王惠汕

摘 要 如今，“人設(shè)”在各大平臺被提及的次數(shù)越來越多，這已經(jīng)成為演藝人員用來包裝自己、營銷自己的一種常見手段。與以往媒體藝人自己創(chuàng)造影像文本等供觀眾消費(fèi)不同，“人設(shè)”是完全因觀眾的文化消費(fèi)需求，順應(yīng)他們的興趣偏好創(chuàng)造出來的消費(fèi)類型。文章通過分析“人設(shè)”的傳播意義來思考娛樂大環(huán)境下應(yīng)該如何運(yùn)用好“人設(shè)”為藝人服務(wù)，并探求它在傳播學(xué)層面上帶來的社會(huì)意義。

關(guān)鍵詞 人設(shè)傳播；自我奇觀化；人設(shè)營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0019-02

1 速食文化影響下對“人”的降維處理

快餐文化、速食文化早已成為時(shí)代主流，因?yàn)槿缃竦男畔?chǔ)存量大，生產(chǎn)速度也快，可以說現(xiàn)代社會(huì)中的每一個(gè)人都面臨著信息超載的情況。而人設(shè)通過將龐雜的人物個(gè)體濃縮成一個(gè)簡單的標(biāo)簽，便于人們辨別與記憶，大大降低了人際溝通成本，自然成為人們所偏好的人際交往認(rèn)知模式。除此之外，快節(jié)奏的生活、高強(qiáng)度的工作使得廣泛大眾越來越缺乏耐心，對復(fù)雜繁瑣的事情感到焦慮而無所適從，所以他們寧愿接受一個(gè)將三維具象的人“降維處理”成二維的符號，這個(gè)符號把人物進(jìn)行扁平化的概括，是大眾在冗雜的信息面前產(chǎn)生的對人物簡單粗暴的認(rèn)知。

隨著不同人設(shè)被塑造，其背后代表的不同亞文化社區(qū)也由此興起。其實(shí)不管是明星還是素人，他們塑造的人設(shè)都是一種“人格消費(fèi)”，大眾看中的并不是他們的人物本體，而是欣賞并追隨他們的人設(shè)所代表的文化符號。而在如今信息傳播速度如此迅猛的時(shí)代下，在微博上發(fā)起自己關(guān)注的話題就會(huì)有志同道合的人與自己匯合，所以我們可以看到快速發(fā)展的社交媒體給予了各個(gè)階層充分表達(dá)自我的自由，他們基于興趣而相聚，形成不同的亞文化社區(qū)，他們在各自不同的社區(qū)內(nèi)進(jìn)行不同的內(nèi)容生產(chǎn)，將自己對生活的興趣和熱愛投注在鐘愛的人設(shè)上。人設(shè)已經(jīng)成為他們每個(gè)亞文化社區(qū)里的導(dǎo)向標(biāo)，就像艱難生活里的一道曙光，讓他們自己得到某種治愈和鼓勵(lì)，同時(shí)獲得周圍人的認(rèn)同感和社交意義上的歸屬感。

2 “人設(shè)”的自我奇觀化演繹實(shí)現(xiàn)營銷共贏

如今被廣泛運(yùn)用的人設(shè)，其實(shí)也是新媒體營銷下的產(chǎn)物。我們可以看到人設(shè)是藝人通過順應(yīng)消費(fèi)主義，把自己的個(gè)性特征放大并進(jìn)行自我的“奇觀化演繹”，從而把自己打造成一件商品、一種文化符號供觀眾以消費(fèi)。觀眾從觀看藝人演繹人設(shè)中得到新鮮感、獲得娛樂，藝人在演繹過后獲得關(guān)注度、名利雙收，盡管是消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系，但這是建立在雙方自愿的基礎(chǔ)上，由此便成為一種全新的消費(fèi)模式。

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)的西方國家，是指追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和娛樂消遣，并以此作為生活目標(biāo)和人生價(jià)值的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀?！度蛲ㄊ贰防飳⒃忌鐣?huì)以物易物產(chǎn)生的商品雛形時(shí)期到現(xiàn)在大致劃分為3個(gè)時(shí)期：前商品時(shí)期、商品時(shí)期和商品化時(shí)期。前商品時(shí)期人們生產(chǎn)力低下，商品僅僅只是用剩下的用于交換人們所需的物品。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步，商品種類與數(shù)量得到大大提高，由此進(jìn)入商品時(shí)期，人們可自由地購買到自己需要的商品。然而到了商品化時(shí)期，此時(shí)物品極大豐富，具象的實(shí)物和抽象的服務(wù)與符號都可以被拿來消費(fèi)，非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了越來越重要的地位，人們越來越在意商品所附帶的特殊含義。如今的社會(huì)正處于商品化時(shí)期，因此可以說，“人設(shè)”也是人們眾多“意義消費(fèi)”中的一種類型。

正如波德里亞提出的：在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)不再僅僅是滿足人們生存需要的一種手段，消費(fèi)的過程也不再僅僅是體現(xiàn)商品使用價(jià)值的過程，它已成為一個(gè)符號交換與交流的過程。消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的符碼之上。“人設(shè)”滿足了人們心中的消費(fèi)期待，人們在消費(fèi)人設(shè)的同時(shí)不僅消費(fèi)它的個(gè)性特征，也是在消費(fèi)它代表的價(jià)值觀，它并沒有實(shí)際意義上的使用價(jià)值，但其賦予了藝人獨(dú)特的符號意義，使其與普通人區(qū)分開來，而這種差別意義和符號意義正是藝人追求的商業(yè)價(jià)值所在。

除了藝人會(huì)以人設(shè)來包裝自己，在消費(fèi)主義盛行的今天，媒體也會(huì)以市場為主導(dǎo)為受眾推送節(jié)目和信息，以此賺取受眾關(guān)注度。在這種情況下，媒體越是以受眾感興趣的事物為主導(dǎo)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并推送，受眾越能夠被吸引并繼續(xù)消費(fèi)，由此實(shí)現(xiàn)長久的持續(xù)與循環(huán)，保證穩(wěn)定的收益。在這個(gè)過程當(dāng)中，節(jié)目和信息在成為文化產(chǎn)品的同時(shí)，也成為商品。值得注意的是，媒體在商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)也要衡量生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值觀傾向，受眾感興趣的也有陰暗晦澀的一面，媒體不能純粹以受眾喜好為衡量標(biāo)準(zhǔn)，有自己的價(jià)值判斷，并意識到自己作為公共媒體所肩負(fù)的輿論引導(dǎo)與教育責(zé)任，所以要選擇性地進(jìn)行報(bào)道宣傳。

因此，當(dāng)文化產(chǎn)品與商品融為一體時(shí)，其傳播效果的好壞都要最終落實(shí)到經(jīng)濟(jì)收益上，也就是說，節(jié)目的好壞要通過大眾消費(fèi)的數(shù)量以及賺取的經(jīng)濟(jì)效益來衡量。而媒體和藝人想要博取關(guān)注，就必須傳播能產(chǎn)生具有轟動(dòng)效應(yīng)的信息，“人設(shè)”——自我的“奇觀化演繹”就是其中的一種。美國社會(huì)學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出“媒介奇觀”的理論：“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象?！睆倪@一理論的描述中我們可以看出，“人設(shè)”因符合當(dāng)今張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代特征，適應(yīng)現(xiàn)代生活的價(jià)值觀，并且在銀屏上演繹時(shí)具有一定的戲劇張力，符合大眾的視覺消費(fèi)口味，由此才會(huì)被各家媒體與藝人運(yùn)用到極致。

值得注意的是，盡管“人設(shè)”如今被奉為演藝圈里營銷的“黃金手段”，但藝人，尤其是素人，要明確認(rèn)識到創(chuàng)作好作品才是證明自己才華，在觀眾心中永遠(yuǎn)磨滅不去的唯一方法。從藝術(shù)的角度來說，演員、歌手、舞者等藝人，最怕的就是被定型，而人設(shè)無疑是最大的定型與限制，藝人憑借人設(shè)只能短期躥紅而不能數(shù)年常青。從人性的角度來說，“人設(shè)”盡管收效快，但對藝人的人性磨損也極大，在藝人塑造某一人設(shè)成功后，會(huì)在這一人設(shè)下進(jìn)行批量化生產(chǎn)角色，自己生活中也被經(jīng)紀(jì)公司要求必須以這樣的形象出現(xiàn)，這樣的人設(shè)背后牽扯著巨大的商業(yè)鏈與資本利益，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以藝人將會(huì)因?yàn)閾p耗成本極大而背負(fù)這一人設(shè)去壓制自我，長期下來對藝人本身是極其不利的。

3 總結(jié)

綜上，在綜藝節(jié)目中，藝人只要抓住網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特性、抓住受眾的興趣點(diǎn)，就可以獲得自我形象的一種塑造和展示，從而進(jìn)行人設(shè)的塑造。找到自己身上符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化熱點(diǎn)的特征，確定契合觀眾的興趣點(diǎn)，然后進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、放大以及自我的奇觀化演繹，從而達(dá)到“被圍觀”，也就是“被消費(fèi)”的目的，在此過程中要注意“人設(shè)”只能短期使用而非長期依賴，不斷打磨好作品藝人才能收獲長遠(yuǎn)的收益，實(shí)現(xiàn)觀眾與藝人的雙贏。

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