社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2019-01-13 09:50孫麗燕
新媒體研究 2019年22期 關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)自媒體
孫麗燕
摘? 要? 文章基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角，闡釋社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論，并運(yùn)用以上理論分析自媒體廣告?zhèn)鞑ィ喝蹶P(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播;強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式傳播;結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
關(guān)鍵詞? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò);弱關(guān)系;強(qiáng)關(guān)系;結(jié)構(gòu)洞;自媒體;廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360 （2019）22-0013-04
1? 自媒體及自媒體廣告
自媒體，也叫個(gè)人媒體、自有媒體，是指?jìng)€(gè)體傳播者借助互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代傳媒通訊手段，向特定或不特定的個(gè)體或群體傳遞信息的新媒體的總稱(chēng)。在我國(guó)，諸如博客、論壇、微信、微博、知乎、貼吧、抖音等各種以發(fā)布親眼所見(jiàn)、親耳所聞的媒體都屬于自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體擁有越來(lái)越大的用戶規(guī)模和巨大影響力，以自媒體中的短視頻為例，作為自媒體的一種重要表現(xiàn)形式，短視頻雖然產(chǎn)生的相對(duì)較晚，但卻呈現(xiàn)出非?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢(shì)?！兜?3次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，使用率為78.2%①。
自媒體廣告是指依托自媒體平臺(tái)，以文字、圖片、視頻等為表現(xiàn)載體和形式，傳播和發(fā)布有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)拓。通俗地說(shuō)，所謂自媒體廣告就是借助自媒體發(fā)布的廣告，有別于傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告。
既然自媒體是媒體，那么它與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體一樣，也可以發(fā)布廣告并依靠廣告?zhèn)鞑ト〉媒?jīng)濟(jì)利益。根據(jù)企鵝智酷2017年的調(diào)研顯示，自媒體的收入來(lái)源中88.8%來(lái)自于廣告②。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)社交媒體的廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到55億～73億元③?？梢哉f(shuō)，占據(jù)社交媒體頭部的自媒體廣告尚有很大的發(fā)展空間。
自媒體廣告巨大的經(jīng)濟(jì)利益催生了自媒體廣告的繁榮，但繁榮不等于可以野蠻生長(zhǎng)，正因?yàn)榇?，本文將引入社?huì)網(wǎng)絡(luò)理論的視角，通過(guò)對(duì)弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞的闡釋?zhuān)詭椭罨J(rèn)識(shí)自媒體廣告獨(dú)特傳播特征，推動(dòng)研究和制定更具靶向性的傳播策略。
2? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及其發(fā)展應(yīng)用
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論將社會(huì)看作是一個(gè)由多結(jié)點(diǎn)相互影響、相互連接而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這些節(jié)點(diǎn)可以是個(gè)體，也可以是群體。在具體分析時(shí)，較常用多個(gè)結(jié)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各結(jié)點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間的關(guān)系）來(lái)表達(dá)各結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系④。與營(yíng)利組織中關(guān)系的利潤(rùn)導(dǎo)向、科層組織中關(guān)系的任務(wù)導(dǎo)向不同，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是互動(dòng)導(dǎo)向的，可以說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本屬性是互動(dòng)導(dǎo)向。
過(guò)往的理論研究梳理表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論研究大致可以分為弱關(guān)系理論、強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論、網(wǎng)絡(luò)嵌入理論、社會(huì)資本理論等幾類(lèi)。目前，弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論具有較強(qiáng)的代表性，本文將重點(diǎn)選取這三種理論視角進(jìn)行闡釋。
2.1? 弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系
2.1.1? 弱關(guān)系
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，弱關(guān)系理論的主要代表人物是美國(guó)學(xué)者格蘭諾維特（Granovetter）。他認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是聯(lián)結(jié)，按照聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度特征，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系可以分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系，并提出可以通過(guò)情感強(qiáng)度、親密關(guān)系、互動(dòng)頻率和互惠交換這四個(gè)維度來(lái)定義關(guān)系的強(qiáng)弱。認(rèn)為感情較深、關(guān)系較親密、互動(dòng)次數(shù)較多、互惠交換較多的是強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系。研究表明，強(qiáng)關(guān)系中的個(gè)體在血緣、地緣、業(yè)緣、性別、年齡、教育等方面具有一定的相似性，而弱關(guān)系中的個(gè)體間在以上方面存在較大的異質(zhì)性。當(dāng)社會(huì)群體中個(gè)體成員所擁有的異質(zhì)性信息較多時(shí)，就能夠?yàn)樾畔で蠓胶托枨蠓街g提供接觸的橋梁，使信息尋求者擴(kuò)大視野，同時(shí)也幫助信息需求方獲得更豐裕的信息⑤。
實(shí)際上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中群體是通過(guò)兩個(gè)不同群體中的某一兩個(gè)個(gè)體之間的個(gè)人聯(lián)系，從而形成的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)是弱關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系的分布范圍比強(qiáng)關(guān)系大得多，弱關(guān)系也更可能成為跨越社會(huì)群體聯(lián)系的橋梁。弱關(guān)系一方面為個(gè)體提供可以與其他社會(huì)群體聯(lián)系或交換信息和資源的通道，同時(shí)也可以創(chuàng)造出額外的信息和資源的流動(dòng)機(jī)會(huì)。雖然并不是所有弱關(guān)系都能發(fā)揮信息橋的作用提供通道，但能發(fā)揮信息橋提供通道的一般都是弱關(guān)系。
2.1.2? 強(qiáng)關(guān)系
弱關(guān)系理論的提出，在學(xué)界引起了廣泛的討論，諸多學(xué)者們針對(duì)格蘭諾維特的弱關(guān)系理論進(jìn)行響應(yīng)、補(bǔ)充和糾正，并提出了“強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)理論”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和邊燕杰等⑥。強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)理論強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)關(guān)系的可靠性，認(rèn)為在不確定情景下，強(qiáng)關(guān)系能帶來(lái)不可替代的可
靠性。
可以說(shuō)，強(qiáng)關(guān)系意味著個(gè)體之間互動(dòng)較多，互惠交換較多，關(guān)系親密，感情較深，因此，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是具有相似認(rèn)知模式、同質(zhì)性強(qiáng)的群體，這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信任感和相似性會(huì)降低新信息接受、新觀念融合的難度，使個(gè)體的影響力更容易傳播。與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中較快、較多的信息傳播相比，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、信息傳播接受度更高。
總之，弱關(guān)系理論與強(qiáng)關(guān)系理論不是對(duì)立的關(guān)系。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論的分歧是基于分析視角和分析對(duì)象的差異引起的。弱關(guān)系理論更注重關(guān)系的聯(lián)結(jié)以及關(guān)系帶來(lái)信息和資源的效果，強(qiáng)關(guān)系理論則更關(guān)注關(guān)系的互動(dòng)性、穩(wěn)定性以及影響力。
2.2? 結(jié)構(gòu)洞
結(jié)構(gòu)洞理論的主要代表人物伯特（Ronald Burt）認(rèn)為，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的個(gè)體都有直接聯(lián)系，其中某些個(gè)體之間直接聯(lián)系，但與另一些個(gè)體不直接聯(lián)系或者沒(méi)有聯(lián)系的情況，就好像社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了空洞，這就是結(jié)構(gòu)洞⑤。
在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，相互聯(lián)系的個(gè)體之間信息的傳播和交流具有重復(fù)性，其信息的作用性有限。而處在結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)的社會(huì)個(gè)體，因?yàn)閾碛胁煌穆?lián)系管道，會(huì)比社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體更容易建立更多聯(lián)系和溝通，并由此獲得網(wǎng)絡(luò)中不同個(gè)體的信息和資源，可以說(shuō)，結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)信息傳播的優(yōu)勢(shì)地位。
如圖1，b、c、d、e都分別與a有直接聯(lián)系，但b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間沒(méi)有直接聯(lián)系，因此在b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都分別形成了一個(gè)空洞，這個(gè)空洞是相對(duì)于a而言的空洞，a就是結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)。a可以利用b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都只能通過(guò)a有聯(lián)系的特點(diǎn)，具有信息傳播上的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
圖1? 結(jié)構(gòu)洞概念示意圖
綜上，結(jié)構(gòu)洞理論可以說(shuō)是對(duì)弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論的發(fā)展。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論都主要討論了個(gè)體或群體之間的信息傳播對(duì)關(guān)系雙方的益處，而結(jié)構(gòu)洞理論討論的是信息傳播對(duì)于特定社會(huì)群體之外的個(gè)體或群體的價(jià)值，這對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展和運(yùn)用有重大意義。
3? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
自媒體廣告具有自主、交叉互播的獨(dú)特傳播特征，這與傳統(tǒng)媒體廣告“從點(diǎn)到面、一對(duì)多”的傳播方式截然不同。它讓用戶脫離了“受眾、觀眾”的定位，成為了真正意義上的傳播參與者。自媒體廣告的受眾接收到廣告信息后，會(huì)對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的部分做出反應(yīng)，通過(guò)引用、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方式與傳播者進(jìn)行直接的交流和互動(dòng);實(shí)際上，自媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，就是廣告通過(guò)各種自媒體平臺(tái)進(jìn)行“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點(diǎn)樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個(gè)節(jié)點(diǎn)樞紐……”的傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程實(shí)質(zhì)上也就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立、維持、聚合以及擴(kuò)散的過(guò)程。
3.1? 弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播
與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ァ包c(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多”的扇形模式不同，自媒體廣告的傳播路徑是“多對(duì)多、背對(duì)臉”的傳播模式。所謂“多對(duì)多”，是指每一個(gè)個(gè)體，借助自媒體平臺(tái)，都可以將廣告信息傳送出去，而接收者同時(shí)又可以是下一個(gè)發(fā)送者。“背對(duì)臉”指的是自媒體中出現(xiàn)的單向關(guān)注模式的社交關(guān)系，發(fā)布者和接收者之間是有適度距離的松散關(guān)系，這種松散的人際關(guān)系其實(shí)就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息的異質(zhì)性較高，更能帶來(lái)信息和資源傳播范圍的拓寬。
可以說(shuō)，自媒體用戶通過(guò)自媒體平臺(tái)，形成了一張巨大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，各種信息、廣告、內(nèi)容、事件、話語(yǔ)通過(guò)接收者認(rèn)可，逐漸形成一個(gè)“共同體”（通俗來(lái)講就是“群”），同時(shí)建構(gòu)出對(duì)特定傳播內(nèi)容或者社會(huì)現(xiàn)象的批判或認(rèn)同，進(jìn)而形成一個(gè)“意見(jiàn)共同體”，也即圈層，這個(gè)群體或圈層的影響力遠(yuǎn)大于個(gè)人。
如圖2，實(shí)線為強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)，虛線為弱關(guān)系聯(lián)結(jié)，圓圈為關(guān)系聯(lián)結(jié)形成的意見(jiàn)共同體或叫傳播圈層。首先，a、b、c、d、e就某個(gè)傳播信息來(lái)說(shuō)已借由強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)形成了意見(jiàn)共同體（傳播圈層），接下來(lái)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)a將自媒體廣告信息通過(guò)弱關(guān)系傳播給節(jié)點(diǎn)c1時(shí)，因?yàn)閏1與a1、b1、d1、e1之間會(huì)通過(guò)強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)進(jìn)行傳播，所以會(huì)形成新的傳播圈層。同理，當(dāng)節(jié)點(diǎn)e通過(guò)弱關(guān)系傳播給節(jié)點(diǎn)b2時(shí)，因?yàn)閎2與a2、c2、d2、e2之間通過(guò)強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)進(jìn)行傳播，又會(huì)形成新的傳播圈層。與此同時(shí)，新的傳播圈層中的任何節(jié)點(diǎn)又可以通過(guò)弱關(guān)系將廣告?zhèn)鞑ソo新的節(jié)點(diǎn)，新的傳播圈層在不斷的產(chǎn)生出來(lái)，特別是在廣告?zhèn)鞑U(kuò)散階段，當(dāng)一個(gè)廣告引起的話題影響足夠大時(shí)，不僅自媒體平臺(tái)之間相互傳播，也會(huì)在現(xiàn)實(shí)中會(huì)相互傳播報(bào)道，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Τ示W(wǎng)狀圈層傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)也會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶絹?lái)越廣。
圖2? 弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系傳播示意圖
基于弱關(guān)系理論，自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，?qiáng)化廣告產(chǎn)品、服務(wù)、文案等的新穎性，越新穎的廣告信息，越容易借由異質(zhì)性強(qiáng)的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)大范圍傳播。但是，以弱關(guān)系實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播的自媒體廣告，信息傳播速度很快，個(gè)體很容易獲得較以往傳統(tǒng)媒體傳播多得多的廣告信息，與此同時(shí)，豐沛的廣告信息也帶來(lái)了準(zhǔn)確性缺失的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)的框架下，廣泛分布的弱關(guān)系傳播，在某種程度上也會(huì)給虛假?gòu)V告?zhèn)鞑ヌ峁┝饲?。如何厘清自媒體廣告的法律責(zé)任并做好監(jiān)管，傳播給公眾誠(chéng)信、規(guī)范、可靠的自媒體廣告，這是值得后續(xù)深入研究的課題。
3.2? 強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式傳播
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。這就是廣告營(yíng)銷(xiāo)界著名的哥德巴赫猜想。傳統(tǒng)媒體廣告一對(duì)多的傳播模式不能精準(zhǔn)的針對(duì)目標(biāo)群體，而自媒體廣告?zhèn)鞑ト绻芙柚鷱?qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播得當(dāng)，則可以更精確地向目標(biāo)群體傳達(dá)廣告信息。
具體來(lái)說(shuō)，自媒體平臺(tái)的使用者可以隨時(shí)給自己添加個(gè)人標(biāo)簽。這些個(gè)人標(biāo)簽可以是職業(yè)、性格、愛(ài)好、地址等等的關(guān)鍵詞，通過(guò)個(gè)人標(biāo)簽，可以快捷地找到符合自己興趣和需求的自媒體并關(guān)注和追隨⑦。這種關(guān)注和追隨關(guān)系，盡管是“背對(duì)臉”的關(guān)系，但如果用戶對(duì)是某個(gè)自媒體賬號(hào)的價(jià)值認(rèn)同者和長(zhǎng)期追隨者，也會(huì)由弱關(guān)系逐漸形成了某種程度上的強(qiáng)關(guān)系。除此之外，那些因?yàn)榈鼐墶⒂H緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的諸如同鄉(xiāng)群、家人群、同事群、同學(xué)群、密友群等等，也是典型的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
如圖2，實(shí)線為強(qiáng)關(guān)系連接。假設(shè)a、b、c、e、d之間在性別、年齡、教育、身份、愛(ài)好等方面具有同質(zhì)性的強(qiáng)關(guān)系，當(dāng)任一節(jié)點(diǎn)如a接收到自媒體廣告信息并將該廣告信息在具有信任感、同質(zhì)性強(qiáng)、關(guān)系密切等特征的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播時(shí)，會(huì)更容易被強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他結(jié)點(diǎn)接受。與此同時(shí)，同樣的傳播會(huì)發(fā)生在a1、b1、c1、d1、e1強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，a2、b2、c2、d2、e2強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)……，精準(zhǔn)傳播會(huì)在不同的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生。
換言之，自媒體廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行過(guò)程中，當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間是互動(dòng)的次數(shù)多、感情較深、關(guān)系親密、互惠交換多的強(qiáng)關(guān)系，他們之間信任感強(qiáng)、具有同質(zhì)性、具有相近的價(jià)值認(rèn)同，也具有相似的需求，諸多同向性決定了能在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播的自媒體廣告具有更加強(qiáng)烈的貼近性，更符合強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中目標(biāo)受眾的偏好，也更容易被接受。
實(shí)際上，目前較多自媒體將企業(yè)產(chǎn)品信息包裝成一篇篇軟廣告文案，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，并進(jìn)而通過(guò)關(guān)注的粉絲群在所謂的“小密圈”里進(jìn)行發(fā)布傳播，或者某個(gè)明星在自媒體上發(fā)布使用了某品牌用品的照片等信息，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲追隨形成的“爆款”現(xiàn)象，以及在各種親戚同學(xué)群里因一個(gè)人推薦某自媒體廣告信息，其他人就會(huì)相信并跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等，就是典型的借助強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自媒體廣告精準(zhǔn)傳播的案例。因此，在強(qiáng)關(guān)系中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，?qiáng)化生產(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間互動(dòng)性、信任感、價(jià)值認(rèn)同，以增強(qiáng)關(guān)系黏性和對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)度。
3.3? 結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
前文第二部分對(duì)結(jié)構(gòu)洞理論的分析表明，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個(gè)體將沒(méi)有直接聯(lián)系的兩個(gè)個(gè)體或群體連接起來(lái)，會(huì)比其他個(gè)體獲取更多的信息，也擁有信息和控制優(yōu)勢(shì)。但是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的結(jié)點(diǎn)都直接聯(lián)系，對(duì)于這種情況，借助于結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)，自媒體廣告的傳播可以超越“一對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)傳播，達(dá)到“一對(duì)多對(duì)多”的裂變式傳播。
如圖3，就傳播過(guò)程來(lái)看，當(dāng)某自媒體發(fā)布一條承載廣告的信息，關(guān)注該自媒體的粉絲A、B、C接收到這條信息，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的傳播過(guò)程，接下來(lái)，當(dāng)A、B認(rèn)為這條信息有傳播價(jià)值，將會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，“一對(duì)多對(duì)多”的傳播過(guò)程即開(kāi)始，進(jìn)而，會(huì)形成一個(gè)基于每個(gè)關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者結(jié)點(diǎn)、呈幾何級(jí)數(shù)裂變的傳播網(wǎng)絡(luò)。反之，如果C認(rèn)為該廣告信息無(wú)價(jià)值不做轉(zhuǎn)發(fā)的話，則傳播結(jié)束。在這個(gè)傳播過(guò)程中，所有關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者節(jié)點(diǎn)都與原始信息源一樣，既可以是自媒體廣告信息的終點(diǎn)，但同時(shí)又可以是廣告信息的起點(diǎn)⑦。
圖3? 結(jié)構(gòu)洞傳播示意圖
根據(jù)前文對(duì)結(jié)構(gòu)洞的分析，如圖3，a就是本次發(fā)布在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)。起初，a就像電路中的絕緣板，會(huì)導(dǎo)致多個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只在各自的群體范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播。但是，因?yàn)閍具有的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)，他可以決定各種廣告信息和資源的流動(dòng)方向，他不轉(zhuǎn)發(fā)，廣告信息就不能流轉(zhuǎn)到他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的結(jié)點(diǎn)a具有控制和信息優(yōu)勢(shì)，它能夠獲得來(lái)自多方面的不重復(fù)性信息，并成為傳播的集散中心。
結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢(shì)對(duì)于自媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾囊饬x。這種意義體現(xiàn)在當(dāng)需要擴(kuò)大自媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷷r(shí)的傳播策略選擇上，不一定要與眾多自媒體保持頻繁聯(lián)系，而只需與數(shù)個(gè)影響力較大、粉絲較多、或者具有與待投放廣告目標(biāo)群體相似的小密圈之類(lèi)的自媒體保持關(guān)系，就可以將不同興趣、擁有不同廣告信息的個(gè)體連接起來(lái)，獲得足夠范圍的更有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4? 結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞理論視角對(duì)自媒體廣告?zhèn)鞑シ治?，可以知道，弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞三者不是割裂的，在借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)，要特別注重“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點(diǎn)樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個(gè)節(jié)點(diǎn)樞紐……”這一傳播過(guò)程在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中無(wú)限循環(huán)及交叉?zhèn)鞑サ奶卣鳌Ｍㄟ^(guò)弱關(guān)系助力廣告網(wǎng)絡(luò)圈層式傳播廣度、強(qiáng)關(guān)系助力廣告精準(zhǔn)傳播深度、結(jié)構(gòu)洞節(jié)點(diǎn)助力廣告裂變式傳播的分析，從擴(kuò)大傳播范圍及提高廣告效益的角度，有效地推動(dòng)并開(kāi)展自媒體廣告策略選擇，這無(wú)疑具有十分重要的實(shí)踐意義。
注釋
①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。
②企鵝智酷：2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告，http：//www.199it.com/archives/580526.html? P29。
③黃楚新：《新媒體的盈利模式探析——以自媒體、社交媒體為例》，《新聞與寫(xiě)作》，2014年第2期。
④謝丹，等：《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的紀(jì)錄片傳播模式——以<失去的山谷>為例》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第7期。
⑤左世翔：《新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論之比較研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)資本的異同》，《商業(yè)時(shí)代》，2014年第34期。
⑥張秀娥，等：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論研究回顧與展望》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2018年第20期。
⑦康初瑩：《自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?，《新聞界》?014年第17期。
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[3]胡凡.自媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c效果探析[J].傳媒，2016（18）：64-66.
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孫麗燕
摘? 要? 文章基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角，闡釋社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論，并運(yùn)用以上理論分析自媒體廣告?zhèn)鞑ィ喝蹶P(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播;強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式傳播;結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
關(guān)鍵詞? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò);弱關(guān)系;強(qiáng)關(guān)系;結(jié)構(gòu)洞;自媒體;廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360 （2019）22-0013-04
1? 自媒體及自媒體廣告
自媒體，也叫個(gè)人媒體、自有媒體，是指?jìng)€(gè)體傳播者借助互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代傳媒通訊手段，向特定或不特定的個(gè)體或群體傳遞信息的新媒體的總稱(chēng)。在我國(guó)，諸如博客、論壇、微信、微博、知乎、貼吧、抖音等各種以發(fā)布親眼所見(jiàn)、親耳所聞的媒體都屬于自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體擁有越來(lái)越大的用戶規(guī)模和巨大影響力，以自媒體中的短視頻為例，作為自媒體的一種重要表現(xiàn)形式，短視頻雖然產(chǎn)生的相對(duì)較晚，但卻呈現(xiàn)出非?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢(shì)?！兜?3次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，使用率為78.2%①。
自媒體廣告是指依托自媒體平臺(tái)，以文字、圖片、視頻等為表現(xiàn)載體和形式，傳播和發(fā)布有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)拓。通俗地說(shuō)，所謂自媒體廣告就是借助自媒體發(fā)布的廣告，有別于傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告。
既然自媒體是媒體，那么它與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體一樣，也可以發(fā)布廣告并依靠廣告?zhèn)鞑ト〉媒?jīng)濟(jì)利益。根據(jù)企鵝智酷2017年的調(diào)研顯示，自媒體的收入來(lái)源中88.8%來(lái)自于廣告②。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)社交媒體的廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到55億～73億元③?？梢哉f(shuō)，占據(jù)社交媒體頭部的自媒體廣告尚有很大的發(fā)展空間。
自媒體廣告巨大的經(jīng)濟(jì)利益催生了自媒體廣告的繁榮，但繁榮不等于可以野蠻生長(zhǎng)，正因?yàn)榇?，本文將引入社?huì)網(wǎng)絡(luò)理論的視角，通過(guò)對(duì)弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞的闡釋?zhuān)詭椭罨J(rèn)識(shí)自媒體廣告獨(dú)特傳播特征，推動(dòng)研究和制定更具靶向性的傳播策略。
2? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及其發(fā)展應(yīng)用
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論將社會(huì)看作是一個(gè)由多結(jié)點(diǎn)相互影響、相互連接而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這些節(jié)點(diǎn)可以是個(gè)體，也可以是群體。在具體分析時(shí)，較常用多個(gè)結(jié)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各結(jié)點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間的關(guān)系）來(lái)表達(dá)各結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系④。與營(yíng)利組織中關(guān)系的利潤(rùn)導(dǎo)向、科層組織中關(guān)系的任務(wù)導(dǎo)向不同，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是互動(dòng)導(dǎo)向的，可以說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本屬性是互動(dòng)導(dǎo)向。
過(guò)往的理論研究梳理表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論研究大致可以分為弱關(guān)系理論、強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論、網(wǎng)絡(luò)嵌入理論、社會(huì)資本理論等幾類(lèi)。目前，弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論具有較強(qiáng)的代表性，本文將重點(diǎn)選取這三種理論視角進(jìn)行闡釋。
2.1? 弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系
2.1.1? 弱關(guān)系
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，弱關(guān)系理論的主要代表人物是美國(guó)學(xué)者格蘭諾維特（Granovetter）。他認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是聯(lián)結(jié)，按照聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度特征，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系可以分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系，并提出可以通過(guò)情感強(qiáng)度、親密關(guān)系、互動(dòng)頻率和互惠交換這四個(gè)維度來(lái)定義關(guān)系的強(qiáng)弱。認(rèn)為感情較深、關(guān)系較親密、互動(dòng)次數(shù)較多、互惠交換較多的是強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系。研究表明，強(qiáng)關(guān)系中的個(gè)體在血緣、地緣、業(yè)緣、性別、年齡、教育等方面具有一定的相似性，而弱關(guān)系中的個(gè)體間在以上方面存在較大的異質(zhì)性。當(dāng)社會(huì)群體中個(gè)體成員所擁有的異質(zhì)性信息較多時(shí)，就能夠?yàn)樾畔で蠓胶托枨蠓街g提供接觸的橋梁，使信息尋求者擴(kuò)大視野，同時(shí)也幫助信息需求方獲得更豐裕的信息⑤。
實(shí)際上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中群體是通過(guò)兩個(gè)不同群體中的某一兩個(gè)個(gè)體之間的個(gè)人聯(lián)系，從而形成的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)是弱關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系的分布范圍比強(qiáng)關(guān)系大得多，弱關(guān)系也更可能成為跨越社會(huì)群體聯(lián)系的橋梁。弱關(guān)系一方面為個(gè)體提供可以與其他社會(huì)群體聯(lián)系或交換信息和資源的通道，同時(shí)也可以創(chuàng)造出額外的信息和資源的流動(dòng)機(jī)會(huì)。雖然并不是所有弱關(guān)系都能發(fā)揮信息橋的作用提供通道，但能發(fā)揮信息橋提供通道的一般都是弱關(guān)系。
2.1.2? 強(qiáng)關(guān)系
弱關(guān)系理論的提出，在學(xué)界引起了廣泛的討論，諸多學(xué)者們針對(duì)格蘭諾維特的弱關(guān)系理論進(jìn)行響應(yīng)、補(bǔ)充和糾正，并提出了“強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)理論”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和邊燕杰等⑥。強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)理論強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)關(guān)系的可靠性，認(rèn)為在不確定情景下，強(qiáng)關(guān)系能帶來(lái)不可替代的可
靠性。
可以說(shuō)，強(qiáng)關(guān)系意味著個(gè)體之間互動(dòng)較多，互惠交換較多，關(guān)系親密，感情較深，因此，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是具有相似認(rèn)知模式、同質(zhì)性強(qiáng)的群體，這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信任感和相似性會(huì)降低新信息接受、新觀念融合的難度，使個(gè)體的影響力更容易傳播。與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中較快、較多的信息傳播相比，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、信息傳播接受度更高。
總之，弱關(guān)系理論與強(qiáng)關(guān)系理論不是對(duì)立的關(guān)系。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論的分歧是基于分析視角和分析對(duì)象的差異引起的。弱關(guān)系理論更注重關(guān)系的聯(lián)結(jié)以及關(guān)系帶來(lái)信息和資源的效果，強(qiáng)關(guān)系理論則更關(guān)注關(guān)系的互動(dòng)性、穩(wěn)定性以及影響力。
2.2? 結(jié)構(gòu)洞
結(jié)構(gòu)洞理論的主要代表人物伯特（Ronald Burt）認(rèn)為，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的個(gè)體都有直接聯(lián)系，其中某些個(gè)體之間直接聯(lián)系，但與另一些個(gè)體不直接聯(lián)系或者沒(méi)有聯(lián)系的情況，就好像社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了空洞，這就是結(jié)構(gòu)洞⑤。
在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，相互聯(lián)系的個(gè)體之間信息的傳播和交流具有重復(fù)性，其信息的作用性有限。而處在結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)的社會(huì)個(gè)體，因?yàn)閾碛胁煌穆?lián)系管道，會(huì)比社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體更容易建立更多聯(lián)系和溝通，并由此獲得網(wǎng)絡(luò)中不同個(gè)體的信息和資源，可以說(shuō)，結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)信息傳播的優(yōu)勢(shì)地位。
如圖1，b、c、d、e都分別與a有直接聯(lián)系，但b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間沒(méi)有直接聯(lián)系，因此在b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都分別形成了一個(gè)空洞，這個(gè)空洞是相對(duì)于a而言的空洞，a就是結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)。a可以利用b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都只能通過(guò)a有聯(lián)系的特點(diǎn)，具有信息傳播上的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
圖1? 結(jié)構(gòu)洞概念示意圖
綜上，結(jié)構(gòu)洞理論可以說(shuō)是對(duì)弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論的發(fā)展。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論都主要討論了個(gè)體或群體之間的信息傳播對(duì)關(guān)系雙方的益處，而結(jié)構(gòu)洞理論討論的是信息傳播對(duì)于特定社會(huì)群體之外的個(gè)體或群體的價(jià)值，這對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展和運(yùn)用有重大意義。
3? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
自媒體廣告具有自主、交叉互播的獨(dú)特傳播特征，這與傳統(tǒng)媒體廣告“從點(diǎn)到面、一對(duì)多”的傳播方式截然不同。它讓用戶脫離了“受眾、觀眾”的定位，成為了真正意義上的傳播參與者。自媒體廣告的受眾接收到廣告信息后，會(huì)對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的部分做出反應(yīng)，通過(guò)引用、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方式與傳播者進(jìn)行直接的交流和互動(dòng);實(shí)際上，自媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，就是廣告通過(guò)各種自媒體平臺(tái)進(jìn)行“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點(diǎn)樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個(gè)節(jié)點(diǎn)樞紐……”的傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程實(shí)質(zhì)上也就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立、維持、聚合以及擴(kuò)散的過(guò)程。
3.1? 弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播
與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ァ包c(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多”的扇形模式不同，自媒體廣告的傳播路徑是“多對(duì)多、背對(duì)臉”的傳播模式。所謂“多對(duì)多”，是指每一個(gè)個(gè)體，借助自媒體平臺(tái)，都可以將廣告信息傳送出去，而接收者同時(shí)又可以是下一個(gè)發(fā)送者。“背對(duì)臉”指的是自媒體中出現(xiàn)的單向關(guān)注模式的社交關(guān)系，發(fā)布者和接收者之間是有適度距離的松散關(guān)系，這種松散的人際關(guān)系其實(shí)就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息的異質(zhì)性較高，更能帶來(lái)信息和資源傳播范圍的拓寬。
可以說(shuō)，自媒體用戶通過(guò)自媒體平臺(tái)，形成了一張巨大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，各種信息、廣告、內(nèi)容、事件、話語(yǔ)通過(guò)接收者認(rèn)可，逐漸形成一個(gè)“共同體”（通俗來(lái)講就是“群”），同時(shí)建構(gòu)出對(duì)特定傳播內(nèi)容或者社會(huì)現(xiàn)象的批判或認(rèn)同，進(jìn)而形成一個(gè)“意見(jiàn)共同體”，也即圈層，這個(gè)群體或圈層的影響力遠(yuǎn)大于個(gè)人。
如圖2，實(shí)線為強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)，虛線為弱關(guān)系聯(lián)結(jié)，圓圈為關(guān)系聯(lián)結(jié)形成的意見(jiàn)共同體或叫傳播圈層。首先，a、b、c、d、e就某個(gè)傳播信息來(lái)說(shuō)已借由強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)形成了意見(jiàn)共同體（傳播圈層），接下來(lái)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)a將自媒體廣告信息通過(guò)弱關(guān)系傳播給節(jié)點(diǎn)c1時(shí)，因?yàn)閏1與a1、b1、d1、e1之間會(huì)通過(guò)強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)進(jìn)行傳播，所以會(huì)形成新的傳播圈層。同理，當(dāng)節(jié)點(diǎn)e通過(guò)弱關(guān)系傳播給節(jié)點(diǎn)b2時(shí)，因?yàn)閎2與a2、c2、d2、e2之間通過(guò)強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)進(jìn)行傳播，又會(huì)形成新的傳播圈層。與此同時(shí)，新的傳播圈層中的任何節(jié)點(diǎn)又可以通過(guò)弱關(guān)系將廣告?zhèn)鞑ソo新的節(jié)點(diǎn)，新的傳播圈層在不斷的產(chǎn)生出來(lái)，特別是在廣告?zhèn)鞑U(kuò)散階段，當(dāng)一個(gè)廣告引起的話題影響足夠大時(shí)，不僅自媒體平臺(tái)之間相互傳播，也會(huì)在現(xiàn)實(shí)中會(huì)相互傳播報(bào)道，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Τ示W(wǎng)狀圈層傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)也會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶絹?lái)越廣。
圖2? 弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系傳播示意圖
基于弱關(guān)系理論，自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，?qiáng)化廣告產(chǎn)品、服務(wù)、文案等的新穎性，越新穎的廣告信息，越容易借由異質(zhì)性強(qiáng)的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)大范圍傳播。但是，以弱關(guān)系實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播的自媒體廣告，信息傳播速度很快，個(gè)體很容易獲得較以往傳統(tǒng)媒體傳播多得多的廣告信息，與此同時(shí)，豐沛的廣告信息也帶來(lái)了準(zhǔn)確性缺失的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)的框架下，廣泛分布的弱關(guān)系傳播，在某種程度上也會(huì)給虛假?gòu)V告?zhèn)鞑ヌ峁┝饲?。如何厘清自媒體廣告的法律責(zé)任并做好監(jiān)管，傳播給公眾誠(chéng)信、規(guī)范、可靠的自媒體廣告，這是值得后續(xù)深入研究的課題。
3.2? 強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式傳播
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。這就是廣告營(yíng)銷(xiāo)界著名的哥德巴赫猜想。傳統(tǒng)媒體廣告一對(duì)多的傳播模式不能精準(zhǔn)的針對(duì)目標(biāo)群體，而自媒體廣告?zhèn)鞑ト绻芙柚鷱?qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播得當(dāng)，則可以更精確地向目標(biāo)群體傳達(dá)廣告信息。
具體來(lái)說(shuō)，自媒體平臺(tái)的使用者可以隨時(shí)給自己添加個(gè)人標(biāo)簽。這些個(gè)人標(biāo)簽可以是職業(yè)、性格、愛(ài)好、地址等等的關(guān)鍵詞，通過(guò)個(gè)人標(biāo)簽，可以快捷地找到符合自己興趣和需求的自媒體并關(guān)注和追隨⑦。這種關(guān)注和追隨關(guān)系，盡管是“背對(duì)臉”的關(guān)系，但如果用戶對(duì)是某個(gè)自媒體賬號(hào)的價(jià)值認(rèn)同者和長(zhǎng)期追隨者，也會(huì)由弱關(guān)系逐漸形成了某種程度上的強(qiáng)關(guān)系。除此之外，那些因?yàn)榈鼐墶⒂H緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的諸如同鄉(xiāng)群、家人群、同事群、同學(xué)群、密友群等等，也是典型的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
如圖2，實(shí)線為強(qiáng)關(guān)系連接。假設(shè)a、b、c、e、d之間在性別、年齡、教育、身份、愛(ài)好等方面具有同質(zhì)性的強(qiáng)關(guān)系，當(dāng)任一節(jié)點(diǎn)如a接收到自媒體廣告信息并將該廣告信息在具有信任感、同質(zhì)性強(qiáng)、關(guān)系密切等特征的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播時(shí)，會(huì)更容易被強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他結(jié)點(diǎn)接受。與此同時(shí)，同樣的傳播會(huì)發(fā)生在a1、b1、c1、d1、e1強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，a2、b2、c2、d2、e2強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)……，精準(zhǔn)傳播會(huì)在不同的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生。
換言之，自媒體廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行過(guò)程中，當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間是互動(dòng)的次數(shù)多、感情較深、關(guān)系親密、互惠交換多的強(qiáng)關(guān)系，他們之間信任感強(qiáng)、具有同質(zhì)性、具有相近的價(jià)值認(rèn)同，也具有相似的需求，諸多同向性決定了能在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播的自媒體廣告具有更加強(qiáng)烈的貼近性，更符合強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中目標(biāo)受眾的偏好，也更容易被接受。
實(shí)際上，目前較多自媒體將企業(yè)產(chǎn)品信息包裝成一篇篇軟廣告文案，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，并進(jìn)而通過(guò)關(guān)注的粉絲群在所謂的“小密圈”里進(jìn)行發(fā)布傳播，或者某個(gè)明星在自媒體上發(fā)布使用了某品牌用品的照片等信息，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲追隨形成的“爆款”現(xiàn)象，以及在各種親戚同學(xué)群里因一個(gè)人推薦某自媒體廣告信息，其他人就會(huì)相信并跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等，就是典型的借助強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自媒體廣告精準(zhǔn)傳播的案例。因此，在強(qiáng)關(guān)系中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，?qiáng)化生產(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間互動(dòng)性、信任感、價(jià)值認(rèn)同，以增強(qiáng)關(guān)系黏性和對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)度。
3.3? 結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)助力自媒體廣告實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
前文第二部分對(duì)結(jié)構(gòu)洞理論的分析表明，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個(gè)體將沒(méi)有直接聯(lián)系的兩個(gè)個(gè)體或群體連接起來(lái)，會(huì)比其他個(gè)體獲取更多的信息，也擁有信息和控制優(yōu)勢(shì)。但是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的結(jié)點(diǎn)都直接聯(lián)系，對(duì)于這種情況，借助于結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)，自媒體廣告的傳播可以超越“一對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)傳播，達(dá)到“一對(duì)多對(duì)多”的裂變式傳播。
如圖3，就傳播過(guò)程來(lái)看，當(dāng)某自媒體發(fā)布一條承載廣告的信息，關(guān)注該自媒體的粉絲A、B、C接收到這條信息，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的傳播過(guò)程，接下來(lái)，當(dāng)A、B認(rèn)為這條信息有傳播價(jià)值，將會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，“一對(duì)多對(duì)多”的傳播過(guò)程即開(kāi)始，進(jìn)而，會(huì)形成一個(gè)基于每個(gè)關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者結(jié)點(diǎn)、呈幾何級(jí)數(shù)裂變的傳播網(wǎng)絡(luò)。反之，如果C認(rèn)為該廣告信息無(wú)價(jià)值不做轉(zhuǎn)發(fā)的話，則傳播結(jié)束。在這個(gè)傳播過(guò)程中，所有關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者節(jié)點(diǎn)都與原始信息源一樣，既可以是自媒體廣告信息的終點(diǎn)，但同時(shí)又可以是廣告信息的起點(diǎn)⑦。
圖3? 結(jié)構(gòu)洞傳播示意圖
根據(jù)前文對(duì)結(jié)構(gòu)洞的分析，如圖3，a就是本次發(fā)布在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點(diǎn)。起初，a就像電路中的絕緣板，會(huì)導(dǎo)致多個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只在各自的群體范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播。但是，因?yàn)閍具有的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)，他可以決定各種廣告信息和資源的流動(dòng)方向，他不轉(zhuǎn)發(fā)，廣告信息就不能流轉(zhuǎn)到他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的結(jié)點(diǎn)a具有控制和信息優(yōu)勢(shì)，它能夠獲得來(lái)自多方面的不重復(fù)性信息，并成為傳播的集散中心。
結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢(shì)對(duì)于自媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾囊饬x。這種意義體現(xiàn)在當(dāng)需要擴(kuò)大自媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷷r(shí)的傳播策略選擇上，不一定要與眾多自媒體保持頻繁聯(lián)系，而只需與數(shù)個(gè)影響力較大、粉絲較多、或者具有與待投放廣告目標(biāo)群體相似的小密圈之類(lèi)的自媒體保持關(guān)系，就可以將不同興趣、擁有不同廣告信息的個(gè)體連接起來(lái)，獲得足夠范圍的更有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4? 結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞理論視角對(duì)自媒體廣告?zhèn)鞑シ治?，可以知道，弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞三者不是割裂的，在借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)，要特別注重“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點(diǎn)樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個(gè)節(jié)點(diǎn)樞紐……”這一傳播過(guò)程在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中無(wú)限循環(huán)及交叉?zhèn)鞑サ奶卣鳌Ｍㄟ^(guò)弱關(guān)系助力廣告網(wǎng)絡(luò)圈層式傳播廣度、強(qiáng)關(guān)系助力廣告精準(zhǔn)傳播深度、結(jié)構(gòu)洞節(jié)點(diǎn)助力廣告裂變式傳播的分析，從擴(kuò)大傳播范圍及提高廣告效益的角度，有效地推動(dòng)并開(kāi)展自媒體廣告策略選擇，這無(wú)疑具有十分重要的實(shí)踐意義。
注釋
①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。
②企鵝智酷：2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告，http：//www.199it.com/archives/580526.html? P29。
③黃楚新：《新媒體的盈利模式探析——以自媒體、社交媒體為例》，《新聞與寫(xiě)作》，2014年第2期。
④謝丹，等：《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的紀(jì)錄片傳播模式——以<失去的山谷>為例》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第7期。
⑤左世翔：《新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論之比較研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)資本的異同》，《商業(yè)時(shí)代》，2014年第34期。
⑥張秀娥，等：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論研究回顧與展望》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2018年第20期。
⑦康初瑩：《自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?，《新聞界》?014年第17期。
參考文獻(xiàn)
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