，對(duì)已發(fā)生的公共危機(jī)靈活、妥善處置；四是化轉(zhuǎn)力——“化腐朽為神奇”，將危機(jī)（消極）為我所用，反“敗”為勝。

（一）理想信念的導(dǎo)向性

習(xí)近平總書記2016年2月在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向；都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。由此可見，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者同樣要增強(qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

一是直面信仰（任）危機(jī)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。集團(tuán)每年利用《開封日?qǐng)?bào)》《汴梁晚報(bào)》（下稱兩報(bào)）刊登整版公益廣告。如：為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”指示精神，策劃刊發(fā)治理大氣污染環(huán)保系列公益廣告；集束刊發(fā)有關(guān)富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的“24字”社會(huì)主義核心價(jià)值觀系列公益廣告；還開設(shè)了每天見報(bào)的《365好人榜》等大型公益欄目。

二是肩挑責(zé)任擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)“看齊”意識(shí)。地方黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)全面貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱廣告法），堅(jiān)持守土有責(zé)。黨報(bào)廣告策劃者應(yīng)在媒體創(chuàng)新、服務(wù)增值中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，正確處理廣告經(jīng)營(yíng)與服務(wù)大局的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)屬性與社會(huì)意識(shí)形態(tài)屬性的有效統(tǒng)一，促進(jìn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。如集團(tuán)進(jìn)一步修訂完善了《黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)管理工作條例》，并嚴(yán)格規(guī)定“五不接”，即違背“廣告法”的不接；與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的不接；傳播品相不高，有悖公序良俗的不接；廣告內(nèi)容打“擦邊球”的不接；違反其他法律法規(guī)的不接。

（二）重大事件的前瞻性

黨的十九大確立的以人民為中心的發(fā)展理念，要求黨報(bào)廣告策劃者不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，更要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。“樹欲靜而風(fēng)不止”，矛盾是社會(huì)熱點(diǎn)的集中反映，突發(fā)事件無征兆。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)思維等手段，高屋建瓴，宏觀把握，善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)。前瞻性也即預(yù)見性，它代表著廣告人的眼光和運(yùn)籌的綜合水平。

一是逆向思維法。一般而言，在一定的階段內(nèi)，凡制定出臺(tái)什么政策，上級(jí)強(qiáng)調(diào)哪些工作，則從一個(gè)側(cè)面印證出這些方面的形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，問題愈加突出，解決愈加緊迫，時(shí)機(jī)愈加關(guān)鍵。這時(shí)聯(lián)合某些行政、法律等相關(guān)部門策劃答讀者問、政策解讀等形式的廣告報(bào)道，顯得特別重要。

二是快速反饋法。主要是瞄準(zhǔn)拆遷、城管、治安、信訪、食品衛(wèi)生、電信（網(wǎng)絡(luò)）詐騙等民生熱點(diǎn)問題，構(gòu)建市、縣、區(qū)、街道社情民意信息反饋網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)立市長(zhǎng)專線電話新聞事件聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。這些系統(tǒng)上下貫通、左右連接，能有效確保重大事件在第一時(shí)間傳遞到位，從而積極應(yīng)對(duì)。

三是聯(lián)動(dòng)策劃法。新華社播發(fā)的一則擬在全國(guó)法院系統(tǒng)開展積案“執(zhí)行年”活動(dòng)的消息，令集團(tuán)廣告策劃者敏銳地意識(shí)到：開封作為歷史古城，因企業(yè)改制、舊城改造等社會(huì)變革引發(fā)的民事訴訟、積案審理等工作同樣繁重。隨后，迅速為法院策劃，并促成業(yè)務(wù)龐大、環(huán)環(huán)相扣的公告刊發(fā)系列方案出臺(tái)。為方便老百姓打官司，還開辟了法律援助、名律師推介欄目，保障了群眾的權(quán)益，伸張了正義，消除了其怨氣，開封市不安定因素大幅下降。

（三）突發(fā)事件的果斷性

突發(fā)事件能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，對(duì)社會(huì)形成巨大的沖擊力和影響力。黨報(bào)廣告策劃者要從維護(hù)穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會(huì)的大局出發(fā)，迅速介入，冷靜應(yīng)對(duì)，果斷處置。利用廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，告知真相，解釋政策。如全國(guó)清理民間非法集資吸儲(chǔ)期間，開封市某區(qū)因資金周轉(zhuǎn)不暢，兌付日當(dāng)天未能全部為儲(chǔ)戶兌現(xiàn)，引發(fā)上千人圍堵該區(qū)政府機(jī)關(guān)，并揚(yáng)言次日赴省進(jìn)京上訪，情況十分緊急。集團(tuán)當(dāng)即派工作人員奔赴現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，草擬諸如增設(shè)兌付網(wǎng)點(diǎn)、順延工作日、設(shè)立接待室、公布監(jiān)督電話等內(nèi)容詳盡、百姓接受、政府認(rèn)同的政府公告。還打破常規(guī)，特事特辦，在對(duì)方未支付公告費(fèi)的情況下，連夜改稿、設(shè)計(jì)、排版，并撤掉其他正常稿件，確?！毒锤嫒泄擅竦囊环庑拧返墓嬉钊赵趫?bào)紙顯著位置刊登，較大程度地緩解了矛盾，平息了事端，維護(hù)了穩(wěn)定。

果斷不武斷，是處理公共危機(jī)事件應(yīng)遵循的原則。有些事件看似孤立，實(shí)則有著千絲萬縷的聯(lián)系，要從復(fù)雜的事物中理出頭緒，通過溝通、協(xié)調(diào)解決矛盾。如因汽油、天然氣漲價(jià)，出租車擅自提價(jià)；殘疾人“摩的”違規(guī)上路又引發(fā)出租車“罷工”。一時(shí)間代表各自利益的交通、石油、燃?xì)狻埪?lián)等部門，紛紛起草刊發(fā)各自治理整頓的報(bào)紙公告、聲明，集團(tuán)如果將這些相互攻擊的公告刊發(fā)見報(bào)，必將進(jìn)一步引發(fā)社會(huì)矛盾。通過對(duì)各方反復(fù)做工作，幾家單位均將公告改為《對(duì)廣大用戶讓利、改進(jìn)服務(wù)承諾書》，這些公告刊發(fā)后，化解了一場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)公共危機(jī)。

處理公共危機(jī)的果斷性還表現(xiàn)在黨報(bào)廣告策劃者充分利用豐富的法律知識(shí)，大膽維護(hù)弱勢(shì)群體的利益。企業(yè)改制中經(jīng)常有企業(yè)刊發(fā)諸如“限某某人到公司（企業(yè)）上班（或解決問題），逾期按除名（或解除勞動(dòng)合同）處理”等措辭強(qiáng)硬的廣告，凡此，我們均將“除名”二字改為“按有關(guān)法規(guī)處理”。因?yàn)榘凑辗梢?guī)定，作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)不完全代表公眾利益，更不具備社會(huì)公權(quán)，只有各級(jí)法院判決或勞動(dòng)人事部門勞動(dòng)仲裁并生效的法律或公務(wù)文書，才符合公告刊發(fā)規(guī)定。否則，一旦職工以《勞動(dòng)合同法》訴訟企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)必輸無疑。因此，廣告用詞必須精準(zhǔn)。這樣不僅維護(hù)了職工的合法權(quán)益，也使企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

（四）復(fù)雜事件的靈活性

對(duì)突發(fā)有因的公共危機(jī)事件，要善于透過現(xiàn)象去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里地“抽絲剝繭”，從中理出深層次原因，抓住主要矛盾有的放矢靈活處理。

一是弱化（分散）矛盾法。此舉不是回避，而是運(yùn)用策略弱化處之，從而達(dá)到解決矛盾的最終目的。如西北某省公安廳刊登通緝某金融單位法人代表涉嫌集資詐騙協(xié)查公告，刊登手續(xù)齊全，且欲交廣告加急費(fèi)2萬元。如果按正?？l(fā)必將引發(fā)儲(chǔ)戶擠兌銀行，造成社會(huì)恐慌。經(jīng)向?qū)Ψ侥托慕忉尅贤ú⒎e極聯(lián)系有關(guān)部門，由相關(guān)司法機(jī)關(guān)配合其線索收集、反饋、偵查，其上級(jí)金融部門承諾全力配合協(xié)查并負(fù)責(zé)擔(dān)保償還，直到問題解決。辦案人員滿意而返，該銀行也因此避免了一場(chǎng)金融危機(jī)。集團(tuán)雖少收入了2萬元廣告費(fèi)，但化解了擠兌危機(jī)，獲得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。

二是靈活變通法。處理重大事件的核心在于化解矛盾，最終目的是解決問題，圍繞此目標(biāo)可以運(yùn)用各種靈活手段。如湖北省某地司法機(jī)關(guān)刊登查封開封市某化工企業(yè)土地、廠房和舉報(bào)該企業(yè)銀行賬戶懸賞公告，當(dāng)廣告專員要求其按《最高人民法院關(guān)于執(zhí)行異地案件的有關(guān)規(guī)定》須到當(dāng)?shù)赝?jí)司法部門備案時(shí)，對(duì)方竟以抗法為由，強(qiáng)令辦理查封公告手續(xù)。廣告人員不卑不亢，經(jīng)反復(fù)做工作最終達(dá)成一致，即由被查封企業(yè)定出對(duì)方能接受的還款計(jì)劃，主管部門監(jiān)督執(zhí)行至終結(jié)。此舉未給企業(yè)的生產(chǎn)造成影響，職工穩(wěn)定，企業(yè)至今經(jīng)營(yíng)正常。

三是思路創(chuàng)新法。2017年開封市某縣辣椒大豐收，但時(shí)值深秋苦于無銷路，辣椒一直掛在枝上面臨爛掉，全縣籠罩著“辣椒危機(jī)”。黨報(bào)廣告策劃者面對(duì)滿眼紅彤彤的辣椒突發(fā)靈感：策劃將整枝的辣椒插于花瓶做成“辣味”藝術(shù)品，推銷到全市的火鍋店。同時(shí)與開封市商務(wù)局電商網(wǎng)聯(lián)手，當(dāng)天在APP“衣食無憂”平臺(tái)上開始銷售，有三家電商老板看到后驅(qū)車前往考察并當(dāng)場(chǎng)購買；“某縣辣椒滯銷，媒體電商齊幫忙”的微信在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)了該縣的辣椒銷售，“辣椒危機(jī)”解除。

二、運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

（一）一切在法律框架下的廣告形式均可公告

廣告與新聞監(jiān)督、公告通報(bào)等其他形式相比，在干預(yù)公共危機(jī)事件中，有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

廣告是一種信息傳播活動(dòng)。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象和“廣而告之”的手段，在文化、科技乃至政治等各個(gè)領(lǐng)域，其功能在不斷衍化和拓寬，廣告的優(yōu)勢(shì)是：一切在法律框架下的廣告形式均可公告。如：廣告策劃人沒有招工的權(quán)力，但傳遞就業(yè)信息、架設(shè)供需橋梁是媒體的強(qiáng)項(xiàng)。又如集團(tuán)在刊發(fā)企業(yè)破產(chǎn)公告的同時(shí)，積極與工會(huì)、勞動(dòng)、人才市場(chǎng)聯(lián)手開設(shè)《富余（分流）人員再就業(yè)專欄》，凡下崗職工、技術(shù)人員求職及破產(chǎn)企業(yè)廠房、設(shè)備招租轉(zhuǎn)讓免費(fèi)刊登，每周與人才市場(chǎng)招聘會(huì)互動(dòng)，義務(wù)開設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄。自2016年集團(tuán)發(fā)起“關(guān)愛從一杯水開始”大征集活動(dòng)開展以來，已為近百個(gè)提供茶水休息室的愛心商家免費(fèi)刊登店名、地址、電話等，商家在樂做善事的同時(shí)，也獲得了廣告效應(yīng)，贏得了社會(huì)各界的好評(píng)。

（二）訴求內(nèi)容的多樣性

廣告區(qū)別于新聞報(bào)道，其內(nèi)容的表現(xiàn)形式、發(fā)布手段更為靈活，心理訴求更加到位，一則涉及重大事件的公告，可以對(duì)其句式、章法、篇幅大小等進(jìn)行自我量裁；時(shí)間、地點(diǎn)、措施（補(bǔ)救）辦法、善（歉）意表態(tài)等內(nèi)容自主確定，也可一項(xiàng)措施一個(gè)方案地逐一推出，最大限度地追求以理服人、以情感人、服務(wù)社會(huì)的廣告效果，從而達(dá)到在公共危機(jī)中緩解人們的情緒，消除公眾的怨氣。2018年集團(tuán)聯(lián)手市委督察局、行政效能中心、市長(zhǎng)專線辦公室策劃開發(fā)《點(diǎn)將臺(tái)》、督查問責(zé)公告等業(yè)務(wù)，對(duì)慵政、懶政、怠政等不作為現(xiàn)象實(shí)行問責(zé)，嚴(yán)肅處理，以消除社會(huì)怨氣，重塑形象。此外，還開發(fā)了表揚(yáng)信、悔過書、紅絲線婚介等公共禮儀廣告業(yè)務(wù)，不僅服務(wù)了民生，也極大地拓寬了廣告業(yè)務(wù)。

（三）傳遞迅速的實(shí)效性

廣告干預(yù)公共危機(jī)的有效手段還在于它的傳遞迅速和補(bǔ)救措施的直接。與媒體其他表現(xiàn)形式的層層送審、簽批、費(fèi)時(shí)相比，廣告只有一個(gè)《廣告法》約束、規(guī)范，其發(fā)布內(nèi)容、篇幅、刊次、撤版、換稿等隨時(shí)搞定。如：開封市再現(xiàn)《清明上河圖》實(shí)景二期拆遷建設(shè)是重大民生工程，因拆遷安置滯后引發(fā)少數(shù)拆遷戶封堵河道工地。集團(tuán)人員連夜與拆遷方、開發(fā)商、房源單位等幾家聯(lián)系，并達(dá)成《房源公布方案公告》于次日見報(bào)。該公告將所安置房源位置、套型、價(jià)格及優(yōu)惠政策一應(yīng)俱全告知拆遷戶，很快平息了事態(tài)，確保了重點(diǎn)工程的如期進(jìn)行，社會(huì)效果速顯。而策劃刊發(fā)的《電信欠費(fèi)催繳公告》《竊電用戶追討公告》等追償類廣告業(yè)務(wù)，因其權(quán)威、有公信力，且頗具文獻(xiàn)性、通牒性特色，不僅讓欠費(fèi)者主動(dòng)在限期內(nèi)繳清了拖欠數(shù)年的費(fèi)用，還引得其他債權(quán)單位紛紛效仿。

（四）身臨其境的互動(dòng)性

互動(dòng)性也即參與性，它是由廣告內(nèi)容的特殊性決定的。黨報(bào)廣告策劃者不僅能以制發(fā)廣告的形式，去影響、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)重大事件的主體，并客觀上規(guī)范其言行，從而牢牢抓住工作的主動(dòng)權(quán)。如：針對(duì)一段時(shí)間“醫(yī)鬧”頻發(fā)，不法分子蠱惑患者圍堵醫(yī)院門、干擾醫(yī)院正常業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，集團(tuán)勇立“潮頭”敢于擔(dān)當(dāng)，與院方一道赴“醫(yī)鬧”現(xiàn)場(chǎng)了解真相，根據(jù)患者合理訴求，為醫(yī)院調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，架起雙方溝通的橋梁。而后聯(lián)手司法、衛(wèi)生等部門策劃《依法維護(hù)醫(yī)院正常秩序，嚴(yán)厲打擊違法犯罪公告》，震懾了不法分子，全市醫(yī)院經(jīng)營(yíng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。廣告策劃人在公共危機(jī)事件中的互動(dòng)性和參與性，體現(xiàn)了理論和實(shí)踐的最佳結(jié)合。

（五）溫暖社會(huì)的服務(wù)性

黨的十九大明確新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。作為黨報(bào)廣告策劃者，必須把“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如為緩解空巢獨(dú)居、情感無依的社會(huì)老齡化危機(jī)，集團(tuán)自2008年起每逢春節(jié)前夕，聯(lián)手愛心企業(yè)在報(bào)紙頭版連續(xù)刊登《老爸老媽：10點(diǎn)，花好月圓酒店我們等您》整版公益廣告，至今已成功舉辦十屆“獨(dú)居老人集體過大年”活動(dòng)，受益老人1000余人次。

黨報(bào)廣告的策劃者雖不能為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，但能策劃品牌的價(jià)值，是“危機(jī)”突發(fā)時(shí)的“滅火器”“消音儀”。因此，作為黨報(bào)廣告策劃者，要肩挑社會(huì)責(zé)任，瞄準(zhǔn)“怨”氣、呼聲，化“冰點(diǎn)”為“熱（亮）點(diǎn)”，化危機(jī)為契機(jī)。

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授、開封市新聞工作者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主任編輯）

編校：王志昭