王妍云 李喆

摘 要：不同社會身份的消費(fèi)者具有不同的生活方式，具有不同的社會需求，自然會刺激不同的商品生產(chǎn)，從而會對時(shí)尚品牌營銷產(chǎn)生一定的影響。本文首先分析消費(fèi)者生活方式對于消費(fèi)者行為影響，進(jìn)而從追求成功信息、時(shí)尚潮流和休閑享樂三種生活方式的消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā)，從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和銷售四個(gè)層面分析了時(shí)尚品牌營銷策略，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：生活方式；消費(fèi)者行為；時(shí)尚品牌；營銷策略

引言

生活方式指的是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。從哲學(xué)角度上分析，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，一個(gè)人的生活方式能夠反映出個(gè)人在社會中的行為概貌，自然也能影響消費(fèi)者購買行為分析。根據(jù)馬斯洛的需求理論可知，人的需求是具有一定層次的，只有將較低層次的生活需求得到滿足之后，才可以追求較高層次的需求。商品是連接消費(fèi)者與市場的紐帶，因?yàn)橄M(fèi)者的生活方式會對時(shí)尚品牌營銷產(chǎn)生不同的影響。

一、消費(fèi)者的購買行為與其生活方式之間的密切關(guān)系

1.消費(fèi)者的生活方式是一個(gè)有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

不同的消費(fèi)者的購買行為是不同的，甚至存在較大差異，而企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是很難能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，尤其是時(shí)尚品牌，針對的是特定消費(fèi)者，因此時(shí)尚品牌營銷人員一定要能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的生活方式進(jìn)行細(xì)分，而且選擇特定的群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)，以便能夠滿足消費(fèi)者的差異性。

2.跟蹤消費(fèi)者的生活方式以調(diào)整產(chǎn)品定位與市場營銷組合

市場定位和市場營銷組合要素只有從目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式出發(fā)，才可以滿足消費(fèi)者的需求，才可以在競爭中形成優(yōu)勢。當(dāng)前社會環(huán)境的變化會引起人們的生活方式的變化，自然也會帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念的變化。因此營銷人員一定要能夠根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行追蹤和研究，使得產(chǎn)品的價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的行為相一致。

人們生活水平的不斷提升使得人們的生活方式也相應(yīng)的發(fā)生改變，當(dāng)前隨著我國基本國情的轉(zhuǎn)變，人們已經(jīng)滿足基本的溫飽需求，需要追求實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和自尊的需要，因此相應(yīng)地的也需要一種新的生活方式來滿足這種需要。這種大的生活方式為企業(yè)開辟新的市場營銷。20世紀(jì)70年代，星巴克傳入中國，為人們開辟了除了家庭和單位之外的第三空間，在星巴克可以滿足消費(fèi)者聽音樂和聊天的需求，迎合了消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，是一種成功的時(shí)尚品牌營銷。

二、消費(fèi)者的生活方式對時(shí)尚品牌產(chǎn)品屬性認(rèn)知

當(dāng)前社會按照生活方式細(xì)分主要可以分為三種類型，第一種是成功信息需求型，這種消費(fèi)群體在事業(yè)上面已經(jīng)取得了一定的成功，并且還在不斷拼搏，他們具有了一定的社會地位，這類群體的文化水平比較高，傾向于理性消費(fèi)者。

第二種就是時(shí)尚品位創(chuàng)新型，這種類型的消費(fèi)者當(dāng)前追求的都是最具個(gè)性與潮流時(shí)尚的商品，而且他們對于新鮮事物都十分感興趣。他們的思想十分活躍而且自由，因此他們更容易接受新潮和市場的概念，展示出自身所具有的獨(dú)特的個(gè)性。

第三種是休閑享樂型，他們能夠?qū)⒐ぷ骱蜕畎才诺氖趾侠?，而且注重有自己的個(gè)人空間，利用閑暇的時(shí)候來旅游和度假，以便來享受美好的生活。他們追求的是自由、舒適、健康的生活方式。

三、基于消費(fèi)者生活方式的時(shí)尚品牌營銷策略

1.時(shí)尚品牌的產(chǎn)品策略

在以上三種消費(fèi)群眾中，追求時(shí)尚品位創(chuàng)新生活方式的消費(fèi)者在購買時(shí)尚品牌的時(shí)候最看重品牌，追求的是時(shí)尚潮流，因此他們在選擇產(chǎn)品的時(shí)候關(guān)注更多的是個(gè)人品牌與氣質(zhì)。因此時(shí)尚品牌在營銷的時(shí)候，要注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，并且利用品牌的知名度以及在時(shí)尚界的信譽(yù)，來提升商品的良好形象。

而對于成功信息需求型消費(fèi)者來說，偏重理智消費(fèi)，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是他們從來不會盲目消費(fèi)，而是通過匯總各種渠道所獲得的信息并且加以分析，最終確定是否購買。因此，對于時(shí)尚品牌來說，一定要注重建立目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定如一，而且更要注重對品牌發(fā)展過程中提出創(chuàng)新。

2.時(shí)尚品牌的定價(jià)策略

以上三種消費(fèi)者群體對于時(shí)尚品牌的價(jià)格接受程度是不同的，時(shí)尚品牌針對的是中高端市場，因此目標(biāo)定位主要是有較強(qiáng)消費(fèi)能力的都市時(shí)尚白領(lǐng)以及商務(wù)人員。時(shí)尚品牌營銷要針對產(chǎn)品的屬性，在維持價(jià)格的同時(shí)，提升消費(fèi)者和社會公眾對于時(shí)尚品牌的認(rèn)知程度，從而提升品牌知名度，產(chǎn)生消費(fèi)需求。

3.時(shí)尚品牌的銷售渠道

從實(shí)體營銷層面上分析，大多數(shù)消費(fèi)者都接受從門店和大型商場購買時(shí)尚品牌，因此時(shí)尚品牌公司要制定一個(gè)短期和長期計(jì)劃。從短期來看，一方面要在北京、上海、廣東和深圳等等一線城市擴(kuò)張，另外一方面在擴(kuò)大門店的同時(shí)，還要注重聘請專業(yè)人士，以便對門店員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)。從長遠(yuǎn)計(jì)劃來看，因?yàn)闀r(shí)尚品牌針對的大多是都市白領(lǐng)，這類群體的引領(lǐng)潮流的時(shí)尚人士，因此很容易對于一成不變的生活方式產(chǎn)生疲勞，因此時(shí)尚品牌可以選擇一二線的城市進(jìn)行重新裝修，力求給消費(fèi)者一個(gè)嶄新面貌。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道層面來講，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)上講，瀏覽頁面一定要簡潔而且又不缺乏時(shí)尚感，保證購物操作更加簡便，產(chǎn)品信息完整，才可以吸引到更多的消費(fèi)者。在線客服最好采用外包的形式，一方面可以提供更加優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)，另外一方面時(shí)尚品牌可以將更多的時(shí)間和精力用在產(chǎn)品研發(fā)上。時(shí)尚品牌產(chǎn)品是中高端定位，因此在包裝層面一定要將包裝設(shè)計(jì)得十分精美而且還要注重包裝的牢固性。

4.時(shí)尚品牌的促銷策略

對于時(shí)尚品位創(chuàng)新型的消費(fèi)者，時(shí)尚品牌可以將廣告設(shè)計(jì)的更加時(shí)尚、高端，可以邀請與產(chǎn)品定位相符的品牌形象代言人，保證主打的產(chǎn)品能夠突出時(shí)尚都市男女氣質(zhì)與時(shí)尚感，并且在商業(yè)區(qū)的高檔購物廣場的電子廣告屏幕中限量播放。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳層面，時(shí)尚品牌要注重文字和圖片的結(jié)合，比如可以邀請一些時(shí)尚達(dá)人或者時(shí)尚造型師在自己的微博或者微信公眾號宣傳，當(dāng)然，也可以采用新品走秀發(fā)布會和品牌贊助的形式。

結(jié)語

不同的生活方式折射出不同的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，市場經(jīng)濟(jì)體制下，反映出不同的消費(fèi)者購買決策，從而體現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求。因此研究消費(fèi)者的生活方式，能夠促進(jìn)時(shí)尚品牌營銷更加成功。

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