李亞恒，陳金華，王夢(mèng)茵

（1.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；2.鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，鄭州 450000）

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，小鎮(zhèn)歷來(lái)是美麗、寧?kù)o、和平的代名詞，是最能喚起中國(guó)人鄉(xiāng)愁的地方。如今，古韻飄香、質(zhì)樸儒雅的烏鎮(zhèn)，由于其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及傳統(tǒng)文化，被確立為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久舉辦地。由于互聯(lián)網(wǎng)元素的注入，其正逐步成為享譽(yù)世界的智慧小鎮(zhèn)。它承擔(dān)了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)變革的意義，讓先進(jìn)的世界文明與悠久的中華文化在此相互交流、融合，讓現(xiàn)代信息與傳統(tǒng)歷史文明在此交相輝映。26條萬(wàn)兆級(jí)光纜接入了烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，上了年紀(jì)的烏鎮(zhèn)老人拿著手機(jī)熟練地刷著淘寶、支付寶……[1]烏鎮(zhèn)的1.57萬(wàn)老人實(shí)現(xiàn)了智慧養(yǎng)老的全覆蓋服務(wù)；從烏鎮(zhèn)發(fā)端的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”在全國(guó)開(kāi)了16家“分店”；“人臉識(shí)別技術(shù)”已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用于烏鎮(zhèn)的民宿入住登記；但近年來(lái)隨著旅游產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，烏鎮(zhèn)與周邊古鎮(zhèn)西塘、周莊等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況較為嚴(yán)重，商業(yè)氣息濃郁、傳統(tǒng)文化消逝、“鄉(xiāng)愁感”不強(qiáng)等問(wèn)題已嚴(yán)重影響其發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，烏鎮(zhèn)的旅游地形象感知是否發(fā)生了新的變化，成為古鎮(zhèn)需要認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。基于此，本研究以烏鎮(zhèn)為例，分析旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)旅游形象的感知變化和情感傾向，試圖為古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象（意象），表示旅游者對(duì)旅游目的地的個(gè)人態(tài)度[2]。旅游目的地形象一直是國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界、業(yè)界的研究焦點(diǎn)。20世紀(jì)70年代初，Hunt首次探討了旅游目的地形象，在國(guó)際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為旅游者分享旅游經(jīng)歷、展示旅游照片提供了平臺(tái)，也為學(xué)者研究旅游提供了新的研究視角和方法[4]。Govers[5]、Doloress[6]、Lepp[7]等學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)信息與TDI感知相互結(jié)合，研究了網(wǎng)絡(luò)在旅游目的地形象的塑造與傳播過(guò)程中的作用。Hongmei探討了目的地形象和旅游忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象會(huì)影響旅游者的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，并對(duì)旅游目的地形象的營(yíng)銷(xiāo)提出了相關(guān)建議[8]；Seebaluck通過(guò)對(duì)毛里求斯案例地分析，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象通過(guò)影響旅游者感知價(jià)值，進(jìn)而影響旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度[9]；Prayag通過(guò)研究旅游目的地形象對(duì)旅游者滿意度和行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)與旅游的整體形象與滿意度和行為意愿之間有正向關(guān)系，建議旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)提升旅游目的地的整體形象從而吸引更多的旅游者[10]；Yuan等通過(guò)挖掘旅游者的博客，研究旅游者在旅游目的地的旅游路線，從而為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)更好的旅游線路提供借鑒[11]。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地形象概念的界定一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，從相關(guān)研究綜述[12-15]得知，對(duì)于image的翻譯主要有“形象”“映象”“意象”三種。國(guó)內(nèi)學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)游記、旅行評(píng)論等數(shù)字足跡對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行廣泛的研究，如張高軍[16]、滕茜[17]等學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文本分析應(yīng)用于TDI研究中，其他學(xué)者也在不斷將網(wǎng)絡(luò)文本應(yīng)用于目的地形象、旅游行為以及旅游決策等方面的研究[18-20]。2014年以來(lái)，高楠通過(guò)對(duì)比網(wǎng)絡(luò)日志和訪談數(shù)據(jù)所測(cè)量旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游目的地形象的正面感知因素多于負(fù)面，出游前的旅游目的地形象決定了旅游目的地的選擇，游覽后的旅游目的地形象則幫助旅游者形成旅游目的地評(píng)價(jià)[21]；李君軼通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)兩種方式獲得的旅游意象呈現(xiàn)出相對(duì)一致性的結(jié)論，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)文本信息的真實(shí)性和可靠性[22]；韓東采用內(nèi)容分析法從個(gè)性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個(gè)意向理論的基礎(chǔ)性構(gòu)成元素出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者歷史街區(qū)形象感知進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外旅游者感知的意向在個(gè)性和結(jié)構(gòu)方面存在較大差異，提出旅游開(kāi)發(fā)要充分考慮旅游者的特點(diǎn)[23]；馬耀峰通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)，借助文本分析和扎根理論，研究旅游形象的積極感知因素和消極感知因素，對(duì)提升旅游形象提出了相關(guān)建議[24]；馬勇等人借助網(wǎng)絡(luò)文本分析了TGC（旅游者產(chǎn)生內(nèi)容）中的袁家村鄉(xiāng)村旅游地形象感知，發(fā)現(xiàn)袁家村關(guān)中體驗(yàn)地有著“核心-邊緣-擴(kuò)散”圈層式的感知形象特征[25]。

綜上，網(wǎng)絡(luò)媒體與文本分析法結(jié)合已經(jīng)成為研究旅游目的地形象的一大趨勢(shì)。國(guó)外主要集中在TDI的理論研究和滿意度測(cè)評(píng)，而國(guó)內(nèi)的理論貢獻(xiàn)相對(duì)較少，大多只是進(jìn)行實(shí)證研究。目前的研究一般采用面板數(shù)據(jù)、問(wèn)卷調(diào)查、感知地圖、目錄網(wǎng)格法等。本研究試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析，比較互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)的召開(kāi)對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地的形象感知的影響。

二、案例地介紹與數(shù)據(jù)獲取

（一）案例地介紹

烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，是兩省三市交界之處，交通便利，旅游業(yè)發(fā)展迅速。2001年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，因其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為中國(guó)著名的古鎮(zhèn)旅游勝地[26]；2003年開(kāi)始啟動(dòng)省級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程（西柵景區(qū)），投入巨資對(duì)西柵街區(qū)實(shí)施保護(hù)開(kāi)發(fā)，古鎮(zhèn)不再僅僅是一個(gè)“活化石”“博物館”，而是完美地融合了觀光與度假功能，成為一塊遠(yuǎn)離塵囂的勝地。烏鎮(zhèn)對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)方式的有效探索，也受到了專(zhuān)家和同行的肯定，被聯(lián)合國(guó)專(zhuān)家考察小組譽(yù)為中國(guó)古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。2014年，烏鎮(zhèn)憑借其“四大優(yōu)勢(shì)”和“六大特點(diǎn)”成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址。烏鎮(zhèn)在展示中國(guó)古老文化的非凡魅力和東方生活的傳統(tǒng)精髓的同時(shí)，也成了一個(gè)傳統(tǒng)文化的傳播者和中外文化的交流使者。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)百度、Google等知名搜索引擎，搜索馬蜂窩、攜程網(wǎng)、百度旅游這3個(gè)國(guó)內(nèi)影響力較大的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站。這些網(wǎng)站擁有大量用戶，游記、攻略數(shù)量豐富，在烏鎮(zhèn)游記這一板塊按發(fā)布時(shí)間由新到舊排序，以2014年11月21日作為節(jié)點(diǎn)（烏鎮(zhèn)峰會(huì)召開(kāi)），遵循內(nèi)容相關(guān)原則[27]，經(jīng)過(guò)篩選和預(yù)處理，共得到446篇有效游記（見(jiàn)表1）。

表1 各旅游網(wǎng)站獲取的烏鎮(zhèn)游記

三、烏鎮(zhèn)TDI感知變化研究

（一）烏鎮(zhèn)TDI高頻特征詞分析

本研究利用ROST Content-Mining軟件對(duì)收集的文本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將烏鎮(zhèn)主要地名、店名和食品等納入自定義詞典，對(duì)相近的詞語(yǔ)進(jìn)行合并，使用軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，經(jīng)篩選，按照游記中詞頻出現(xiàn)的次數(shù)，從高到低提取關(guān)于描述烏鎮(zhèn)旅游的高頻特征詞（見(jiàn)表2、表3）。

高頻詞能夠反映一個(gè)詞語(yǔ)在整個(gè)文檔中的重要程度，詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻次與其重要程度正相關(guān)。從表2和表3可知，在峰會(huì)召開(kāi)前后“烏鎮(zhèn)”都是旅游者在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞。旅游網(wǎng)站上關(guān)于“烏鎮(zhèn)”高頻特征詞的詞性，多以名詞為主、形容詞為輔，動(dòng)詞最少。名詞數(shù)量最多，主要是關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游地、環(huán)境、形象的具體描述，如“古鎮(zhèn)”“江南水鄉(xiāng)”“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”等；形容詞主要反映的是旅游者對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、美食小吃、景觀風(fēng)貌和游后感受等的主觀評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)大多都是正面的，如“古樸”“美麗”“干凈”“方便”“真實(shí)”等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率都比較高，表明旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)大都持肯定態(tài)度，認(rèn)為“值得來(lái)”；動(dòng)詞表現(xiàn)了旅游者在旅游過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的想法、行為、感知等，例如去烏鎮(zhèn)的目的多是“情懷”和“觀光”。根據(jù)高頻詞提取，發(fā)現(xiàn)旅游者在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之前，對(duì)于烏鎮(zhèn)旅游的TDI感知情況，可以歸納為三大主題：優(yōu)美的江南水鄉(xiāng)風(fēng)光（風(fēng)景、小橋、流水等）、古鎮(zhèn)文化（建筑、戲劇等）和豐富的旅游者體驗(yàn)（值得、好玩等）；對(duì)于烏鎮(zhèn)的最大印象是“似水年華（黃磊、劉若英主演的電視?。焙汀皝?lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)”的情懷。而在2014年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后，烏鎮(zhèn)旅游的TDI感知情況發(fā)生了一些明顯的變化：來(lái)烏鎮(zhèn)的旅游動(dòng)機(jī)除了“情懷”，還有“潮流”和“鄉(xiāng)愁”，也不乏旅游者想來(lái)看看這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬集聚的地方；而在旅游者體驗(yàn)中，則明顯感知到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一系列影響，包括便利化和商業(yè)化等。烏鎮(zhèn)西柵旅游者關(guān)注度一直都是比較高的，說(shuō)明西柵是烏鎮(zhèn)旅游必去的地方。

表2 烏鎮(zhèn)TDI感知高頻特征詞（峰會(huì)前）

表3 烏鎮(zhèn)TDI感知高頻特征詞（峰會(huì)后）

（二）烏鎮(zhèn)TDI高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

以ROST Content-Mining軟件提取的高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，進(jìn)行兩兩共現(xiàn)分析，并析出排名靠前的高頻詞。在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之前，高頻特征詞兩兩共現(xiàn)頻率較大的詞語(yǔ)大部分與“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)”共同出現(xiàn)，且排名第一的是“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)”，說(shuō)明旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)的第一印象是“古鎮(zhèn)”。緊隨其后的是與烏鎮(zhèn)文化聯(lián)系較為緊密的“江南水鄉(xiāng)”和“似水年華”；其余兩兩共現(xiàn)的高頻特征詞，更多的是關(guān)于“風(fēng)景、文化、故鄉(xiāng)”等詞匯，表明烏鎮(zhèn)是以古鎮(zhèn)為主要吸引力，旅游者感知較為明顯的也是與古鎮(zhèn)相關(guān)的旅游吸引物?；ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)之后，烏鎮(zhèn)成功打造出另一品牌“智慧小鎮(zhèn)”，旅游者開(kāi)始逐步感知到“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的影響，并與“科技化、信息化”等詞匯緊密相關(guān)；其余兩兩共現(xiàn)的高頻特征詞在“古樸、安靜”的基礎(chǔ)上開(kāi)始出現(xiàn)“現(xiàn)代化、商業(yè)化、智慧化”“包容、規(guī)范”以及“馬云、定勝糕”等詞匯，這說(shuō)明由于互聯(lián)網(wǎng)、信息化等元素的注入，旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)的感知開(kāi)始出現(xiàn)明顯變化?；诖耍狙芯吭趦蓛晒铂F(xiàn)的高頻特征詞的結(jié)果上，利用Netdraw軟件生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，并顯示節(jié)點(diǎn)間交互強(qiáng)度值（見(jiàn)圖1、圖2）。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可以更加直觀地描述旅游者關(guān)于烏鎮(zhèn)的TDI感知情況，并生動(dòng)呈現(xiàn)各個(gè)高頻特征詞之間的相關(guān)性。

圖1 烏鎮(zhèn)旅游感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（峰會(huì)前）

圖2 烏鎮(zhèn)旅游感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（峰會(huì)后）

從圖1中可以看出，高頻特征詞以“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、似水年華”等為主要關(guān)鍵詞，呈三級(jí)式的中心簇布，周?chē)饕脑~簇包括：“住宿、文化、夜景”等。烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)文化與江南水鄉(xiāng)風(fēng)光是旅游者TDI感知的重要組成部分，而“文化”等詞簇是其傳播中最相關(guān)的特征。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的節(jié)點(diǎn)連線可以看出旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)旅游的關(guān)注點(diǎn)，旅游者到達(dá)烏鎮(zhèn)后會(huì)前往西柵景區(qū)，看夜景、戲劇等，比較關(guān)注烏鎮(zhèn)的門(mén)票、住宿、服務(wù)的便利性等，說(shuō)明峰會(huì)之前旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)旅游形象的感知主要是其優(yōu)美的旅游景色和文化。圖2表明，峰會(huì)之后，旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)的TDI感知在“古鎮(zhèn)”的基礎(chǔ)上，以“互聯(lián)網(wǎng)、古樸”等詞匯為中心環(huán)繞，感知范圍明顯擴(kuò)大，并且出現(xiàn)了“馬云、創(chuàng)客、智慧”等之前不曾出現(xiàn)的、與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新詞匯，旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)的新形態(tài)和新要素也表示出了濃厚的興趣。旅游者到達(dá)烏鎮(zhèn)之后不僅去西柵、茅盾故居等地，還關(guān)注烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這說(shuō)明，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的召開(kāi)在一定程度上改變了旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)旅游地形象的認(rèn)知，并產(chǎn)生影響。

（三）烏鎮(zhèn)TDI層次感知

文章將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和歸納分析，參考李蕾蕾學(xué)者提出的空間認(rèn)知過(guò)程與規(guī)律[28]，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)的認(rèn)知情況是有層次劃分的，包括三個(gè)層次：旅游地空間認(rèn)知、旅游地類(lèi)型認(rèn)知和旅游地地方性認(rèn)知。就烏鎮(zhèn)而言，從上述分析來(lái)看，空間認(rèn)知指的是了解烏鎮(zhèn)的地理位置位于浙江省桐鄉(xiāng)市；進(jìn)一步的認(rèn)知是知道烏鎮(zhèn)屬于江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)，是觀光型小鎮(zhèn)，是歷史文化名城；更深入的形象認(rèn)知?jiǎng)t是了解烏鎮(zhèn)上的建筑、故居以及景點(diǎn)等，認(rèn)識(shí)到古鎮(zhèn)文化的傳播方式及社會(huì)空間影響。本研究根據(jù)高頻特征詞、兩兩共現(xiàn)特征詞及相關(guān)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)特征分析，梳理旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)的TDI感知變化。

1.空間位置形象認(rèn)知。以頻度表征旅游者的地域尺度的感知強(qiáng)度。峰會(huì)之前（見(jiàn)圖3），旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)空間位置形象的認(rèn)知除了浙江、桐鄉(xiāng)的地理位置，還包括東柵、西柵的旅游區(qū)和北柵、南柵的生活區(qū)。從圖4可知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的召開(kāi)，旅游者的認(rèn)知除了本地之外，還擴(kuò)展到全國(guó)以至世界，認(rèn)為“烏鎮(zhèn)是中國(guó)的，也是世界的”。峰會(huì)前后，旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)的感知性最強(qiáng)，桐鄉(xiāng)關(guān)注頻次由峰會(huì)之前的454上升到921，可見(jiàn)舉辦地桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)是互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)這一重大事件的中心，也表達(dá)了旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)的地方認(rèn)同，浙江桐鄉(xiāng)關(guān)注度的上升說(shuō)明旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)空間位置形象的認(rèn)知逐漸清晰化、擴(kuò)大化，說(shuō)明峰會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了很好的宣傳效應(yīng)。

圖3 烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知（峰會(huì)前）

圖4 烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知（峰會(huì)后）

2.旅游地類(lèi)型認(rèn)知。峰會(huì)之前（見(jiàn)圖5），旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)旅游地類(lèi)型的認(rèn)知集中在“古鎮(zhèn)”“江南水鄉(xiāng)”“《似水年華》電視劇拍攝地”三個(gè)方面，主要印象是風(fēng)景美麗、小鎮(zhèn)古樸和安靜等，與西塘、周莊聯(lián)想程度相似度較高。峰會(huì)之后（見(jiàn)圖6），烏鎮(zhèn)旅游地類(lèi)型詞簇明顯增多，并以“互聯(lián)網(wǎng)、大會(huì)、科技”等為中心認(rèn)知，“智慧、慢生活、鄉(xiāng)愁”等詞匯開(kāi)始出現(xiàn)，并呈現(xiàn)遞增式和擴(kuò)散式發(fā)展，展示了旅游者對(duì)未來(lái)烏鎮(zhèn)旅游形象感知的信息化、智慧化。

圖5 烏鎮(zhèn)旅游地類(lèi)型認(rèn)知（峰會(huì)前）

圖6 烏鎮(zhèn)旅游地類(lèi)型認(rèn)知（峰會(huì)后）

3.旅游地地方性認(rèn)知。由圖7可知，峰會(huì)之前，旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)地方性認(rèn)知是以烏鎮(zhèn)為中心，形成兩個(gè)等級(jí)擴(kuò)散，第一等級(jí)依然是“古樸、景點(diǎn)、特產(chǎn)”等常規(guī)性描述，以及“江南水鄉(xiāng)、小橋流水”等古鎮(zhèn)特色，第二等級(jí)主要是旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)的整體印象，包括“清新、美麗、安靜、方便”等。峰會(huì)之后（見(jiàn)圖8），旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)地方性認(rèn)知仍以烏鎮(zhèn)為中心，形成三個(gè)等級(jí)擴(kuò)散，第一等級(jí)是“古鎮(zhèn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、中國(guó)”；第二等級(jí)是“鄉(xiāng)愁、慢生活、故居、信息”等多元化詞匯；第三等級(jí)是“干凈、安靜、包容、真實(shí)、世界”等感知詞語(yǔ)。

圖7 烏鎮(zhèn)的旅游地地方性認(rèn)知（峰會(huì)前）

圖8 烏鎮(zhèn)的旅游地地方性認(rèn)知（峰會(huì)后）

數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知的TDI感知最少，僅僅是基于地理位置的一種描述，認(rèn)為烏鎮(zhèn)隸屬于浙江省桐鄉(xiāng)市，且排名較靠前，說(shuō)明大多數(shù)旅游者對(duì)于烏鎮(zhèn)所屬的區(qū)域有一個(gè)清晰的概念，而且知道烏鎮(zhèn)是江南六大古鎮(zhèn)之一，同時(shí)也有不少旅游者表明對(duì)于烏鎮(zhèn)的文化感知與周莊、西塘等其他古鎮(zhèn)有一定的區(qū)別，但是差別不大；旅游地類(lèi)型認(rèn)知涵蓋了烏鎮(zhèn)宣傳的主要品牌，例如“古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、文藝清新”等占了大部分，且高頻特征詞出現(xiàn)的總體排名較靠前，構(gòu)成了旅游者對(duì)古鎮(zhèn)旅游地的具體認(rèn)知。正面感知特征詞出現(xiàn)的頻率較多，說(shuō)明大多數(shù)旅游者對(duì)于古鎮(zhèn)旅游地的TDI感知持積極態(tài)度，整體印象較好；在旅游地地方性認(rèn)知中，特征詞頻率跨度較大，排名程度和正、負(fù)面感知不一。對(duì)于當(dāng)?shù)靥赜械木包c(diǎn)，如“百床館、染布坊”等，除了“文化傳統(tǒng)原汁原味”的積極態(tài)度之外，旅游者給出的負(fù)面印象感知明顯要高于正面印象，對(duì)于民風(fēng)、收費(fèi)、住宿等均給出了負(fù)面評(píng)價(jià)。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下烏鎮(zhèn)TDI的塑造與傳播

通過(guò)對(duì)烏鎮(zhèn)TDI感知的分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)旅游形象的感知?；诖?，本文對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提出以下建議：

（一）打造休閑旅游勝地

對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和需求，全方位提升旅游層次與服務(wù)水平，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和文化旅游的深度融合，提升烏鎮(zhèn)在國(guó)際層面的品牌形象，打造江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)融合的國(guó)際旅游先鋒小鎮(zhèn)。具體措施為：全面提升烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、城市管理和公共服務(wù)等領(lǐng)域的國(guó)際化水平，完善城鎮(zhèn)的國(guó)際化功能；提升國(guó)際化旅游服務(wù)水平；重點(diǎn)完善個(gè)性化旅游服務(wù)，滿足不同人群多層次多樣化的旅游需求；規(guī)范烏鎮(zhèn)品牌保護(hù)管理，全面提升烏鎮(zhèn)旅游附加值；依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)際交流，擴(kuò)大品牌影響力。

（二）深度挖掘本土文化資源

要立足千年古鎮(zhèn)的歷史積淀，弘揚(yáng)“開(kāi)放包容、多元融合”的古鎮(zhèn)文化，建設(shè)國(guó)際旅游先鋒小鎮(zhèn)。面向未來(lái)的發(fā)展，要充分挖掘?yàn)蹑?zhèn)傳統(tǒng)歷史文化和民俗文化資源，對(duì)烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)手工藝、戲曲、民俗活動(dòng)和特色美食等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深度創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，將其改造為適合當(dāng)代人旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品；挖掘地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品和手工藝，通過(guò)注入文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新元素，打造多元化、個(gè)性化和特色化的旅游產(chǎn)品，滿足不同旅游者的需求；保護(hù)和傳承江南水鄉(xiāng)文化，融入具有時(shí)代精神和國(guó)際影響的當(dāng)代文化藝術(shù)，以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化，為旅游者提供深度愉悅的精神文化體驗(yàn)。

（三）提高旅游信息化水平

烏鎮(zhèn)TID主要圍繞旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)、休閑、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、旅游地評(píng)價(jià)等方面，旅游者關(guān)注度較高的是旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)。從高頻詞可以看出，烏鎮(zhèn)旅游還處在“景點(diǎn)旅游”而非“城市旅游”階段，旅游者很少有體驗(yàn)烏鎮(zhèn)的城市生活、民俗文化及進(jìn)行主客互動(dòng)為目的的旅游。因此烏鎮(zhèn)要借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件，以信息化增強(qiáng)旅游者的城市體驗(yàn)，同時(shí)注重旅游者旅游的參與性，通過(guò)參與體驗(yàn)提高旅游者滿意度，從而提升烏鎮(zhèn)旅游目的地形象。

（四）發(fā)展智慧旅游，提升旅游者體驗(yàn)

以互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和展覽為核心，打造國(guó)內(nèi)知名智慧古鎮(zhèn)。目的是讓旅游者在烏鎮(zhèn)可以真切感受到智慧旅游所帶來(lái)的便捷，通過(guò)智能應(yīng)用和信息化服務(wù)，打造創(chuàng)新智慧古鎮(zhèn)示范區(qū)，引領(lǐng)江南水鄉(xiāng)其他小鎮(zhèn)的智慧升級(jí)，提高旅游者的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，要注意互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)化、同質(zhì)化、文化缺失等問(wèn)題，旅游目的地可通過(guò)導(dǎo)游向旅游者宣傳保護(hù)世界文化遺產(chǎn)的重要性，同時(shí)也可通過(guò)政府官網(wǎng)、微信、微博等多種渠道，微電影、電視廣告等多種形式進(jìn)行潛移默化的文化保護(hù)教育。通過(guò)智能檢測(cè)景區(qū)人流量，適當(dāng)增減交通的班次，完善旅游自助服務(wù)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)的自助服務(wù)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，減少旅游者的負(fù)面情緒。借助新媒體進(jìn)行烏鎮(zhèn)旅游形象的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，提升其在國(guó)內(nèi)的知名度的同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)共贏發(fā)展。