● 何 濤

企業(yè)品牌危機是指企業(yè)在正常的生產(chǎn)經(jīng)營和創(chuàng)造價值的過程中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生不利影響甚至危害的突發(fā)事件。企業(yè)危機管理就是為了讓企業(yè)跟上時代的步伐，以最快的反應(yīng)速度來適應(yīng)市場的變化，應(yīng)對突發(fā)事件，最大限度的減少對企業(yè)的負面影響。隨著我國市場化的不斷推進，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，如果企業(yè)的產(chǎn)品在定位或銷售方面出現(xiàn)問題，會嚴重影響企業(yè)的生存與地位。因此基于市場營銷視角的企業(yè)危機管理十分重要。

一、市場營銷下企業(yè)危機的主要種類

（一）人力資源危機

現(xiàn)在企業(yè)的競爭很大程度上是人才的競爭。企業(yè)的不斷發(fā)展必然伴隨著人才的儲備和進步。但目前國內(nèi)的很多企業(yè)都缺少對人力資源管理的重視，從人才的儲備到培養(yǎng)都沒有系統(tǒng)的規(guī)劃。企業(yè)在招聘時往往只考慮到短期需求，并沒有考慮到企業(yè)未來的發(fā)展，人才儲備不夠。對于已有人才缺乏科學(xué)的培養(yǎng)，沒有建立起有效的培訓(xùn)機制和激勵手段，員工缺乏工作的積極性、主動性以及對企業(yè)的忠誠度，人才流失情況嚴重。企業(yè)耗費大量的人力和物力在招聘上，不但對企業(yè)的資金造成壓力，更不利于企業(yè)長久的發(fā)展。

（二）財務(wù)危機

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須跟上市場的快速發(fā)展。在這個快速變化的市場中，企業(yè)必須隨時研究消費者的心理變化，應(yīng)對新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。一方面，產(chǎn)品在開發(fā)完成之后，由于前期的市場調(diào)查不完全或產(chǎn)品本身定位的問題，使得產(chǎn)品在市場中達不到預(yù)期的效果。另一方面，由于市場的供需關(guān)系和宏觀經(jīng)濟的影響，產(chǎn)品的價格和銷量都會產(chǎn)生波動，進而產(chǎn)生危機。產(chǎn)品在分銷的過程中會有各種不可預(yù)測的情況發(fā)生，比如分銷商的態(tài)度、銷售渠道的效率、替代品的價格等等，都會影響到產(chǎn)品銷售，進而引發(fā)財務(wù)危機。另外，完整的資金鏈是企業(yè)正常運營的基礎(chǔ)。但是投資決策的失誤、股票市場的波動、資源的浪費等都可能導(dǎo)致資金鏈的斷裂，而資金鏈斷裂的直接后果就是企業(yè)無法滿足客戶需求，不能及時生產(chǎn)出產(chǎn)品，進而影響企業(yè)的口碑。

（三）信任危機

產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)立足于市場的基礎(chǔ)，但品牌形象的建立對企業(yè)運營也有舉足輕重的影響。企業(yè)在日常的生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣和營銷等環(huán)節(jié)都會對品牌形象產(chǎn)生影響。比如，產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成環(huán)境污染、壓榨勞動力等；在推廣過程中出現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳不符、欺騙消費者等；在售后出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度不佳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，這些都會對品牌形象產(chǎn)生負面影響。信任危機包括消費者和合作企業(yè)兩個部分。對于消費者而言，品牌的負面消息會影響他們對企業(yè)的忠誠度，更會影響到潛在消費者對企業(yè)的好感；對于合作企業(yè)而言，負面消息會影響他們之間的契約關(guān)系，也會讓他們懷疑該企業(yè)的能力。這些信任危機會給企業(yè)造成無法逆轉(zhuǎn)的負面影響。

二、市場營銷環(huán)境下企業(yè)危機管理的重要性

（一）有利于提高企業(yè)的品牌形象

一個企業(yè)良好的品牌形象與企業(yè)的長久發(fā)展密不可分。好的品牌形象一方面能提高消費者吸引力和忠誠度，另一方面在行業(yè)內(nèi)也會樹立好的口碑，在企業(yè)合作中掌握更多的話語權(quán)。但是當企業(yè)面臨危機時，如果不能及時采取有效的應(yīng)對措施，那企業(yè)辛苦建立起的品牌形象將受到損害。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，社會輿論的快速傳播給企業(yè)造成了很大壓力，本來一個小小的事件有可能在一夜之間發(fā)酵成品牌危機，處理不當則會給企業(yè)帶來巨大損失。最近的奔馳女車主維權(quán)事件就是很好的例子。由于4S店在客戶對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑時沒有第一時間處理，事件快速發(fā)酵，一時間網(wǎng)絡(luò)輿論全部倒向女車主那邊，奔馳的危機公關(guān)也沒有處理到位，導(dǎo)致這個品牌現(xiàn)在在消費者心理留下了質(zhì)量不好、售后不佳的印象。因此，好的危機管理有利于品牌建立好的形象，如果危機管理不到位，就會影響企業(yè)的長久發(fā)展。

（二）有利于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的落實

企業(yè)在不同的時期有不同的戰(zhàn)略。為了應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，保證企業(yè)高層戰(zhàn)略的實施，企業(yè)必須隨時保持警惕，根據(jù)市場需求調(diào)整營銷戰(zhàn)略。而危機管理就是在市場營銷中，能夠分析出生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的各種風(fēng)險，并給出應(yīng)對措施，保證企業(yè)平穩(wěn)度過危機，有效落實營銷戰(zhàn)略。比如企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，充分考慮到上市后產(chǎn)品的替代品和互補品的反應(yīng)、上下游企業(yè)的合作情況、市場大環(huán)境的變化、消費者偏好等等，這樣在危機來臨時，企業(yè)也能第一時間給出應(yīng)對策略。為此，企業(yè)管理者需要重視危機管理，將危機管理落實到企業(yè)的日常管理中，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中能脫穎而出。

（三）有利于提高員工對企業(yè)的責(zé)任感和歸屬感

人才資源是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)的營銷危機必然會影響企業(yè)的發(fā)展。如果缺少有效的危機管理措施，一方面部分員工可能會離開工作崗位，另一方面不穩(wěn)定的工作環(huán)境會使員工喪失安全感，進而影響工作效率。危機對企業(yè)而言，既是考驗，也是機會。如果企業(yè)面對危機束手無策，缺少有效措施，員工在不安的環(huán)境中必然無法集中精力工作，部分員工甚至?xí)_始著手找新工作。如果企業(yè)在面臨危機時，能迅速給出有效解決方案，在同行中脫穎而出，員工在這種氛圍中也會決心與企業(yè)共同渡過難關(guān)，歸屬感和責(zé)任感也會隨之提升。企業(yè)不但能度過難關(guān)，解決危機，更重要的是贏得了人心，為企業(yè)以后的長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

三、基于市場營銷視角的企業(yè)危機管理的對策

（一）建立完善的危機管理機制

無規(guī)矩不成方圓。企業(yè)要想建立靈活的危機應(yīng)對機制，就必須先建立完善的危機管理機制。企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況和人員配置建立一個跨部門的危機管理小組，制定一套靈活、有效、成熟的危機應(yīng)對機制。一方面，企業(yè)內(nèi)上至管理層、下至普通員工，都要樹立危機意識，以質(zhì)量合格的產(chǎn)品為前提，為顧客提供滿意的服務(wù)。另一方面，企業(yè)危機有可能是由內(nèi)部問題引起的，企業(yè)內(nèi)部需要搭建有效的溝通平臺，各部門之間要加強聯(lián)系，遇到問題第一時間能反饋給相關(guān)部門，避免因為溝通不到位而導(dǎo)致危機擴散，引發(fā)輿情。此外，監(jiān)督環(huán)節(jié)也是危機管理的重要部分。企業(yè)日常運營中不論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會造成隱患。因此在各個環(huán)節(jié)都要加強監(jiān)督，保障各個環(huán)節(jié)的工作都能順利推進，尤其是在產(chǎn)品檢驗和驗收環(huán)節(jié)，更是要加強監(jiān)督，堅決杜絕次等商品流入市場。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量

通過對眾多企業(yè)營銷危機的分析可以看出，由于產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的危機是最多的。因為產(chǎn)品質(zhì)量是與消費者利益直接相關(guān)的，所以不論是媒體還是消費者都最關(guān)注質(zhì)量。隨著我國法制化的不斷推進，消費者的維權(quán)意識也在不斷加強。每年的“315”晚會曝光出來的企業(yè)很多都是與消費者生活息息相關(guān)，這些問題的頻繁曝光導(dǎo)致消費者對企業(yè)缺乏信任，在這一背景下，一旦企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會引起消費者的極大反感，對企業(yè)形象造成無法挽回的損失。因此，企業(yè)需要加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高消費者忠誠度，通過消費者之間的口碑相傳來開拓市場。更重要的是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅持做好產(chǎn)品的質(zhì)量檢查和檢驗等程序，加強質(zhì)量監(jiān)管力度，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)增強企業(yè)實力，堅守企業(yè)的社會責(zé)任心，避免營銷危機的發(fā)生。

（三）加強與消費者和上下游企業(yè)的交流

溝通是管理最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)在日常經(jīng)營中就應(yīng)該保持與消費者的主動溝通，通過微信公眾號、微博和淘寶等平臺與顧客進行一對一交流，了解消費者的想法，贏得他們的信任和忠誠。當企業(yè)出現(xiàn)營銷危機時，應(yīng)該第一時間向消費者道歉，了解情況后如實向消費者反映，并主動承擔(dān)一切后果。下游企業(yè)也是企業(yè)營銷中非常重要的一環(huán)。每一個企業(yè)都處在供應(yīng)鏈中，企業(yè)與上下游企業(yè)之間的溝通合作對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。一方面，企業(yè)要與上下游企業(yè)之間保持有效溝通，出現(xiàn)問題及時商討應(yīng)對方案，積極主動解決問題；另一方面，企業(yè)要運用法律的武器保護自己，嚴守質(zhì)量關(guān)，當出現(xiàn)違約等問題時保護自己的利益不受侵犯。企業(yè)應(yīng)該通過健全的質(zhì)量標準體系，細致的工作態(tài)度，有效的溝通打造成功的供應(yīng)鏈合作關(guān)系，在可控范圍內(nèi)減少危機的發(fā)生。