洪恩華

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)不斷融入到人們的生活和工作中，商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)在不斷增長。這些數(shù)據(jù)將影響和決定著企業(yè)的營銷活動、客戶管理和經(jīng)營決策。面臨電商大數(shù)據(jù)環(huán)境，高職高專院校是否需要培養(yǎng)電子商務(wù)類學(xué)生的數(shù)據(jù)能力、如何培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)能力及培養(yǎng)學(xué)生的哪些數(shù)據(jù)能力，是現(xiàn)階段亟需思考和解決的問題。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);人才培養(yǎng);數(shù)據(jù)抓取;數(shù)據(jù)分析

[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)不斷融入人們的生活空間，人類積累的數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域不斷增長?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為98.6%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，使用比例達(dá)72.5%。微信朋友圈和QQ空間用戶使用率分別為83.4%和59.6%。無論是從網(wǎng)絡(luò)的普及度來看還是從人們使用網(wǎng)絡(luò)的頻率來講，PC端的電子商務(wù)活動和手機(jī)端的電子商務(wù)活動都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將影響和決定著企業(yè)的營銷活動、客戶管理和經(jīng)營決策。面臨這樣的電商大數(shù)據(jù)環(huán)境，高職高專院校是否需要培養(yǎng)電子商務(wù)類學(xué)生的數(shù)據(jù)能力、如何培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)能力及培養(yǎng)學(xué)生的哪些數(shù)據(jù)能力，是現(xiàn)階段亟需思考和解決的問題。

1 現(xiàn)有的電子商務(wù)類專業(yè)人才培養(yǎng)的弊端

1.1 技術(shù)上重視美工、網(wǎng)頁制作等技能的培養(yǎng)，運營類重視營銷技能的培養(yǎng)，但忽視數(shù)據(jù)能力在電商各環(huán)節(jié)的重要性

從開設(shè)的課程體系來看，大部分高職院校主要開設(shè)的課程是電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)頁設(shè)計、UI設(shè)計、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、電子商務(wù)物流管理、跨境電商等課程。對數(shù)據(jù)分析的研究主要集中在2017年和2018年。所以2017年以前，很少有學(xué)校在電子商務(wù)類專業(yè)開設(shè)《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》類的課程，或者即使開設(shè)此類課程，大都以商務(wù)數(shù)據(jù)案例分析的內(nèi)容來授課。這種教學(xué)模式優(yōu)勢是學(xué)生學(xué)起來輕松，劣勢是學(xué)生的數(shù)據(jù)操作能力沒有得到很好的培養(yǎng)。實際上，數(shù)據(jù)存在電商的各個環(huán)節(jié)，如注冊、登錄、瀏覽、下單、物流、支付等，并對電商企業(yè)的廣告策略、營銷策略、企業(yè)決策等起到了決定性作用。

1.2 存在著對“大數(shù)據(jù)專業(yè)”與“基本數(shù)據(jù)能力培養(yǎng)”的認(rèn)識誤差

現(xiàn)在很多高職院校的計算機(jī)學(xué)院開設(shè)有大數(shù)據(jù)專業(yè)，以致很多人誤認(rèn)為數(shù)據(jù)分析只是計算機(jī)專業(yè)要解決的事情，跟經(jīng)濟(jì)類專業(yè)沒有關(guān)系;再者，數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)涉及多學(xué)科知識的積累，如計算機(jī)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科，在教授上有一定難度，學(xué)生學(xué)習(xí)也存在難度。自然而然，很多學(xué)校就會把數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)的培養(yǎng)割裂開來。這也是為什么電子商務(wù)類專業(yè)對學(xué)生數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)只能停留在對商業(yè)案例分析中的原因。

2 數(shù)據(jù)能力在電子商務(wù)活動中的重要性分析

數(shù)據(jù)已慢慢滲透到了我們的生活和工作中。電商平臺有產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，如流量數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)等，并可以利用這些數(shù)據(jù)為第三方提供如產(chǎn)品排名、銷量排名、店鋪排名等服務(wù)。雖然大數(shù)據(jù)是最近幾年才被人認(rèn)知的，但早在2011年，阿里巴巴就針對搜索、詢單、交易等電子商務(wù)行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和挖掘，并向第三方提供了數(shù)據(jù)服務(wù)。事實上，關(guān)注數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行開采的遠(yuǎn)不只阿里一家，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在逐漸通過數(shù)據(jù)分析，掌握客戶的消費習(xí)慣，精準(zhǔn)推送商品信息給用戶。時至今日，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了各行各業(yè)商業(yè)決策的重要基礎(chǔ)。

2.1 數(shù)據(jù)為商業(yè)決策提供決策依據(jù)

數(shù)據(jù)雖然不能直接解決問題，但它會將問題表現(xiàn)出來，同時也能引導(dǎo)決策者依據(jù)數(shù)據(jù)做好下一步的決策。用戶的購買時間、購買的商品類別、數(shù)量及支付的金額等信息都會保存在數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以依此評估客戶的價值，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。所以對于電子商務(wù)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析在企業(yè)的營銷管理、客戶管理等環(huán)節(jié)都非常重要，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)營銷手段的問題，了解客戶的內(nèi)在需求等。比如在電商平臺上，用戶本來點擊了“購買”，但當(dāng)頁面定向到付款頁面的時候，用戶突然放棄了購買。電商企業(yè)可以通過采集未完成付款的訂單數(shù)據(jù)，分析用戶為何最終放棄，并為企業(yè)下一步的優(yōu)化方案提供依據(jù)。

2.2 大數(shù)據(jù)的到來為電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)已進(jìn)走進(jìn)了瓶頸期，單純地“在平臺上賣商品”的思路已經(jīng)讓一些電商企業(yè)無法生存。隨著電商平臺入口的多元化、短視頻和社交的崛起，用戶獲取成本、用戶活躍數(shù)量、用戶留存率是企業(yè)不可忽視的經(jīng)營數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的電商企業(yè)競爭非常激烈，企業(yè)必須要學(xué)會在海量數(shù)據(jù)中找到市場定位，挖掘賣點，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。電商企業(yè)做精準(zhǔn)營銷，就是通過用戶行為分析，去推送用戶需要的商品。除了精準(zhǔn)營銷，基于用戶消費習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，電商還可以提前為客戶備貨，讓用戶感受到線下購物的美好體驗。不僅如此，電商企業(yè)還可以依托大數(shù)據(jù)為公司的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能安排、庫存管理和生產(chǎn)計劃，物流企業(yè)的物流運作等上下游企業(yè)提供更為精準(zhǔn)的信息，讓企業(yè)節(jié)約成本，提高效率，精細(xì)化運作。

2.3 電子商務(wù)活動產(chǎn)生了幾類重要的數(shù)據(jù)

①用戶數(shù)據(jù)。電子商務(wù)經(jīng)營活動無時無刻不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，“用戶數(shù)據(jù)”是企業(yè)利潤轉(zhuǎn)化的一個非常重要的數(shù)據(jù)，如用戶獲取、用戶留存等數(shù)據(jù)。②訂單數(shù)據(jù)。訂單數(shù)據(jù)是電商行業(yè)最關(guān)心、最引人注目、最能衡量成效的指標(biāo)，直接與企業(yè)銷售收入和利潤掛鉤。③頁面數(shù)據(jù)。頁面數(shù)據(jù)記錄著用戶的注冊情況、訪問情況、登錄時長等，直接影響著轉(zhuǎn)化率。④渠道數(shù)據(jù)。渠道數(shù)據(jù)記錄著商業(yè)活動的導(dǎo)流路線，它能為企業(yè)指明不同渠道的價值。⑤“供應(yīng)商數(shù)據(jù)”、“物流數(shù)據(jù)”和“商品數(shù)據(jù)”等上下游企業(yè)的數(shù)據(jù)，同樣影響著電商企業(yè)的經(jīng)營決策。

3 電子商務(wù)類專業(yè)學(xué)生的數(shù)據(jù)能力培養(yǎng)分析

目前，對電子商務(wù)類專業(yè)學(xué)生的數(shù)據(jù)能力培養(yǎng)主要開設(shè)的課程是《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》，對于這門課程的教學(xué)內(nèi)容和技能培養(yǎng)目標(biāo)需要從以下三方面來分析確定：

3.1 結(jié)合電商企業(yè)的業(yè)務(wù)活動確定課程教學(xué)內(nèi)容和技能培養(yǎng)目標(biāo)。

數(shù)據(jù)分析的最終目的是幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會，為企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)價值。電商企業(yè)的終端是用戶，從用戶瀏覽到下單付款的轉(zhuǎn)化過程中，企業(yè)需要透過多層次、多維度的數(shù)據(jù)實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的分析，比如分析用戶下單入口，并從該入口推薦引流。除此之外，還需要通過數(shù)據(jù)分析出關(guān)聯(lián)商品，比如分析嬰兒紙尿褲與成人啤酒這兩種產(chǎn)品為什么會在同一個訂單的因果關(guān)系。電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)存儲于后端的數(shù)據(jù)庫，表現(xiàn)在頁面的前端。結(jié)合電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)端的特點，初步確定《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》課程的教學(xué)內(nèi)容是：一是不同行業(yè)的電商企業(yè)的主要業(yè)績指標(biāo);二是電商網(wǎng)站前端頁面Html、Css、Javascript網(wǎng)頁的特點，確定數(shù)據(jù)分析的框架內(nèi)容，能用Python采集數(shù)據(jù);三是數(shù)據(jù)清洗。由于采集的數(shù)據(jù)存在缺失值，對收集到的數(shù)據(jù)還要進(jìn)行加工和整理;四是數(shù)據(jù)分析。通過計算機(jī)手段和統(tǒng)計學(xué)方法對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出數(shù)據(jù)間的因果關(guān)系和內(nèi)部聯(lián)系;五是撰寫數(shù)據(jù)報告，把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果及方案以文字和可視化圖表的形式完整地呈現(xiàn)出來。課程教學(xué)內(nèi)容和技能培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)診斷和數(shù)據(jù)分析能力。

3.2 結(jié)合學(xué)生學(xué)情確定課程教學(xué)內(nèi)容和技能培養(yǎng)目標(biāo)

在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)診斷和數(shù)據(jù)分析等技術(shù)能力培養(yǎng)上還需要結(jié)合學(xué)生的學(xué)情綜合確定課程教學(xué)內(nèi)容。高職學(xué)生的學(xué)情表現(xiàn)在：一是學(xué)習(xí)自律能力不強(qiáng)。課堂學(xué)習(xí)注意力不集中，喜歡上課睡覺、玩游戲等;二是學(xué)習(xí)底子薄弱。高職學(xué)生一般高考分?jǐn)?shù)為200分至300分，各學(xué)科基礎(chǔ)不是很好。85%的電子商務(wù)類專業(yè)的學(xué)生反映對數(shù)學(xué)不感興趣，對數(shù)據(jù)感到恐懼;三是缺乏正確的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)效率不高。四是從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣來看，學(xué)生對理論的內(nèi)容學(xué)習(xí)熱情并不高：但對實踐的內(nèi)容具備較強(qiáng)的動手操作能力。從這四點來看，如果學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)置太難，學(xué)生會產(chǎn)生畏難情緒，但如果學(xué)習(xí)的內(nèi)容簡單，又無法培養(yǎng)學(xué)生崗位的適應(yīng)能力。綜合以上特點，結(jié)合學(xué)生學(xué)情，課程的技能培養(yǎng)目標(biāo)分別是數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)診斷能力。對于數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)，需要學(xué)生學(xué)習(xí)計算機(jī)知識、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)知識，并能根據(jù)不同行業(yè)電商企業(yè)的業(yè)務(wù)特征，自建數(shù)據(jù)模型，這對于高職高專學(xué)生來說，難度是相當(dāng)大的。為讓學(xué)生更好地融入數(shù)據(jù)分析內(nèi)容中，在教學(xué)中，可以利用已有的如用戶行為分析模型、RFM客戶價值模型等，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.3 結(jié)合數(shù)據(jù)分析師的崗位職責(zé)和任職要求確定教學(xué)內(nèi)容和技能培養(yǎng)目標(biāo)

90%以上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，有的公司是自己分析和采集數(shù)據(jù)，并設(shè)置了數(shù)據(jù)師崗位，有的公司是委托第三方數(shù)據(jù)公司采集和分析數(shù)據(jù)。不管是自有還是委托第三方開展的數(shù)據(jù)采集及分析工作，總結(jié)前程無憂、58同城等網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的崗位招聘要求，數(shù)據(jù)分析師的任職要求和崗位職責(zé)主要有以下幾條：①對數(shù)據(jù)有足夠敏感性，有較強(qiáng)的邏輯分析能力，能按照電商網(wǎng)站的類目邏輯和轉(zhuǎn)化路徑的漏斗邏輯來布局?jǐn)?shù)據(jù)和監(jiān)控代碼;②熟悉電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析模型和用戶的數(shù)據(jù)分析模型，了解至少一種數(shù)據(jù)分析、采集軟件或工具操作，如Python、SPSS等;③根據(jù)網(wǎng)站的架構(gòu)和邏輯，分析流量的來源、關(guān)鍵詞、訪問深度、停留時間等數(shù)據(jù)維度，對分類頁面和商品單頁的用戶行為進(jìn)行統(tǒng)計分析;④對平臺的用戶行為路徑做統(tǒng)計分析，設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，布局跟蹤代碼，實時監(jiān)控，并且提出相對應(yīng)的優(yōu)化意見;⑤對平臺用戶所在地域分布、年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成等進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

結(jié)合以上要求，需要培養(yǎng)學(xué)生以下幾種基本能力：①對電商平臺的前端頁面的理解能力，即對網(wǎng)站的架構(gòu)、邏輯和代碼的理解能力;②培養(yǎng)學(xué)生對營銷數(shù)據(jù)的理解能力;③培養(yǎng)學(xué)生對電商業(yè)務(wù)維度的分析能力等。那么，《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》基本的教學(xué)內(nèi)容可以確定為以下幾項：①商務(wù)數(shù)據(jù)認(rèn)知;②數(shù)據(jù)分析師典型分析任務(wù);③常用數(shù)據(jù)分析模型;④商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具;⑤數(shù)據(jù)抓取;⑥數(shù)據(jù)可視化處理;⑦案例分析——客戶分析、產(chǎn)品分析。

4 對如何培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)能力的幾條建議

確定好《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》課程教學(xué)內(nèi)容后，還存在一個如何教授的問題。如果按傳統(tǒng)的模式講授，純理論的內(nèi)容會讓高職的學(xué)生學(xué)起來枯燥，無法將心思集中在課堂上。如果在教學(xué)內(nèi)容中只講案例，學(xué)生也只能當(dāng)做是聽故事而已。所以要真正讓學(xué)生既學(xué)好理論，同時又將理論運用到實踐中來，有以下幾條建議：

一是針對不同的內(nèi)容，采用不同的教學(xué)手段，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析必要工具的應(yīng)用，構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)分析實踐環(huán)節(jié)。比如針對商務(wù)數(shù)據(jù)認(rèn)知的內(nèi)容，以案例方式學(xué)習(xí)講授，讓學(xué)生對電子商務(wù)類的數(shù)據(jù)有一個宏觀的認(rèn)識和了解。針對數(shù)據(jù)分析模型，以講授和現(xiàn)場演示的方式，讓學(xué)生了解現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析模型及應(yīng)用的場景。針對商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)可視化處理，則采用任務(wù)的方式，讓學(xué)生通過自己動手，了解數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)抓取及數(shù)據(jù)可視化處理。

二是以探究式學(xué)習(xí)模式開展課前預(yù)習(xí)和課堂教學(xué)活動，這樣的教學(xué)設(shè)計就像在為學(xué)生播放一部懸疑電視劇，引導(dǎo)學(xué)生深入了解課程學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，讓學(xué)生在自己動腦和動手的過程中尋求答案。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳玲霞，李志長.經(jīng)管類專業(yè)商務(wù)數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)研究綜述.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技[J].2019（08）.