洪 亮，張皖瓊

（安慶師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 安慶 246133）

在營銷領(lǐng)域，懷舊是一個重要的研究主題。消費者懷舊是一種對事物的喜愛，而這些事物更常見于人們比較年輕的時候[1]。營銷實踐者注意到消費者對以往生活含有懷舊情感，所以常在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計中加入目標(biāo)群體的懷舊元素以迎合特定年齡層消費者的懷舊傾向[2]。

近年來，懷舊情感與消費者決策的關(guān)系受到越來越多關(guān)注[2]。Zimmer等[3]實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者懷舊傾向?qū)Ω兄|(zhì)量和品牌形象具有重要影響。Muehling等[4]認為營銷刺激喚起的懷舊情感正向影響產(chǎn)品購買意愿。然而消費決策往往與懷舊沒有直接關(guān)系[2]，消費者懷舊到購買意愿之間還需要一個情感轉(zhuǎn)換的過程[5]。但是，懷舊情感對懷舊消費的作用機制研究還比較缺乏，僅有少數(shù)文獻從消費者與產(chǎn)品、品牌、廣告等關(guān)系視角進行解釋。例如，張義等[5]認為懷舊情感通過品牌關(guān)系進而影響消費者購買決策，并建立了懷舊消費決策理論模型；Pascal等[6]研究發(fā)現(xiàn)，由廣告引發(fā)的消費者懷舊通過廣告態(tài)度影響消費者購買意愿。懷舊情感轉(zhuǎn)化為懷舊消費行為過程中，消費者與產(chǎn)品或品牌關(guān)系的建立具有重要作用，但是現(xiàn)有研究缺少對消費者自我特性的考慮，而與此相關(guān)的自我概念理論廣泛用于解釋顧客與產(chǎn)品間關(guān)系。

基于此，本文將引入消費者與產(chǎn)品或品牌關(guān)系的自我概念聯(lián)結(jié)變量，提出一個新的解釋框架來分析懷舊情感對懷舊消費的影響機制，即懷舊情感通過消費者與產(chǎn)品或品牌的自我概念聯(lián)結(jié)影響消費意愿。在現(xiàn)有實證研究中，啟動消費者懷舊的產(chǎn)品或品牌主要來源于消費者所屬國，一定程度上局限了懷舊消費的研究范圍。為此，本文在啟動消費者的懷舊情感時選擇國外傳統(tǒng)手工藝品，期望拓展懷舊消費研究領(lǐng)域，并給我國傳統(tǒng)產(chǎn)品走向國外提供一些理論指導(dǎo)。

1 假設(shè)提出

1.1 懷舊強度與購買意愿

懷舊是指通過反思與過去相關(guān)事物（物體、人、觀念）而產(chǎn)生的一種復(fù)雜感覺、情感和情緒[7]。從時間上，懷舊是一種對過去的積極情感，對現(xiàn)在或未來的負面感覺，是一種苦樂參半的情感[8]。

近年來，有關(guān)懷舊功能方面的研究越來越多。研究發(fā)現(xiàn)，懷舊的心理功能有助于人們儲藏正性情感[9]，更容易獲得對自我的肯定[10]，以及更高的自尊水平[11]，有助于強化自我與社會的聯(lián)結(jié)[12]，提升人們的存在意義感[10]。在早期的研究中，Bowlby[13]就指出兒童在很小的時候看到的品牌以及與它們相關(guān)的記憶在長期記憶中被編碼，并影響未來的消費偏好。在時間和空間維度上，傳統(tǒng)手工藝品相對于現(xiàn)代產(chǎn)品，能使消費者產(chǎn)生較遠的距離感，容易讓人們產(chǎn)生眷戀和懷舊[14-15]。同樣，國外傳統(tǒng)手工藝品也會讓消費者產(chǎn)生空間和時間上的距離感，從而激發(fā)消費者的懷舊情感，進而影響其消費偏好和選擇。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：懷舊強度對購買意愿存在顯著正向影響。

1.2 懷舊強度與自我概念聯(lián)結(jié)

自我概念聯(lián)結(jié)反映的是品牌傳達消費者的認同，表達消費者自我重要方面的程度。由于產(chǎn)品功能和使用場景存在差異，外顯消費情形下消費者主要借助產(chǎn)品或品牌的象征意義來外顯自我，而內(nèi)隱消費主要是體現(xiàn)內(nèi)隱的自我[16]?；趹雅f的消費行為有著較強的內(nèi)隱消費特點，也賦予消費顯著的象征性和符號性[17]，因此懷舊產(chǎn)品可以有效建立與消費者自我概念的聯(lián)系。Kessous等[18]在實證研究中發(fā)現(xiàn)，相對于非懷舊品牌，懷舊品牌與消費者的自我概念聯(lián)系更緊密。懷舊不僅具有個體維度還具有集體維度，當(dāng)刺激物能使個體回想起與其他群體成員相處的時光，個體對刺激物的態(tài)度、情感和行為會發(fā)生變化[19]。因此，懷舊有助于消費者集體身份的建立，并會將其構(gòu)建為自我的一部分。基于此，本文認為產(chǎn)品激發(fā)的懷舊情感有助于建立產(chǎn)品與消費者自我概念的聯(lián)系。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：懷舊強度對自我概念聯(lián)結(jié)具有顯著的正向影響。

1.3 自我概念聯(lián)結(jié)與購買意愿

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與消費者自我概念的緊密聯(lián)系反映的是一種心理所有權(quán)，在稟賦效應(yīng)下這種關(guān)系會激發(fā)消費者對產(chǎn)品更高的價值評價和顧客意愿，包括支付意愿和購買意愿[20]。在自我一致理論研究中，消費者可以通過消費與自身特征相近的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)與真實自我或理想自我的匹配，即實現(xiàn)自我概念一致性。而自我概念一致性不僅對購買行為產(chǎn)生影響，對產(chǎn)品態(tài)度和品牌忠誠也會有積極的作用[21]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：自我概念聯(lián)結(jié)對購買意愿具有顯著的正向影響。

由上文分析可知，懷舊產(chǎn)品或品牌與消費者的自我概念聯(lián)系更緊密，在這種關(guān)系中消費者與目標(biāo)物有較高自我一致性和心理所有權(quán)，會令消費者給予產(chǎn)品更高的價值評價，進而影響消費者的購買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：自我概念聯(lián)結(jié)在懷舊強度與購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

本文的研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計

圖1 研究框架

本文研究的是國外傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的懷舊消費，為了使問卷調(diào)查更加有效，采用的產(chǎn)品是來自于尼泊爾手工藝手鏈，問卷中的產(chǎn)品圖片來自于淘寶上實際銷售的產(chǎn)品。本文的量表均來自于現(xiàn)有成熟的量表，為了提高測量的信度和效度，對相關(guān)測項根據(jù)情景進行了適當(dāng)?shù)男薷模捎玫氖抢羁颂?級量表。懷舊強度量表借鑒Pascal等[6]使用的量表，主要為產(chǎn)品使人回想過去、觸發(fā)了懷舊感、激發(fā)美好的回憶、使人想起過去的時光等；自我概念聯(lián)結(jié)量表借鑒Escalas等[22]使用的量表，主要體現(xiàn)產(chǎn)品反映了我是誰、產(chǎn)品的認同程度、產(chǎn)品有助于使我成為希望的那一類人、產(chǎn)品的適合程度等；購買意愿量表參考Maxham[23]使用的量表，包含愿意購買、會考慮購買、可能購買等。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用在線問卷的方式進行調(diào)研，為了減小調(diào)查中產(chǎn)生的共同方法偏差，在向調(diào)查對象展示產(chǎn)品圖片后，首先測試其購買意愿，之后按照部分問卷先測試懷舊強度后測試自我概念聯(lián)結(jié)，另一部分問卷先測試自我概念聯(lián)結(jié)后測試懷舊強度。問卷發(fā)放時間為2018年3月5日到2018年4月5日，共收集了231份問卷，剔除不認真回答和無效問卷，共獲得192份有效問卷，有效問卷比例為83.1.%，調(diào)查樣本統(tǒng)計特征見表1所示。

2.3 信度與效度檢驗

本文采用Cronbach's α值來檢驗量表的信度，使用平均提取方差（average variance extracted,AVE）檢驗量表的效度，具體指標(biāo)值見表2。可以看出，Cronbach's α值均在0.8以上，因子載荷量均高于0.7，AVE值均在0.5以上，說明本研究變量測量的信度和效度水平較高，可進行下一步研究。

表1 調(diào)查樣本統(tǒng)計特征

2.4 共同方法偏差檢驗

本研究在問卷調(diào)查階段已經(jīng)采用一些方法避免社會稱許和默許性等回答偏差，而檢驗此類共同方法偏差流行的方法是標(biāo)簽變量法。本文采用月收入作為標(biāo)簽變量，由表3可知，月收入與主要研究變量之間相關(guān)系數(shù)較小，且不顯著，意味著本研究的共同方法偏差不嚴重，后期也無需將月收入帶入模型中分析。

2.5 假設(shè)檢驗

2.5.1 回歸分析

為分析國外傳統(tǒng)手工藝品對消費者懷舊強度的作用，將產(chǎn)品激發(fā)的懷舊強度和問卷中5級量表的中位數(shù)2.5進行均值比較，得到M懷舊=3.66，M中位數(shù)=2.5，F(xiàn)=384.7，P<0.01。由此可知，產(chǎn)品激發(fā)的懷舊強度顯著高于一般水平，即國外傳統(tǒng)手工藝品能夠激發(fā)較高水平的消費者懷舊情感。

為了檢驗假設(shè)H1、H2和H3，本文采用線性回歸方法，使用SPSS17.0軟件進行分析，并根據(jù)艾曼等人提出的方法，構(gòu)建兩個回歸模型

表2 量表的信度和效度分析

表3 標(biāo)簽變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

（1）控制模型：Y=β0+β1（CON）+ε；

（2）全模型：Y=β0+β1（CON）+β2（X）+ε。

模型中Y為因變量，X為自變量，CON為控制變量，β0為常數(shù)項，β1、β2為系數(shù)，ε代表殘差。引入F統(tǒng)計量，進行回歸分析，模型具體含義如表所示4所示。

表4 兩模型因變量與自變量解釋

回歸檢驗結(jié)果如表5所示。在對假設(shè)H1、H2、H3檢驗中，控制模型均不顯著，加入自變量后全模型均顯著，表明懷舊強度對購買意愿和自我概念聯(lián)結(jié)均具有正向影響，而自我概念聯(lián)結(jié)正向影響購買意愿，即假設(shè)H1、H2、H3得到支持。

2.5.2 中介效應(yīng)檢驗

為了檢驗自我概念聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)，本文使用 Preacher等人提出的 Bootstrap方法，采用Hayes等人開發(fā)的 Process程序，選擇模型 4，Bootstrap Samples設(shè)置為 5 000，采用 Bias Corrected方法，置信區(qū)間為95%，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表6。

由表6可知，自我概念聯(lián)結(jié)的中介檢驗區(qū)間（LLCI=0.173 6，ULCI=0.510 0）不包含 0，說明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的大小為0.321 7，即假設(shè)H4得到支持。在控制了中介變量條件下，懷舊強度對購買意愿的直接效應(yīng)為-0.095 9，檢驗區(qū)間（LLCI=-0.287 5，ULCI=0.095 8）包含 0，說明在自我概念聯(lián)結(jié)中介情況下，懷舊強度對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著。由此可知，自我概念聯(lián)結(jié)在懷舊強度與購買意愿之間起完全中介作用。

3 小結(jié)

本研究從消費者與產(chǎn)品關(guān)系的自我概念聯(lián)結(jié)視角，并以國外傳統(tǒng)工藝品為例，實證分析了懷舊情感和消費意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，國外傳統(tǒng)手工藝品能夠激發(fā)消費者較高的懷舊情感，產(chǎn)品激發(fā)的懷舊強度正向影響消費者的購買意愿，而自我概念聯(lián)結(jié)在懷舊強度和購買意愿之間起完全中介作用。

消費者懷舊心理如何影響消費決策的研究得到很多學(xué)者的呼吁，但是相關(guān)研究還是比較缺乏。本文在以往研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費者與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系在懷舊情感和懷舊消費之間起重要的中介作用，并引入自我概念聯(lián)結(jié)變量，提出新的理論框架解釋懷舊強度對購買意愿的作用機制，即拓展了懷舊消費的理論研究。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，我們可以便利地購買到國外的產(chǎn)品，同時也非常關(guān)注本國產(chǎn)品如何走向國外。本文從一個新的視角，探討國外傳統(tǒng)手工藝品懷舊消費。研究發(fā)現(xiàn)，國外傳統(tǒng)手工藝品可以有效激發(fā)消費者懷舊情感，并產(chǎn)生消費者與產(chǎn)品的自我概念聯(lián)結(jié)，進而影響購買意愿。所以，在營銷實踐過程中，可以采用文化先行的方法，通過文化融合，培育國外消費者的自我概念和產(chǎn)品聯(lián)系，進而影響消費者后期的產(chǎn)品偏好和選擇。

表5 回歸分析結(jié)果

表6 自我概念聯(lián)結(jié)中介效應(yīng)分析