周善平，晏 群，李林森

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

一、提出問(wèn)題

隨著生產(chǎn)力的提高與社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者行為具有了新的特征：消費(fèi)者從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神的追求，商品從實(shí)體物品擴(kuò)展至無(wú)形體驗(yàn)性服務(wù)?？梢哉f(shuō)我們正處于情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是商品的質(zhì)量和價(jià)格，更是一種情感需要，一種心理認(rèn)同。情感消費(fèi)的社會(huì)學(xué)意義在于不同的時(shí)代、階級(jí)、文化和社會(huì)背景下會(huì)產(chǎn)生不同的情感接受標(biāo)準(zhǔn)和宣泄方式[1]。鄉(xiāng)村旅游作為情感消費(fèi)的新興產(chǎn)業(yè)，具有無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者更注重得到真實(shí)的體驗(yàn)和情感的互動(dòng)。

消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游中普遍追尋的情感可以歸結(jié)為鄉(xiāng)愁情感。現(xiàn)代城鎮(zhèn)化發(fā)展的進(jìn)程中，人為的破壞和時(shí)空的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)物正在逐漸消失；鄉(xiāng)村人口向城鎮(zhèn)大規(guī)模遷徙，他們與家鄉(xiāng)逐漸割裂以致自我身份認(rèn)定出現(xiàn)偏差；鄉(xiāng)村質(zhì)樸的生活被日漸侵蝕、同化，人們因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的鄉(xiāng)愁訴求。從心理學(xué)角度分析，鄉(xiāng)愁是特定文化群體所享有的集體記憶，是個(gè)體情感對(duì)地方的投射。鄉(xiāng)愁源于人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往并且體現(xiàn)在人們共生的心理訴求與情感記憶中，是中國(guó)人在長(zhǎng)期農(nóng)耕生產(chǎn)勞動(dòng)和聚居生活中形成的一種集體無(wú)意識(shí)。鄉(xiāng)愁是人們自我認(rèn)同的標(biāo)的物，是在外漂泊人口碎片式生活下回歸自我的精神家園。尋找鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁成為了現(xiàn)代城市人群歷史性的任務(wù)與追求目標(biāo)。在消費(fèi)者集體產(chǎn)生鄉(xiāng)愁情感的背景下，衍生出來(lái)“鄉(xiāng)愁旅游”的現(xiàn)象。分析和解剖鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象中鄉(xiāng)愁的情感消費(fèi)意象和特征，了解實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁訴求的途徑，是當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論和旅游市場(chǎng)實(shí)際中共同關(guān)注的話題。

(一)文獻(xiàn)回顧

1.情感消費(fèi)。情感是人對(duì)外界客觀事物一種反映,是通過(guò)主體對(duì)客體的感受和體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)的[2]。根據(jù)王寧的說(shuō)法，理性的社會(huì)制度下使得情感需要的滿足越來(lái)越依賴于市場(chǎng)所提供的情感“產(chǎn)品”和“服務(wù)”。旅游業(yè)是典型的情感消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是獲得情感安慰和支持的社會(huì)形式，消費(fèi)者在旅游的過(guò)程中能夠獲得喜悅、新奇、懷舊等感覺(jué)以滿足情感訴求，并且在某些民族旅游形式中消費(fèi)者受到熱情的接待從而達(dá)到情感上的社會(huì)支持[3]。情感消費(fèi)品不僅指有形的情感產(chǎn)品，也包括情感服務(wù)，通過(guò)選擇與消費(fèi)情感消費(fèi)品滿足自身情感需求已經(jīng)成為了當(dāng)下普遍的消費(fèi)方式。

2.鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游一詞在國(guó)外較早出現(xiàn)，Lane(1994)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是包含多種形式的旅游活動(dòng)，并具有以下特點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)發(fā)生在鄉(xiāng)村；旅行活動(dòng)類型是鄉(xiāng)村的；規(guī)模具有鄉(xiāng)村性；常與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生聯(lián)系[4]。Gannon(1994)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村居民為吸引外部旅行者所提供的包括售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)等的一系列活動(dòng)[5]。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的一個(gè)組成部分，其目標(biāo)是利用鄉(xiāng)村聚落的自然、文化歷史和其他資源以及特有的特點(diǎn)來(lái)開發(fā)復(fù)雜的旅游產(chǎn)品。Otar Paresishvili(2017)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是相當(dāng)有吸引力的，因?yàn)槁糜握咭韵鄬?duì)較低的開支獲得休息和娛樂(lè)服務(wù)。雖然鄉(xiāng)村旅游的定義有很多不同的地方，但它有兩個(gè)基本特點(diǎn):一是涉及農(nóng)村居民;二是將現(xiàn)有的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和遺產(chǎn)資源作為旅游住宿和旅游景點(diǎn)進(jìn)行回收和改造。

3.鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁的概念由來(lái)已久，在文學(xué)作品中鄉(xiāng)愁通常用來(lái)描述異鄉(xiāng)游子對(duì)故土的眷戀。鄉(xiāng)愁最初是一個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，被一位瑞士醫(yī)生用來(lái)描述遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵的醫(yī)療狀況。這個(gè)詞的用法后來(lái)被擴(kuò)大，用來(lái)形容一種對(duì)遙遠(yuǎn)事物的眷戀之情，此處的“遙遠(yuǎn)”不僅指對(duì)特定地理位置的不舍，也包括個(gè)體與集體對(duì)過(guò)往記憶的留戀。鄉(xiāng)愁是用來(lái)描述對(duì)熟悉的實(shí)體或環(huán)境的情感回憶，往往需要一個(gè)情感的出口來(lái)寄放對(duì)這些地方和時(shí)間的思考，這種情感的出口有許多形式，包括歷史遺跡、自然環(huán)境以及聚落文化。此外，鄉(xiāng)愁雖然常常由消極的情緒引發(fā)，但它能幫助人們產(chǎn)生積極的情緒并促進(jìn)人與社會(huì)之間的情感聯(lián)系。

鄉(xiāng)愁包括城市人口在物質(zhì)得到一定滿足之后對(duì)精神的需求，同時(shí)也包括進(jìn)城生活的農(nóng)村人口對(duì)家鄉(xiāng)的眷念。鄉(xiāng)愁情感與城鎮(zhèn)人文復(fù)興聯(lián)系在一起，城鎮(zhèn)化的過(guò)程尤其要關(guān)注社會(huì)空間的鄉(xiāng)愁記憶符號(hào)以及鄉(xiāng)愁主體的精神實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)前人口的方向性遷徙和商業(yè)化改造的力量使得鄉(xiāng)村的原始景觀和傳統(tǒng)文化都在逐漸改變。物質(zhì)載體的缺失與情感維系的失落引發(fā)了社會(huì)的集體共鳴，尋找鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁成為了具有了歷史性質(zhì)的任務(wù)。黃潔認(rèn)為“鄉(xiāng)土情結(jié)”是人類集體無(wú)意識(shí)的心理，并且是近代中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本原因[1]。鄉(xiāng)愁既屬于空間層面也體現(xiàn)在精神層面，并通過(guò)記憶喚起人們內(nèi)心的依戀。謝新麗將鄉(xiāng)愁劃分為三個(gè)維度并證明了“鄉(xiāng)愁”記憶通過(guò)場(chǎng)所認(rèn)同的中介作用影響著旅游意愿[2]。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)愁包含了地理、歷史、社會(huì)以及文化的維度，存在于人們共同的潛在基因并反映到旅游者的行為模式中。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁訴求的重要載體，原始鄉(xiāng)村景觀具備歷史和文化屬性，能夠引起旅游者的鄉(xiāng)愁記憶與懷舊情感；同時(shí)鄉(xiāng)愁是鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中突出鄉(xiāng)愁元素，是旅游者的情感要求也是旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。

二、鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁情感符號(hào)建構(gòu)

鄉(xiāng)村意象是在鄉(xiāng)村旅游者不同的記憶中形成的統(tǒng)一印象，過(guò)去的事物以其獨(dú)特的文化和方式或多或少給人留下記憶，這些記憶隨著時(shí)間的流逝慢慢演變成了鄉(xiāng)愁情感。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中讓旅游者“記得住鄉(xiāng)愁”，體味鄉(xiāng)愁，關(guān)鍵在于可以體現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的符號(hào)。鄉(xiāng)愁符號(hào)主要包括空間符號(hào)和時(shí)間符號(hào)，其中空間符號(hào)包括物質(zhì)景觀以及非物質(zhì)精神文化符號(hào)；時(shí)間符號(hào)與鄉(xiāng)村記憶、懷舊情感聯(lián)系在一起。通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)愁情感符號(hào)，保護(hù)與重建鄉(xiāng)愁記憶場(chǎng)所對(duì)于維系社會(huì)群體之間和人與自然之間的連接關(guān)系具有積極意義。

(一)空間符號(hào)

1.物質(zhì)景觀。鄉(xiāng)愁情感的滿足離不開特定的空間物質(zhì)載體，包括地域場(chǎng)景、田園風(fēng)光、古建筑等一系列空間符號(hào)場(chǎng)所。具體而言，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)景觀可以分為自然景觀和人文景觀。自然景觀包括街道、河流、橋梁等鄉(xiāng)村居住地原始景觀，是自然風(fēng)光與人為活動(dòng)結(jié)合的產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村景觀中最淳樸、最本質(zhì)的一部分。人文景觀典型的代表是我國(guó)廣袤鄉(xiāng)村遺留的大量古建筑遺跡，受到地域因素的影響，不同地方的古鎮(zhèn)建筑體現(xiàn)出明顯的差異。各地民居建筑形態(tài)各異，與所處地區(qū)的自然條件、生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式、社會(huì)文化、民俗信仰、宗教禮制和風(fēng)俗節(jié)日等緊密聯(lián)系。民居建筑與宗族祠堂、古戲臺(tái)、牌坊、寺廟、古橋等鄉(xiāng)土建筑一起構(gòu)成鄉(xiāng)愁記憶符號(hào)中重要的組成部分。

2.精神文化。旅游目的地景觀所包含的歷史記憶成為了旅游目的地資源及其內(nèi)在屬性的重要組成部分，這種內(nèi)在屬性讓旅游者與旅游地之間創(chuàng)建了一種情感和心理聯(lián)系。根據(jù)選擇學(xué)說(shuō)理論，人們選擇某地作為旅游目的地主要是因?yàn)槠渥陨硭N(yùn)含的價(jià)值、理念與生活方式。鄉(xiāng)村旅游地中的精神文化體現(xiàn)在鄉(xiāng)村生活的方方面面，其中較為典型的是農(nóng)耕文化、宗族文化和民俗文化。

(1)農(nóng)耕文化。鄉(xiāng)愁根源于對(duì)土地的情感，在一片土地上通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而自然發(fā)酵的就是農(nóng)耕文化。以農(nóng)業(yè)文明、民居宅院為中心的農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村文化的核心體現(xiàn)，主要形式有民俗、祭祀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等傳統(tǒng)活動(dòng)。世世代代中國(guó)人的血液和基因里都保存著農(nóng)耕精神的優(yōu)良傳統(tǒng)，現(xiàn)代鄉(xiāng)村仍然注重農(nóng)耕文化的延續(xù)和發(fā)揚(yáng)，“農(nóng)耕體驗(yàn)館”“文物館”的建造記錄了一個(gè)年代的農(nóng)耕故事，成為了尋找鄉(xiāng)愁記憶的精神坐標(biāo)。

(2)宗族文化。鄉(xiāng)愁文化的本質(zhì)是“尋根”，我國(guó)諸多村落在遷徙的過(guò)程中由各個(gè)家族的宗祠擴(kuò)散開來(lái)，形成了包含家族情結(jié)和地域文化的宗族文化。其中宗祠建筑是每座村莊最具影響力、凝聚力、號(hào)召力的代表，反映著一個(gè)地方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，是整個(gè)村莊能夠團(tuán)結(jié)凝聚、綿延永續(xù)的精神所在。如今各地保留下來(lái)的宗祠建筑的傳統(tǒng)象征意義也有所減弱，成為了村落中獨(dú)特的精神家園和旅游場(chǎng)所。

(3)民俗文化。一個(gè)地方的民俗文化是居民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中逐漸形成的產(chǎn)物，涵蓋了衣食住行、節(jié)氣、文學(xué)等非物質(zhì)形態(tài)的方方面面。這些文化源于鄉(xiāng)村日常的生活又指導(dǎo)著人們的集體行為，構(gòu)建了一個(gè)地方、一個(gè)民族骨子里的文化認(rèn)同，極具地域性內(nèi)涵，是寄留鄉(xiāng)愁情感的重要精神載體。

(二)時(shí)間符號(hào)

時(shí)間意象是鄉(xiāng)愁情感重要的因素，鄉(xiāng)愁的時(shí)間體現(xiàn)在載體的時(shí)間景觀中，尤其是自然景觀的時(shí)間周期變化中。古詩(shī)中寄予鄉(xiāng)愁含義的意象通常有“月亮”“江水”“節(jié)日”，這些自然因素往往暗示了時(shí)間的變化，是形成鄉(xiāng)愁情感的刺激物。鄉(xiāng)愁是具有主觀性、個(gè)體差異性的情感，思鄉(xiāng)記憶中的時(shí)間印象主要集中在青春和童年，同時(shí)也貫穿于主體的整個(gè)生命周期，并且時(shí)間在喚起思鄉(xiāng)方面起著獨(dú)特的作用。從整個(gè)生命周期來(lái)看，越是年長(zhǎng)的人更容易引起鄉(xiāng)愁情感；從節(jié)氣來(lái)看，重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)等特定節(jié)日能夠激發(fā)主體的鄉(xiāng)愁懷舊情結(jié)。此外，這個(gè)時(shí)代的鄉(xiāng)愁意象與個(gè)體對(duì)氣候、食物獨(dú)特的感知以及個(gè)人童年私人化的經(jīng)歷緊密聯(lián)系在一起。例如，兒時(shí)玩耍的場(chǎng)所更能夠促進(jìn)主體的懷舊記憶。

三、鄉(xiāng)村旅游中實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的途徑

(一)保護(hù)鄉(xiāng)愁記憶場(chǎng)所

鄉(xiāng)愁文化的鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)發(fā)展，首要的是依托村莊本身，歷史悠久特色鮮明、留有青山綠水的村莊最能勾起人們的鄉(xiāng)愁。因此，在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)鄉(xiāng)村原貌和自身特色的保護(hù)。通過(guò)對(duì)原生景觀的保護(hù)可以維系和重塑鄉(xiāng)村內(nèi)部的集體記憶網(wǎng)絡(luò)，形成群體與鄉(xiāng)村景觀、群體與群體之間的情感聯(lián)系與價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)為了突出鄉(xiāng)愁元素的品牌形象，可借助傳統(tǒng)民宿、古建筑群、生活園區(qū)等空間載體形成以農(nóng)耕鄉(xiāng)愁為吸引要素的一體化鄉(xiāng)愁旅游目的地,并且在品牌標(biāo)識(shí)、旅游形象等外在表征中突出鄉(xiāng)愁元素。

(二)注重鄉(xiāng)愁文化傳承

鄉(xiāng)愁文化下的鄉(xiāng)村旅游注重物質(zhì)環(huán)境與非物質(zhì)文化，鄉(xiāng)村環(huán)境的保持以及文化的傳承需要傳承人的不斷努力，進(jìn)行物質(zhì)以及非物質(zhì)活態(tài)傳承，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。所謂活態(tài)傳承，即該工藝不同于固化在某一固定場(chǎng)所而缺乏社會(huì)內(nèi)容的藏品，如安徽歙縣許村的大刀舞就是一種活態(tài)的傳承模式，在現(xiàn)代化影響下許村村民仍然堅(jiān)持人工生產(chǎn)制作大刀用具，使擁有這份獨(dú)特記憶的群體的鄉(xiāng)愁情感得以體現(xiàn)。但目前很多傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)技藝以及傳統(tǒng)文化等沒(méi)有傳承機(jī)制，活態(tài)的傳承方式更是少見。為了使鄉(xiāng)村旅游更好地滿足當(dāng)代人情感需求，活態(tài)傳承的模式不可避免。在整個(gè)村落文化傳承的過(guò)程中，村民的參與性不可忽略，村民是鄉(xiāng)村內(nèi)的活動(dòng)主體，讓其組織并參與各種活動(dòng)，可以增進(jìn)鄉(xiāng)村集體的鄉(xiāng)愁文化氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)游客對(duì)村落間的認(rèn)同和歸屬感。

(三)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)愁旅游體驗(yàn)產(chǎn)品

鄉(xiāng)愁情感要想轉(zhuǎn)化為社會(huì)化情感消費(fèi)，離不開鄉(xiāng)愁旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)決定了其本身就是一種體驗(yàn)，傳統(tǒng)的以目的地帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的模式已經(jīng)不能滿足情感消費(fèi)時(shí)代以消費(fèi)者為中心的需求，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以游客的需要和體驗(yàn)為中心，為他們?cè)O(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是形成顧客滿意以及重游意愿的基礎(chǔ)，也是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，獲得差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品是進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游社會(huì)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的重要方式。

1.農(nóng)耕體驗(yàn)館。延續(xù)幾千年的農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)愁情感的基線，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)需要大力挖掘和保護(hù)鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化傳統(tǒng)，善于提取傳統(tǒng)文化精髓，還原與耕讀文化相關(guān)的傳統(tǒng)習(xí)俗、民間故事?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村開始著手建設(shè)農(nóng)耕體驗(yàn)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)投資修繕為旅游者展示了活化的農(nóng)業(yè)勞作史。其中農(nóng)業(yè)勞動(dòng)遺留的文物記錄的是一個(gè)年代的農(nóng)耕故事，代表著獨(dú)特的文化與濃濃的回憶，游客能夠通過(guò)模擬歷史場(chǎng)景親身參與到不同時(shí)代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，深化鄉(xiāng)村旅游記憶與體驗(yàn)。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游可以用通俗的語(yǔ)言文字講述鄉(xiāng)愁故事，編成順口的民謠或編制成冊(cè)，打響鄉(xiāng)村旅游特色文化品牌。

2.民俗文化節(jié)。節(jié)日、信仰等傳統(tǒng)習(xí)俗是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)或地方文化中最穩(wěn)定的因素，承載著大眾深層的精神世界，最容易得到人們的認(rèn)同與共鳴。在鄉(xiāng)愁旅游中舉辦民俗文化節(jié)，以地方民俗節(jié)慶、信仰等作為群眾情感關(guān)懷的載體。不同民俗文化的沖突與差異是鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)價(jià)值所在，游客通過(guò)融入當(dāng)?shù)厝粘Ｉ?，參與民俗節(jié)日慶祝活動(dòng)，能夠體驗(yàn)到最真實(shí)、最原生態(tài)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化。為了能夠更好地發(fā)展文化旅游，鄉(xiāng)村需要打造一個(gè)或數(shù)個(gè)集中體現(xiàn)民俗文化的旅游項(xiàng)目，在形式上圍繞一個(gè)鮮明的活動(dòng)主題，營(yíng)造節(jié)日氛圍，刻畫民俗元素，還原具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶儀式活動(dòng)；在內(nèi)容上要注意貼近鄉(xiāng)村生活，挖掘和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)獨(dú)特的寓意，注重民俗活動(dòng)多樣性與文化內(nèi)涵豐富性并具。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁情感符號(hào)體現(xiàn)的是一種情感消費(fèi),具有構(gòu)建鄉(xiāng)愁符號(hào)、完善地方記憶、促進(jìn)文化保護(hù)的作用。在發(fā)展鄉(xiāng)愁文化的鄉(xiāng)村旅游時(shí)，要依托村莊本身，保護(hù)鄉(xiāng)愁記憶場(chǎng)所，注重鄉(xiāng)愁文化傳承和設(shè)計(jì)鄉(xiāng)愁旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。