李中宇 金天一

[摘 要] 文章首先概述了網(wǎng)紅經(jīng)濟的一般理論，揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成和網(wǎng)紅經(jīng)濟的實質(zhì)，即網(wǎng)紅主體及其粉絲資產(chǎn)的價值實現(xiàn)。總結(jié)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的生成邏輯網(wǎng)和紅食品形成機制，展示了網(wǎng)紅食品形成的產(chǎn)業(yè)鏈及其對資本的吸引。通過問卷調(diào)查的方式對網(wǎng)紅食品的受眾進行了實證分析。綜合理論研究和實證分析，文章認為網(wǎng)紅食品的發(fā)展面臨經(jīng)營者和消費者以及相關部門的監(jiān)管三方面的問題，以及由此引申出來的網(wǎng)紅食品生命周期短的問題。并從完善法律法規(guī)加強政府監(jiān)管，成立網(wǎng)紅產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會加強網(wǎng)紅企業(yè)自我約束以及建立完善的專業(yè)化的市場運營等三方面提出了政策建議。

[關鍵詞] 網(wǎng)紅食品；網(wǎng)紅企業(yè)；網(wǎng)紅經(jīng)濟；形成機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.071

近年來，隨著網(wǎng)絡傳播和網(wǎng)絡支付平臺的迅速發(fā)展，各種網(wǎng)紅、網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅食品（店）如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，形成線上線下交易繁榮“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，如電子商務、網(wǎng)絡金融、共享單車等。一方面，繁榮了經(jīng)濟，滿足了人民群眾日益增長的對美好生活的需求；增加了就業(yè)，形成了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新局面，促進社會經(jīng)濟全面發(fā)展。另一方面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新生事物也暴露出了監(jiān)管不到位進而導致商品和服務質(zhì)量下降問題，使廣大消費者蒙受消費安全的風險；網(wǎng)紅經(jīng)營模式出現(xiàn)系列問題，致使某些網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象短命，曇花一現(xiàn)。加強對這一經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，對發(fā)展我國社會經(jīng)濟，滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需要具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述與文章研究創(chuàng)新和方法

網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)吸引了眾多新聞傳播、經(jīng)濟學、社會學、商務營銷等領域?qū)＜覍W者甚至公眾的注意。山東萊蕪一中的許家煜從主觀和客觀兩個方面深入剖析了網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的原因，并從性別和年齡兩個維度探討了民眾對網(wǎng)紅的認可度，并從積極和消極兩個角度辯證分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的影響。[1]河南大學的郭艷以電商網(wǎng)紅張大奕為例，分析了其利用新浪微博和直播進行粉絲流量變現(xiàn)的策略。[2]哈爾濱商業(yè)大學的魏然則重點指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題，如持久性難以維持、變現(xiàn)模式有待突破、缺乏有效管理和機構(gòu)、缺乏專業(yè)化市場運營等。[3]江蘇師范大學和徐州工程學院的薛深和聶惠研究了網(wǎng)紅現(xiàn)象的生成邏輯并提出了規(guī)范引導的建議。[4]淮陰師范學院奚路陽和武漢大學的程明揭示了網(wǎng)紅傳播的特性和網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及其商業(yè)模式。[5]

綜上所述，現(xiàn)有文獻對網(wǎng)紅問題的研究一般都是從網(wǎng)紅個體及其帶來的經(jīng)濟現(xiàn)象和社會道德現(xiàn)象展開研究的。而專門聚焦網(wǎng)紅食品及其店鋪問題的研究并不多見。在國家哲學社會科學學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫中總共查出281篇研究“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的論文，只有龍商網(wǎng)特約評論員胡柯柯對喜茶、鮑師傅等網(wǎng)紅食品店雇托排隊現(xiàn)象進行了批判性研究。[6]

文章旨在從眾多的網(wǎng)紅現(xiàn)象中聚焦網(wǎng)紅食品，一方面，避免將選題定位過泛而缺乏深入研究；另一方面，網(wǎng)紅食品在滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需要方面直接關系到廣大消費者的消費安全問題，必須引起相關管理部門的高度關注。文章采用的研究方法主要是：①理論研究和實證分析相結(jié)合，堅持馬克思主義唯物辯證法，對網(wǎng)紅食品現(xiàn)象進行客觀分析；②文獻分析法，綜合分析現(xiàn)有文獻對網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究成果，避免重復研究，在別人研究成果的基礎上吸取研究的理論、方法和經(jīng)驗，提出自己的觀點；③問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法，設計合理的問卷，確定盡可能具有代表性的樣本，對收回的問卷進行統(tǒng)計分析和整理。

2 網(wǎng)紅食品問題的提出

近年來，網(wǎng)紅食品在大江南北市場上異軍突起，大大小小的網(wǎng)紅店如雨后春筍般涌現(xiàn)在飲食行業(yè)。作為一種新業(yè)態(tài)和“新食尚”，普遍流行在朋友圈里的微商選購美食。從私房美味到家釀果酒，從早茶、點心到夜宵、小吃，從美容靚湯到食補偏方，朋友圈里出售的食品無奇不有。微商們利用微信、微博等社交平臺獨特的傳播和營銷方式，將自制食品裝扮成“網(wǎng)紅”在朋友圈里賣得風生水起。上海老字號“杏花樓”開發(fā)的新品種蛋黃肉松青團引來大量的食者，他們每天都要排出百米長隊花2個小時甚至最長可能要等8個小時來滿足自己的口福。當然，價格也就自然而然地水漲船高，6個一盒的青團賣48元，經(jīng)過黃牛加價炒到250元。如果不提前預約就買不到了，因為青團都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，數(shù)量有限。大量的年輕人“苦等7小時只為一杯喜茶；多想再看你一眼，杏花樓的青團；鮑師傅的點心值得我胖上3斤……”在時間的數(shù)軸上總會有這樣或那樣的食品刷爆朋友圈成為食品中新的“網(wǎng)紅”。這種現(xiàn)象大有愈演愈烈之勢。年輕一代在吃的問題上所愿意付出的耐心已經(jīng)遠遠超出常人所能理解的范疇，網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅食品創(chuàng)造的消費能力不可小覷。

2018年1月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑、阿里、淘票票、餓了么等發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》[7]顯示，2017年網(wǎng)紅食品在線下的強大銷售能力逐漸顯露，無論是年初的鮑師傅、喜茶，還是年尾的臟臟包，都在線下引發(fā)了排隊搶購風潮。與2016年相比2017年線下網(wǎng)紅店鋪的消費人數(shù)增加了近2倍，人均消費筆數(shù)也明顯增加。網(wǎng)紅店鋪線上銷售額和消費人數(shù)也呈現(xiàn)上升趨勢，消費者對網(wǎng)紅店鋪的黏性和復購率也大大提升，“95后”是線上網(wǎng)紅店鋪主要消費者。

然而，作為理性的思考者不禁要問，這些網(wǎng)紅食品到底是“真紅”還是“假紅”？它們緣何“紅”起來的？誰來保證它們的質(zhì)量？

2017年6月，搜狐網(wǎng)轉(zhuǎn)播了央視新聞曝光的喜茶和鮑師傅等網(wǎng)紅店請黃牛排隊，制造生意火爆的假象。[8]2018年5月，武漢《長江日報》揭露了文和友大香腸和鮑師傅兩家網(wǎng)紅店排隊者中好多“托”，他們由工頭帶隊，暗號接頭，買后退錢“日薪”90元。[9]龍商網(wǎng)特約評論員胡柯柯發(fā)文質(zhì)疑“除了雇人排隊網(wǎng)紅店再也沒有其他經(jīng)營能力了嗎？”[10] 2017年7月，上海消保委通報對喜茶、一點點、COCO都可奶茶等27家奶茶鋪51件樣品的現(xiàn)制奶茶的檢驗結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有的奶茶宣稱“無糖”但檢測出了糖，含糖量最高的“人在茶在”含糖量相當于14塊方糖，遠遠超過《中國居民膳食指南2016》中規(guī)定的“每天糖的攝入量不超過50克”的建議；部分奶茶品種的咖啡因含量甚至超過咖啡飲料；4款奶茶的蛋白質(zhì)含量均不高，一定程度上說明原料可能并不健康。在有奶蓋的樣品中，平均脂肪含量達6.3g/100mL，最高的一杯超過成人每日推薦攝入脂肪的三分之二。[11]

3 網(wǎng)紅食品的生成邏輯和形成機制

3.1 網(wǎng)紅產(chǎn)品乃至網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯

（1）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和升級是網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的平臺。網(wǎng)紅，顧名思義就是網(wǎng)絡明星。某種食品或商品成為網(wǎng)紅，必須具備兩個條件。首先，借助一定的傳播途徑才能讓公眾知曉并被廣泛傳播；其次，被傳播的食品和商品必須得到一定數(shù)量粉絲的認可或產(chǎn)生足夠的社會影響。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)搭建了大眾共享的社交平臺，給網(wǎng)民提供了傳播個人信息、提升社會影響的機會，為網(wǎng)紅的誕生奠定了賴以生存的技術(shù)基礎。

（2）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)金融及其支付系統(tǒng)為網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起提供了條件。網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費交易通過移動社交平臺如支付寶、微信轉(zhuǎn)賬瞬時完成。支付交易的便捷化和網(wǎng)紅產(chǎn)品精準化銷售簡化了網(wǎng)紅經(jīng)濟價值實現(xiàn)的路徑，促進了網(wǎng)紅經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。

（3）經(jīng)濟利益是網(wǎng)紅產(chǎn)品生成的內(nèi)在動力機制。網(wǎng)紅經(jīng)濟就其實質(zhì)來說，就是網(wǎng)紅主體及其粉絲資產(chǎn)的價值實現(xiàn)。網(wǎng)紅主體的身份建構(gòu)與各類經(jīng)濟主體利潤和個人收益緊密相連，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷涉及諸多利益相關者，市場價值成為引導網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的重要邏輯。

（4）孵化培訓和包裝推廣等是網(wǎng)紅產(chǎn)品生產(chǎn)的催化劑。

（5）大眾文化消費是網(wǎng)紅產(chǎn)品生成的現(xiàn)實土壤。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人類開辟了嶄新的生活空間，也衍生出了商業(yè)化的網(wǎng)絡文化。不斷推陳出新的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品滿足了人們的精神文化需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播載體不斷擴大社會影響，正是遵循了大眾文化消費的基本邏輯，契合了互聯(lián)網(wǎng)時代公眾不斷變化的心理和情感需求。此外，公眾厭倦了高端經(jīng)典廣告體系，對更貼近其真實生活的網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷模式具有強烈的新鮮感和親切感；對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費也能對市場經(jīng)濟條件下公眾內(nèi)心焦慮、心理壓力大等癥狀起到一定的釋放壓力緩解焦慮的作用。

3.2 網(wǎng)紅食品形成機制

基于上述網(wǎng)紅產(chǎn)品的生成邏輯，某些網(wǎng)紅食品雖然已由實體店成名，但也是利用了大眾的從眾心理，通過雇“托”排隊或延長制作過程營造產(chǎn)品緊俏的虛假現(xiàn)象，利用“羊群效應”和“饑餓營銷”方式吸引更多顧客流量，為門店造勢，使其更加火爆。這種人為制造的“緊俏”網(wǎng)紅食品又成為公眾在社交平臺上進行炫耀的資本，吸引更多的顧客去光顧。成為網(wǎng)紅的店鋪進一步采取“饑餓營銷”手段，降低產(chǎn)品產(chǎn)量使其供不應求，以達到維持產(chǎn)品的過度需求態(tài)勢。鮑師傅糕點、喜茶等均采取限量供應，甚至網(wǎng)上預約、實名登記等，以此吸引眾多消費者排隊購買。網(wǎng)紅食品還多以情懷為賣點，迎合年輕人的消費偏好。如喜茶以小清新為賣點；喪茶以“毒雞湯”為賣點；WIYE冰激凌和烏云冰激凌以少女心為賣點；阿大蔥油餅和夢花街餛飩以傳統(tǒng)味道為賣點等。網(wǎng)紅食品緊緊抓住年輕人追求新鮮感和外在時尚的心理特征，以精美的造型和新潮的名字打動顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)成為網(wǎng)紅食品的強大推手，借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家。大多數(shù)網(wǎng)紅食品把目光瞄準了微信、微博、天貓等眾多信息聚集平臺，請各大公眾號和微博達人等為其背書，在網(wǎng)絡上發(fā)起話題討論及宣傳推廣，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播來引流。作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的“95后”在每天必做的功課就是點贊、分享、評論和吐槽。這些粉絲資產(chǎn)不僅帶來大流量，而且還降低了網(wǎng)紅食品的推廣費用。還有很多網(wǎng)紅食品本來就是老字號，有著大量的消費人群。通過微博、微信公眾號、美食節(jié)目等方式在互聯(lián)網(wǎng)上二次推廣以后，老字號也成功躋身網(wǎng)紅食品行列，如杭州青團、上海阿大蔥油餅、夢花街餛飩等。

3.3 網(wǎng)紅食品形成的產(chǎn)業(yè)鏈吸引資本競相角逐

網(wǎng)紅食品崛起制造了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，電商、原材料供應商以及更多的直接參與者分享紅利的同時希望撬動更多的資本?！?017中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國小龍蝦消費量達到了驚人的87.9萬噸，經(jīng)濟總產(chǎn)值1466億元，全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員近500萬人。小龍蝦還帶動了養(yǎng)殖、運輸、旅游等的發(fā)展，吸引了大量資本競相角逐。

資本已經(jīng)嗅到了網(wǎng)紅食品利潤的味道。絕味食品與餓了么成立了2億元的“絕了”投資基金。它們分別提供技術(shù)和平臺來打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。2016年喜茶獲得融資金額超過1億元，2017年全國門店增至100家，2018年4月又獲得龍珠資本4億元。在投資喜茶前，IDG資本已經(jīng)投資了天福茗茶、周黑鴨、三只松鼠、全聚德等?；蜕匣?、鴨脖和絕味三大鴨脖巨頭分別上市，為在資本市場的拓展提供了資金保障。在香港上市不久，周黑鴨就在武漢宣布布局小龍蝦產(chǎn)業(yè)。“大蝦來了”“墮落蝦”“蝦先生很大”等招牌紛紛入市，借著網(wǎng)紅的魅力展開了新一輪的利潤爭奪。

網(wǎng)紅食品倒逼食品產(chǎn)業(yè)重大變革。如今網(wǎng)紅現(xiàn)象已經(jīng)成為日常的普遍存在和互聯(lián)網(wǎng)所掀起的社會變革中不容忽視的重要內(nèi)容。網(wǎng)紅食品不僅通過微博、微信等各種新媒體力量擴張它的勢力范圍，更重要的是線下發(fā)展。網(wǎng)紅食品催生了食品產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，消費能力前置和公眾從眾的“羊群效應”使得休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張。社交流量變現(xiàn)銷量正在逐步形成一種全新的商業(yè)模式。但網(wǎng)紅產(chǎn)品如果背離市場規(guī)律，脫離實體經(jīng)濟，只能曇花一現(xiàn)。

3.4 關于網(wǎng)紅食品受眾的實證分析

筆者就消費者對網(wǎng)紅食品的消費設計了15個問題，向不同年齡段的100位男性和女性消費者發(fā)放調(diào)查問卷，收回83份有效答卷。通過整理和統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論。

（1）網(wǎng)紅食品的認可度與年齡、性別有一定關系。如圖1所示，經(jīng)常購買網(wǎng)紅食品的主要集中在30歲以下的年輕人，例如18歲以下的占23.1%，18～25歲的占12.5%，25～30歲的占25%。偶爾購買的主要集中在18～40歲成熟的青年人，說明成年人對網(wǎng)紅食品的消費更加理智。如圖2所示，經(jīng)常購買網(wǎng)紅食品的女性居多，占14.6%，而男性僅為5.7%。男性沒有嘗過網(wǎng)紅食品的高達25.7%，而女性只有12.5%。

（2）消費者對網(wǎng)紅食品的關注點主要集中在網(wǎng)紅食品的口感、知名度和顏值，分別占80.9%、51.5%和47.1%。消費的滿意度高達76.5%。

（3）如圖3所示，近一半（45.7%）的消費者對網(wǎng)紅食品迅速躥紅的原因歸結(jié)為網(wǎng)絡媒介和微信朋友圈的宣傳。同時，絕大多數(shù)消費者（73.5%）都了解網(wǎng)紅店存在有意限購、聘請水軍排長隊、炒作噱頭等手段。對于網(wǎng)紅食品的興起原因，有75.9%的消費者認為是商家作秀炒作，還有一半的消費者分別選擇了商家饑餓營銷和顧客從眾心理。

（4）對于網(wǎng)紅食品的持久性，有近一半的消費者認為只會存在1～2年。對能夠堅持下來并不斷擴張的少數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌，42.2%的消費者選擇了“確實好吃，產(chǎn)品與眾不同”，還有的選擇了“不斷推出新產(chǎn)品”（24.1%）和“一直創(chuàng)造新話題，奪人眼球”（24.1%）。

4 對網(wǎng)紅食品發(fā)展的思考與建議

（1）完善法律法規(guī)，加強政府監(jiān)管，通過強制性手段維護網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定，為其發(fā)展開辟空間。從法治的角度建立健全完善有序的網(wǎng)紅產(chǎn)品市場。制定網(wǎng)紅產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護政策，引導網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展。鼓勵網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，探索資本與網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的融合路徑，發(fā)揮網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的帶動作用，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

（2）成立網(wǎng)紅產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，加強網(wǎng)紅企業(yè)自我約束，提高網(wǎng)紅食品質(zhì)量，拓展網(wǎng)紅食品花色品種，滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需要。對于網(wǎng)紅食品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，基于網(wǎng)絡熱點稍縱即逝的特點，要維持網(wǎng)紅食品持續(xù)性，需要有豐富的內(nèi)涵和安全可信度，消費者、粉絲提供持續(xù)的價值，網(wǎng)紅食品才會有持續(xù)的生命周期。

（3）建立完善的專業(yè)化的市場運營，建設由統(tǒng)一運營商運營和管理的交易平臺，改變網(wǎng)紅食品經(jīng)營者按照自己意愿的碎片化經(jīng)營造成市場混亂，提高市場規(guī)范能力。

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[8]央視曝光|終于知道“網(wǎng)紅店”為什么排那么長的隊了，套路太深！ [EB/OL].搜狐網(wǎng)：http：//www.sohu.com/a/146807581_355694.

[9]兩家網(wǎng)紅店排隊者中好多“托” [N].長江日報，2018-05-11.

[10]胡柯柯，除了雇人排隊網(wǎng)紅店再也沒有其他經(jīng)營能力了嗎？ [J].時代經(jīng)貿(mào)，2017（20）：68-69.

[11]滬消保委通報奶茶試驗結(jié)果部分咖啡因含量抵8罐紅牛 [EB/OL].東方網(wǎng)上海頻道：http：//sh.eastday.com/m/20170725/u1a13143655.html.

[基金項目]本文系根據(jù)作者主持“上海市徐匯區(qū)第二屆青少年創(chuàng)意方案評比活動”時提交的研究型課題項目方案（榮獲二等獎）修改而成。