余有勇 柴勇

摘 要：以青塘村和中廖村為案例，對(duì)三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)三亞鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中存在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、沒(méi)有形成特色鄉(xiāng)村旅游品牌、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、旅游產(chǎn)品相對(duì)單一以及營(yíng)銷策略和方式選擇不合理等問(wèn)題。三亞鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢(shì)和民族文化條件，在文化創(chuàng)意上下功夫，凝聚鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：三亞;鄉(xiāng)村旅游;文化創(chuàng)意;青塘村;中廖村

文章編號(hào)：1004-7026（2019）23-0001-03? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F592.7;F327? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲，在中國(guó)發(fā)展稍晚。經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)有較為成功的鄉(xiāng)村旅游案例，成果豐碩[1]。鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、游覽、度假、科普、考察等需求為主，同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富和打造幸福家園的旅游新業(yè)態(tài)[2]。

從村民生計(jì)方式來(lái)看，以中廖村和青塘村為代表的三亞鄉(xiāng)村旅游，可以幫助村民改變依賴自然資源的生計(jì)模式，有效促進(jìn)村民就業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)村民收入的多元化[3]。在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以青塘村和中廖村為例，從多個(gè)角度研究了三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題。

1? 三亞鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀

1.1? 本土化不足，缺乏特色

三亞是海南國(guó)際旅游島龍頭，濱海旅游已經(jīng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，成為國(guó)際旅游島建設(shè)的排頭兵。但與世界級(jí)濱海旅游目的地相比，三亞濱海旅游國(guó)際化有余，本土化不足。

缺失彰顯三亞特色的生活體驗(yàn)，造成三亞與世界級(jí)濱海旅游目的地的較大差距。因此，踐行旅游全球本土化理念，以鄉(xiāng)村旅游凸顯三亞本土生活體驗(yàn)，成為三亞旅游升級(jí)版的重要抓手。

1.2? 擁有歷史悠久的黎苗原住民文化和古崖歷史文化

三亞豐富多彩的民俗文化、獨(dú)具特色的建筑文化、特質(zhì)鮮明的飲食文化等，都起源于鄉(xiāng)村地區(qū)。它們相互補(bǔ)充、相互滲透、相得益彰，積淀成三亞厚重的鄉(xiāng)村文化大觀。

根據(jù)《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》（2015—2030）對(duì)所調(diào)查的資源點(diǎn)進(jìn)行類型統(tǒng)計(jì)劃分發(fā)現(xiàn)，三亞鄉(xiāng)村旅游資源涵蓋5個(gè)大類，占分類標(biāo)準(zhǔn)的100%;亞類20個(gè)，共計(jì)25個(gè)，占分類標(biāo)準(zhǔn)的80%;基本類型38個(gè)，共計(jì)62個(gè)，占分類標(biāo)準(zhǔn)的61.29%。資源單體共235個(gè)：鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀資源點(diǎn)總量為33個(gè)，占總資源點(diǎn)數(shù)量的14.0%;鄉(xiāng)村田園景觀資源點(diǎn)數(shù)量為39個(gè)，占總資源點(diǎn)數(shù)量的16.6%;鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀資源點(diǎn)數(shù)量為105個(gè)，占總資源點(diǎn)數(shù)量的44.7%;鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化類資源點(diǎn)數(shù)量為31個(gè)，占總資源點(diǎn)數(shù)量的13.2%;鄉(xiāng)村旅游商品資源點(diǎn)數(shù)量為27個(gè)，占總資源點(diǎn)數(shù)量的11.5%。

1.3? 具有豐富的特色產(chǎn)業(yè)資源

三亞農(nóng)業(yè)經(jīng)過(guò)近十幾年高速發(fā)展，名聲享譽(yù)全國(guó)。冬季瓜菜、熱帶水果、南繁育種、畜牧養(yǎng)殖“無(wú)疫區(qū)”、熱帶花卉、農(nóng)墾資源等6大產(chǎn)業(yè)成為三亞農(nóng)業(yè)的“金字招牌”。

三亞是海南建設(shè)全國(guó)首個(gè)畜牧業(yè)無(wú)疫區(qū)的重要區(qū)域。北部山區(qū)森林資源及嶺南藥物較為豐富。漁業(yè)產(chǎn)業(yè)主要包括海水捕撈、海水養(yǎng)殖、淡水捕撈、淡水養(yǎng)殖4方面。2009年開始建設(shè)的崖州中心漁港，是中國(guó)最南端規(guī)模最大的漁港。同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)中，免稅購(gòu)物業(yè)、康療產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，能與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)很好耦合。

目前三亞旅游業(yè)存在問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品特色不夠、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不強(qiáng)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌不土、公服配套不足、農(nóng)民受惠不夠、體制管理不順以及景區(qū)村莊聯(lián)動(dòng)缺乏等方面。

2? 中廖村典型案例分析

2.1? 中廖村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

中廖村地處三亞市北部，隸屬三亞市吉陽(yáng)鎮(zhèn)。海南省5個(gè)5A級(jí)景區(qū)中的4個(gè)分布在其50 km范圍內(nèi)，地理位置優(yōu)越。中廖村總面積454 hm2，現(xiàn)有居民812戶，是一個(gè)純黎族村莊，距今已有百年歷史。

中廖村位于吉陽(yáng)鎮(zhèn)政府東北8 km處，北鄰大茅村，西鄰紅花村，南部與田獨(dú)村相連，東部與海棠灣鎮(zhèn)相接。海南東線高速與海榆中線交匯于村域，并有若干條鄉(xiāng)道和聯(lián)村道路，對(duì)外交通以及內(nèi)部村莊聯(lián)系均較為方便。

中廖村自然資源豐富，人文底蘊(yùn)深厚，以黎族風(fēng)情為底蘊(yùn)。黎族是海南島最早的居民，黎族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被列為中華民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊重要的組成部分。黎族節(jié)慶三月三、黎族舞蹈打柴舞、黎族音樂(lè)竹木器樂(lè)、黎族紡織繡技藝、黎族服飾、黎族制陶技藝、鉆木取火、黎族的船型屋營(yíng)造技藝等已列入第二批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

中廖村以黎族文化與熱帶風(fēng)情農(nóng)家樂(lè)為主打。作為黎族聚集村落的中廖村，村中黎族居民身穿光鮮亮麗的黎族服飾，吟唱著黎族悅耳動(dòng)聽的民族歌曲。中和湖、大榕樹廣場(chǎng)、中廖花海等以自然景觀為主，阿爸茶社、黎家小院、樹上村屋、孔子學(xué)堂、黎錦閣等以黎族文化與海南特色人文為主。民俗文化是體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)特色和歷史的特殊載體，同時(shí)也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大特色，在一定層面上滿足了游客的“求新、求異、求樂(lè)、求知”的心理訴求[4]。中廖村是黎族聚集地，民風(fēng)淳樸、人杰地靈，傳承了很多民族文化，是吸引游客的一大重要因素。

2.2? 旅游服務(wù)及基礎(chǔ)建設(shè)情況

目前，中廖村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施包括便民服務(wù)站、游客接待中心、停車場(chǎng)、中廖村衛(wèi)生所等，相對(duì)齊全。另外，建有2 hm2田園花海、環(huán)湖棧道、2個(gè)騎行驛站等，給游客帶來(lái)良好的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗(yàn)。文化展示方面，建有黎家小院、孔子學(xué)堂、重元香山書屋、歷史文化墻等。休閑活動(dòng)上，包括垂釣區(qū)、抓雞摸魚體驗(yàn)區(qū)、兒童成人射箭場(chǎng)、親子DIY基地、親子拓展基地、蘑菇立體種植體驗(yàn)區(qū)等。從住宿餐飲上來(lái)看，建有花心島酒店及特色民宿50余間，已建成“阿爸茶社”“花瓣咖啡”“李家院子”“小姨家餐廳”“阿姩龍祂”“春天里”等餐飲設(shè)施。

中廖村地理位置優(yōu)越，在一定程度上增加了對(duì)游客的吸引力，尤其是外地前來(lái)三亞的旅游者。隨著中廖村旅游內(nèi)外交通條件的成熟，以及相關(guān)旅游配套設(shè)施和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，中廖村旅游接待能力提高很快。

2.3? 文創(chuàng)視域下中廖村旅游開發(fā)策略

2.3.1? 資源開發(fā)原則與效果

中廖村利用自然資源進(jìn)行旅游開發(fā)的前提是生態(tài)環(huán)境。嚴(yán)禁開山毀林，保護(hù)好古樹名木、祠堂、公廟、古民居等文化遺跡，統(tǒng)籌規(guī)劃，確保農(nóng)民利益，保證農(nóng)民生活，帶動(dòng)整村產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展。利用現(xiàn)有林地和稻田，不占地、不毀林、不毀田，保留當(dāng)?shù)乩枳屣L(fēng)俗習(xí)慣和生活方式。企業(yè)統(tǒng)一管理，培訓(xùn)村民作為酒店工作人員，既解決了改造民宿接待能力有限的瓶頸，又能提供更優(yōu)質(zhì)的生態(tài)度假體驗(yàn)，提升旅游收入[5]。

2.3.2? 特色民宿改造

“就地改造，穿衣戴帽”。對(duì)現(xiàn)有民居、綠化、園林、膠林、稻田等進(jìn)行元素設(shè)計(jì)，精雕細(xì)琢，達(dá)到“一村一韻、移步異景”的標(biāo)準(zhǔn)。改造民居使之具有上居下鋪功能，既是民居也是旅游配套，在保證村民不失居的前提下，達(dá)到住、商、景的三重效果。

2.3.3? 傳承民俗文化

尊重當(dāng)?shù)孛袼?，引?dǎo)建立紅白事文化祠堂，既解決村民需求，又能體現(xiàn)民俗文化的旅游效果，起到民俗文化旅游的文化、傳承和保護(hù)。

2.4? 中廖村旅游發(fā)展成效評(píng)價(jià)

2.4.1? 公共服務(wù)設(shè)施方面

中廖村公共服務(wù)設(shè)施已基本完善，村莊內(nèi)建有文化室和相配套的服務(wù)設(shè)施，但具有規(guī)模的黎族展示節(jié)目和產(chǎn)品較少，旅游公共服務(wù)條件較差。在走訪村莊調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，商店、健身場(chǎng)所等未有明顯標(biāo)識(shí)，且環(huán)境相對(duì)較差。飯店餐飲企業(yè)雖帶有一定民族特色，但忽略了衛(wèi)生及安全方面的建設(shè)。缺少對(duì)旅游服務(wù)的培訓(xùn)，旅游服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)較差，態(tài)度較為懶散，游客體驗(yàn)難以和發(fā)達(dá)區(qū)域的相比。目前中廖村鄉(xiāng)村旅游仍然處于發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益不高。

2.4.2? 島內(nèi)黎族相似村落競(jìng)爭(zhēng)激烈

海南省是黎族人口分布最多的省份，有多個(gè)黎族市、縣及村落。保亭、陵水、五指山等均為黎族自治縣，黎族人口眾多，黎族村落繁多。發(fā)展模式同為鄉(xiāng)村旅游的這些地區(qū)之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中廖村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成了極大挑戰(zhàn)。

2.4.3? 缺乏規(guī)劃，配套不成體系

中廖村旅游發(fā)展規(guī)劃缺乏主線思想，基礎(chǔ)建設(shè)及旅游配套建設(shè)不成體系。對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游尚處于探索發(fā)展階段，觀念和理論相對(duì)比較落后。宣傳力度與范圍相對(duì)較小，對(duì)旅游市場(chǎng)定位不明確，未能形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游品牌。

3? 青塘村典型案例分析

3.1? 青塘村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

青塘村位于海棠灣區(qū)中南部，是灣坡村的一個(gè)自然村，現(xiàn)有建筑72座，原居民僅12戶，是小型黎族村寨。青塘村有著良好的鄉(xiāng)村景觀與自然氣候。村內(nèi)擁有林地、田地、村莊以及池塘等多元景觀。緊鄰灣坡路的優(yōu)越地理環(huán)境，使其擁有著便捷的交通條件。

雖然自然環(huán)境優(yōu)越、交通便捷，但青塘村仍存在傳統(tǒng)建筑老舊、新建建筑風(fēng)格雜亂、空置率較高、經(jīng)濟(jì)落后等問(wèn)題，像中國(guó)很多空心化農(nóng)村一樣亟需整合資源、煥發(fā)新活力。

3.2? 創(chuàng)意視域下青塘村發(fā)展策略

2016年，青塘村啟動(dòng)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，按照“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的合作模式，打造美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范點(diǎn)。在村莊建設(shè)方面，給排水、電力工程、景觀小品升級(jí)設(shè)計(jì)改造、DIY自然教育活動(dòng)房改造、棧道、水塘、垃圾收集點(diǎn)等施工項(xiàng)目依次展開。

根據(jù)生態(tài)特點(diǎn)和實(shí)際情況，青塘村筑渠引水、涂鴉點(diǎn)綴、舊墻植綠、老宅化新，融入親子文化和旅游元素。原生生長(zhǎng)的小樹林稍加修飾后，加入適合各個(gè)年齡段的親子互動(dòng)活動(dòng)，例如定向?qū)殹擦执┰?、靈感陶藝、真人CS、兒童卡丁車、平衡繩等活動(dòng)，寓教于樂(lè)，深受孩子們的喜歡?；牡厣享槃?shì)而建動(dòng)物園，孔雀、小馬、兔子等呆萌可愛，孩子們紛紛給其喂食，近距離接觸大自然。

青塘村將休閑旅游與兒童戶外教育相結(jié)合，在保持原生文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘特色資源，從配套設(shè)施建設(shè)到環(huán)境景觀綜合整治，顯現(xiàn)出嶄新面貌。民宿產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)生機(jī)盎然，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略。發(fā)展至今，青塘村從之前默默無(wú)聞的小村，發(fā)展成目前以“彩虹部落、美麗青塘”為主題的親子主題鄉(xiāng)村旅游村莊，已成為三亞具有代表性的“親子樂(lè)園”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典范。

青塘美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、村民主體、以人為本、因地制宜的原則，利用好“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的合作模式。村莊發(fā)展不僅體現(xiàn)在美化、綠化、亮化、凈化等四化方面，還將考慮村莊運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，在保持村莊環(huán)境衛(wèi)生的前提下，帶領(lǐng)村民致富。

3.3? 青塘村鄉(xiāng)村旅游定位

青塘村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，是在基本保持黎族風(fēng)貌特色不變的情況下，提升基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施水平，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、家庭親子游樂(lè)為特色主題，形成鄉(xiāng)村旅游特色。目前，青塘村已經(jīng)建成了集親子互動(dòng)、文化教育、戶外體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)于一體，綜合民俗文化、戶外拓展、牧場(chǎng)養(yǎng)殖、手工益智DIY、生態(tài)科普、發(fā)現(xiàn)海南、野外生存體驗(yàn)等7大主題的美麗鄉(xiāng)村。

在美麗鄉(xiāng)村路線規(guī)劃方面，聯(lián)合文化旅游等多門類的“旅游+”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，綜合體現(xiàn)海棠區(qū)多樣的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)特色。通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，合理設(shè)計(jì)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，取得較好成效。

4? 文化創(chuàng)意視域下三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

4.1? 堅(jiān)持規(guī)劃先行、主題明確的發(fā)展理念

以三亞兩個(gè)典型性鄉(xiāng)村旅游發(fā)展案例為研究對(duì)象，以實(shí)地考察案例進(jìn)行深度分析，闡述了文化創(chuàng)意理念同旅游規(guī)劃開發(fā)相互融合的必要性。文化旅游融合背景下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該規(guī)劃先行，明確文化創(chuàng)意帶動(dòng)效應(yīng)，以明確發(fā)展理念引導(dǎo)旅游開發(fā)建設(shè)，形成具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的特色旅游品牌，從而打響聲譽(yù)。

4.2? 以文創(chuàng)主導(dǎo)特色凝聚鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力

三亞旅游資源豐富，地理位置優(yōu)勢(shì)顯著，氣候條件優(yōu)越，鄉(xiāng)村文化特色具有顯著影響力。目前三亞旅游業(yè)存在的問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品特色不夠、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不強(qiáng)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌不土、公服配套不足、農(nóng)民受惠不夠、體制管理不順以及景區(qū)村莊聯(lián)動(dòng)缺乏等方面。充分利用鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，打破傳統(tǒng)發(fā)展桎梏，深度挖掘文化特色，構(gòu)建主題鮮明的旅游品牌形象，方能凝聚三亞鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3? 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳推介

“酒香也怕巷子深”。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳推介，通過(guò)多途徑多渠道把三亞鄉(xiāng)村旅游品牌推廣出去。三亞鄉(xiāng)村旅游資源豐富，特色鮮明，但發(fā)展相對(duì)較晚。如何提升國(guó)內(nèi)外知名度，成為三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要工作內(nèi)容。

5? 結(jié)論及建議

文化創(chuàng)意附加值對(duì)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)和開拓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)起著重要作用。三亞應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢(shì)和民族文化條件，在文化創(chuàng)意上下功夫，凝聚三亞鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，三亞應(yīng)采取每個(gè)鄉(xiāng)村都有自己的特色、主題鮮明、目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷策略得當(dāng)、規(guī)劃合理的發(fā)展路徑。

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（編輯：郭? 瑞）