金小琳

摘 要：對(duì)C2C模式電子商務(wù)體系進(jìn)行研究，總結(jié)了現(xiàn)階段C2C模式信用評(píng)價(jià)模型存在的問題，提出了具有針對(duì)性的優(yōu)化策略，為C2C電子商務(wù)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：C2C模式;電子商務(wù);信用評(píng)價(jià);優(yōu)化策略

文章編號(hào)：1004-7026（2019）23-0016-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F224? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

科技發(fā)展為電子商務(wù)活動(dòng)提供了技術(shù)支持。電子商務(wù)作為將傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)與技術(shù)手段進(jìn)行充分融合的新的商務(wù)模式，具有突破空間限制的特性，受到廣泛歡迎。電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀(jì)重要的商務(wù)手段。針對(duì)C2C模式電子商務(wù)體系信用狀況構(gòu)建科學(xué)評(píng)價(jià)模型，并根據(jù)實(shí)際需求完善信用評(píng)價(jià)模式具有十分重要的意義。

1? C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型概述

現(xiàn)階段構(gòu)建了信用評(píng)價(jià)模型的電子商務(wù)網(wǎng)站很多，具有代表性的包括天貓、淘寶及蘇寧等。網(wǎng)站平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)模型主要是根據(jù)自身需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的[1]。例如淘寶網(wǎng)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、網(wǎng)站積分、交易數(shù)量、退貨數(shù)量等參數(shù)計(jì)算用戶的信用度，利用買家評(píng)價(jià)狀況、商品在單位事件出賣數(shù)量、退貨數(shù)量等參數(shù)計(jì)算商鋪信用度。

C2C電子商務(wù)模式下信用評(píng)價(jià)模型對(duì)商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值較高，能夠充分反映消費(fèi)者以及商鋪在該平臺(tái)的交易模式以及信用狀況[2]。消費(fèi)者可以根據(jù)平臺(tái)信用數(shù)據(jù)選擇商鋪進(jìn)行貨物購買。平臺(tái)可以根據(jù)信用數(shù)據(jù)判斷平臺(tái)商鋪是否存在詐騙風(fēng)險(xiǎn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的信用狀況進(jìn)行信息推送、判斷是否為消費(fèi)者進(jìn)行快速退款等。

2? C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型存在的問題

2.1? 信用評(píng)價(jià)級(jí)別設(shè)計(jì)不科學(xué)

C2C模式的電子商務(wù)平臺(tái)大多在信用評(píng)價(jià)模型中將信用等級(jí)分為“高、中、低”或者“好、中、差”等邊界較為模糊的等級(jí)。這種模糊的信用評(píng)價(jià)級(jí)別受到個(gè)人喜好、需求甚至地域差異等外界因素影響，難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)、客觀的信用評(píng)價(jià)。

以淘寶購物平臺(tái)為例，消費(fèi)者沒有進(jìn)行評(píng)價(jià)的購買記錄會(huì)被默認(rèn)好評(píng)，而很多被認(rèn)為是差評(píng)的用戶評(píng)論內(nèi)容卻是對(duì)商品的稱贊，因此造成“好評(píng)也不代表商品或店鋪優(yōu)質(zhì)”的問題。同時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭爝f工作人員和店鋪客服的態(tài)度對(duì)商品進(jìn)行好評(píng)或差評(píng)，而有的消費(fèi)者習(xí)慣性給予好評(píng)，這些評(píng)價(jià)與商品品質(zhì)關(guān)系不大。信用評(píng)價(jià)級(jí)別設(shè)計(jì)不科學(xué)導(dǎo)致好評(píng)或差評(píng)與商品實(shí)際品質(zhì)不符的狀況，可能給后續(xù)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，影響信用評(píng)價(jià)模型的作用狀況。

2.2? 信用評(píng)價(jià)計(jì)算數(shù)據(jù)過于單一

現(xiàn)階段C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)在進(jìn)行信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建時(shí)，大多僅使用自己平臺(tái)的信用數(shù)據(jù)，而不引入外部用戶信用信息。這就導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)模型計(jì)算得到的用戶信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)不夠真實(shí)。單一數(shù)據(jù)模式的信用評(píng)價(jià)模式導(dǎo)致商家之間為了競爭出現(xiàn)“刷單”行為。電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)根據(jù)用戶對(duì)商鋪的好評(píng)數(shù)量進(jìn)行提升，信用評(píng)價(jià)計(jì)算數(shù)據(jù)過于單一，導(dǎo)致信用數(shù)據(jù)與商家實(shí)際信用狀況無關(guān)。商家可以進(jìn)行信用等級(jí)“刷單”，存在競爭關(guān)系的商家也存在相互進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)的問題。這種惡意詆毀將會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，進(jìn)而使電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)退貨量驟增、店鋪信用狀況混亂等問題，可能造成用戶數(shù)量下降，不利于平臺(tái)長期發(fā)展。

2.3? 信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)真實(shí)性得不到保障

信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)真實(shí)性問題是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的共性問題。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳播速度快、傳播范圍廣，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)在傳播過程中會(huì)被不斷加工處理，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。同時(shí)，C2C模式電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息生產(chǎn)者范圍過大，很多信息發(fā)布人員不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選和辨別，進(jìn)一步使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性難以得到保障。

以C2C模式的淘寶平臺(tái)為例，用戶提交差評(píng)后，很多商家會(huì)采取退款、補(bǔ)發(fā)貨物等福利措施誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)修改，為店鋪掙得更多的好評(píng)數(shù)量從而提高好評(píng)率，使最后呈現(xiàn)在平臺(tái)上的信用數(shù)據(jù)信息不能真實(shí)反映商品或商家的情況。

3? C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型優(yōu)化策略

3.1? 優(yōu)化信用評(píng)價(jià)級(jí)別

針對(duì)C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)級(jí)別設(shè)計(jì)不科學(xué)的問題，需要進(jìn)一步優(yōu)化信用評(píng)價(jià)級(jí)別。提升信用評(píng)價(jià)等級(jí)配置的科學(xué)性，為電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供支持?？梢砸琅f保留現(xiàn)階段設(shè)置的3個(gè)模糊信用評(píng)價(jià)等級(jí)，但要對(duì)現(xiàn)有信用等級(jí)進(jìn)行精確劃分，為用戶提供更多評(píng)價(jià)的參考數(shù)據(jù)。例如：商品顏色、觸感、造型等商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，物流速度、快遞人員服務(wù)態(tài)度等物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，店鋪發(fā)貨速度、客服服務(wù)態(tài)度以及退貨響應(yīng)速度等店鋪服務(wù)狀況標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者對(duì)上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分后，平臺(tái)可以經(jīng)過相關(guān)權(quán)重計(jì)算獲得消費(fèi)者打分的最終數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)屬于的信用等級(jí)區(qū)間得到最后的店鋪信用評(píng)價(jià)等級(jí)。

3.2? 完善信用評(píng)價(jià)計(jì)算數(shù)據(jù)

針對(duì)C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)存在的信用評(píng)價(jià)計(jì)算數(shù)據(jù)過于單一的問題，需要完善信用評(píng)價(jià)計(jì)算數(shù)據(jù)，排除單一使用電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)信息造成信用評(píng)價(jià)結(jié)果與用戶實(shí)際信用狀況不符的問題。隨著中國各體系信用信息聯(lián)網(wǎng)使用，電子商務(wù)平臺(tái)可以考慮在自己的信用評(píng)價(jià)模型中納入銀行系統(tǒng)公開的客戶信用信息，構(gòu)建對(duì)用戶多平臺(tái)信用數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的信用評(píng)價(jià)模型。這種多維度信用數(shù)據(jù)的使用，可以提升用戶信用等級(jí)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，降低商家自行刷好評(píng)以及對(duì)手惡意刷差評(píng)等問題對(duì)店鋪信用數(shù)據(jù)的影響，在一定程度上降低了惡意競爭發(fā)生的可能性。

3.3? 構(gòu)建信用評(píng)價(jià)身份認(rèn)證監(jiān)督平臺(tái)

針對(duì)C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)存在的信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)真實(shí)性得不到保障的問題，需要進(jìn)一步構(gòu)建信用評(píng)價(jià)身份認(rèn)證監(jiān)督平臺(tái)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、信用評(píng)價(jià)過程等進(jìn)行監(jiān)督。信用評(píng)價(jià)中的身份認(rèn)證是最為有效地避免匿名惡意差評(píng)等問題的手段，可以避免部分商家大量刷評(píng)論的問題。引入第三方身份認(rèn)證體系，既能夠降低電子商務(wù)平臺(tái)成本，還能借助第三方監(jiān)督提升信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的真實(shí)性及有效性。

在進(jìn)行身份認(rèn)證過程中，一些用戶不認(rèn)可信息認(rèn)證可靠性以及擔(dān)心個(gè)人信息泄露問題，可能導(dǎo)致平臺(tái)用戶數(shù)量下降以及信息認(rèn)證難以大范圍推廣等問題。

4? 結(jié)論

C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)是對(duì)用戶開放的電子商務(wù)平臺(tái)，也是當(dāng)下發(fā)展最為火熱的電子商務(wù)模式之一。C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)突破時(shí)間與空間限制的交易，促進(jìn)商務(wù)活動(dòng)開展，但這種建立虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)上的商務(wù)活動(dòng)存在一定程度的詐騙風(fēng)險(xiǎn)，因此必須利用信用評(píng)價(jià)模型對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)。現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)模型與實(shí)際商務(wù)活動(dòng)需求之間存在諸多不適應(yīng)。謹(jǐn)慎構(gòu)建C2C模式電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)模型，為用戶提供參考信息，對(duì)促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展甚至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉佳佳.C2C電子商務(wù)商家信用評(píng)價(jià)模型研究[D].長春：吉林大學(xué)，2018.

[2]胡娜.政府規(guī)制視角下C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系完善研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

（編輯：郭? 瑞）