高飛

很多人認(rèn)為喬布斯離世是蘋果公司的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。似乎有一些事實(shí)作為支撐，自從庫(kù)克上任以來(lái)，每一代iPhone看起來(lái)都那么缺乏驚喜。例子數(shù)不勝數(shù)，從iPhone 6在2014年發(fā)布，再到2017年iPhone X發(fā)布，期間數(shù)年的iPhone手機(jī)造型沒(méi)看到什么本質(zhì)變化，當(dāng)年諷刺諾基亞那句：科技以換殼為本，到蘋果這變成了：科技以連殼都不換為本。而即使是造型新穎的iPhoneX，也被人諷刺冠以劉海屏。

但就是這樣一個(gè)不被看好的后喬布斯時(shí)代的蘋果，和這位不被看好的蒂姆·庫(kù)克，卻在2011年之后，連連在資本和財(cái)務(wù)數(shù)字不斷創(chuàng)造奇跡，并終于在2018年的8月2日，股價(jià)登頂207.39美元，市值突破萬(wàn)億美元，成為美股歷史上第一家萬(wàn)億美元市值的公司。這其中的原因，筆者在《庫(kù)克干的還不錯(cuò)》一文中有過(guò)分析，我們簡(jiǎn)單概括其首要原因就是，蘋果發(fā)明的觸屏操作界面是現(xiàn)象級(jí)的。

用戶界面周期與萬(wàn)億美元巔峰時(shí)刻

自1981年IBM開(kāi)發(fā)的個(gè)人PC出現(xiàn)以來(lái)，在個(gè)人計(jì)算設(shè)備上，我們其實(shí)只經(jīng)歷了三代用戶界面。1977年、1981年，蘋果和IBM先后發(fā)布個(gè)人電腦，鍵盤作為用戶界面，進(jìn)入主流用戶視野，IBM成為PC之王；十幾年之后，微軟在1992年、1995年先后發(fā)布Windows 3.1和Windows 95，宣告了鼠標(biāo)和圖形界面，成為操作電腦的主流方式。歷史的車輪又向前行進(jìn)了十幾年后的2007年，喬布斯以iPhone宣告了觸摸屏作為新操作界面的到來(lái)。回顧上述歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一代操作界面，差不多都會(huì)有15年左右的生命周期，才能完成一次更新?lián)Q代。而掌控了這些操作體系的IBM和微軟，則在期間至少前15年，持續(xù)保持了強(qiáng)勢(shì)地位。

如果我們從2007年iPhone出現(xiàn)算起，到2011年喬布斯離世，時(shí)間只過(guò)去4年光景。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果iOS優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)時(shí)看至少還有6年時(shí)間的輝煌期。事實(shí)也正是如此，就在iOS觸控界面問(wèn)世10年之后的2018年，蘋果公司的市值達(dá)到萬(wàn)億美元，創(chuàng)造了公司歷史上的一個(gè)巔峰時(shí)刻。

大膽的微創(chuàng)新并不少

人云亦云是一種社會(huì)動(dòng)物的本能，人們已經(jīng)習(xí)慣了說(shuō)庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果缺乏創(chuàng)新。但如果我們先承認(rèn)，即使喬布斯在世，也很難突破用戶界面15年一更新的歷史規(guī)律。而且事實(shí)情況是單純看智能手機(jī)本身，自喬布斯離世后，蘋果依然是眾多手機(jī)公司里相對(duì)敢于創(chuàng)新的那個(gè)。

創(chuàng)新之聽(tīng)覺(jué)：耳機(jī)

3.5mm接口耳機(jī)，在手機(jī)上的存在時(shí)間至少已經(jīng)有20余年，是手機(jī)上歷史最悠久的接口之一。但是蘋果2016年在iPhone上取消了對(duì)它的支持，在消息發(fā)布的一刻，業(yè)界曾一片嘩然。但是很快大家就發(fā)現(xiàn)從各種方面發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有這個(gè)接口的好處。從簡(jiǎn)單的防水防塵，到節(jié)省內(nèi)部空間用于電池容量，甚至進(jìn)而推動(dòng)了藍(lán)牙無(wú)線耳機(jī)技術(shù)的普及。

蘋果同年發(fā)布的Airpods無(wú)線耳機(jī)，成為當(dāng)時(shí)幾乎僅有的可以完全自動(dòng)適配手機(jī)、長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)，并且做激烈運(yùn)動(dòng)不會(huì)掉落的藍(lán)牙耳機(jī)。這些特性看起來(lái)是如此簡(jiǎn)單，但就是沒(méi)有同類廠商能夠做到這一點(diǎn)，直到兩年后的今天依然如此。同時(shí)，包括小米、錘子、努比亞、Google、oppo、華為在內(nèi)的一系列公司，先后在產(chǎn)品線上取消了3.5mm接口。

創(chuàng)新之視覺(jué)：屏幕

與耳機(jī)相比，蘋果的全面屏的影響力要更大一些，爭(zhēng)議也更大一些。這款全面屏在屏幕頂端留出一塊黑色區(qū)域，用于攝像頭和傳感器等設(shè)施，而被諷刺為劉海屏。

但就和3.5mm耳機(jī)接口一樣，在iPhone X發(fā)布之后，幾乎所有的安卓手機(jī)公司都把劉海屏作為全面屏的主要設(shè)計(jì)方案。如果但凡有更好的方案，而且能有別于蘋果，相信很難有公司會(huì)不選，但實(shí)際情況是我們看到的都是追隨。在屏幕這件事情上，即使是喬布斯，也不能保證一直正確。三星推出4英寸屏幕的Galaxy S時(shí)，喬布斯曾回應(yīng)以“這種大尺寸的屏幕設(shè)計(jì)太蠢了，根本沒(méi)辦法用一只手來(lái)操控”，但實(shí)際情況是大屏幕手機(jī)成了市場(chǎng)的主流，甚至擠占了iPad等平板電腦的市場(chǎng)空間。

萬(wàn)億美元市值之后的蘋果

不過(guò)在萬(wàn)億美元市值之后，即使是最忠誠(chéng)的蘋果投資者也在各種投資論壇上發(fā)問(wèn)：接下來(lái)蘋果走向哪里？因?yàn)榇蠹叶记宄琲OS的觸控界面紅利，甚至是由iPhone創(chuàng)造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已接近尾聲。智能手機(jī)市場(chǎng)正在由一個(gè)三位數(shù)、兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，變成個(gè)位數(shù)，甚至停滯不前、縮水的市場(chǎng)。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，同比2016年全球智能手機(jī)14.7億臺(tái)的出貨總量，2017年的出貨量出現(xiàn)了歷史首次的0.5%的下滑。而在剛剛過(guò)去的第二季度，全球智能手機(jī)廠商共發(fā)貨3億4200萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比，出現(xiàn)了加速下滑，為負(fù)的1.8%，這已經(jīng)是全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度同比數(shù)字下跌。還是在這個(gè)季度，中國(guó)公司華為的智能手機(jī)銷量達(dá)到5420萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)蘋果成為全球第二大手機(jī)廠商。

宏觀市場(chǎng)下降，市場(chǎng)份額被反超。蘋果還能保持財(cái)務(wù)上的亮眼數(shù)字，其中一個(gè)公眾可能忽視的秘密，就是漲價(jià)。

下邊這張來(lái)自Seeking Alpha投資社區(qū)的圖片，清楚顯示出iPhone的平均售價(jià)區(qū)間變化。在2018年第一季度，iPhone的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到800美元。如果蘋果還要繼續(xù)維持增長(zhǎng)，難道接下來(lái)iPhone的平均售價(jià)將超過(guò)1000美金？（編者注：在作者提交本文的兩周以后，蘋果2018秋季發(fā)布會(huì)公布了即將發(fā)布的三款iPhone產(chǎn)品，在中國(guó)大陸地區(qū)的售價(jià)均超過(guò)1000美金。關(guān)于蘋果的售價(jià)分析與預(yù)測(cè)，本文作者曾在本刊2014年11月刊撰有“讓iPhone賣的更貴些吧”一文）無(wú)疑，這是有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)的。也正因?yàn)槿绱?，在iPhone面世十年之后，蘋果的下半場(chǎng)正在真正到來(lái)。萬(wàn)億美元完全可能不是蘋果的階段性豐碑，而是走向下降的歷史拐點(diǎn)。

但是，庫(kù)克掌舵的蘋果依然有牌可打。

1、豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備

8月初，蘋果發(fā)布其第三財(cái)季財(cái)報(bào)，它手頭目前持有的現(xiàn)金高達(dá)2437億美元，這還是在3月末進(jìn)行了總額高達(dá)1000億美元的股票回購(gòu)和增加16%分紅的情況下達(dá)到的。這個(gè)現(xiàn)金差不多是谷歌公司全部4800億市值的一半之多。

豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備，是蘋果掉頭轉(zhuǎn)向的基礎(chǔ)所在，這也是庫(kù)克對(duì)蘋果的最大貢獻(xiàn)，即使不能創(chuàng)造下一個(gè)奇跡，就讓公司能夠生存到下一個(gè)奇跡會(huì)出現(xiàn)的年代。

2、橫向拓展可以期待

與基于iPhone本身的縱向微創(chuàng)新相比，蘋果的橫向創(chuàng)新相當(dāng)謹(jǐn)慎。在Mac電腦、iPhone和iPad之外，蘋果的橫向產(chǎn)品拓展幾乎只有一個(gè)Apple Watch。盡管我們聽(tīng)過(guò)了關(guān)于汽車、電視等眾多產(chǎn)品的留言，但是始終未能真正在市場(chǎng)上看到這些產(chǎn)品。和國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子廠商的快速品類擴(kuò)張相比，蘋果的橫向擴(kuò)張速度相當(dāng)謹(jǐn)慎和小心。但是也正因?yàn)槿绱?，人們完全有理由期待更多?/p>

蘋果是一個(gè)創(chuàng)新者，但是即使在喬布斯時(shí)代，蘋果也不是完全的源頭創(chuàng)新者。它的Mac電腦圖形界面來(lái)自施樂(lè)實(shí)驗(yàn)室，甚至也不是最早的觸屏設(shè)備開(kāi)發(fā)者。但是蘋果一直是將創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)結(jié)合得最好的公司之一。

而放眼四周，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)能夠發(fā)揮蘋果空間的可創(chuàng)新場(chǎng)景并不缺乏，比如汽車，一個(gè)萬(wàn)億美元價(jià)值的市場(chǎng)。盡管自動(dòng)駕駛已經(jīng)成為人們經(jīng)常念叨的熱詞，但是毫無(wú)疑問(wèn)，目前所有的傳統(tǒng)汽車廠商（如福特、大眾），和新興的汽車公司（如特斯拉），以及互聯(lián)網(wǎng)公司（如谷歌），都在耕耘這一領(lǐng)域。但是到目前為止，這依然是一個(gè)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克甚至在市場(chǎng)的重壓之下，在被采訪時(shí)痛哭流涕?？紤]到蘋果從特斯拉挖來(lái)越來(lái)越多的員工，蘋果的汽車之路是值得寄予厚望的。

3、時(shí)間窗口

回到15年一個(gè)用戶界面周期的歷史規(guī)律。IBM掌控了鍵盤時(shí)代，微軟掌控了鼠標(biāo)時(shí)代，蘋果掌控了觸屏?xí)r代。鑒于還沒(méi)有一家公司可以橫跨兩個(gè)時(shí)代，所以下一個(gè)時(shí)代的掌控者還是蘋果的可能性并非沒(méi)有，但是概率是微小的。而下一個(gè)用戶界面，完全可能會(huì)在未來(lái)3到5年內(nèi)出現(xiàn)。屆時(shí)，蘋果的觸屏iOS紅利也將快速消失。在這之前，蘋果必將進(jìn)行更加大膽的橫向市場(chǎng)突破。

所以，盡管眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在營(yíng)銷語(yǔ)言上Diss蘋果，但是相信真正的科技企業(yè)家沒(méi)有人會(huì)輕視蘋果（羅永浩或許是唯一的那一個(gè)？）。

學(xué)者皮埃羅在他的《硅谷百年史》一書(shū)中寫道，“人們普遍感覺(jué)，蘋果做事情，只有當(dāng)它能夠驚世駭俗時(shí)才會(huì)做。沒(méi)有哪家公司能如此晚進(jìn)場(chǎng)，還能依然引起轟動(dòng)”。人們正在期待庫(kù)克掌舵以來(lái)的首次進(jìn)場(chǎng)時(shí)刻，在蘋果公司真正進(jìn)入下半場(chǎng)之時(shí)。