李琴

摘 要 以新疆重點(diǎn)新聞網(wǎng)站黨的十九大主題傳播活動(dòng)為例，闡述了地方新聞網(wǎng)站在重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播上想出新出彩，應(yīng)做到堅(jiān)持政治性與可讀性并重，深挖本地元素，貼近網(wǎng)民的需求，通過(guò)形式、內(nèi)容、理念、渠道等多維度創(chuàng)新，向網(wǎng)民呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)融媒體視聽(tīng)盛宴。

關(guān)鍵詞 主題傳播；網(wǎng)絡(luò)傳播；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0132-02

黨的十九大舉世矚目，中外媒體聚焦大會(huì)盛況、報(bào)道五年成就、解讀各項(xiàng)政策，新聞產(chǎn)品亮點(diǎn)紛呈。新疆重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也將宣傳報(bào)道好黨的十九大作為全年工作的重中之重，提前策劃，謀篇布局，開(kāi)展了一系列重點(diǎn)主題傳播活動(dòng)，以最好的傳播方式、最優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品、最熱烈的輿論氛圍獻(xiàn)給黨的十九大，取得了較好的傳播效果。經(jīng)過(guò)對(duì)新疆各重點(diǎn)新聞網(wǎng)站主題傳播活動(dòng)的匯總和分析，筆者發(fā)現(xiàn)，面對(duì)媒體融合的大趨勢(shì)，地方新聞網(wǎng)站在重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播上想出新出彩，就應(yīng)避免概念化和程式化，做到堅(jiān)持政治性與可讀性并重，既要做好“規(guī)定動(dòng)作”，不搶跑不越位，又要積極發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，突出地方特點(diǎn)，深挖本地元素，貼近網(wǎng)民需求，通過(guò)形式、內(nèi)容、理念、渠道等多維度創(chuàng)新，向網(wǎng)民呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)融媒體視聽(tīng)盛宴。

1 形式創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播手段層出不窮，想在眾多媒體報(bào)道中脫穎而出，就必須想辦法創(chuàng)新，扮靚自己，提升自身魅力，將“有意義”的主題做得“有意思”。因此，形式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)傳播工作創(chuàng)新的主要內(nèi)容。同一主題，表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式不同，傳播效果就會(huì)不同。除了文字、圖片等常規(guī)報(bào)道手段外，新聞的表現(xiàn)形式還可以是H5頁(yè)面、“三微一端”直播、手繪動(dòng)漫、微視頻、數(shù)據(jù)新聞、VR、航拍、表情包等。圍繞黨的十八大以來(lái)新疆民族團(tuán)結(jié)事業(yè)成就，新疆各主要媒體策劃推出了一系列專題報(bào)道，如綜述、評(píng)論、典型人物報(bào)道等。天山網(wǎng)在開(kāi)設(shè)專題專欄、集納傳統(tǒng)媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上，策劃推出了“民族團(tuán)結(jié)一家親”主題傳播活動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體報(bào)道過(guò)的民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)典型人物故事，通過(guò)漫畫(huà)、微視頻等可視化傳播手段，進(jìn)行再編輯再加工再創(chuàng)作，突出文圖相融、視漫結(jié)合，突出視覺(jué)沖擊力，使枯燥的文字動(dòng)起來(lái)產(chǎn)生吸引受眾的魅力，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳播民族團(tuán)結(jié)一家親的理念。從《“不老騎士”83歲的維吾爾族老人騎車(chē)上北京》到《居馬泰·俄白克：冬窩子里的“最美村醫(yī)》，從《潘奶奶和她的“愛(ài)心小課堂”》到《色依提烏馬爾·阿尤普：戴黨徽的義務(wù)“磨刀匠”》……一部部動(dòng)漫微視頻持續(xù)刷屏網(wǎng)絡(luò)，受到國(guó)內(nèi)多家新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，瀏覽量轉(zhuǎn)發(fā)量不斷攀升，并被國(guó)家新聞出版廣電總局列入“2017全國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?yōu)秀作品展播”目錄中。其中，微視頻《吾布力喀斯木·買(mǎi)吐送：講黨性敢擔(dān)當(dāng)?shù)暮酶刹俊吩隍v訊視頻瀏覽量就高達(dá)34.8萬(wàn)。

2 內(nèi)容創(chuàng)新

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播工作而言，內(nèi)容創(chuàng)新比形式創(chuàng)新更加重要。真正的新聞傳播完全不同于“小道消息”“八卦緋聞”的傳播，無(wú)論時(shí)代如何變化，無(wú)論經(jīng)濟(jì)社會(huì)如何發(fā)展，無(wú)論傳播手段和方式如何多樣，網(wǎng)絡(luò)傳播仍要以內(nèi)容為王；有思想、有溫度、有品質(zhì)、有價(jià)值的新聞仍然更有傳播力、引導(dǎo)力和感染力。新疆亞歐網(wǎng)推出的“圍繞總目標(biāo) 新疆再出發(fā)”主題傳播活動(dòng)，可以說(shuō)主題嚴(yán)肅、政策性很強(qiáng)，有種高高在上、高不可攀的感覺(jué)。為了提高作品質(zhì)量和可讀性，避免空洞說(shuō)教、大水漫灌，新疆亞歐網(wǎng)主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)民閱讀習(xí)慣，重點(diǎn)圍繞自治區(qū)黨委貫徹黨中央治疆方略采取的系列“組合拳”措施，從社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、民族團(tuán)結(jié)、文化繁榮等方面切入，采用“三位一體”（即綜述+組圖+典型人物）的方式組稿，運(yùn)用大眾化、生活化的話語(yǔ)表達(dá)，用生動(dòng)具體的事實(shí)報(bào)道來(lái)說(shuō)話，采寫(xiě)了《圖說(shuō)新疆之社會(huì)穩(wěn)定篇》《圍繞總目標(biāo) 推動(dòng)新疆持續(xù)和諧穩(wěn)定》《“網(wǎng)紅”吾布力喀斯木·買(mǎi)吐送》《【圍繞總目標(biāo) 新疆再出發(fā)】阿克蘇，“蘋(píng)果紅了”之后》等10組共30篇系列報(bào)道，形象展示了新疆社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、民族團(tuán)結(jié)的大好局面。新聞接了地氣，也就有了人氣，央廣網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等70余家網(wǎng)站對(duì)這組報(bào)道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

3 理念創(chuàng)新

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，更是全部創(chuàng)新活動(dòng)的利器。堅(jiān)持理念創(chuàng)新，就是要打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，以理念創(chuàng)新為總開(kāi)關(guān)尋求網(wǎng)絡(luò)傳播方面的突破和超越。在當(dāng)下，就是要按照習(xí)近平總書(shū)記提出的“胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事”，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的指引下，以新迎新、以新對(duì)新來(lái)推進(jìn)重大主題傳播工作。黨的十九大召開(kāi)前夕，天山網(wǎng)、新疆新聞在線網(wǎng)圍繞“喜迎十九大”這一主題，聯(lián)合策劃推出了“新疆各族干部群眾心向黨”網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。該活動(dòng)突破了以往大而全的成就宣傳，創(chuàng)新性地從講故事著手，安排記者深入南北疆村鎮(zhèn)尋訪發(fā)生在老百姓身邊的感黨恩、頌黨情故事，報(bào)道了哈密市回城鄉(xiāng)沙棗井村普通農(nóng)家婦女伊薩蘭·達(dá)吾提串珠手繡感黨恩、阿克蘇地區(qū)拜城縣康其鄉(xiāng)賽比墩村“赤腳醫(yī)生”夏忠惠40年行醫(yī)救人、克州阿克陶縣布倫口鄉(xiāng)護(hù)邊員買(mǎi)買(mǎi)提努爾·吾不力艾山20多年守護(hù)邊關(guān)等一批主題鮮明、貼近基層、情感真摯、積極向上、富有時(shí)代精神的“小人物”故事，推出了《我們一家三代都姓黨》《買(mǎi)買(mǎi)提努爾·吾不力艾山：我為祖國(guó)守邊防》《古麗米娜·麥麥提：一心向黨 舞我青春》《軍墾母親宮翠英》等30部原創(chuàng)微視頻。考慮到當(dāng)前網(wǎng)民碎片化的閱讀習(xí)慣，每期視頻時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘內(nèi)，通過(guò)基層干部、群眾的自述、他述，配合受訪者工作生活的畫(huà)面，用細(xì)膩、生動(dòng)、鮮活的故事化講述，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的可讀性和感染力，巧妙傳達(dá)出新疆各族兒女感恩黨中央、愛(ài)戴總書(shū)記的拳拳之情，受到網(wǎng)民廣泛

好評(píng)。

4 渠道創(chuàng)新

習(xí)近平總書(shū)記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。這就要求我們要不斷強(qiáng)化“用戶思維”，將網(wǎng)民喜愛(ài)的流行元素應(yīng)用到重大主題傳播工作中，以正能量占領(lǐng)新興傳播陣地，《我是家鄉(xiāng)代言人》主題傳播活動(dòng)就是一次利用直播平臺(tái)開(kāi)展主題傳播的有益嘗試。據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，年增長(zhǎng)率達(dá)到22.6%，占網(wǎng)民總量的54.6%。網(wǎng)絡(luò)直播在用戶體驗(yàn)、互動(dòng)性、可視性方面，都具有其他信息傳播無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，具有非常廣闊的前景，也是開(kāi)展新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播工作的重要抓手之一?！段沂羌亦l(xiāng)代言人》網(wǎng)上主題活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞家鄉(xiāng)脊梁、家鄉(xiāng)新貌、家鄉(xiāng)往事和家鄉(xiāng)味道四個(gè)主題，由各地州精選議題、網(wǎng)易新疆具體實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播，全面展示了黨十八大以來(lái)天山南北的新成就新變化。如直播“易起共植友誼樹(shù)”“民族團(tuán)結(jié)一家親”等活動(dòng)，展現(xiàn)了新疆各族人民美美與共的和諧氛圍；直播第二屆新疆春季旅游博覽會(huì)、特克斯國(guó)際攝影節(jié)、托克遜杏花節(jié)等地方節(jié)慶活動(dòng)，宣傳和推介了新疆優(yōu)質(zhì)旅游資源；通過(guò)探秘新疆國(guó)際大巴扎、探秘自治區(qū)博物館等“探秘”系列網(wǎng)絡(luò)直播，展示了新疆一體多元的文化底蘊(yùn)。100場(chǎng)直播的每一幀每一秒，都是魅力新疆的美好見(jiàn)證，生動(dòng)展現(xiàn)了十八大以來(lái)黨中央治疆方略在新疆各地的生動(dòng)實(shí)踐。據(jù)天山網(wǎng)報(bào)道，本次活動(dòng)瀏覽量超過(guò)700萬(wàn)，這充分顯示了網(wǎng)友對(duì)“我是家鄉(xiāng)代言人”活動(dòng)的高度關(guān)注，正能量宣傳也能做得很好看。

重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播工作不僅要講政治、講大局，更要重創(chuàng)新、拼創(chuàng)意。從一年來(lái)新疆重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的實(shí)踐來(lái)看，地方新聞網(wǎng)站在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的指引下，在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、做好重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播工作方面還有無(wú)數(shù)的探索、發(fā)展空間。正如人民日?qǐng)?bào)社副總編輯盧新寧提出的“主流媒體的職責(zé)和定位要用傳播效果來(lái)檢驗(yàn)”一樣，重大主題網(wǎng)絡(luò)傳播既要有凝聚共識(shí)的政治定力，也要有“感染人、吸引人、打動(dòng)人”的話語(yǔ)魅力，我們要摸透網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，不斷創(chuàng)造網(wǎng)民喜愛(ài)的表達(dá)方式，提高作品的感染力和說(shuō)服力，吸引最大數(shù)量的受眾，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成最大增量。

參考文獻(xiàn)

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