李恩畢

國家形象是一個國家的外部公眾或內(nèi)部公眾對國家的行為、本身、活動、成果等的綜合評價和認定。[1]從這一定義上來看，國家形象是一種現(xiàn)實“存在物”的反映，一個國家的國家形象并非與生俱來的，從國家形象的生成來看，它是在國際社會中經(jīng)過國與國之間交流互動溝通后形成的，也即是一個國家在與他國進行互動交往后所形成的一種身份印象，作為印象是一種主觀上的認識，這種認識取決于主體對客體的把握和理解程度。

目前我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟總量和新增量都位居世界前列，而在一些西方國家的眼里我國仍是原來的那個落后國家。同時，隨著中國的迅速崛起，隨之而來的便是各種謠言的流傳，比如中國威脅論、中國擴張論等，這些謠傳使我國在他國的國家形象與我國事實嚴重不符，扭曲了我國國家形象，影響了我國和平發(fā)展的國際環(huán)境。對于我國國家形象來說，主要矛盾是“他國”作為主體對于我國作為客體的認識把握和理解的程度不夠。

一、國際話語權(quán)的生成邏輯

國際話語權(quán)的生成邏輯是基于國際話語權(quán)生成的客觀規(guī)律對國際話語權(quán)生成過程的理論把握和根本說明。國際話語權(quán)作為國家形象的重要詮釋方式，理清其生成邏輯，關(guān)系到國際話語權(quán)因何而來、為何而去的問題，對國際話語權(quán)生成邏輯的探究能夠為更好的塑造和傳播國家形象奠定理論基礎。

（一）利益是國際話語權(quán)的生成動因

馬克思主義認為人類一切活動的根本動力就是利益，利益是驅(qū)使國家前進的動力，“人們奮斗所爭取的一切, 都同他們的利益有關(guān)。”[2]利益分為個人利益、階級利益、國家利益等，在國際社會中，國與國之間所涉及的是國家利益。在多元開放的國際話語權(quán)爭奪競技場上，所有國家國際話語權(quán)的爭奪都是出于本國利益，脫離本國利益的國際話語權(quán)爭奪是不存在的，國際話語權(quán)的爭奪主體說到底就是主權(quán)國家，主權(quán)國家作為國家利益的主體和國家需求的主張者，一切國際活動都是為了維護本國利益，而在國際社會中沒有足夠的國際話語權(quán)就很難最大限度的為本國爭奪各種利益，就會在國際中喪失主導權(quán)，也因為此，世界上所有的主權(quán)國家都會不顧一切地去爭奪國際話語權(quán)。因此，表達和維護國家利益是國際話語權(quán)爭奪的目標和動力，也即國際話語權(quán)的生成動因。

（二）共同需求轉(zhuǎn)化為共同話語是生成國際話語權(quán)的根本邏輯

在國際話語權(quán)中有單個國家的國際話語權(quán)和多個國家的共同國際話語權(quán)，共同國際話語權(quán)也即一國或多國對其他國家國際話語權(quán)的認同。利益是國際話語權(quán)生成的動因，而利益的融合與撕裂則是國與國之間對國際話語權(quán)做出認同、趨附或者是反對、對抗等回應的根本取向標準。利益是國際話語權(quán)的生成力量，同時也是國際話語權(quán)之間互動和作用的根本動因，主權(quán)國家間利益關(guān)系的趨同與融合是國際話語融合的基礎。善于將普遍需求轉(zhuǎn)化為共同話語并善于在主導話語時引領(lǐng)需求實現(xiàn)，是生成國際話語權(quán)的根本邏輯。在當今世界處于大發(fā)展大變革大調(diào)整的時代里，只有將本國利益同世界各國的利益放在一條主線上，在不妨礙他國利益的前提下最大化地實現(xiàn)本國利益，才能使本國國際話語權(quán)最大程度地得到他國的認同，得到他國認同的國際話語權(quán)在世界上才能彰顯出更大的話語權(quán)力，并在話語中站住主導地位。以此為基礎，話語主體才能進一步通過對話語的主導來掌控話語權(quán)的方向和屬性，這樣一來話語對象的思想和行為才會按照話語主導者所期待的方向發(fā)展。因此，在當下這樣一個國與國之間充滿競爭又相互牽制和依賴的多極化時代背景下，將普遍利益需求轉(zhuǎn)變成共同話語是國際話語權(quán)生成的根本邏輯。

（三）綜合國力轉(zhuǎn)化為話語權(quán)力是國際話語權(quán)生成的重要邏輯

從國際法來看，主權(quán)國家在世界上的地位是平等的，都擁有各項平等權(quán)力，而從事實上來看，各主權(quán)國家在復雜的世界競爭中卻不能享有平等的國際話語權(quán)力，這種不對等性正是源于其在國際上的影響力和綜合國力。一般而言，綜合國力越強，其國際話語權(quán)力越大，其國際影響力越大；而在實際中并也非完全如此，綜合國力作為國際話語權(quán)的重要支撐，如何把綜合國力轉(zhuǎn)化為國際話語權(quán)力，擴大國際話語權(quán)的現(xiàn)實影響力，則是國際話語權(quán)生成的重要邏輯。

國際話語權(quán)離不開綜合國力的支撐。從事實上來看，有無國際話語權(quán)表現(xiàn)為在世界上“能不能說”，“說了是否有用”，這種話語權(quán)的表現(xiàn)其實質(zhì)是來源于綜合國力的支撐，基礎在于是否有強大的話語支撐系統(tǒng)。作為支撐系統(tǒng)的綜合國力又有軟實力和硬實力之分。在早期的資本主義時代和社會主義萌芽時期，綜合國力中的硬實力顯得格外重要，這一時期主要是從堅船利炮、實槍核彈和軍事力量等來衡量一個國家的硬實力，同時這些硬實力也對國際話語權(quán)的強弱起著至關(guān)重要的作用，但在這一時期，因科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有得到充分發(fā)展其國際話語權(quán)的影響力范圍并不算廣。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和調(diào)整變革，國際話語權(quán)的支撐系統(tǒng)中軟實力顯得越來越重要，各國的思想文化、價值觀念、意識形態(tài)開始在全世界范圍內(nèi)傳播，并成為了國際話語權(quán)的軟實力支撐。在這一世界多極化、文化多樣化、經(jīng)濟全球化、信息社會化的時代里，應該讓國際話語權(quán)的軟實力支撐發(fā)揮更大的作用。主權(quán)國家應以硬實力支撐為基礎，軟實力支撐為主要運行方式，在國際交往中堅持國際道義、尊重他國、履行國際職責，在他國的廣泛認同和支撐中厚植國際話語權(quán)的支撐基礎。[3]

盡管綜合國力是國際話語權(quán)的支撐，但并不意味著綜合國力必然能夠轉(zhuǎn)化為國際話語權(quán)，對于弱國而言，其在國際上的影響力顯得極其微弱，其國際話語權(quán)也基本流于形式。而對于強國而言，在國際上能夠更多地發(fā)聲，但并不意味著強國就有與其相匹配的國際話語權(quán)。一方面的原因是，長期以來西方國家都占據(jù)著強勢的地位，后起發(fā)展的國家在崛起的同時會受到西方國家的打擊和壓迫，很難形成與其綜合國力相當?shù)膰H話語權(quán)。另一方面是后起發(fā)展的國家在崛起后對外傳播能力存在短板，不能有效的實現(xiàn)綜合國力和國際話語權(quán)的順暢銜接。因此，綜合國力需要破解難題實現(xiàn)與國際話語權(quán)的順暢銜接，要增強自身塑造和傳播主動權(quán)，積極挖掘資源，創(chuàng)設更多的平臺，才能促進綜合國力高效的轉(zhuǎn)化為國際話語權(quán)力。[4]

二、國際話語權(quán)對于塑造良好國家形象的意義

國際話語權(quán)對于塑造良好國家形象具有重要意義。首先，二者是相互依存，相互作用，辯證統(tǒng)一的關(guān)系。其次，國際話語權(quán)作為一種國家話語表達方式，是國家形象塑造和傳播的最有效和最重要的方式，同時也是國家形象塑造的關(guān)鍵介質(zhì)。最后，國際話語權(quán)的增強能夠最大限度的塑造良好國家形象，提升國際影響力。

（一）國際話語權(quán)與國家形象是辯證統(tǒng)一的

從本質(zhì)來看，二者均屬于國家軟實力的一部分。國際話語權(quán)的增強意味著國家可以在國際上更好地發(fā)聲，更好地做到能發(fā)聲，發(fā)聲能起作用，同時能夠起到主導輿論朝著符合本國利益和實際的方向發(fā)展。能夠在國際上發(fā)聲便可以更好地詮釋一國的國家形象，能夠更好地把本國的實際形象傳達出去，從而為塑造良好的國家形象奠定基礎和提供路徑，即良好國家形象的塑造離不開強大的國際話語權(quán)；如果國際話語權(quán)太弱，那么再好的國家形象也無從展現(xiàn)和傳播。反之，如果一個國家有良好的國家形象，那么這個國家便會得到其他國家自覺的認同，這種自覺的認同并不依附于強勢的壓力，強勢壓力下的認同只會是暫時的認同，但如果在國際社會中一旦得到其他國家的自覺認同，隨之而帶來的便是國際話語權(quán)的增強，發(fā)出的國際聲音才會得到更多國家的支持。此外，國際話語權(quán)的強弱依賴綜合國力的強弱，強國擁有極強的國際話語權(quán)，但強國并不一定就能夠擁有良好的國家形象。在一定意義上，這樣的強國更多的是借助于其綜合國力為壓倒性的力量強迫他國不得不接受強國的發(fā)聲，一旦弱國崛起便會徹底推翻所謂強國所制定的國際秩序與規(guī)則。因此，這種國際話語權(quán)并不能持久，也無法為國家樹立良好的國際形象。

其中?表示為水文參數(shù)的概率分布在i和j流域是等效的。f(Ai，Aj)表示為尺度轉(zhuǎn)換方程。在單元尺度中，尺度轉(zhuǎn)換方程可以表述為式(2)：

（二）通過話語權(quán)來詮釋國家形象是一種重要的方式

國際話語權(quán)以其在國際上產(chǎn)生影響力為目標，最終目的是通過國際話語權(quán)力來實現(xiàn)本國的利益，擁有國際話語權(quán)便可以在與本國利益相關(guān)的國際社會事務和國家事務上行使自己的知情、參與權(quán)和發(fā)表權(quán)，并按照本國的利益訴求影響整個國際社會事務議題，塑造自身的國家形象。能夠詮釋最本真國家形象的就是國際話語權(quán)，國際話語權(quán)詮釋國家形象不經(jīng)過他國任何媒體和輿論的加工，不涉及其他任何國家的利益因素，在詮釋本國形象時不會受到任何利益機構(gòu)或者是主權(quán)國家的干預。除此之外的其他國際媒體在詮釋非媒體本國國家形象時都會受到該國利益導向，所詮釋的他國國家形象或多或少都經(jīng)過了利益的加工，而這些利益加工的結(jié)果，往往是夸大媒體本國的國家形象，而對對立國的國家形象更多的是貶低。因此，國際話語權(quán)是詮釋國家形象的重要方式。

（三）國際話語權(quán)的增強，有利于國家形象塑造，增進魅力

國家形象本身是建立在不同主體特有的主觀印象和認識基礎之上的，它往往是他國對一國的理性認識和感性認識的綜合體，并非總是能夠全面客觀的反映該國的客觀實際。民眾在對一國觀察、感受中，由于價值觀念、文化背景、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)歷習慣等的不同，也因為自己所處國家的立場、利益矛盾、利益訴求、價值評判等的不同，不同主體對該國的印象和評價會有差異，這種差異除了來自民眾自身主觀因素作用之外，還有傳媒也起到了特殊的作用。一般情況下，國外民眾對對象國的形象認知大部分是來自民眾所在國的傳媒，甚至于大部分民眾直接根據(jù)傳媒所做得評價結(jié)論來對對象國做出評價并形成國家形象印象。因此，在一定意義上國際媒體直接成為了國家形象的塑造者，牢牢掌握了形象塑造的主動權(quán)。而一國的國際話語權(quán)的強弱很大程度上也取決于該國是否擁有足夠影響力的國際媒體。從這一角度來說，增強話語權(quán)，建設具有強大影響力的國際媒體力量就意味著掌握了國家形象塑造的主動權(quán)。一個國家如果沒有主動表達權(quán)，沒有掌握國家形象的塑造主動權(quán)，那么就意味著國家形象會被他國所塑造。因此，當一個國家擁有了強大的國際話語權(quán)，必然可以根據(jù)本國實際和特色塑造出良好的國家形象，有利于提升國際影響力，同時也有利于增進國家魅力。

三、增強“話語”塑造我國良好國家形象

良好國家形象的塑造要求必須具有相匹配的國際話語權(quán)，增強國際話語與塑造良好國家形象需要綜合多方因素，形成合力才能實現(xiàn)，具體實現(xiàn)路徑如下。

（一）明確話語定位，精準塑造國家形象

話語定位決定了一個國家國際話語權(quán)的發(fā)展方向，是一國提升國際話語權(quán)首要考慮的問題。習近平總書記指出要注重塑造中國的四種“大國形象”。首先是中國要向世界展示的是一個有著五千多年歷史文化積淀、有著深厚的文化底蘊、民族多元統(tǒng)一、文化和諧多樣的“文明大國形象”。“文明大國形象蘊含了中國在現(xiàn)代化建設過程中所傳承的中華歷史文化傳統(tǒng), 有助于吸引其他國家認識、了解中華文明以及得到其他國家對中國的認同?！盵5]其次，中國要向世界展示的是一個政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、人民幸福團結(jié)的“東方大國形象”。塑造東方大國形象表明我國用事實證明和展示了在塑造東方文明中所做出的歷史貢獻，有助于其他東方國家對中國的認同，提升中國在其他東方國家的地位。再次，中國要向世界展示的是一個堅持和平發(fā)展、為世界做出貢獻、維護世界和平與發(fā)展、促進世界經(jīng)濟發(fā)展繁榮的“負責任大國形象”。塑造負責任大國形象表明了中國對世界發(fā)展所做出的貢獻，站在人類利益制高點看待國際問題，為維護世界各國利益而做出努力，這對于中國爭得其他國家的認可和支持具有重要作用。最后，中國要向世界展示的是一個對外更加開放、充滿活力和希望、更具親和力的“社會主義大國形象”。塑造社會主義大國形象表明中國堅持走社會主義道路，繼續(xù)以包容并蓄的開放態(tài)度接納世界上的所有國家。四種國家形象的精確定位是對中國國家軟實力的要求，同時也對我國國際話語權(quán)的發(fā)展指明了方向。

（二）講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”

近年來我國國家領(lǐng)導人一直強調(diào)，要講好“中國故事”改善我國國際形象，促進中國與世界的和平發(fā)展。習近平指出要 “推進國際傳播能力建設,講好中國故事、傳播好中國聲音, 向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。”[6]講好“中國故事”意義重大，首先，中國要實現(xiàn)更好的發(fā)展，擁有更強的國際話語權(quán)，塑造良好的中國形象，就需要國際社會對我國的認可，對中國故事的認同。其次，中國發(fā)展的目的和意義不僅僅是“獨善其身”，而是在實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的同時帶動和促進世界的發(fā)展，而在這一過程中，中國要為世界做出更多的貢獻，就需要得到世界各國的認可和接受。因此，該如何講好“中國故事”，如何傳播好中國聲音，是增強國際話語權(quán)，塑造良好國家形象的基礎。

首先，講好“中國故事”傳播好中國聲音，該怎么講，如何講，固然是重要的，但最根本的還是故事本身要好。因此，講好中國故事要堅持的原則就是，講真故事，講事實，講真話，以理服人。

其次，講好“中國故事”既要講傳統(tǒng)也要講現(xiàn)代化。中華文化博大精深，歷史悠久，以此為基點作為國際交流的基礎固然是好的，但同時也應該要兼顧中國的現(xiàn)代化，中國的傳統(tǒng)和歷史目前在世界上是被普遍認可和接受的，而對于中國的現(xiàn)代化認同卻沒有收到同樣的效果。因此，講好中國故事要把握好現(xiàn)代化，著重講好中國的發(fā)展、崛起和富強。

最后，講好中國故事要把握好受眾思維, 精準傳播中國故事。一方面，每個國家的民眾都有其價值追求和信仰，對于不同的事物會做出不同的價值判斷，要想改變其認知和態(tài)度就必須要做到了解受眾特點，做到精準傳播。另一方面，講好“中國故事”要善于利用外國人聽得懂的話來講，要用通俗易懂，平易近人的話來講好“中國故事”。

（三）貢獻 “中國方案”，傳播“中國價值”

從國際話語權(quán)生成邏輯來看，國家利益是主權(quán)國家在全世界范圍內(nèi)活動的根本動力，普遍需求是國際話語權(quán)生成的根本邏輯，貢獻“中國方案”，傳播“中國價值”就是在為全人類謀取利益，在中國發(fā)展的同時推動世界的發(fā)展。從發(fā)展的角度來說，只要符合世界各國發(fā)展的利益，那么就會得到更多國家的認同，也自然而然的能夠塑造出良好的中國形象。中國的發(fā)展不會給任何國家?guī)硗{，中國的發(fā)展必然會促進整個世界的發(fā)展，拿出更多的中國方案，得到更多國家的認同和支持是增強國際話語權(quán)，塑造良好國家形象的重要途徑。

“負責任大國形象”必然要承擔起相應的世界責任，新中國成立以來在維護世界和平，推動構(gòu)建國際政治新秩序做出了許多貢獻，得到了國際社會的一致認可。十八大以來在世界大發(fā)展大調(diào)整大變革的時代背景下，以習近平為領(lǐng)導核心的黨中央為解決世界經(jīng)濟、政治、治理等問題上提供了新的方向、新的方案、新的選擇。作為負責任大國在破解世界難題面前從來都沒有缺席，相繼為世界拿出了構(gòu)建人類命運共同體的世界總方案、改變?nèi)虬l(fā)展觀念，消除發(fā)展赤字、優(yōu)化全球治理、重構(gòu)世界文明格局、維護世界和平、探索更好社會制度等中國方案。這些中國方案不僅為世界破解難題做出了貢獻，同時也展示出了中國以天下為己任的擔當精神，有力的詮釋了中國負責任大國的國家形象。

（四）大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，傳播中華文化

國家形象的塑造從根本來說就是一種以文化為內(nèi)容的信息傳播，文化傳播作為國家形象塑造的重要載體之一，能夠通過潛移默化的方式逐漸讓世界各國所接受，而文化產(chǎn)業(yè)作為一系列文化產(chǎn)品和文化服務的集合體，不僅能夠帶來經(jīng)濟的增長，同時也能夠有效地傳播文化與價值。

美國在各方面都有較強的國際話語權(quán)，單從美國2017年的文化產(chǎn)業(yè)來看，其占有世界文化產(chǎn)業(yè)市場份額43%之多，而中國和其他亞太地區(qū)國家僅占有4%的份額。再從我們所熟悉的電影票房來看，美國幾乎占了世界的三分之二的份額，足以證明美國在電影市場的強勢地位。人們往往會通過電影來了解一個國家的社會、政治、文化和歷史。一部好萊塢電影或多或少地含有美國政治形象、美國社會形象以及美國夢的塑造。

因此，文化產(chǎn)業(yè)在在塑造和傳播國家形象中應該發(fā)揮重要作用。文化產(chǎn)業(yè)以其產(chǎn)品的多樣性和多種傳播方式被民眾所認可和接受，因此，塑造東方文明大國的國家形象應該產(chǎn)出更多大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，利用好文化產(chǎn)品、文化服務來拓展世界文化市場。

（五）善于利用多重傳播模式，不斷擴大對外傳播能力

一方面，傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視是我國輿論陣地和國家形象塑造的主力軍，傳統(tǒng)媒體資金雄厚，人才濟濟，在對外傳播時具有權(quán)威性和極大的優(yōu)勢。新時代中國國家形象的塑造，要求大力發(fā)展國際大型傳媒集團，使我國傳媒的國際影響力大力提升，牢牢占據(jù)輿論的制高點。要著力提高我國媒體的全球議程設置能力，為國外受眾提供來自我國權(quán)威媒體的原創(chuàng)新聞產(chǎn)品。

另一方面，網(wǎng)絡媒體的興起迎合了人們的需求，特別是自媒體的出現(xiàn)，使人人都能成為新聞的生產(chǎn)者，塑造良好國家形象必須利用好網(wǎng)絡媒體，整合網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體，形成優(yōu)勢互補，拓展傳播渠道，擴大傳播面。

最后，國家形象的塑造要求我們要善于借助國外媒體發(fā)聲。近年來，對于一些重大事件，重大新聞和國際關(guān)注熱點，我國主流媒體都能夠快速發(fā)聲，主動出擊，第一時間傳播事實和表達觀點已經(jīng)成為常態(tài)。但同時我們不能忽略的是，這種快速反應，在其他國家并沒有達到預期傳播效果，當?shù)孛癖娭饕柚緡拿襟w來了解中國。從這一角度，出發(fā)善于借助國外主流媒體發(fā)聲，塑造國家形象，非常必要的。要善于運用國外主流媒體的影響力在主流媒體上開辟專版，有效的影響當?shù)刂髁魃鐣?。比如我國國家領(lǐng)導人在對他國進行訪問時就時常借助該國主流媒體發(fā)表署名文章，這對于該國了解和認同我國以及對于塑造我國良好國家形象，傳播中國聲音，傳播中國價值等都起到了巨大的作用。