劉祥艷 楊麗瓊,* 呂興洋

(1.中國(guó)旅游研究院,北京100005; 2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 611130)

0 引言

由于入境旅游在賺取外匯、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)及就業(yè)等方面的重要作用,長(zhǎng)期以來備受關(guān)注,但出境旅游作為國(guó)際旅游的重要組成部分,在提升一國(guó)旅游業(yè)綜合實(shí)力,滿足國(guó)民旅游需求以及增強(qiáng)一國(guó)的國(guó)際影響力等方面,發(fā)揮著不可忽視的作用。自20世紀(jì)90年代末放開中國(guó)公民自費(fèi)出境旅游以來,中國(guó)出境旅游持續(xù)快速增長(zhǎng),到2014年出境旅游人數(shù)已突破1億人次[注]中央政府門戶網(wǎng)站國(guó)家旅游局發(fā)布2014年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].(2015-12-21)[2017-01-05].http://www.gov.cn/xinwen/2015-12/21/content_5026188.htm.,雖然隨后幾年出境旅游增速有所放緩,但根據(jù)世界旅游組織公布的數(shù)據(jù),中國(guó)目前依然是全球出境旅游花費(fèi)最多的客源市場(chǎng)[注]UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition Http://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284419876.。中國(guó)出境旅游龐大的人數(shù)及消費(fèi)規(guī)模使得越來越多的國(guó)際旅游研究轉(zhuǎn)向出境旅游。其中,中國(guó)出境旅游需求影響因素的研究是重要的研究主題之一。已有研究涉及的影響因素主要包括經(jīng)濟(jì)因素(人均GDP、收入分配、城鎮(zhèn)化水平、匯率等)、游客人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、教育水平、偏好等)和其他因素(空間距離、目的地促銷等),鮮有涉及文化因素。

旅游作為增進(jìn)民間交往,促進(jìn)民眾感情交流的重要載體,在國(guó)家外交中扮演著越來越重要的角色。因此,在研究國(guó)際旅游時(shí)就不能不考慮文化因素的影響。在我國(guó)推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和出境旅游快速發(fā)展的時(shí)代背景下,分析文化差異對(duì)我國(guó)出境旅游的影響變得愈加重要。本文以Hofstede等(2010)的國(guó)家文化維度指數(shù)來量化文化距離,基于中國(guó)公民2001年—2013年赴全球99個(gè)目的地國(guó)家或地區(qū)的旅游人次數(shù)構(gòu)成的面板數(shù)據(jù),構(gòu)建文化距離對(duì)我國(guó)出境旅游需求影響的空間引力模型,重點(diǎn)研究目的地國(guó)家或地區(qū)與我國(guó)之間的文化差異對(duì)我國(guó)居民赴該目的地旅游人數(shù)的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 文化及文化距離

文化包含的內(nèi)容紛繁復(fù)雜,不同研究者從不同角度給出了不同的定義,學(xué)術(shù)界對(duì)其尚沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。泰勒最早對(duì)文化進(jìn)行界定,認(rèn)為文化是社會(huì)成員獲得的所有知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗及全體才能和習(xí)慣的復(fù)合體(泰勒,1992)。Kroeber和Kluckhohn(1963)在梳理已有文化定義的基礎(chǔ)上,重新對(duì)文化進(jìn)行了界定,認(rèn)為文化表現(xiàn)為各種行為模式,文化的核心是傳統(tǒng)觀念,特別是社會(huì)群體的價(jià)值觀念?？梢?文化作為一種深受價(jià)值觀念影響的行為模式,也可能影響我國(guó)居民的出境旅游需求,對(duì)此有待進(jìn)一步驗(yàn)證。從出境旅游的實(shí)際情況來看,游客在選擇旅游目的地時(shí),潛意識(shí)里往往會(huì)對(duì)比目的地文化同自身文化的差異。一方面,異樣的目的地文化構(gòu)成了旅游吸引力;但另一方面,過大的文化距離可能造成溝通及交流的障礙,對(duì)游客造成心理上的不安全感,進(jìn)而阻礙游客赴該目的地旅游。

目前在測(cè)量國(guó)家文化差異方面得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用的是Hofstede(2010)提出的國(guó)家文化維度指數(shù),包括權(quán)利距離(Power Distance Index,PDI)、個(gè)人/集體主義(Individualism versus Collectivism,IDV)、男性/女性特質(zhì)(Masculinity versus Femininity,MAS)、不確定規(guī)避(Uncertainty Avoidance Index,UAI)、長(zhǎng)期/短期取向(Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation,LTO)及放縱/克制(Indulgence versus Restraint,IND)6個(gè)維度。即使在財(cái)富和教育水平提升特別快的國(guó)家或地區(qū),國(guó)家文化維度指數(shù)被證實(shí)具有很好的穩(wěn)定性,因?yàn)橛绊懸粐?guó)文化的因素往往也同時(shí)影響全球各個(gè)國(guó)家,故即使外部環(huán)境發(fā)生變化,這一指數(shù)仍能較準(zhǔn)確地反映各國(guó)家或地區(qū)之間的文化差異(Hofstede et al.,2010)。這種相對(duì)性同樣意味著這一指數(shù)只有在比較中才有意義。

基于Hofstede的國(guó)家文化維度指數(shù),Kogut等(1988)構(gòu)建了文化距離指數(shù)(CDI),其計(jì)算公式為:

其中,CDIij為i國(guó)與j國(guó)之間的文化距離,Iin和Ijn分別是i國(guó)和j國(guó)在第n維文化維度上的評(píng)分,Vn為總樣本第n維文化維度評(píng)分的方差,n=1,2,…,6。

文化距離指數(shù)具有簡(jiǎn)單、便捷、直觀的優(yōu)勢(shì)。在已有相關(guān)研究中,絕大多數(shù)文獻(xiàn)采用該指數(shù)(Ng et al.,2007)。本文基于該指數(shù)來測(cè)量?jī)蓢?guó)或地區(qū)之間的文化距離。

1.2 文化距離對(duì)國(guó)際旅游的影響

進(jìn)入21世紀(jì),文化距離開始進(jìn)入旅游研究的視野,大多數(shù)研究集中在文化距離對(duì)游客行為影響的微觀層面研究。如McKercher等(2001)基于游客調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)比分析了赴香港旅游的亞洲國(guó)家游客和西方國(guó)家游客參與文化旅游意愿的差異,發(fā)現(xiàn)與亞洲游客相比,來自文化距離大的西方國(guó)家的游客更愿意參與當(dāng)?shù)匚幕糜位顒?dòng)。類似地,Crotts(2004)基于2000年美國(guó)出境游客調(diào)查數(shù)據(jù),以302個(gè)初次出境旅游的美國(guó)游客為樣本,采用Hofstede (2010)公布的不確定規(guī)避指數(shù)(Uncertainty Avoidance Index,UAI),將文化距離定義為美國(guó)UAI與目的地國(guó)UAI之差,進(jìn)一步驗(yàn)證了文化距離對(duì)游客在目的地行為的影響:文化距離越大,游客越傾向于選擇導(dǎo)游全程陪同,在境外停留的時(shí)間越短,訪問的目的地?cái)?shù)量越少。Ahn等(2015)同樣基于入境游客調(diào)查數(shù)據(jù),以香港入境游客為樣本,再次驗(yàn)證了文化距離對(duì)游客在目的地行為特征具有類似的影響。Ng 等(2007)基于200份澳大利亞出境游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)游客感知的文化距離與游客的出游意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,出于風(fēng)險(xiǎn)和安全的考慮,人們傾向于選擇文化距離相對(duì)較小的目的地。從研究方法上來看,這些研究采用的研究方法大都停留在統(tǒng)計(jì)分析層面,缺乏基于計(jì)量模型的實(shí)證分析。

少數(shù)研究者開始從宏觀層面關(guān)注文化距離對(duì)兩地之間旅游流的影響,并采用計(jì)量模型進(jìn)行驗(yàn)證。Vietze(2012)基于美國(guó)入境旅游的靜態(tài)面板數(shù)據(jù),采用引力模型,使用語言和宗教來表征客源國(guó)與目的地國(guó)(美國(guó))之間的文化差異,發(fā)現(xiàn)游客更愿意到與自己文化背景(語言、宗教)相似的目的地旅行,間接表明客源地與目的地之間的文化距離與客流量之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。Yang 等(2012)基于中國(guó)18個(gè)客源國(guó)入境旅游的靜態(tài)面板數(shù)據(jù),根據(jù)“社會(huì)公理”(Social Axioms)確定的兩個(gè)文化維度來構(gòu)建文化距離指數(shù),發(fā)現(xiàn)文化距離對(duì)中國(guó)入境旅游流具有顯著的負(fù)向影響。

1.3 文化距離對(duì)中國(guó)出境旅游的影響

目前關(guān)于文化距離對(duì)中國(guó)出境旅游影響的研究非常少,已有研究同樣集中于文化距離對(duì)游客行為的影響等微觀層面。趙寶春等(2008)基于問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)出境游客偏愛文化距離大的旅游目的地。由于缺乏從宏觀層面分析文化距離對(duì)中國(guó)出境旅游影響的研究,加之中國(guó)出境游客偏愛文化距離大的目的地,所以,即使已有研究大都表明文化距離對(duì)國(guó)際旅游具有負(fù)向影響,我們依然無法肯定文化距離同樣對(duì)中國(guó)出境旅游具有負(fù)向影響。文化距離對(duì)貿(mào)易及投資影響的實(shí)證結(jié)果同樣不一致,這種實(shí)證結(jié)果的矛盾被稱為“文化距離悖論”(殷華方 等,2011)。

綜上所述:(1) 從研究?jī)?nèi)容上來看,關(guān)于文化距離對(duì)國(guó)際旅游及對(duì)中國(guó)出境旅游影響的研究,主要集中在文化距離對(duì)旅游行為影響的微觀層面,從宏觀層面上分析文化距離對(duì)國(guó)際旅游(旅游流)影響的研究較少;(2) 從研究方法上來看,大多數(shù)研究者使用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法,較少研究者采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法;(3) 已有研究結(jié)論出現(xiàn)“文化距離悖論”,需要對(duì)其進(jìn)行合理解釋。關(guān)于文化距離對(duì)國(guó)際旅游流影響的研究均表明,文化距離對(duì)兩地之間的旅游流具有反向的影響,但針對(duì)中國(guó)出境旅游的微觀研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)出境游客偏愛文化距離大的旅游目的地,這是否意味著文化距離會(huì)正向影響中國(guó)出境旅游流,還有待驗(yàn)證。

2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1 引力模型

空間引力模型被普遍應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易研究領(lǐng)域(McCallum,1995;Rose,2000;Anderson et al.,2003)。同時(shí)作為一種空間互動(dòng)(Spatial Interaction)模型,這一模型也被廣泛用于移民流(Karemera et al.,2000;Lewer et al.,2008)以及對(duì)外直接投資流等資源或要素的空間流現(xiàn)象(Breton et al.,1999;Stone et al.,1999)研究中。出境旅游一方面是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的一種;另一方面,它同移民流一樣,涉及人的流動(dòng),將空間引力模型用于國(guó)際旅游(流)研究有著天然的可行性。

由于引力模型一度被批判缺乏理論基礎(chǔ),在二十世紀(jì)八九十年代,這一模型的應(yīng)用有所減少。但進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著引力模型與國(guó)際經(jīng)濟(jì)理論接軌,該模型已具備良好的理論基礎(chǔ)。另一方面,已有研究者從實(shí)證的角度,證明了引力模型在服務(wù)貿(mào)易(Kimura et al.,2006)以及旅游研究(Keum,2010)中的有效性?；鶞?zhǔn)的旅游引力模型如下(Vietze,2012):

lnYij=β0+β1lnGDPi+β2lnGDPj+β3lnDistij+β4lnVijt+μijt

(1)

式(1)中,Yij為i國(guó)到j(luò)國(guó)的游客量(人次數(shù)),GDPi與GDPj分別為i國(guó)和j國(guó)的GDP,Distij為i國(guó)和j國(guó)的距離,Vijt表示影響游客量的其他因素,如文化距離、相對(duì)價(jià)格、客源地-目的地國(guó)家是否接壤及其他特殊事件等。考慮到一般的旅游需求模型包括收入水平和價(jià)格兩個(gè)核心自變量,上述引力模型可用GDP表示收入水平,但缺乏價(jià)格變量,因此,在Vijt中特意增加目的地-客源地相對(duì)價(jià)格這一因素,具體采用已有研究中慣常使用的經(jīng)匯率調(diào)整的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)之比來衡量(Lim,1997)。

引力模型作為一種空間互動(dòng)模型,在研究旅游需求時(shí),相較于傳統(tǒng)的旅游需求模型具有以下優(yōu)勢(shì):(1) 加入了目的地的旅游供給因素,涵蓋的解釋變量更為全面。在分析旅游需求影響因素時(shí),不僅考慮了與客源地相關(guān)的影響因素,而且可以涵蓋與目的地相關(guān)的影響因素,實(shí)現(xiàn)客源地-目的地的成對(duì)分析。(2) 將各對(duì)客源地-目的地旅游流放在一起進(jìn)行系統(tǒng)估計(jì),使得估計(jì)結(jié)果更合理。以往的旅游需求模型往往暗含各旅游流之間相互獨(dú)立的假設(shè),而引力模型允許其不獨(dú)立,在考慮各旅游流相互作用和影響的前提下,從系統(tǒng)的角度反映各因素對(duì)旅游需求的影響。(3) 考慮時(shí)間變量的同時(shí),兼顧地理空間因素。該模型包括了客源地到目的地之間的空間距離這一重要變量,以反映地理空間因素對(duì)國(guó)際旅游流的影響(Morley et al.,2014)。

2.2 樣本選擇

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性,本文最終選擇99個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為研究樣本。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)),研究樣本覆蓋的中國(guó)出境旅游過夜旅游人次占總?cè)舜蔚?6.5%,且包括了中國(guó)絕大多數(shù)出境旅游目的地,樣本具有較強(qiáng)的代表性。研究的區(qū)間為13年(2001年—2013年),截面包括99個(gè)目的地國(guó)家或地區(qū),面板數(shù)據(jù)是非平穩(wěn)的。計(jì)量軟件采用Stata 12.0。

2.3 計(jì)量方程

根據(jù)引力模型的基本形式(1),為驗(yàn)證文化距離對(duì)中國(guó)出境旅游需求的影響,本文構(gòu)建方程式(2)。已有研究表明文化距離與國(guó)際投資流具有非線性關(guān)系(殷華方 等,2011)?？紤]文化距離與出境旅游同樣可能存在非線性關(guān)系,本文在方程式(2)的基礎(chǔ)上增加二次項(xiàng),構(gòu)建方程式(3):

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnpijt+

contig+t2003+t2009+μi+εijt

(2)

lnYijt=β0+lnGDPit+lnGDPjt+lndistij+lnCDIijt+lnCDI2ijt+

lnpijt+contig+t2003+t2009+μi+εijt

(3)

其中,Yijt為t時(shí)期客源地i國(guó)(中國(guó))居民赴目的地j國(guó)或地區(qū)旅游的過夜人次。GDPit和GDPjt分別為t時(shí)期中國(guó)和j國(guó)或地區(qū)的國(guó)內(nèi)/本地生產(chǎn)總值(以2005年不變價(jià)美元計(jì)算);distij為中國(guó)和j國(guó)或地區(qū)之間的地理距離;pijt為j國(guó)或地區(qū)與中國(guó)相比在t時(shí)期的相對(duì)價(jià)格;contig為個(gè)體虛擬變量,表示中國(guó)與j國(guó)是否接壤[注]對(duì)于中國(guó)內(nèi)地與港澳地區(qū)、中國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)而言,不存在是否接壤這一問題,港澳臺(tái)地區(qū)作為中國(guó)的一部分,該變量不具有實(shí)際意義,但為了計(jì)算需要,將本變量均賦值為1。;t2003和t2009均為時(shí)間虛擬變量,分別表示2003年的SARS和2009年的金融危機(jī),以上變量均被視為控制變量。lnCDIijt為中國(guó)和j國(guó)或地區(qū)之間的文化距離指數(shù)的對(duì)數(shù),lnCDI2ijt為中國(guó)和j國(guó)或地區(qū)之間文化距離指數(shù)對(duì)數(shù)的二次方,均為研究的核心解釋變量。μi為個(gè)體效應(yīng),εijt為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

對(duì)于文化距離的測(cè)量,本文采用Kogut等(1988)的文化距離指數(shù),將其稱為“基準(zhǔn)文化距離指數(shù)”?？紤]到兩國(guó)或地區(qū)之間的各種交往可以縮短二者之間的文化距離,本文借鑒綦建紅等(2012)對(duì)該文化距離指數(shù)的修訂,在已有指數(shù)中增加兩國(guó)或地區(qū)建交交往開始加深的年數(shù)[注]香港、澳門和臺(tái)灣分別從1997年、1999年和1992年算起。,將其稱為“修訂文化距離指數(shù)”,具體計(jì)算公式如下:

(4)

其中,Iin和Ijn分別是i國(guó)和j國(guó)在第n維文化維度上的評(píng)分,Vn為總樣本第n維文化維度評(píng)分的方差,n=1,2,…,6,Ttij為在t時(shí)期i國(guó)和j國(guó)或地區(qū)建交或交往開始加深的年數(shù)。兩國(guó)之間的建交可以促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化活動(dòng)的交往,一定程度上可以縮小兩國(guó)之間的文化距離,但這種距離縮小的速度呈逐漸遞減趨勢(shì),采用倒數(shù)函數(shù)形式可以很好地捕捉這種距離縮小的特征規(guī)律。

2.4 變量與數(shù)據(jù)來源

實(shí)證檢驗(yàn)所使用的變量見表1。

表1 各變量說明與數(shù)據(jù)來源

表1中各個(gè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

3 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

考慮到文化距離與模型因變量之間可能存在雙向因果關(guān)系,從而使模型具有內(nèi)生性問題,因此,本文采用動(dòng)態(tài)面板模型進(jìn)行估計(jì)。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)(不包括虛擬變量)

3.1 模型估計(jì)方法

動(dòng)態(tài)面板估計(jì)可以采用差分GMM和系統(tǒng)GMM進(jìn)行估計(jì)。對(duì)于以下動(dòng)態(tài)面板模型:

(5)

(6)

本文需要估計(jì)非時(shí)變的變量(lndistij),且被解釋變量中國(guó)出境旅游需求存在較強(qiáng)的慣性(δ趨于1),因而更適宜采用系統(tǒng)GMM方法。在存在測(cè)量誤差的情況下,系統(tǒng)GMM估計(jì)仍然是一致的(Bond et al.,2001)。

3.2 估計(jì)結(jié)果

本文使用Roodman(2009)提供的xtabond2命令,基于基準(zhǔn)文化距離指數(shù)和修訂文化距離指數(shù),分別對(duì)回歸方程(2)和(3)進(jìn)行系統(tǒng)GMM估計(jì),估計(jì)結(jié)果見表3。表3中各方程的AR(1)和AR(2)顯示:所有方程的擾動(dòng)項(xiàng)差分存在一階自相關(guān),不存在二階自相關(guān),表明模型可以采用GMM進(jìn)行估計(jì)。在存在異方差的情況下,需采用Hansen檢驗(yàn)以驗(yàn)證所使用工具變量的有效性,該檢驗(yàn)的原假設(shè)是“所有工具變量均有效”,表3中各方程的驗(yàn)證結(jié)果表明模型估計(jì)所使用的工具變量均是有效的。

根據(jù)回歸結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn),引力模型固有解釋變量的系數(shù)符合預(yù)期,中國(guó)不同目的地的出境旅游人數(shù)分別同中國(guó)和目的地的經(jīng)濟(jì)規(guī)模成正比,同兩地之間的距離成反比,表明旅游引力模型具有適用性。從空間結(jié)構(gòu)上看,中國(guó)出境旅游存在距離衰減規(guī)律,“與中國(guó)接壤”正向影響中國(guó)赴該目的地的旅游人數(shù)。對(duì)于價(jià)格因素而言,目的地相對(duì)價(jià)格水平負(fù)向影響中國(guó)赴該地的旅游人數(shù),2003年的SARS和2009年的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)赴各目的地的出境旅游具有顯著的負(fù)向影響。因變量滯后項(xiàng)對(duì)中國(guó)出境旅游具有顯著的正向影響,表明中國(guó)赴某一目的地的出境旅游具有較強(qiáng)的慣性,一定程度上意味著中國(guó)出境游客的偏好和習(xí)慣對(duì)目的地選擇具有較大的影響。

表3 回歸結(jié)果

注:無特殊說明,括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差,*、**和***分別表示通過10%、5%和1%的顯著性水平檢驗(yàn)。

文化距離與中國(guó)出境旅游需求之間存在非線性關(guān)系,呈U型。方程式(2)的回歸結(jié)果表明,文化距離與中國(guó)出境旅游需求之具有負(fù)相關(guān)關(guān)系,但并不顯著。對(duì)于加入二次項(xiàng)后的方程式(3),其回歸結(jié)果顯示一次項(xiàng)變量的回歸系數(shù)顯著為負(fù),但二次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正,表明文化距離同中國(guó)出境旅游需求之間存在非線性關(guān)系,中國(guó)出境旅游需求最初隨著文化距離的增加而減少,在達(dá)到某個(gè)閾值后,中國(guó)出境旅游需求將隨文化距離的繼續(xù)增加有所增加。

本文還驗(yàn)證了:修訂文化距離指數(shù)具有良好的適用性,其回歸結(jié)果與基準(zhǔn)文化距離指數(shù)一致,且該文化距離指數(shù)對(duì)中國(guó)赴各目的地出境旅游人數(shù)的影響略大,表明中國(guó)與目的地之間的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化交往的加深對(duì)中國(guó)赴該目的地的旅游具有一定的促進(jìn)作用。

4 結(jié)論與討論

本文基于空間引力模型的動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù),研究了文化距離對(duì)中國(guó)赴各目的地出境旅游的影響。實(shí)證分析結(jié)果表明,文化距離和中國(guó)出境旅游之間具有非線性關(guān)系,呈U型。出境旅游需求最初會(huì)隨文化距離的增加而減少,但文化距離增加到一定程度之后,出境旅游需求隨文化距離的增加有所增加。

本文的研究結(jié)果有助于解釋文化距離與中國(guó)出境旅游流之間的“文化距離悖論”。我們將文化距離對(duì)出境游的影響分為成本效應(yīng)和需求效應(yīng)。成本效應(yīng)是指,文化距離對(duì)出境游客帶來的各種不便(比如語言障礙、文化習(xí)俗及各種制度的不同等)產(chǎn)生的交易成本,對(duì)出境旅游具有抑制作用。需求效應(yīng)是指,文化距離即別具特色的民族風(fēng)情、風(fēng)俗習(xí)慣等,構(gòu)成旅游吸引力,催生各種文化旅游、民俗旅游等,對(duì)出境旅游具有促進(jìn)作用。在U型的左邊區(qū)間,成本效應(yīng)對(duì)出境旅游的抑制作用大于需求效應(yīng)對(duì)出境旅游的拉動(dòng)作用。成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得在U型的左邊區(qū)間內(nèi)文化距離對(duì)出境旅游具有負(fù)向影響;在U型的拐點(diǎn)處,成本效應(yīng)對(duì)出境旅游的抑制作用和需求效應(yīng)對(duì)出境旅游的拉動(dòng)作用相互抵消,成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得在拐點(diǎn)處文化距離和出境旅游表現(xiàn)出弱相關(guān)性;在U型的右邊區(qū)間,需求效應(yīng)對(duì)出境旅游的拉動(dòng)作用大于成本效應(yīng)對(duì)出境旅游的抑制作用。成本效應(yīng)和需求效應(yīng)的疊加作用使得,在U型的右邊區(qū)間內(nèi),文化距離與出境旅游之間具有正向相關(guān)性。那些發(fā)現(xiàn)文化距離與出境旅游具有負(fù)相關(guān)關(guān)系的文獻(xiàn),可能是由于研究樣本中文化距離較小的客源地-目的地國(guó)家或地區(qū)較多,也或者在設(shè)定模型時(shí)只考慮了文化距離的一次項(xiàng)。

本文的研究結(jié)論對(duì)目的地國(guó)際旅游服務(wù)管理和營(yíng)銷具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。為了促進(jìn)兩地之間的旅游交往,不能僅僅因?yàn)槲幕嚯x對(duì)出境旅游具有負(fù)向影響就提出應(yīng)縮小文化距離。首先,縮小文化距離的時(shí)間成本巨大,且不一定有效果;其次,如果縮小了文化距離,雖然其成本效應(yīng)降低,但需求效應(yīng)也會(huì)相應(yīng)減少,如果需求效應(yīng)大于成本效應(yīng),反而適得其反,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,可能導(dǎo)致兩地之間的客流減少。

因此,對(duì)與中國(guó)具有較小文化距離的目的地國(guó)家或地區(qū)而言,中國(guó)游客更多地受成本效應(yīng)的驅(qū)動(dòng),為吸引更多的中國(guó)游客,目的地國(guó)家或地區(qū)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)側(cè)重于提升需求效應(yīng),例如可采取著重宣傳其旅游特色,甚至打造新的旅游IP等措施。對(duì)與中國(guó)具有較大文化距離的目的地國(guó)家或地區(qū)而言,很多中國(guó)游客被異域文化所吸引,文化距離的需求效應(yīng)顯著,但其較高的成本效應(yīng)限制了中國(guó)游客到訪,為此,目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼于降低成本效應(yīng),例如可通過減少語言、制度等方面的障礙來吸引更多的中國(guó)游客。類似地,中國(guó)作為旅游目的地,其營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或組織在吸引入境游客時(shí),也需要基于同樣的思維邏輯來采取相應(yīng)的措施。