(天津外國語大學 天津 300000)

一、緒論

(一)研究背景與意義

1.研究背景

在信息化高度發(fā)達的今天，智能手機已然成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，而微信是人們使用最多的通訊軟件。據(jù)騰訊公司截止到2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用戶數(shù)已達到10.4億，月活躍用戶已經(jīng)達到10億，成為最熱門的聊天通訊軟件。與此同時，微信營銷也隨之興起，微信公眾號、微店、朋友圈等各種微商形式已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興寵兒。由于龐大的客戶群、低成本營銷、定位精準等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)、個人將目光投到微商這個領(lǐng)域。未來，微商市場的規(guī)模將不斷擴大，發(fā)展前景一片大好。然而微商里出現(xiàn)的各種品牌大多是不為人們所熟悉的，因此如何擴大微商品牌的影響力，提高顧客對微商品牌的忠誠度顯得十分重要。

2.研究意義

從實踐意義上來說，對于從事微商行業(yè)的企業(yè)或者是個人，提高消費者的品牌忠誠度已經(jīng)成為了戰(zhàn)略問題。而目前消費者的微商品牌忠誠度現(xiàn)狀如何，以及從哪幾方面提高是企業(yè)要思考的問題。因此筆者希望通過該研究對于微商從業(yè)者有一定的借鑒和指導意義。

(二)研究目的、問題和研究內(nèi)容

1.研究目的

旨在幫助微商從業(yè)人員了解目前微商品牌忠誠度的整體水平，并找出對顧客滿意度的各影響因素，發(fā)現(xiàn)微商企業(yè)在哪些方面做的不足，從而可以對癥下藥，針對性地解決問題。此外進一步地驗證滿意度與品牌忠誠存在正向相關(guān)關(guān)系，滿意度是可以影響顧客品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠的。

2.研究問題

(1)當前在校生對微商品牌忠誠度的現(xiàn)狀。

(2)顧客的滿意度與品牌忠誠之間的關(guān)系。

(3)顧客的滿意度受哪幾方面影響，應(yīng)從哪些方面提高顧客微商品牌忠誠度。

3.研究內(nèi)容

本研究具體分為三部分。第一部分是分析在校生的微商品牌忠誠的現(xiàn)狀；第二部分是根據(jù)前人的相關(guān)文獻，提出假設(shè)H：顧客滿意度與品牌忠誠存在顯著正相關(guān)關(guān)系；第三部分找出影響顧客滿意度的幾大因素，通過描述性統(tǒng)計分析看哪方面是企業(yè)做的不夠好的，進而為企業(yè)提高顧客的品牌忠誠度提供一些建議。

(三)研究方法

1.方法：問卷調(diào)查法：根據(jù)本文所選擇的研究問題，即“微商品牌忠誠度研究”，將“品牌忠誠度”這一概念進行操作化，列出概念的維度(滿意度、重復購買率和推薦給他人的可能性)，再結(jié)合前人已有的相對成熟的量表，制定問卷，最后確立調(diào)研對象，通過調(diào)查形成一手資料。

2.研究對象：在校大學生和研究生。一方面是由于這個群體的數(shù)據(jù)是筆者比較容易獲得的。無論是在問卷的發(fā)放還是在回收上一定程度上能確保數(shù)據(jù)的準確性和有效性。另一方面是因為當代大學生消費能力不容小覷，成為國內(nèi)消費市場的生力軍。

3.搜集資料的方式：先在本班群內(nèi)進行預調(diào)研，修改后再利用問卷星進行問卷的發(fā)放與回收。

4.數(shù)據(jù)分析方法：運用統(tǒng)計分析法，利用SPSS16.0軟件進行描述性統(tǒng)計、量表的信效度分析以及相關(guān)分析。

二、文獻綜述

(一)品牌忠誠

1.品牌忠誠的定義

自從CPoelnad(1923)首先提出品牌忠誠概念以來，國外的相關(guān)文獻有超過200種對其不同的定義。有些學者對品牌忠誠度的定義側(cè)重在消費者的購買行為上，比如Lyong(1998)定義品牌忠誠度為“個體對某特定品牌相對購買頻次的函數(shù)?！比欢@種認為品牌忠誠行為的觀點已經(jīng)逐漸被研究者拋棄，因為每次購物行為的背后出現(xiàn)的變量組合不一樣，缺乏對市場實踐的指導意義。也有部分學者將品牌忠誠度定義側(cè)重在消費者的態(tài)度上。該觀點將品牌忠誠看作是消費者對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態(tài)度，卻忽略了最后的行為結(jié)果。無論是從品牌忠誠的行為上還是態(tài)度上都有缺點。因此本研究采用耿亮亮(2009)的關(guān)于品牌忠誠度的定義：品牌忠誠指消費者喜歡一個品牌并且愿意購買這個品牌的產(chǎn)品，即使該品牌價格高于其它競爭對手，也不會影響消費者的偏好。

(二)顧客滿意度

1.顧客滿意度的定義

有關(guān)顧客滿意度的定義，雖然學者們看法不一，但是主要從兩大觀點進行區(qū)分。第一，以范圍來界定，Anderson和Lehmann(1994)認為顧客滿意度可分為特定交易型和累積型。第二種觀點，以性質(zhì)來界定，可分為認知評價觀點、情感性觀點、綜合性觀點。其中學界普遍公認的顧客滿意度是由OLiver(1997)提出的。本文采用Oliver的定義：認為顧客滿意度是顧客需求得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。

2.顧客滿意度的衡量方式

迄今為止，顧客滿意度尚且沒有統(tǒng)一的衡量指標。Czepiel和Rosenberg認為顧客滿意度是一個整體性的概念，而這一整體性概念代表了顧客對產(chǎn)品不同屬性主觀認識的總和。但也有學者認為顧客滿意度是由各個不同部分組成的。Singh(1991)從社會心理學與組織理論中發(fā)現(xiàn)，”滿意“這個概念由多重含義，應(yīng)該用多重項目來衡量，并指出顧客滿意度的衡量會因產(chǎn)業(yè)或研究對象不同由所差異。國內(nèi)學者進行實證研究時，一般采用多重項目來衡量顧客滿意度。例如陳青民(1992)在研究商店時提出的滿意度的測量方面是商品、企業(yè)形象和服務(wù)。本研究借鑒了他的滿意度測量指標，決定從微商品牌的產(chǎn)品特性、企業(yè)形象和物流和售后服務(wù)進行測量，在此基礎(chǔ)上增加了賣家與買家之間互動性這個測量指標。

三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

(一)顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系

根據(jù)以往的相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于顧客滿意度和忠誠度的研究雖然很多，但是兩者之間的關(guān)系仍有一些爭議。本研究試圖以微商行業(yè)為例來考察滿意度和忠誠度之間的關(guān)系。Gustafsson & Johnson(2002)認為顧客滿意度與品牌忠誠兩者之間呈顯著正相關(guān)；Bitner(1990)認為顧客滿意度是品牌忠誠的前因變量，而且會正向地影響顧客忠誠。Fornell(1992)也指出顧客滿意度的提升，會導致“忠誠”的增加，因此本研究假設(shè)：

假設(shè)：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預測品牌忠誠。

(二)顧客滿意度和忠誠度之間模型構(gòu)建

根據(jù)上文的假設(shè)，從微商品牌的產(chǎn)品特性、企業(yè)形象、物流和售后服務(wù)以及互動性這四個方面衡量顧客滿意度，通過滿意度與品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠間的關(guān)系進行相關(guān)驗證，構(gòu)建該模型。

圖1 顧客滿意度和品牌忠誠模型

四、問卷設(shè)計及調(diào)查研究

(一)問卷設(shè)計與篩選

1.問卷設(shè)計

根據(jù)問卷設(shè)計中的合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導性和便于整理分析六大設(shè)計原則，本文通過查閱大量的國內(nèi)外顧客忠誠度的相關(guān)文獻資料，形成了預調(diào)研問卷，然后進行預調(diào)研。根據(jù)反饋意見認真修改，剔除了無關(guān)的問項，添加部分之前忽略了的重要因素選項。最終形成正式的調(diào)研問卷。問卷分為四部分。第一部分為受訪者的基本信息。第二部分為受訪者的微商購物經(jīng)歷。第三部分設(shè)計20個指標去測量影響顧客滿意度的因素。每一個測試題都采用五分制，從1—5分依次是非常不同意，不同意，一般，同意和非常同意這5種態(tài)度。

表1 顧客滿意度的測量問項

最后一部分就是關(guān)于忠誠度的測量問項，包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，也是采用李克特五級量表進行打分。

表2 顧客忠誠度的測量問項

2.問卷篩選

本次調(diào)查主要是通過問卷星在線共發(fā)放196份調(diào)查問卷，問卷全部回收成功。通過剔除沒有過微商購物經(jīng)歷的用戶的調(diào)查問卷50份，以及5份不屬于該調(diào)研對象群體的問卷，最終得到有效問卷141份，有效回收率為71.9%,有效問卷數(shù)接近設(shè)置問題數(shù)的4倍，符合數(shù)理統(tǒng)計的基本要求。

(二)樣本的描述性統(tǒng)計分析

經(jīng)過挑選并剔除沒有微商購物經(jīng)歷以及一些不符合調(diào)研對象的樣本，本次調(diào)研的樣本消費者均為有過微商購物經(jīng)歷的天津外國語大學在校生。本次調(diào)研將分樣本的人口統(tǒng)計特征，微商購物經(jīng)歷以及微商品牌滿意度現(xiàn)狀進行描述性統(tǒng)計分析。

1.樣本的人口統(tǒng)計特征

(1)性別分布

從性別分布來看，本次調(diào)研樣本男性所占比例為14.9%，女性為85.1%。很大程度上是由于選取的樣本范圍整個性別的失衡,由于主要是在天津外國語大學內(nèi)抽取的,因而女性本身樣本容量就大。雖然筆者也通過拜托他者在一些理工類院校轉(zhuǎn)發(fā)，但男生比例依然很少。這表明在微商購物中，女性一般占據(jù)主導地位，而男生不太會在微商上進行購物。

(2)年齡結(jié)構(gòu)

從年齡上看，18—22歲的消費者占55.3%，23-26歲的占比為42.6%.總體來看，消費群體總體偏年輕。

(3)消費能力

從月消費水平來看，當代學生的消費能力還是很可觀的，在校生是最有潛力的消費群體之一，如何吸引并留住這一群體是微商應(yīng)該重點關(guān)注的。

2.樣本的網(wǎng)購情況

(1)商品類目

服裝、化妝品、護膚品在微商購物中最受消費者的青睞，分別有45.4%、39.7%和34%的消費者傾向于在微商上購買這些產(chǎn)品。而購買保健品、數(shù)碼產(chǎn)品，手表配飾的人數(shù)比較少。這組數(shù)據(jù)表明電子類產(chǎn)品和保健品這類產(chǎn)品在微商上賣的不是很好。相對而言，化妝品護膚品之類的在微商上還是有前途的。

(2)了解該品牌的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者是通過好友推薦才了解到一個品牌的。因此微商想要提高自己的品牌知名度，得充分讓老顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，從而向他人推薦你的產(chǎn)品。

(3)影響消費者在微商購物的因素

產(chǎn)品質(zhì)量對于消費者來說是第一位的，其次是價格合理，接下來是與賣家的交互關(guān)系，最后是付款安全。因此微商們想要獲得品牌忠誠度，首先得確保產(chǎn)品質(zhì)量好，價格優(yōu)，同時也要保持和客戶以及潛在客戶的良性互動。

3.在校生微商品牌忠誠度現(xiàn)狀研究

本部分運用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷中量表的所有觀測變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，得到了26個測量項目的極小值、極大值、均值以及標準差。各個測量項目的賦值的均值都穩(wěn)定在數(shù)字3和4之間，分布較為合理；從標準差的值看，各項評價指標賦值較平穩(wěn)。說明問卷調(diào)查的樣本的選取較為合適。

(1)整體顧客滿意度

無論是從產(chǎn)品特性、物流售后、互動性還是企業(yè)形象，得分均在3.1—3.8之間，沒有達到滿意的標準，說明大部分微商品牌雖然沒有讓顧客不滿意，但也沒有讓顧客感到滿意，這樣是留不住客戶的。

(2)顧客推薦度中等

顧客推薦度的平均得分為3.36，處于中等水平。

五、顧客滿意度對品牌忠誠的影響分析

(一)信度和效度檢驗

問卷中除了物流售后，其他構(gòu)建變量的信度均在0.8以上，同時整體的信度本次調(diào)查總量表的KMO值為0.903，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的概率P值為0.000，低于0.001，表明數(shù)據(jù)非常有效且達到了顯著水平，符合研究要求。

(二)顧客滿意度與品牌忠誠的相關(guān)關(guān)系

為了進一步探討顧客滿意度的各個影響因素對品牌忠誠度的影響效果，本文把顧客滿意度的各個因素與品牌忠誠進行了相關(guān)分析。調(diào)查結(jié)果顯示顧客滿意度的各個影響因素(X1—X20)與消費者品牌忠誠(X22—X27)均在0.01水平上呈顯著相關(guān)關(guān)系，即相關(guān)系數(shù)都具有統(tǒng)計意義。這說明顧客滿意度各因素對消費者品牌存在一定相關(guān)性，而且是顯著正相關(guān)。因此支持原文的假設(shè)：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預測品牌忠誠。

六、研究結(jié)論和討論

(一)研究結(jié)論

1.本文主要從顧客忠誠度的三個維度分析了當前在校生對微商品牌忠誠度的現(xiàn)狀。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在校生對微商品牌的滿意度，無論是從產(chǎn)品特性、物流和售后服務(wù)、還是互動性來看，平均水平均低于滿意標準。大多數(shù)消費者對自己所購買的微商品牌的滿意度一般，導致顧客重復購買行為、意愿，以及推薦給他人的可能性也一般?？偠灾谛Ｉ鷮ξ⑸唐放频闹艺\度不高，微商品牌發(fā)展還有待提高。

2.本文運用SPSS16.0驗證了顧客的滿意度與品牌忠誠之間的關(guān)系，通過計算兩組變量各個因素的相關(guān)性驗證兩者之間的相關(guān)性，根據(jù)SPSS軟件輸出結(jié)果，都是0.1水平上的**，表明相關(guān)還是非常顯著的。所以文章中的假設(shè)得到支持：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預測品牌忠誠。

(二)研究局限性

由于本人研究水平有限，因此本研究存在許多不足之處，之后會進一步提高自己的研究水平。在此將本文的研究不足指出：

1.閱讀文獻數(shù)量少，問卷本身設(shè)計上存在一定的局限性；

2.本研究的相關(guān)結(jié)論只是針對此次調(diào)查數(shù)據(jù)獲得，有一定的局限性；

3.由于本人研究能力有限，獲取的樣本數(shù)量少，以及分布不太合理。主要是研究在校大學生和研究生，而且以本校學生為主，女生較多，因此樣本性別分布不太合理，未來可以考慮研究其擴大消費群體以及地域范圍的微商品牌忠誠度研究。

4.由于研究時間和條件所限，本研究只提煉了顧客滿意度的4個影響因素進行研究，其實影響品牌忠誠的因素還有許多，下一步可以討論對其他因素進行研究。

(三)對微商的建議

根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度主要受產(chǎn)品特性、物流和售后服務(wù)、互動性以及企業(yè)形象的影響。首先從產(chǎn)品特性來看，質(zhì)量是第一大保證。無論是從事微商行業(yè)還是其他銷售行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的。所以微商者想要獲取好的品牌忠誠度，首先得確保自家產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，同時價格也要優(yōu)，要讓觀眾感知到價格很合理；其次物流和售后，微商和淘寶京東一樣都是線上網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)購物中，物流也是一個影響顧客滿意度的因素，因此微商們要多為顧客著想，在快遞的選取、包裝以及售后服務(wù)都要走心。再次就是互動性，微商相比淘寶而言，互動起來更方便。因為微信本身就是個社交軟件，微商也是隨之而發(fā)展起來的一種營銷模式。因此微商們可以利用這點，平常多留意顧客或者是潛在顧客的一些動態(tài)，根據(jù)不同顧客特性針對性地推銷特定的產(chǎn)品，多關(guān)心客戶，讓客戶對你產(chǎn)生關(guān)系信任，自然會購買你的產(chǎn)品；最后就是企業(yè)形象，在微商平臺上，大多數(shù)顧客只能通過朋友圈、公眾號了解這個企業(yè)，因而微商們要樹立一個良好的企業(yè)形象。比如可以發(fā)一些顧客對你的好評的截圖，發(fā)一些正能量的東西，時不時地搞一些小福利。整體而言微商品牌提高顧客的品牌忠誠度還有很長的路要走。