張 軍 趙夢(mèng)雅 時(shí)朋飛

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢 430072)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)一個(gè)商品好壞的評(píng)價(jià),就是評(píng)論效價(jià)。評(píng)論效價(jià)是評(píng)論的正負(fù)方向,它可以是正面的、中立的或負(fù)面的(杜曉夢(mèng) 等,2015)。出游意向是指潛在游客未來可能做出旅游決策的傾向,出游意向越強(qiáng)烈,潛在游客就越有可能做出旅游決策,越有可能成為現(xiàn)實(shí)的旅游者(劉力,2013)。已有研究證明,正面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與潛在游客的出游意向有正相關(guān)關(guān)系。例如,Jalilvand 等(2012)研究表明,在線評(píng)論對(duì)游客目的地印象、態(tài)度和出游意向都有非常明顯的影響;Abubakar等(2016)研究表明,在線評(píng)論對(duì)醫(yī)療旅游者的出游意向和信任有非常顯著的影響。盡管如此,現(xiàn)實(shí)生活中并不是所有的好評(píng)對(duì)旅游目的地都有正面作用,有些看似嚴(yán)重的差評(píng)卻沒有對(duì)旅游目的地產(chǎn)生明顯負(fù)面影響?？磥韮H僅是籠統(tǒng)的好評(píng)或差評(píng)不足以解釋所有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與出游意向的內(nèi)在關(guān)系,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與出游意向的關(guān)系進(jìn)行更細(xì)化、更深入的研究是非常必要的。

在眾多關(guān)于旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中,評(píng)論內(nèi)容并非只針對(duì)景點(diǎn),有些評(píng)論還包括目的地要素的各個(gè)方面。從旅游目的地管理的角度來看,每個(gè)目的地都是一個(gè)綜合系統(tǒng),每一個(gè)系統(tǒng)由一系列要素和特征構(gòu)成。而這些要素的分類和它們之間的關(guān)系也因?yàn)檠芯磕康暮脱芯拷嵌鹊牟煌煌?劉名儉 等,2005;王昕 等,2009)。從游客感知的視角,并參照相關(guān)研究的分類(余意峰 等,2014),本文將關(guān)于旅游目的地的評(píng)論內(nèi)容屬性分為核心吸引物的評(píng)論和服務(wù)配套的評(píng)論兩大類。核心吸引物是指旅游目的地的自然資源或人文資源;服務(wù)配套則指旅游目的地的食、住、行、游、購、娛各個(gè)服務(wù)部門和企業(yè)構(gòu)成的配套系統(tǒng)。

在真實(shí)的網(wǎng)評(píng)中,評(píng)論內(nèi)容往往不只涉及一個(gè)評(píng)論屬性,一個(gè)評(píng)論效價(jià),而是多維度、多效價(jià)的。為了更為真實(shí)地探討旅游目的地評(píng)論效價(jià)對(duì)游客出游意向的影響,本文將評(píng)論效價(jià)設(shè)定為正面評(píng)論(Positive Review,下文簡(jiǎn)寫為P)和負(fù)面評(píng)論(Negative Review,下文簡(jiǎn)寫為N),將旅游目的地評(píng)論內(nèi)容屬性歸為核心吸引物(Core Attraction,CA)和服務(wù)配套(Service Facility,SF)兩類,將不同屬性的評(píng)論效價(jià)分為核心吸引物的正面評(píng)論(CAP)、核心吸引物的負(fù)面評(píng)論(CAN)、服務(wù)配套的正面評(píng)論(SFP)和服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論(SFN)四類。

本文將通過組間實(shí)驗(yàn)方法探索評(píng)論效價(jià)(P/N)和評(píng)論內(nèi)容屬性(CA/SF)與出游意向(Travel Intention,TI)之間的關(guān)系,分別從單維度和多維度的角度進(jìn)行的:單一維度評(píng)論(Single Dimensional Reviews)指每條評(píng)論只涉及一個(gè)屬性,哪一種屬性的評(píng)論效價(jià)所帶來的出游意向更高,即評(píng)論內(nèi)容屬性是否會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向的影響,即實(shí)驗(yàn)1;多維度評(píng)論(Multi-Dimensional Reviews)指當(dāng)每條評(píng)論都包括不同屬性和不同評(píng)論效價(jià),探究在同一條評(píng)論中,全是好評(píng)是否會(huì)對(duì)游客出游意向產(chǎn)生更積極的正面影響？差評(píng)是否只有負(fù)面作用？這類多個(gè)屬性、多效價(jià)的評(píng)論會(huì)如何影響出游決策,即實(shí)驗(yàn)2。研究結(jié)論在理論上有助于進(jìn)一步明晰旅游目的地網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論效價(jià)與出游意向之間的關(guān)系。

1 研究假設(shè)

1.1 單維度評(píng)論效價(jià)、評(píng)論屬性與出游意向

關(guān)于旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)容大多圍繞著兩個(gè)屬性(CA/SF)展開,而已有研究表明不同旅游目的地屬性對(duì)出游意向的影響不同:Hou等(2005)認(rèn)為,旅游目的地屬性包括核心屬性和附加屬性兩類,并且旅游者前往旅游目的地主要是為了享受核心屬性,對(duì)旅游者來說,旅游目的地的核心屬性比附加屬性更重要。Lee 等(2010)等指出,核心屬性在拉動(dòng)個(gè)體離開常住地前往旅游目的地方面發(fā)揮了主要作用,但也不可忽視附加屬性的影響。Mo等 (1993)的研究表明,旅游目的地社會(huì)和人文環(huán)境是吸引游客的首要因素;旅游目的地服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,如目的地交通、飲食和住宿等相關(guān)服務(wù)屬于第二因素?？梢钥闯?休閑度假、游覽觀光是居民出游最關(guān)鍵的目的(何瓊峰,2011)。在這樣的出游動(dòng)機(jī)下,旅游者在考慮是否去一個(gè)地方旅游時(shí),旅游目的地的核心吸引物起著更重要的作用。旅游目的地便利的配套服務(wù)設(shè)施也會(huì)增強(qiáng)旅游者的出游意愿(Hou et al.,2005),由此可以看出,目的地的核心資源吸引物對(duì)旅游者的出游意愿有很大的影響,核心資源吸引力越大,游客的出游意愿越強(qiáng)烈,而服務(wù)配套支持系統(tǒng)對(duì)游客的出游意愿也有非常明顯的促進(jìn)作用。

根據(jù)歸因理論,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們對(duì)評(píng)論者發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的動(dòng)機(jī)進(jìn)行因果推斷,從而決定是否使用該評(píng)論信息。如果消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息歸因于外在因素,會(huì)認(rèn)為該評(píng)論較為合理可信,消費(fèi)行為受其影響程度更高;而如果消費(fèi)者把評(píng)論信息歸因于內(nèi)在或與評(píng)論者相關(guān)的因素,則認(rèn)為該信息的可信度較低,評(píng)論信息對(duì)其行為意向影響較小(朱翊敏 等,2015)。由于旅游目的地評(píng)論中關(guān)于服務(wù)配套的評(píng)論主要是基于消費(fèi)者個(gè)人的感知以及感官、心理上的愉悅程度,較為主觀、個(gè)性化,當(dāng)消費(fèi)者接收到關(guān)于服務(wù)配套的相關(guān)評(píng)論信息時(shí),會(huì)傾向于把該信息歸因于內(nèi)在或與評(píng)論者自身感受相關(guān)的因素,并認(rèn)為其可信度較低,進(jìn)而受其影響較小;與此相對(duì),消費(fèi)者會(huì)將關(guān)于核心吸引物的相關(guān)評(píng)論信息歸因于外在因素,并認(rèn)為其可信度較高,從而受其影響較大。

已有關(guān)于評(píng)論效價(jià)對(duì)行為意向影響的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。Ye等(2009)通過分析酒店預(yù)定數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),積極的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論有助于酒店預(yù)訂量的增加。Morgan等(2003)發(fā)現(xiàn),負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)旅游目的地形象有消極的影響,因?yàn)槁糜握邥?huì)對(duì)不愉快的經(jīng)歷產(chǎn)生抱怨的評(píng)論。Sparks等(2011)研究表明,關(guān)于酒店的評(píng)論中,多數(shù)積極的評(píng)論對(duì)預(yù)訂意愿和信任有正向作用,消極的評(píng)論對(duì)酒店的預(yù)訂意愿和信任有負(fù)向影響。但也有研究者發(fā)現(xiàn),負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的行為意向的影響并不一定都是負(fù)向的:酒店評(píng)論效價(jià)對(duì)非知名酒店的影響明顯大于知名酒店;負(fù)面評(píng)論會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)酒店評(píng)論的態(tài)度,但是會(huì)使被評(píng)論的酒店被納入消費(fèi)者考慮范圍(Vermeulen,et al.,2009);如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度很高,負(fù)向口碑的作用也可以被減弱(Yang et al.,2010);負(fù)面評(píng)論對(duì)圖書銷量有積極的正面影響,因?yàn)樨?fù)面評(píng)論使消費(fèi)者對(duì)知名度較低產(chǎn)品的認(rèn)知程度增加,從而對(duì)產(chǎn)品的銷量有了正面的促進(jìn)作用(Berger,2010);負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論的有用性(杜曉夢(mèng) 等,2015)。

由此可見,并不是所有正面評(píng)論都比負(fù)面評(píng)論的影響更大,負(fù)面評(píng)論也并非只有負(fù)面作用,更多的是受評(píng)論具體內(nèi)容的影響?；谝陨涎芯?由于旅游者對(duì)旅游目的地核心吸引物的重視程度明顯高于服務(wù)配套,因此在單維度評(píng)論中,也就是每一條評(píng)論內(nèi)容中只涉及其中一個(gè)目的地屬性時(shí),不同的評(píng)論屬性可能會(huì)對(duì)評(píng)論效價(jià)與旅游意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,因此本文提出以下假設(shè):

H1:評(píng)論內(nèi)容屬性(CA/SF)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)(P/N)對(duì)出游意向的影響。

H1a:核心吸引物的正面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向顯著高于服務(wù)配套為正面評(píng)論的出游意向,即TI(CAP)>TI(SFP)。

H1b:核心吸引物的負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向顯著低于服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論的出游意向,即TI(CAN)

1.2 多維度評(píng)論效價(jià)、評(píng)論屬性與出游意向

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隨意性大,大部分游客發(fā)布的一條評(píng)論內(nèi)容中并非只有正面和負(fù)面,有時(shí)也不只涉及一個(gè)目的地屬性,而是既有正面評(píng)論又有負(fù)面評(píng)論,既有關(guān)于核心吸引物的評(píng)論也有關(guān)于服務(wù)配套的評(píng)論。我們認(rèn)為多維度評(píng)論指:一個(gè)評(píng)論內(nèi)容中包含核心和配套兩個(gè)屬性、正負(fù)兩個(gè)效價(jià)。當(dāng)評(píng)論涉及目的地兩個(gè)屬性且兩個(gè)屬性均為正面的評(píng)論,這樣的評(píng)論會(huì)對(duì)潛在游客的出游意向產(chǎn)生較為顯著的正面影響嗎？有負(fù)面信息的評(píng)論內(nèi)容一定會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用嗎？當(dāng)評(píng)論內(nèi)容涉及兩個(gè)屬性,但兩個(gè)屬性的評(píng)論內(nèi)容正負(fù)不一致,這樣的評(píng)論會(huì)對(duì)出游意向會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

近年來,由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響越來越大,網(wǎng)絡(luò)水軍的言論對(duì)消費(fèi)者的購買意愿也產(chǎn)生了不同程度的影響(鄭春東 等,2015),越來越多的商家通過刷好評(píng)、刪除差評(píng)的方式來操控網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和判斷來增加銷售量,獲得更大利潤(rùn)(崔耕 等,2014),全是正面的評(píng)論可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任感的降低,多維度評(píng)論內(nèi)容(評(píng)論內(nèi)容中有正有負(fù))比全部是正面或全部為負(fù)面的單維度評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者出游意向的影響更大。因此本文提出以下假設(shè):

H2在核心吸引物評(píng)論為正面的情況下,評(píng)論內(nèi)容為正負(fù)效價(jià)不一致的信息比評(píng)論內(nèi)容均為正效價(jià)的單維信息更能激發(fā)消費(fèi)者的出游意向;在核心吸引物評(píng)論為負(fù)面的情況下則不成立。

H2a:核心吸引物評(píng)論為正但服務(wù)配套設(shè)施評(píng)論為負(fù)的不一致信息比核心吸引物和配套設(shè)施的評(píng)論都為正的信息更能激發(fā)消費(fèi)者的出游意愿,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。

H2b:核心吸引物評(píng)論為負(fù)但服務(wù)配套設(shè)施評(píng)論為正的不一致信息不如核心吸引物和配套設(shè)施的評(píng)論都為正的信息能激發(fā)消費(fèi)者的出游意愿,即TI(CAN,SFP)

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)以蘇州作為旅游目的地。根據(jù)周永博等(2012)的研究,我們將蘇州的園林作為實(shí)驗(yàn)中的核心吸引物(CA),將當(dāng)?shù)氐慕煌?、餐飲、住宿以及服?wù)等作為實(shí)驗(yàn)中的服務(wù)配套設(shè)施(SF)。

實(shí)驗(yàn)包括1個(gè)前測(cè)試驗(yàn)和2個(gè)正式實(shí)驗(yàn),其中前測(cè)試驗(yàn)的目的是選出正式實(shí)驗(yàn)中所用的不同評(píng)論內(nèi)容;正式實(shí)驗(yàn)的目的有兩個(gè):第一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)單維度評(píng)論內(nèi)容屬性變量是否會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向的影響,即驗(yàn)證H1;第二個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)多維度評(píng)論下,評(píng)論內(nèi)容為正負(fù)效價(jià)不一致的信息是否會(huì)比評(píng)論內(nèi)容均為正效價(jià)的單面信息更能激發(fā)消費(fèi)者的出游意向,即驗(yàn)證H2。

2.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

第一部分實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟谶x出用于正式實(shí)驗(yàn)的不同評(píng)論內(nèi)容。首先從攜程、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”三大評(píng)論分類下的“好評(píng)”分類中隨機(jī)選出30條評(píng)論,在“差評(píng)”分類中隨機(jī)挑選出30條,共選出60條關(guān)于蘇州旅游目的地的評(píng)論,根據(jù)上文對(duì)評(píng)論效價(jià)(P/N)和評(píng)論內(nèi)容屬性(CA/SF)的定義,由4位旅游專業(yè)碩士生對(duì)60個(gè)評(píng)論進(jìn)行分類、篩選和剔除,并由一位旅游專業(yè)博士生再次校正,由此確定關(guān)于核心吸引物屬性的20個(gè)評(píng)論和關(guān)于服務(wù)配套屬性的20個(gè)評(píng)論。在某綜合性大學(xué)隨機(jī)挑選24名大學(xué)生參與第一部分前測(cè)試驗(yàn),由24名隨機(jī)被試判斷評(píng)論是關(guān)于核心吸引物屬性的評(píng)論還是關(guān)于服務(wù)配套屬性的評(píng)論,通過被試所選一致性最高的前12條評(píng)論用于接下來的實(shí)驗(yàn)。

第二部分實(shí)驗(yàn),邀請(qǐng)某綜合性大學(xué)30名大學(xué)生閱讀以上12條評(píng)論,以確定用于后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)的評(píng)論刺激。所有評(píng)論按隨機(jī)順序排列,被試在看完每條評(píng)論后,被要求對(duì)評(píng)論的正負(fù)程度打分。量表參考 Sen 等(2007)的研究,調(diào)整后得到本實(shí)驗(yàn)所用條目。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,各評(píng)論在評(píng)論效價(jià)的得分(非常負(fù)面/非常正面)上差異顯著。其中關(guān)于核心吸引物的3條正面評(píng)論的得分顯著高于3條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=4.33>M負(fù)面評(píng)論=1.69,t= 16.15,df=70,p<0.001);關(guān)于服務(wù)配套的3條正面評(píng)論的得分顯著高于3條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=4.19>M負(fù)面評(píng)論=1.33,t= 14.13,df=70,p<0.001);正式實(shí)驗(yàn)中旅游目的地核心吸引物和相關(guān)配套服務(wù)的3條正面評(píng)論的得分顯著高于3條負(fù)面評(píng)論的得分。

通過篩選和實(shí)驗(yàn),最終確定正式實(shí)驗(yàn)所用的12條評(píng)論,核心吸引物的評(píng)論6條(正、負(fù)面評(píng)論各3條)和服務(wù)配套的評(píng)論6條(正、負(fù)面評(píng)論各3條)。

2.2 正式實(shí)驗(yàn)1

正式試驗(yàn)于2017年10月17日進(jìn)行,實(shí)驗(yàn)對(duì)象為武漢某綜合大學(xué)148名MBA學(xué)生。之所以選擇MBA學(xué)生,是因?yàn)檫@一群體與現(xiàn)實(shí)生活中的大眾消費(fèi)者樣本最相近,研究結(jié)論更具推廣性(孫瑾 等,2011)。Jalilvand等(2012)的研究結(jié)果顯示,社會(huì)人口特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的出游意向產(chǎn)生影響。因此,在正式實(shí)驗(yàn)開始前,為了避免人口統(tǒng)計(jì)特征等因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響,我們對(duì)可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了控制,性別、年齡、學(xué)歷均為控制變量,保證每一組分配的實(shí)驗(yàn)對(duì)象在性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)特征方面人數(shù)接近,如每一組的男女比例盡量安排在1∶1,已婚和未婚比例也是1∶1,每一組的不同年齡段人數(shù)分配相同。之后,被試者被隨機(jī)分配到4個(gè)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

為了更好地模擬消費(fèi)者在網(wǎng)上搜尋旅游目的地信息的實(shí)際情況,實(shí)驗(yàn)中我們先提供關(guān)于蘇州園林的以下描述“蘇州古典園林,簡(jiǎn)稱蘇州園林,是世界文化遺產(chǎn)之一,國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū),是中國園林的杰出代表”[注]http://www.mafengwo.cn/poi/6630007.html.,同時(shí)配以圖片增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的真實(shí)感。實(shí)驗(yàn)采用假想場(chǎng)景法,假定被試通過閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行出游意向決策。4個(gè)實(shí)驗(yàn)組截取的評(píng)論中,第一組是關(guān)于核心吸引物的正面評(píng)論(CAP),第二組是關(guān)于關(guān)于服務(wù)配套的正面評(píng)論(SFP),第三組是核心吸引物的負(fù)面評(píng)論(CAN),第四組是關(guān)于服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論(SFN)。每一組的具體呈現(xiàn)形式均為網(wǎng)絡(luò)真實(shí)評(píng)論場(chǎng)景(見圖1),具體內(nèi)容及分組如表1所示。

實(shí)驗(yàn)分組實(shí)驗(yàn)條件實(shí)驗(yàn)材料第一組核心吸引物正面評(píng)論(CAP)(CAP1)拙政園不愧為中國四大名園之首,去蘇州感受古典園林的魅力,拙政園必須是首選。拙政園的景觀跟畫一樣美。哎,真是佩服這些古代人的藝術(shù)造詣。(CAP2)拙政園作為蘇州園林的代表作,小橋、流水、人家,亭臺(tái)軒榭、曲徑通幽。一步一景,每個(gè)地方、每個(gè)角落都很美,忍不住一直拍照。(CAP3)這幾個(gè)園林都距離不遠(yuǎn),各有各的特色,可以先游覽拙政園,獅子林就在拙政園旁邊,還可以步行到山塘街看看,欣賞一下江南古街的味道。第二組服務(wù)配套正面評(píng)論(SFP)(SFP1)拙政園處于蘇州的市中心,附近交通非常方便,離地鐵2號(hào)線的山塘街站不遠(yuǎn),從蘇州站或蘇州北站過來拙政園這邊交通很方便。(SFP2)帶我們參觀的導(dǎo)游非常風(fēng)趣幽默,態(tài)度非常好,還很耐心,跟我們講了很多里面的歷史和主人的故事,聽導(dǎo)游講解完對(duì)園林文化有更深刻的認(rèn)識(shí)與了解。(SFP3)拙政園附近有超多好吃的,游完園林后可去觀前街,街上有不少百年老店,蘇州本地特色菜像碧螺蝦仁、松鼠鱖魚等都超好吃,還有網(wǎng)紅店啞巴生煎等等。第三組核心吸引物負(fù)面評(píng)論(CAN)(CAN1)蘇州的拙政園、留園和北京頤和園、承德避暑山莊雖然并稱中國四大名園,但(蘇州的兩個(gè)園林)比另外兩個(gè)差遠(yuǎn)了。拙政園、留園和獅子林全都差不多,沒什么新意和特色。(CAN2)拙政園號(hào)稱中國四大園林之一,但真心覺得這里各個(gè)方面都太差了。園內(nèi)感覺疏于打理,水很死,人很雜,又多又?jǐn)D。園內(nèi)荷花也都開敗了,沒啥看的,很單調(diào)。(CAN3)拙政園雖然是蘇州私家園林的代表,久聞大名,但是實(shí)際入園是很失望(的),感覺就是來到一個(gè)大一點(diǎn)的公園,看不到任何歷史文化底蘊(yùn),感覺跟普通公園沒啥區(qū)別。第四組服務(wù)配套負(fù)面評(píng)論(SFN)(SFN1)我不得不說整個(gè)蘇州旅游令我很失望,園林附近的黃牛黨已經(jīng)泛濫成災(zāi),旅游亂象橫生,到處都是黑旅行社和黃牛,一路纏著賣票,影響心情!(SFN2)拙政園附近沒啥好吃的,價(jià)格特別貴,沖著名氣大的特色美食老店得月樓去了,結(jié)果讓人很失望,菜品又貴又難吃,松子鱖魚分量特別少,總之太過失望!(SFN3)我們跟團(tuán)游,導(dǎo)游一路上不停讓游客買東西,但是對(duì)該介紹的景點(diǎn)和城市文化只字不提。蘇州作為一個(gè)旅游城市,導(dǎo)游人員的管理混亂不堪,讓人失望。

注:表中為網(wǎng)絡(luò)真實(shí)評(píng)論。

被試者被隨機(jī)分配到以上4組中的一組,要求其先用至少 60 秒瀏覽旅游目的地的圖片及其描述,然后瀏覽3條正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論,閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后,填寫對(duì)該旅游目的地的出游意向量表,接著填寫對(duì)評(píng)論正負(fù)效價(jià)的感知,作為操控檢驗(yàn)。最后填寫對(duì)評(píng)論內(nèi)容屬性的感知,作為對(duì)評(píng)論內(nèi)容的操控。參考胥興安等(2017)的研究,設(shè)計(jì)對(duì)評(píng)論內(nèi)容屬性的感知的具體測(cè)量題項(xiàng)為“您認(rèn)為這條評(píng)論內(nèi)容是關(guān)于哪種屬性的？下列選項(xiàng)中選擇其一(核心吸引物、服務(wù)配套、以上都不是)”。對(duì)于出游意向的測(cè)量參考了Jalilvand 等(2012)和Kassem 等(2003)的量表,經(jīng)過調(diào)整后得到3個(gè)測(cè)量題項(xiàng):未來我一定會(huì)去蘇州旅游;相比其他游玩園林的旅游目的地,我更愿意選擇去蘇州觀賞園林;將來當(dāng)我有機(jī)會(huì)出去旅游的時(shí)候,我一定會(huì)選擇去蘇州。量表采用Likert 5級(jí)量表。

實(shí)驗(yàn)收回的148個(gè)樣本當(dāng)中,剔除有空白項(xiàng)的問卷,最終得到140份有效問卷,回收率94.59%。其中,男性樣本72個(gè),占總樣本量的51.4%;女性樣本68個(gè),占總樣本量的48.6%。

首先,通過操控檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)評(píng)論效價(jià)感知操控成功。正面評(píng)論組比負(fù)面評(píng)論組感知到更加正面的評(píng)價(jià)[M正面評(píng)論=4.2,SD=0.67;M負(fù)面評(píng)論=1.67,SD=0.56,F(1,138)=0.846,p=0.00<0.05];其次,在被試對(duì)于評(píng)論內(nèi)容屬性的選擇題中,第一組(核心吸引物正面評(píng)論組)和第三組(核心吸引物負(fù)面評(píng)論組)中,100%的被試都選擇了“核心吸引物”;在第二組(服務(wù)配套正面評(píng)論組)和第四組(服務(wù)配套負(fù)面評(píng)論組)中,100%的被試都選擇了“服務(wù)配套”,這表明實(shí)驗(yàn)對(duì)評(píng)論內(nèi)容屬性(核心吸引物/服務(wù)配套)的操控非常成功。

接著,對(duì)被試進(jìn)行了2(評(píng)論效價(jià):正面/負(fù)面)×2(評(píng)論內(nèi)容屬性:核心吸引物/服務(wù)配套)的ANOVA分析,結(jié)果如表2所示。

表2 評(píng)論效價(jià)與評(píng)論內(nèi)容對(duì)出游意向的影響

注:R2=.608(調(diào)整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

結(jié)果顯示(見表2):首先,評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)是顯著的,即評(píng)論效價(jià)為正面和負(fù)面兩種情況下,出游意向的均值差異顯著[M正面評(píng)論=3.49>M負(fù)面評(píng)論=2.17,F(1,136)=110.598,η2=0.448,p<0.05]。因此正面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向較高,負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向更低。其次,評(píng)論內(nèi)容的主效應(yīng)是顯著的,當(dāng)評(píng)論內(nèi)容是核心吸引物和評(píng)論內(nèi)容是服務(wù)配套的時(shí)候,出游意向均值差異顯著[M核心吸引物=3.07>M服務(wù)配套=2.59,F(1,136)=15.105,η2=0.100,p<0.05]。因此,關(guān)于核心吸引物評(píng)論的出游意向顯著高于服務(wù)配套評(píng)論的出游意向,H1被支持。而且評(píng)論效價(jià)和評(píng)論內(nèi)容屬性之間存在明顯的交互作用[F(1,136)=38.103,η2=0.219,p<0.05]。因此,評(píng)論內(nèi)容會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向的影響。二者的交互作用如圖2所示。

圖2 評(píng)論效價(jià)與評(píng)論內(nèi)容的交互作用圖

如圖2所示,核心吸引物的評(píng)論效價(jià)為負(fù)面時(shí),旅游者的出游意向顯著低于正面評(píng)論(M正面評(píng)論=4.11>M負(fù)面評(píng)論=2.85);服務(wù)配套為正面評(píng)論時(shí)的出游意向高于服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論時(shí)的出游意向(M正面評(píng)論=2.86>M負(fù)面評(píng)論=2.31);且當(dāng)評(píng)論效價(jià)為正面時(shí),評(píng)論內(nèi)容為核心吸引物的旅游意向均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)配套的旅游意向均值(M核心吸引物正=4.11>M服務(wù)配套正=2.86),結(jié)果顯示核心吸引物的正面評(píng)價(jià)引起的出游意向大于服務(wù)配套的正面評(píng)論所引起的出游意向,說明不同評(píng)論內(nèi)容對(duì)正面評(píng)論與出游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用十分明顯,由此H1a假設(shè)被支持。當(dāng)評(píng)論效價(jià)為負(fù)面時(shí),核心吸引物的評(píng)論和服務(wù)配套的評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向均值差別不大,說明不同目的地屬性的負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向差別并不明顯,由此H1b沒有得到支持。綜上關(guān)于核心吸引物的正面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向顯著高于服務(wù)配套的正面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向,H1得到部分驗(yàn)證。而核心吸引物的負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向與服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論的出游意向并沒有顯著差別的原因可能是旅游者對(duì)不同屬性的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容同樣重視。核心吸引物的負(fù)面評(píng)論和服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論都會(huì)降低游客的旅游意向。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明,正面評(píng)論的出游意向顯著高于負(fù)面評(píng)論的出游意向,核心吸引物的評(píng)論內(nèi)容比服務(wù)配套的評(píng)論內(nèi)容更能激發(fā)消費(fèi)者的出游意向。同時(shí),評(píng)論效價(jià)和評(píng)論內(nèi)容之間存在著一定的交互作用,即核心吸引物為正面評(píng)論的出游意向顯著高于服務(wù)配套為正面評(píng)論的出游意向,而無論是核心吸引物的負(fù)面評(píng)論還是服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向均無顯著差異。

實(shí)驗(yàn)1從評(píng)論的內(nèi)容特征和評(píng)論的效價(jià)特征的角度考察了評(píng)論對(duì)出游意向的差異。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中,評(píng)論內(nèi)容大部分并不是一個(gè)維度的,真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中總是關(guān)于核心吸引物和服務(wù)配套的評(píng)論均有,那么當(dāng)評(píng)論內(nèi)容涉及兩個(gè)維度時(shí),評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向會(huì)有什么樣的影響呢？因此,實(shí)驗(yàn)2將會(huì)從評(píng)論多維角度來研究評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向的影響。

2.3 正式試驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的設(shè)計(jì)為2(核心吸引物正面,核心吸引物負(fù)面)×2(服務(wù)配套正面,服務(wù)配套負(fù)面)的組間操控設(shè)計(jì)。目的是為檢驗(yàn)關(guān)于兩個(gè)目的地屬性的評(píng)論出現(xiàn)不一致時(shí),評(píng)論效價(jià)對(duì)出游意向的影響會(huì)有什么不同,即驗(yàn)證H2。

在實(shí)驗(yàn)中為了排除其他因素對(duì)結(jié)果的影響,對(duì)評(píng)論長(zhǎng)短、評(píng)論時(shí)間、評(píng)論者頭像和評(píng)論者用戶名都進(jìn)行了控制,每條評(píng)論都涉及核心吸引物的效價(jià)和服務(wù)配套的效價(jià)。

正式實(shí)驗(yàn)2的步驟和實(shí)驗(yàn)1一樣,我們以同樣的方式邀請(qǐng)了同一所武漢某綜合性大學(xué)200名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)被分為4組(見表3),第一組中,截取評(píng)論為核心吸引物和服務(wù)配套均為正面評(píng)論;第二組中,截取的評(píng)論是核心吸引物為正面評(píng)論,服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論;第三組的評(píng)論是核心吸引物負(fù)面評(píng)論,服務(wù)配套為正面評(píng)論;第四組截取的評(píng)論是核心吸引物和服務(wù)配套均為負(fù)面評(píng)論,每一組的具體呈現(xiàn)形式及內(nèi)容均與圖3所示的展現(xiàn)形式類似,具體內(nèi)容及分組如表3所示。被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后,要求填寫對(duì)該旅游目的地的出游意向量表,最后填寫對(duì)評(píng)論正負(fù)效價(jià)的感知,作為操控檢驗(yàn)。

表3 實(shí)驗(yàn)2分組及材料內(nèi)容

圖3 實(shí)驗(yàn)2第一組關(guān)于核心吸引物和服務(wù)配套均為正面評(píng)論的呈現(xiàn)圖

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果和實(shí)驗(yàn)1類似的是關(guān)于核心吸引物的評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)是顯著的[F(1,196)=273.025,η2=0.582,p<0.05],即核心吸引物的評(píng)論為正面時(shí)的出游意向顯著高于核心吸引物為負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)的出游意向。而服務(wù)配套的評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)顯著[F(1,196)=4.266,η2=0.021,p<0.05],即服務(wù)配套的正面評(píng)價(jià)對(duì)出游意向的影響顯著高于負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)出游意向的影響。另外,核心吸引物的評(píng)論效價(jià)與服務(wù)配套的評(píng)論效價(jià)交互作用顯著[F(1,196)=26.663,η2=0.120,p<0.05]。

進(jìn)一步對(duì)交互作用進(jìn)行了單因素效應(yīng)分析,結(jié)果表明,在多維評(píng)論信息組中,當(dāng)核心吸引物和服務(wù)配套均為正面評(píng)論時(shí)的出游意向(M=4.10)顯著小于核心吸引物為正面評(píng)論,服務(wù)配套均為負(fù)面評(píng)論時(shí)的出游意向(M=4.46),說明核心吸引物為正面評(píng)論,服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論時(shí)的信息所導(dǎo)致的出游意向顯著大于核心吸引物和服務(wù)配套全是正面評(píng)論的信息所導(dǎo)致的出游意向(p=0.009<0.05),由此H2a被支持;而核心吸引物為負(fù)面評(píng)論,服務(wù)配套為正面評(píng)論時(shí)所激發(fā)的出游意向(M=2.78)顯著低于核心吸引物和服務(wù)配套均為正面評(píng)論時(shí)所激發(fā)的出游意向(M=4.10),H2b得到支持。

這也說明同樣是負(fù)面評(píng)論,對(duì)出游意向的影響是不同的:在核心吸引物為正面評(píng)論時(shí),服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論不但沒有降低潛在游客的出游意向,反而增加了評(píng)論的可信度,從而更加激發(fā)了潛在游客的出游意向;然而當(dāng)核心吸引物的評(píng)論為負(fù)面時(shí),即使服務(wù)配套的評(píng)論為正面,也不能激發(fā)消費(fèi)者較高的出游意向。再次證實(shí)無論在單維度評(píng)論還是雙維度評(píng)論中,關(guān)于核心吸引物評(píng)論的正負(fù)效價(jià)很大程度決定了消費(fèi)者的出游意向,核心吸引物的評(píng)論為正面時(shí),適當(dāng)?shù)呢?fù)面評(píng)論反而更能激發(fā)消費(fèi)者的出游意向;當(dāng)核心吸引物的評(píng)論為負(fù)面時(shí),服務(wù)配套的正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)均不能激發(fā)出消費(fèi)者較高的出游意向。

表4 核心吸引物效價(jià)與服務(wù)配套效價(jià)對(duì)出游意向的影響

注:R2=0.608(調(diào)整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

圖4 多維度評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論效價(jià)與出游意向之間的關(guān)系

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

潛在游客在做出旅游決策之前,旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論起到了重要的參考作用。而不同的評(píng)論內(nèi)容涉及目的地不同屬性,對(duì)旅游者出游意向的影響也有所不同。本文通過實(shí)驗(yàn)比較了不同評(píng)論效價(jià)(N/P)與不同評(píng)論屬性(CA/SF)在評(píng)論內(nèi)容單一維度和多維度的情景下對(duì)出游意向的影響。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)上文提出的2個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明,核心吸引物的評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向顯著高于服務(wù)配套評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向,且評(píng)論效價(jià)與評(píng)論內(nèi)容屬性之間存在一定的交互作用,即核心吸引物的正面評(píng)論所帶來的出游意向顯著高于服務(wù)配套為正面評(píng)論所帶來的出游意向,說明潛在旅游者在閱讀正面評(píng)論時(shí),相較于服務(wù)配套設(shè)施的評(píng)論內(nèi)容,目的地核心吸引物的評(píng)論內(nèi)容所帶來的出游意向更高。這與潛在游客在作出旅游決策時(shí)更看重目的地核心吸引物有關(guān),也進(jìn)一步驗(yàn)證了目的地的核心吸引物是拉動(dòng)游客前往旅游目的地的主要因素。而在閱讀負(fù)面評(píng)論時(shí),潛在游客的出游意向均很低,且核心吸引物的負(fù)面評(píng)論和服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論所導(dǎo)致的出游意向無顯著差異,說明對(duì)于負(fù)面評(píng)論,潛在游客對(duì)內(nèi)容所指的兩種屬性都很重視,無論是核心吸引物還是服務(wù)配套,其負(fù)面評(píng)論信息都會(huì)極大降低潛在游客的出游意向。實(shí)驗(yàn)1的主要結(jié)論是:網(wǎng)絡(luò)好評(píng)不一定會(huì)帶來高的出游意向,關(guān)鍵是看對(duì)旅游目的地何種屬性的好評(píng);同樣是正面評(píng)論,關(guān)于核心吸引物的正面評(píng)論對(duì)出游意向的正向影響遠(yuǎn)高于服務(wù)配套的正面評(píng)論,即TI(CAP)>TI(SFP)。

實(shí)驗(yàn)2結(jié)果表明,在評(píng)論內(nèi)容包含兩個(gè)維度的情況下,核心吸引物為正面評(píng)論,服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論時(shí)所帶來的出游意向顯著高于核心吸引物和服務(wù)配套的評(píng)論均為正面評(píng)論所帶來的出游意向。這也說明,當(dāng)評(píng)論內(nèi)容全部為正面時(shí),消費(fèi)者有可能對(duì)評(píng)論內(nèi)容的可信度降低,導(dǎo)致消費(fèi)者的出游意向反而沒有核心吸引物評(píng)論為正面評(píng)論,服務(wù)配套為負(fù)面評(píng)論時(shí)的不一致評(píng)論信息所帶來的出游意向大,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。而核心吸引物為負(fù)面評(píng)論,服務(wù)配套為正面評(píng)論時(shí)所帶來的出游意向也顯著低于核心吸引物和服務(wù)配套均為正面評(píng)論所帶來的出游意向。由此得出實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論:評(píng)論效價(jià)的不一致性在一定程度上反而增強(qiáng)了潛在游客對(duì)評(píng)論的可信度。評(píng)論內(nèi)容全是正面評(píng)論可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是水軍控評(píng),故意刷好評(píng),而評(píng)論內(nèi)容的效價(jià)全為負(fù)面時(shí)又可能會(huì)被認(rèn)為有人惡意差評(píng),因此,核心吸引物的正面評(píng)論,服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論所帶來的出游意向才是最高的。這也說明負(fù)面評(píng)論有時(shí)并非都是壞事,在核心吸引物的評(píng)論為正面時(shí),適當(dāng)?shù)姆?wù)配套的評(píng)論為負(fù)面反而能夠增強(qiáng)評(píng)論的可信度,從而所激發(fā)潛在游客更大的出游意向;反之則不成立,即當(dāng)核心吸引物的評(píng)論為負(fù)面時(shí),負(fù)面評(píng)論不能再起到正面作用,即使服務(wù)配套的正面評(píng)論也無法激發(fā)出比核心吸引物評(píng)論為正,服務(wù)配套為負(fù)時(shí)的出游意向了。

因此綜合兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論,我們得出:在單一評(píng)論維度下,核心吸引物為正面的評(píng)論更讓人心動(dòng);而在多維度評(píng)論內(nèi)容下,核心吸引物為正面,服務(wù)配套為負(fù)面的評(píng)論內(nèi)容更讓人心動(dòng)。

3.2 建議

我們對(duì)旅游目的地建設(shè)提出如下建議:

(1) 維護(hù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的真實(shí)性。評(píng)論全部是積極正面的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者出游意向的影響并不一定是最顯著的,適當(dāng)?shù)年P(guān)于次要屬性的負(fù)面評(píng)論反而能激發(fā)出更高的出游意向。

(2) 加強(qiáng)旅游地核心吸引物的管理工作。本文研究的結(jié)論說明旅游目的地的核心吸引物對(duì)于潛在游客的吸引力較大,潛在消費(fèi)者更重視核心吸引物的好與壞。因此,在目的地建設(shè)和宣傳過程中,應(yīng)當(dāng)重視核心吸引物的作用,盡量突出核心吸引物的形象,以增加目的地的辨識(shí)度。在旅游目的地管理中,日常要及時(shí)維護(hù)核心吸引物美譽(yù)度,加強(qiáng)對(duì)核心吸引物的管理。在各種渠道的目的地營(yíng)銷中,加強(qiáng)和突出核心吸引物的辨識(shí)度,及時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信息反饋修復(fù)形象,盡量避免負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)和傳播。

(3) 重視服務(wù)配套的建設(shè)與完善。在旅游目的地的發(fā)展過程中,服務(wù)配套的重要性日益突出,服務(wù)配套的負(fù)面評(píng)論越來越受到游客的重視,內(nèi)容也會(huì)同等程度地影響消費(fèi)者出游意向。因此,在重視目的地核心吸引物建設(shè)的同時(shí)也要加大服務(wù)配套的建設(shè)和完善力度。這一研究結(jié)果也契合了全域旅游的理念:從單一景點(diǎn),景區(qū)建設(shè)到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

本研究基于傳統(tǒng)觀光游客的視角進(jìn)行對(duì)于目的地屬性的劃分。實(shí)際上,潛在游客因旅游方式的不同(觀光、休閑或其他)、年齡階段的不同或旅游偏好的不同等,對(duì)目的地核心要素和服務(wù)配套的劃分會(huì)有所不同,對(duì)此可在后續(xù)研究中探討。