摘 要： 目前，對(duì)購(gòu)物平臺(tái)用戶采納個(gè)性化推薦的研究主要集中在計(jì)算機(jī)和信息領(lǐng)域，側(cè)重研究個(gè)性化推薦算法的精準(zhǔn)性，而少有學(xué)者從消費(fèi)者的心理接受度來(lái)考慮問題。因此，本文梳理了個(gè)性化推薦的產(chǎn)生背景、推薦算法以及面臨的挑戰(zhàn)，并基于三種消費(fèi)者心理來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的接受意愿。研究結(jié)果表明，追求安全可靠、舒適購(gòu)物、方便快捷的心理都對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦具有正向影響。由此可見，購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的信任度和熟悉度，以及不斷提高其安全性和切實(shí)性，作為優(yōu)化推薦系統(tǒng)的導(dǎo)向目標(biāo)，從而提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的接受意愿。

關(guān)鍵詞： 個(gè)性化推薦 消費(fèi)者心理 購(gòu)買意愿

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得網(wǎng)上購(gòu)物、在線支付等一系列綜合服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，電子商務(wù)迎來(lái)了重大發(fā)展機(jī)遇。2018年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售交易額達(dá)到40810億元，同比增長(zhǎng)301%，繼續(xù)保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭[1]。電商服務(wù)始終離不開“以人為本”，如何采取有效的營(yíng)銷策略，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

本文主要是基于消費(fèi)者心理視角，構(gòu)建用戶接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的影響因素模型框架?；谇叭藢?duì)用戶采納電子商務(wù)個(gè)性化推薦的因素的研究，并根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究及調(diào)查，提出現(xiàn)有研究領(lǐng)域內(nèi)存在的不足;通過線上調(diào)查的方式，展開消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦所持態(tài)度相關(guān)的問卷調(diào)查并進(jìn)行實(shí)證分析;針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提出優(yōu)化個(gè)性化推薦系統(tǒng)的建議，以利于實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、個(gè)性化推薦概述

（一）個(gè)性化推薦的產(chǎn)生

電子商務(wù)的到來(lái)使網(wǎng)上購(gòu)物、在線支付等一系列綜合服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，其交易整體性、普遍性、方便性等特征便利了廣大商家和消費(fèi)者。然而，大量在線商家提供了各式各樣產(chǎn)品信息的同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)這些海量信息時(shí)卻常常感到無(wú)所適從，這種現(xiàn)象被稱為“信息迷航”。由于很多消費(fèi)者無(wú)法清晰準(zhǔn)確地描述自己的需求并進(jìn)行查找，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的搜索成本大大增加。對(duì)此，個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)時(shí)而生，在很大程度上解決了這一問題。通過大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的個(gè)人信息、消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)趨向等，個(gè)性化推薦系統(tǒng)向消費(fèi)者推薦其可能感興趣的商品。高效便捷的個(gè)性化推薦服務(wù)，免除了繁雜冗長(zhǎng)的篩選過程，極大的適應(yīng)了消費(fèi)者的高效需求，提高了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的滿意度和購(gòu)買率。因此，淘寶網(wǎng)、亞馬遜等大型購(gòu)物網(wǎng)站都采用此推薦系統(tǒng)來(lái)提升服務(wù)性能。

（二）個(gè)性化推薦算法

個(gè)性化推薦算法的運(yùn)作原理可以簡(jiǎn)單分為四個(gè)層面，以淘寶網(wǎng)為例：首先，當(dāng)用戶購(gòu)買過的店鋪符合其搜索要求時(shí)，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先推薦“購(gòu)買過的店鋪”，該店鋪的商品就會(huì)優(yōu)先展示在用戶眼前。此外，推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的行為優(yōu)先展示用戶收藏的店鋪、瀏覽過的店鋪等

其次，系統(tǒng)會(huì)收集分析用戶的行為特征進(jìn)行推薦，記錄用戶在平臺(tái)上的瀏覽歷史，包括其搜索過的關(guān)鍵詞、收藏的商品、加入購(gòu)物車的商品等，都是為用戶提供個(gè)性化推薦的重要依據(jù)。而當(dāng)用戶搜索并瀏覽完商品、下次再打開淘寶時(shí)，該商品就會(huì)出現(xiàn)在“猜你喜歡”板塊里;

第3，個(gè)性化推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的用戶以往的消費(fèi)行為，匹配一些個(gè)性化標(biāo)簽，包括年齡、性別、興趣愛好、星座等，再進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，符合標(biāo)簽的店鋪或商品就會(huì)被優(yōu)先推薦給相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者

最后，通過概率匹配進(jìn)行推薦。這種情況適用于新注冊(cè)用戶，當(dāng)系統(tǒng)沒有記錄新注冊(cè)用戶的消費(fèi)行為可以進(jìn)行相關(guān)推薦，就會(huì)采取概率匹配的方法。例如，新注冊(cè)的用戶想購(gòu)買一款裙子，而裙子有中國(guó)風(fēng)、韓版、歐美等多種風(fēng)格，推薦系統(tǒng)就會(huì)通過分析以往搜索“裙子”的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)75%以上最終都購(gòu)買了中國(guó)風(fēng)的款式，那么這個(gè)高概率成交的風(fēng)格就會(huì)被更多地呈現(xiàn)給新注冊(cè)買家。

（三）個(gè)性化推薦所面臨的挑戰(zhàn)

個(gè)性化推薦給人們帶來(lái)巨大便利、為電商創(chuàng)造更大利潤(rùn)空間的同時(shí)，也成為制約其加快發(fā)展的影響因素。目前，各種類型的推薦系統(tǒng)都在不同程度上存在一定缺陷，如推薦精確度不高、實(shí)時(shí)更新推薦速度慢，以及一些惡意欺詐等。此外，雖然推薦系統(tǒng)成為目前解決信息過載最有效的工具之一，但消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)性化和多樣化的特征會(huì)不斷增強(qiáng)，不恰當(dāng)?shù)耐扑]不能滿足消費(fèi)者的同時(shí)甚至?xí)鹌浞锤小?/p>

（四）用戶采納個(gè)性化推薦的研究現(xiàn)狀

盡管科學(xué)技術(shù)為推薦系統(tǒng)提供了理論依據(jù)，但個(gè)性化推薦服務(wù)始終必須以人為本，突出“個(gè)性化”的特點(diǎn)。因此，以下將從消費(fèi)者角度來(lái)介紹個(gè)性化推薦的研究進(jìn)展。

1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)，用戶采納個(gè)性化推薦方面的相關(guān)實(shí)證研究還比較少，且有的相關(guān)研究成果也很難幫助用戶提高接受意愿。國(guó)內(nèi)的研究普遍是基于TAM模型，通過構(gòu)建用戶接受模型作為理論依據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，表明了有多種因素影響著用戶接受個(gè)性化推薦。

眾多學(xué)者以TAM模型為基礎(chǔ)，通過實(shí)證分析證明了感知易用性和感知有用性影響著用戶接受個(gè)性化推薦。具體影響因素包括個(gè)人信任、系統(tǒng)信任中的感知有效性和主觀規(guī)范。[2]通過情緒心理學(xué)等理論研究，表明了積極情緒正面地影響用戶的接受度，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)能幫助提高其初次采納程度。[3]

通過相關(guān)研究，證明推薦透明度明顯影響用戶的采納意愿，而推薦多樣性的關(guān)系較小。[4]此外，感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素也反向影響著用戶的接受意愿。[5][6]另外，感知舒適性、感知安全和外部評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的接受意愿產(chǎn)生影響。[7]

2國(guó)外研究現(xiàn)狀。多數(shù)國(guó)外學(xué)者也以TAM模型作為理論基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證分析，或通過理論歸納來(lái)進(jìn)行研究。例如，Ansari發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同推薦算法設(shè)計(jì)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，用戶的采納意愿是不同的。[8]這一發(fā)現(xiàn)與Daniel等的研究相似，新用戶體驗(yàn)顯著影響著推薦系統(tǒng)的采納度，提升新用戶的體驗(yàn)?zāi)芨玫亓糇∮脩?，這就需要設(shè)計(jì)最適合新用戶的推薦算法。[9]

通過研究用戶使用個(gè)性化推薦的行為，表明了推薦結(jié)果的準(zhǔn)確度正向影響著用戶的采納意愿。[10]但Ziegler指出，在某些情況下，即使推薦結(jié)果的精確性會(huì)被其多樣性影響而有所降低，但同時(shí)也會(huì)提高用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的滿意度。[11]

Irene等人結(jié)合了用戶的心理因素，表明了感知有用性和信任顯著影響著用戶的采納意愿，用戶的使用態(tài)度和社群影響也有著重要意義，[12]這一影響因素同時(shí)也被Nambisan等證實(shí)，用戶會(huì)受到包括朋友、媒體信息、專家意見等不同社群的影響，從而影響其接受個(gè)性化推薦。[13]

綜上，推薦算法、推薦精確度和多樣性、感知有用性、信任、社群影響等相關(guān)因素，對(duì)用戶采納個(gè)性化推薦都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

（五）提出問題

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)關(guān)于個(gè)性化推薦的研究主要集中在計(jì)算機(jī)和信息領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注個(gè)性化推薦算法精準(zhǔn)性的技術(shù)提升方面。然而，單純地關(guān)注精確度卻不一定能夠提高消費(fèi)者的接受度。此外，一些營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)等領(lǐng)域的學(xué)者把關(guān)注度放在個(gè)性化推薦對(duì)用戶行為和滿意度的影響上，卻少有學(xué)者重視用戶在使用推薦系統(tǒng)過程中的心理感受。消費(fèi)者是否很好地接受和采用個(gè)性化推薦？影響他們接受推薦的因素又是什么？這些問題都亟待解決。因此，本文將結(jié)合消費(fèi)者心理，提出優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的建議。

二、結(jié)合消費(fèi)者心理進(jìn)行個(gè)性化推薦

（一）從消費(fèi)者心理出發(fā)

消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配著其偏好、選擇以及不同的行為方式，包括由此產(chǎn)生的觀察、搜索、選擇、購(gòu)買及使用等一系列反映其心理感受的行為。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，研究消費(fèi)者心理，一方面能夠?yàn)橘?gòu)物平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理提供良好的決策幫助;另一方面，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買愿望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策等信息，能為其提供更直接的幫助和服務(wù)。只有對(duì)消費(fèi)者有了更深入的了解，才能提高個(gè)性化推薦的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理特征

首先，隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，顧客累積的大量消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使其產(chǎn)生了一定的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)人傾向于主動(dòng)尋求自己所需要的產(chǎn)品，其個(gè)性化消費(fèi)心理愈發(fā)明顯和強(qiáng)烈。其次，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人對(duì)省時(shí)省力的追求越來(lái)越高，在購(gòu)物上的心理要求表現(xiàn)為追求方便快捷性，希望能用更少的時(shí)間成本滿足更高效的購(gòu)物需求。第三，躲避干擾的用戶心理。隨著消費(fèi)者的個(gè)性化增強(qiáng)，他們開始更加注重購(gòu)物的愉悅感及個(gè)性化體驗(yàn)，在購(gòu)物過程中不愿受到不相關(guān)信息的打擾和妨礙，以此達(dá)到輕松自由地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)。

（三）研究問題

基于資料的研究與歸納，本文具體提出了三種消費(fèi)者心理，分別為：追求安全可靠的消費(fèi)心理、追求舒適購(gòu)物的消費(fèi)心理以及追求方便快捷的消費(fèi)心理，具體將在下文中指出。

三、研究假設(shè)

（一）假設(shè)的提出

1追求安全可靠的消費(fèi)心理。網(wǎng)上交易的安全性和可靠性不可忽視。由于在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者通常需要先付款后收貨，這會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的安全感。另外，信息安全問題也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)難題，先進(jìn)技術(shù)在改善人們生活條件的同時(shí)，也存在著信息安全隱患。在個(gè)性化推薦被廣泛利用的今天，不法分子利用不正當(dāng)手段獲取用戶的私人信息來(lái)謀取利益，使得消費(fèi)者的信息安全問題受到威脅。

由此可以推斷，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度會(huì)影響他們對(duì)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化推薦服務(wù)的接受程度。消費(fèi)者信賴個(gè)性化推薦，自然而然地就會(huì)接受其推薦的內(nèi)容。因此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者追求安全可靠的消費(fèi)心理是影響其接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的重要因素之一。由此推出假設(shè)H1：消費(fèi)者追求安全可靠的心理對(duì)其接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦呈現(xiàn)正向影響。

2追求舒適購(gòu)物的消費(fèi)心理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者開始對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有了更高的要求，他們更加注重購(gòu)物時(shí)獲取的愉悅感，期望不被隨意打擾、輕松自由的購(gòu)物氛圍。通過訪談，Aljukhadar發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的內(nèi)容更新時(shí)間、推薦界面等都有一定的要求，[15]可見消費(fèi)者在使用個(gè)性化推薦系統(tǒng)時(shí)對(duì)其所展現(xiàn)的形式也格外關(guān)注。因此，本文把追求舒適購(gòu)物的消費(fèi)心理也納入了研究范圍，由此推出假設(shè)H2：消費(fèi)者追求舒適購(gòu)物的心理對(duì)其接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦呈現(xiàn)正向影響。

3追求方便快捷的消費(fèi)心理。隨著當(dāng)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)節(jié)約時(shí)間的要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)購(gòu)物模式需要消費(fèi)者投入大量的時(shí)間精力成本來(lái)完成，而如今在購(gòu)物上的心理要求表現(xiàn)為追求方便快捷性，希望能用更少的時(shí)間成本滿足更高效的購(gòu)物需求，特別是對(duì)一些日常需求較穩(wěn)定、對(duì)品牌選擇要求較低的消費(fèi)者來(lái)說更是如此。在使用個(gè)性化推薦的過程中，追求方便快捷的消費(fèi)心理可以理解為消費(fèi)者在使用推薦系統(tǒng)時(shí)對(duì)便捷程度的體驗(yàn)。由此推出假設(shè)H3：消費(fèi)者追求方便快捷的心理對(duì)其接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦存在正向影響。

（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

本項(xiàng)問卷采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)選項(xiàng)賦以分值從1分（完全不同意）到5分（完全同意），指引被調(diào)查者根據(jù)自身的使用體驗(yàn)對(duì)選項(xiàng)作五級(jí)評(píng)定，從而客觀地觀察三種不同的消費(fèi)者心理對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦接受程度的影響。

四、實(shí)證分析

（一）樣本人口特征

本次問卷調(diào)查采用線上調(diào)查的形式，共設(shè)計(jì)了15道題目，收回問卷467份。被調(diào)查者主要為20-29歲人群，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的9145%，對(duì)電子商務(wù)熟知程度較強(qiáng)。學(xué)歷以本科生為主，占8974%，對(duì)個(gè)性化推薦具有一定的理解和判斷力。被調(diào)查對(duì)象中男生占2308%，女生占7692%，每月可支配收入主要集中在3000元以下， 占總?cè)藬?shù)的8462%。由此可見，樣本具有較強(qiáng)的代表性。下文將對(duì)問卷進(jìn)行信度、效度及相關(guān)分析。

（二）信度分析

信度分析檢測(cè)問卷的回答是否可信、真實(shí)，最常用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行分析。若α系數(shù)高于08，說明信度高;處于07～08之間，說明信度較好;低于06則需要對(duì)問卷進(jìn)行修改。（見表51）

從表1可知，Cronbachα系數(shù)為073，說明問卷回答的信度良好。若題項(xiàng)的CITC值小于03，說明其與其它題項(xiàng)的關(guān)系較弱，可以刪除。題目1、2、3、4、7的CITC值小于02，將其刪除并重新分析后的信度系數(shù)值為081，說明研究數(shù)據(jù)的信度高，可繼續(xù)下一步分析。

（三）效度分析

效度分析研究題目是否設(shè)計(jì)科學(xué)、有價(jià)值，使用因子分析法，結(jié)合共同度、KMO值、因子載荷系數(shù)等數(shù)據(jù)綜合分析。當(dāng)題目的共同度值小于04，可被判斷為其設(shè)計(jì)不合理，可以考慮對(duì)其刪除。用KMO值判斷數(shù)據(jù)的效度水平，用因子載荷系數(shù)來(lái)分析維度和題目是否相對(duì)應(yīng)。（見表2）

綜上所述，將題項(xiàng)7刪除后，維度與題目的對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期基本吻合，表明效度水平較高。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析研究定量數(shù)據(jù)間的關(guān)系及其緊密程度等。在確定問卷可信及有效后，將進(jìn)一步研究各因素是否影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的接受意愿，以及其影響程度。本研究采用Pearon相關(guān)分析進(jìn)行研究。

如果多個(gè)量表題表示的是同一個(gè)維度，可使用“生成變量”的平均值功能，將其合 并為一個(gè)整體維度。本研究中把消費(fèi)者接受意愿維度（題項(xiàng)13、14、15）處理成一個(gè)整體，求得其平均值，以便更好地進(jìn)行分析。

首先判斷數(shù)據(jù)之間是否存在關(guān)系（有*號(hào)表示存在關(guān)系）;再判斷其正負(fù)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)大于0表示正相關(guān)）;最終判斷關(guān)系的緊密程度，相關(guān)系數(shù)為04～07的表示關(guān)系緊密;02～04的表示關(guān)系一般。

從表7可以看出，本研究中所有表示消費(fèi)者心理的題項(xiàng)都與消費(fèi)者接受意愿存在著關(guān)系，且都為正相關(guān)。其中影響作用最顯著的是第11題，個(gè)性化推薦能否提高消費(fèi)者購(gòu)買到合適商品的效率，相關(guān)系數(shù)為0516;其次是第5題，消費(fèi)者對(duì)推薦內(nèi)容的放心程度也具有較為顯著的影響作用（0435）。其余依次是減少瀏覽時(shí)間（0356）、出現(xiàn)的位置（0333）、推送時(shí)機(jī)（0274）、對(duì)個(gè)人信息的保密（0230）以及推薦的方式（0211）。

研究結(jié)果表明，上述假設(shè)內(nèi)容均成立。

五、總結(jié)與建議

（一）總結(jié)

本文以網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦為研究背景，對(duì)用戶采納度的影響因素進(jìn)行探討。由于目前少有學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者在接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦過程中的心理感受，所以本研究通過梳理和分析個(gè)性化推薦相關(guān)的理論文獻(xiàn)，基于三種消費(fèi)者心理來(lái)探索用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦的接受度。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者追求安全可靠、舒適購(gòu)物以及方便快捷的消費(fèi)心理都對(duì)其接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦有正向影響，其中追求方便快捷的心理影響最為顯著。

（二）提高消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化推薦意愿的建議

首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)必須致力于提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的信任度和熟悉度。情感態(tài)度是影響個(gè)體接受事物的重要因素，個(gè)體的意志和情感會(huì)對(duì)其接受意愿產(chǎn)生顯著影響。信任度和熟悉度越高，消費(fèi)者則越愿意接受該事物。在追求高度人性化和智能化服務(wù)的今天，如果網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能有效地降低消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的質(zhì)疑和陌生感，那么平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大大降低。因此，想提高用戶對(duì)個(gè)性化推薦的熟悉程度，首先要讓他們了解和熟知個(gè)性化推薦系統(tǒng)的運(yùn)行和操作原理，在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上設(shè)立專門介紹此系統(tǒng)和技術(shù)的板塊，提升用戶對(duì)推薦系統(tǒng)的了解，進(jìn)而有效地提高電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

其次，提高個(gè)性化推薦系統(tǒng)的安全性。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式不同，網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)便利性的同時(shí)，也使消費(fèi)者陷入了個(gè)人信息泄露的危險(xiǎn)中。通過實(shí)名制，消費(fèi)者的購(gòu)物行為都會(huì)被清晰記錄，大數(shù)據(jù)技術(shù)能在短時(shí)間內(nèi)把這些記錄進(jìn)行整理和分析。因此，為降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)度，在網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過程的信息安全和個(gè)人隱私，才能提升消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的安全感。

最后，提高個(gè)性化推薦系統(tǒng)的切實(shí)性。這決定了個(gè)性化推薦的結(jié)果能否最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的行為。如淘寶網(wǎng)上的“看了又看”或“鄰家好貨”板塊，呈現(xiàn)的是與我們?yōu)g覽過的商品相似的產(chǎn)品，或者是用戶近期觀看過的產(chǎn)品。然而，如果推薦內(nèi)容的重復(fù)性較大，就會(huì)降低用戶使用推薦系統(tǒng)的頻率，甚至?xí)鹩脩舻膮拹海瑥亩档徒邮軅€(gè)性化推薦的意愿。因此，個(gè)性化推薦系統(tǒng)必須不斷改進(jìn)，例如可以在推薦商品的下方設(shè)置“感興趣”、“我不感興趣”等選擇作為反饋形式，再根據(jù)該反饋改變推薦策略，加大推薦消費(fèi)者感興趣的商品，或撤銷其不感興趣的推薦，降低推薦內(nèi)容的重復(fù)性與無(wú)效性，使個(gè)性化推薦更加切實(shí)有效。

總之，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不僅要提升自身推薦系統(tǒng)的服務(wù)性能，提高消費(fèi)者對(duì)其信任和熟悉，以及提高系統(tǒng)的安全性和切實(shí)性，以消費(fèi)者的真實(shí)需求為核心的服務(wù)理念，著重關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的心理感受，提高消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的信任度和采納度。

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〔本文系廣州航海學(xué)院教學(xué)研究和改革項(xiàng)目“基于CDIO-CMM理念的創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：G320712）階段性成果〕

（李丹妮，廣州航海學(xué)院航運(yùn)經(jīng)貿(mào)學(xué)院）