陳安琪

摘要：社區(qū)商業(yè)從實現(xiàn)住宅地產(chǎn)資產(chǎn)增值的配角工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌男轮鹘?，倒逼著開發(fā)商向全價值鏈的資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，這從根本上改變了社區(qū)商業(yè)增長邏輯。而“房住不炒”政策的貫徹，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步轉(zhuǎn)變，將推動房地產(chǎn)去泡沫化，銷售物業(yè)資產(chǎn)增值空間被抑制，社區(qū)商業(yè)成了開發(fā)商新一輪增長的發(fā)力點。

關(guān)鍵詞：以點帶面;鄰里型商業(yè);運營取勝

中圖分類號：F293

文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）12-0010-14

收稿日期：2019-11-12

在中國，社區(qū)商業(yè)的根本變化發(fā)生于，上世紀80年代中期。商業(yè)體制改革，國有商業(yè)逐步撤出社區(qū)，個體商業(yè)、民營資本代而取之，社區(qū)商業(yè)風(fēng)頭正盛。

到了，上世紀90年代中后期，城市化進程步步推進，社區(qū)建設(shè)進入快車道，投資主體由政府轉(zhuǎn)向了地產(chǎn)開發(fā)商，“因商而住”的社區(qū)商業(yè)立穩(wěn)腳跟。

2012年，商務(wù)部出臺“新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積不得低于社區(qū)總建筑面積的10%”政策。社區(qū)商業(yè)，成為了地產(chǎn)大開發(fā)組合中不可或缺角色。

隨即是一段野蠻生長的日子。點狀分布的街坊商業(yè)、條狀結(jié)構(gòu)為主的底商、團組式的社區(qū)商業(yè)中心混合分布。

可野蠻，亦無序。房企們一以貫之的“租售并舉”打法，快速回籠了現(xiàn)金流，卻造成了社區(qū)商業(yè)的混亂。

這片“億萬消費市場”的新藍海，總不見起色，還時常被詬病“社區(qū)有商業(yè)無中心”。究其根本，是.國內(nèi)遲遲未形成社區(qū)商業(yè)的成熟操作模式。

怎么才能做好社區(qū)商業(yè)？大家都在摸著石頭過河，萬科、保利、龍湖這些先行的探路者亦不例外。

1房企玩家多，打法亦不一

北美社區(qū)商業(yè)之王Kimco，外形粗獷，卻活成了“批量造富”的典范——產(chǎn)品上標(biāo)準(zhǔn)化、戰(zhàn)略上規(guī)?；?。

這是成熟社區(qū)商業(yè)，應(yīng)有的樣子。相較之下，國內(nèi)各路社區(qū)商業(yè)玩家的打法略顯稚嫩，但不能就此抹掉其中的一些閃亮點。其中不乏一些“小而美”的單體社區(qū)商業(yè)，但不論從運營、規(guī)模的角度，頭部房企的社區(qū)商業(yè)線更值得研究和參考。

1.1保利——以點帶面，全方位發(fā)展

2015年，保利首個若比鄰社區(qū)商業(yè)項目，廣州保利天悅開業(yè)。

兩年后，其啟動“外拓”戰(zhàn)略，走出廣州、布.局全國，當(dāng)年新開業(yè)項目達58個。一邊擴張，另一邊在開辟新業(yè)態(tài)，首家24小時生鮮便利店、若比鄰首家Mall先后落地。

“以點帶面”是整個若比鄰社區(qū)商業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略。“點”主要就是社區(qū)MALL、社區(qū)商業(yè)中心，它們可以提供大供應(yīng)鏈、品牌支撐，因為有影響力。

“面”就是分布式落點的生鮮超市、鮮食便利店、無人便利店等。

業(yè)態(tài)設(shè)置方面，采用“1+X"的模式，以其自營的若比鄰生鮮超市作為關(guān)鍵驅(qū)動的主力店，再根據(jù)社區(qū)需求，搭配洗衣店、美容美發(fā)、面包咖啡等生活配套及輕餐飲，形成若比鄰獨有的標(biāo)準(zhǔn)模式。

由于若比鄰旗下各類產(chǎn)品均為自營，這也就意味著公司的前期投人非常大，不可避免要面對投入與產(chǎn)出不平衡現(xiàn)狀。

雖然2018年若比鄰超頻頻爆出關(guān)店消息，某種程度上說明其運營存在需要改進的空間。但就整個保利若比鄰搭建的這一套“以點帶面”社區(qū)商業(yè)玩法，確實存在一定的可學(xué)之處。

1.2萬科——多產(chǎn)品線探索“物業(yè)最后一公里”

和若比鄰一樣，萬科的社區(qū)商業(yè)也是依靠其住宅樓盤起家，“鄰里家”五菜一湯的標(biāo)準(zhǔn)套餐模式，也因此得以在其樓盤內(nèi)復(fù)制。

不同的是，在“鄰里家”這條產(chǎn)品線中，萬科推出了“333”模式。

即項目總體量的1/3由萬科招商主力品牌聯(lián)營，1/3由萬科業(yè)主經(jīng)營，剩余的1/3出售。通過統(tǒng)一規(guī)劃管理，萬科得以在單個項目中實現(xiàn)以售養(yǎng)租，并發(fā)展出魚羊市集、梅沙教育、萬享薈等自營品牌。

隨著萬科向“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其逐步向城市最小的社區(qū)單元下沉，形成了萬科2049、萬科里、萬科紅、萬科生活廣場四條產(chǎn)品線，類型也由住宅底商擴大至社區(qū)商業(yè)街、精品社區(qū)商業(yè)、鄰里中心等。

坐落于廣州海珠區(qū)的江燕路萬科里，是萬科鄰里型社區(qū)商業(yè)代表作。從萬科公布的數(shù)據(jù)可知，靠著僅5.5萬平方米小體量，江燕路萬科里2018年實現(xiàn)營業(yè)收入5120萬元，位列集團出租項目前五，坪效高達1925元/平方米。

通過贏商大數(shù)據(jù)一贏在選址及現(xiàn)場勘測，可知江燕路萬科里以下幾點特征：

純生活居住鄰里型商業(yè)：處在江泰路地鐵站上蓋，地面兩個主人口均與主干道接駁，周邊1公里居住人口超25萬，輻射住宅小區(qū)高達166個、幼兒園30所。

動線清晰，“下沉+內(nèi)街式設(shè)計”打造多首層：項目多層分布，每個單層以小面積規(guī)劃，“一字型、單中庭"動線布局，所有商鋪都圍繞主通道兩側(cè)分布，減少視覺盲區(qū)，最大化商鋪可達性、可見性。

下沉式廣場+內(nèi)街式露天的設(shè)計，形成了項目多首層效果，餐飲店鋪均提供外擺區(qū)，滿足居民休閑社交需求;同時將各品牌廣告牌設(shè)置在項目外立面，昭示效果顯著;負二層與地鐵出口接駁，扶手梯布局合理引流。

家庭消費業(yè)態(tài)壓倒零售，構(gòu)建“社區(qū)客廳”：項目周邊1公里占比48.9%的中產(chǎn)、48.7%的工薪階層為項目主力消費群體。

依消費習(xí)慣，萬科選擇客單價較低、消費頻次高的品牌做主力零售店，如優(yōu)衣庫、hotwind.無印良品，并將其垂直規(guī)劃于每層的“端頭”，以引導(dǎo)客流向上下、內(nèi)外發(fā)散，延長客流通過路線，拉動次主力店消費，從而達到整個商業(yè)整體利益最大化。

休閑娛樂、零售、餐飲構(gòu)成主力業(yè)態(tài)，占比分別為30%、27%、22%，配以兒童親子、超市、生活服務(wù)，打造家庭式消費氛圍。

休閑娛樂、零售、餐飲構(gòu)成主力業(yè)態(tài)，占比分別為30%、27%、22%，配以兒童親子、超市、生活服務(wù)，打造家庭式消費氛圍。

不難看出，萬科在向城市外圍發(fā)力，社區(qū)項目多選在城市非主流商圈的大型居住社區(qū)，服務(wù)性、餐飲、兒童親子類業(yè)態(tài)壓倒零售，打破傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)固有的業(yè)態(tài)布局。

回歸社區(qū)做商業(yè)，萬科以四條產(chǎn)品線探索物業(yè)的最后一公里，用搭建“關(guān)系網(wǎng)”的方式，來打造新型鄰里關(guān)系的平臺，將業(yè)主、商戶、投資客、合作方串為一體，從最初做單純的商業(yè)體，轉(zhuǎn)向更加關(guān)注消費者體驗，對此，萬科還成立了專業(yè)管理團隊，對社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)進行統(tǒng)一管理和運營。

1.3龍湖——個性化經(jīng)營，運營取勝

相較于保利、萬科，龍湖自身并沒有強大的住宅物業(yè)支撐，截止2018年，其全國銷售物業(yè)建筑面積為1236.3萬平方米，是保利的四分之一。資源欠缺之下，無法以規(guī)模取勝，龍湖另辟蹊徑，用運營思維做社區(qū)商業(yè)。

龍湖星悅薈，作為其社區(qū)購物中心，目前已在上海、北京、重慶、西安、寧波、無錫等城市布局6個項目，已開業(yè)的5個項目總建面達24.1萬平方米。

2018財年，龍湖星悅薈系列租金收人同比增長19.5%達2.28億元，占其投資物業(yè)租金總收入的6.3%，出租率達97.6%。

2018財年，龍湖星悅薈系列租金收人同比增長19.5%達2.28億元，占其投資物業(yè)租金總收入的6.3%，出租率達97.6%。

不同于萬科社區(qū)商業(yè)，星悅薈多落子在一線及新一線城市，且偏愛人口和消費力明顯成熟的區(qū)域。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，星悅薈項目周邊1公里居住人口中，富人占比明顯高于行業(yè)平均水平，西安曲江店、重慶店、成都店（在建中）更是達到40.6%、29.3%、35.4%。

立足于高收入家庭，星悅薈的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出家庭式消費壓倒零售業(yè)態(tài)特點，其中重慶春森星悅薈的零售業(yè)態(tài)占比僅為0.67%，而休閑娛樂占比高達40%。

龍湖的社區(qū)商業(yè)同樣扎根于自家的大型居住區(qū)，不同的是，沒有統(tǒng)一開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，依項目體量均不一，形態(tài)多變，盒子型、街區(qū)式交錯分布。

社區(qū)商業(yè)紛呈，龍湖選擇弱化“社區(qū)商業(yè)”統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使項目在面積、形態(tài)、業(yè)態(tài)的操作上都有較大彈性，各項目均可根據(jù)自身的消費基礎(chǔ)單獨設(shè)計。

于是乎，相比萬科、保利等傳統(tǒng)房企的做法，星悅薈個性化十足。

總的來說，頭部房企做社區(qū)商業(yè)，其目的、玩法、效果各有不同，但相同的是，企業(yè)的資源稟賦決定著一切。住宅物業(yè)龐大的，規(guī)模化發(fā)展就是其歸宿，反之，無法以資源取勝，就應(yīng)沉下心來做好內(nèi)容。

2社區(qū)商業(yè)，新浪潮來了？

種種案例，呈現(xiàn)的是中國頭部房企的社區(qū)商業(yè)基本面?；久嫦蚝?，但依舊繞不開以下事實：當(dāng)下社區(qū)商業(yè)依舊算不上是房企資產(chǎn)配置組合中的“優(yōu)等生”。

有人說，2018年，是中國社區(qū)商業(yè)步人快車道的拐點。標(biāo)志事件之一是，中國首單社區(qū)商業(yè)REITs產(chǎn)品正式面世。

2018年4月2日，“中聯(lián)東吳一新建元鄰里中心資產(chǎn)支持專項計劃”在上交所掛牌上市，以分布在蘇州工業(yè)園區(qū)各區(qū)域生活圈核心的10處鄰里中心作為其底層物業(yè)資產(chǎn)。

此舉意味著，曾被行業(yè)譽為“最難啃的骨頭”——社區(qū)商業(yè)——資產(chǎn)證券化終于被撬動。潛力股一社區(qū)商業(yè)再次撩撥著地產(chǎn)人們的心弦。

隨著供給端增長邏輯、需求端消費結(jié)構(gòu)變化，中國社區(qū)商業(yè)新浪潮正緩緩襲來。

2.1社區(qū)商業(yè)，從配角到新主角

商業(yè)地產(chǎn)增量時代，為了達到銷售物業(yè)資產(chǎn)溢價的目的，抑或是為了快速回籠資金，“建商不養(yǎng)商”成了多數(shù)房企做社區(qū)商業(yè)的傳統(tǒng)法則。

但這種模式，弊端明顯。做住宅講求高周轉(zhuǎn)、高效率、賺快錢，滾動開發(fā)，而做商業(yè)，特別是社區(qū)商業(yè)，則要求小火慢燉，周期長、講運營，欲速則不達。

一旦后者運營不當(dāng)，不僅達不到商業(yè)反哺住宅的目的，反而會對未來的項目產(chǎn)生負面影響。

可在那個跑馬圈地時代，很少人會愿意停下腳步正視這個問題?，F(xiàn)在則不同，存量拼殺時代已經(jīng)來臨，大型購物中心漸漸趨于飽和，亟需新的增長極。

這時，長期被忽略的社區(qū)商業(yè)嶄露頭角，而“建商不養(yǎng)商”模式顯然已過時。

社區(qū)商業(yè)從實現(xiàn)住宅地產(chǎn)資產(chǎn)增值的配角工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌男轮鹘?，倒逼著開發(fā)商向全價值鏈的資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，這從根本上改變了社區(qū)商業(yè)增長邏輯。

而“房住不炒”政策的貫徹，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步轉(zhuǎn)變，將推動房地產(chǎn)去泡沫化，銷售物業(yè)資產(chǎn)增值空間被抑制，社區(qū)商業(yè)成了開發(fā)商新一輪增長的發(fā)力點。

2.2社區(qū)消費，強勁且穩(wěn)定

當(dāng)下，中國經(jīng)濟增長放緩已是不爭事實，但相較于可選消費，必選消費受經(jīng)濟波動的影響較小，下行周期中貢獻作用凸顯。

如此背景下，聚焦周邊家庭的生活需求，以提供生活服務(wù)、提高便捷舒適為目的的社區(qū)商業(yè)，其所承載的社區(qū)消費，穩(wěn)定性更強，優(yōu)勢不言而喻。

當(dāng)然，國家政策導(dǎo)向及利好的頻頻出現(xiàn)，亦為社區(qū)消費及社區(qū)商業(yè)大爆發(fā)提供了新空間。

近期多次登上媒體頭條的“夜經(jīng)濟”話題，與社區(qū)商業(yè)關(guān)聯(lián)度密切。通過“最后一公里”將觸角延伸至社區(qū)，零距離觸達消費者，可以家門口的商業(yè)拉動居民夜間消費。

此外，隨著我國老齡化趨勢明顯，社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)養(yǎng)老保健等需求將為社區(qū)商業(yè)創(chuàng)造新的玩法。截至目前，我國60歲以上老年人口超2.3億，預(yù)計到2020年將達2.48億。

回看中國社區(qū)商業(yè)留下的一個個腳印，有深有淺，有輕有重，但朝前邁進的方向從未變過。走過一路起伏，現(xiàn)在的它，等到了一個新跳躍的機會。房企們都摩拳擦掌，躍躍欲試。