王義

[摘 要] 在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，我國的商業(yè)銀行零售網(wǎng)點受到來自利率市場化以及互聯(lián)網(wǎng)金融等多方面的沖擊，大多數(shù)銀行網(wǎng)點的經(jīng)濟(jì)效益都不太高，而且客戶流失的比較嚴(yán)重，這些都在一定程度上影響著商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)收益。所以當(dāng)前階段，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型成為重中之重。為了進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的競爭力，本文就對新背景下零售業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞] 新背景；商業(yè)銀行；零售網(wǎng)點；轉(zhuǎn)型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 059

[中圖分類號] F832.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）01- 0135- 02

1 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的背景以及意義

1.1 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的背景

當(dāng)前我國的金融經(jīng)濟(jì)市場處在不斷地發(fā)展進(jìn)步當(dāng)中，而且隨著金融改革體制的進(jìn)一步落實，我國有關(guān)的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量一直在不斷地增加，其中股份制銀行和商業(yè)銀行增長的趨勢最為明顯。而其他的一些中小型銀行則憑借自己銀行規(guī)模小，包袱承擔(dān)得也輕，在發(fā)展的過程中逐漸凸顯出經(jīng)營理念更加靈活的特點，最后形成了一種全國各地都有其分支機(jī)構(gòu)，不斷地布局營業(yè)網(wǎng)點，增占零售業(yè)務(wù)市場的份額的現(xiàn)象。這種增占市場零售份額的現(xiàn)象與國外相比較來說，有很大的區(qū)別。國外的一些銀行在進(jìn)行相關(guān)的活動時一般會提前對金融市場進(jìn)行定位，經(jīng)過準(zhǔn)確的分析之后進(jìn)行市場推廣、營銷，最后為人們展現(xiàn)出更加個性化的服務(wù)，以此來達(dá)到搶占市場零售份額的目標(biāo)，當(dāng)然這種現(xiàn)象的存在也在一定程度上增加了市場的競爭力度。此外，伴隨計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融在當(dāng)前階段發(fā)展迅猛，不斷地將銀行零售業(yè)務(wù)和相關(guān)的一些產(chǎn)品引向數(shù)字化和電子化的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)金融的跨越式發(fā)展也逐漸改變了一些客戶群體傳統(tǒng)的金融思維和習(xí)慣，然后又以更具有創(chuàng)新性和便利性強(qiáng)的特點吸引更多的客戶參與到其中。商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的主要利潤來源是利差收入，但是隨著當(dāng)前利率市場化的不斷深入，零售網(wǎng)點的利潤正在逐年降低，這也給商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型提出了新的挑戰(zhàn)。

1.2 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的意義

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的零售網(wǎng)點的一些功能與金融中的服務(wù)同質(zhì)化比較明顯，客戶的區(qū)分程度比較低?？蛻羧后w的金融意識在不斷地增強(qiáng)，所需要的個性化服務(wù)在不斷地增加，人們的消費需求和消費理念也不斷向著更加智能化和信息化的方向邁進(jìn)，個人客戶和有營業(yè)網(wǎng)點的產(chǎn)品對產(chǎn)品的服務(wù)以及相應(yīng)的質(zhì)量也有了更高的要求。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量雖然很多，但是大多數(shù)都存在與客戶缺乏溝通的問題。不能詳細(xì)深入地了解客戶真正的需求，對客戶的忠誠度存在明顯的劣勢。而且傳統(tǒng)的商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的布局非常不合理，產(chǎn)品沒有及時進(jìn)行創(chuàng)新，不能滿足當(dāng)前社會和客戶的需要，最終導(dǎo)致營業(yè)網(wǎng)點效益低下。

2 商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型存在的問題

2.1 投資力度大但見效慢

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的成本占比高達(dá)60%，造成這種現(xiàn)象的主要原因是銀行的線下網(wǎng)點和相關(guān)的人工服務(wù)是主要的個人客戶聚集地。當(dāng)前零售網(wǎng)點的能效在不斷下降，人工成本不斷提高，所以整個零售業(yè)務(wù)的的費用成本就呈現(xiàn)出一個不斷上升的趨勢。新形勢下的零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型，不管是增加獲客的渠道，還是分組進(jìn)行客戶維護(hù)，又或者是引進(jìn)新的智能設(shè)備、搭建全新的零售資料數(shù)據(jù)平臺，在前期的工作當(dāng)中都需要投入大量的資金以及物力和人力，但是轉(zhuǎn)型的成效最少要在兩年之后才能呈現(xiàn)。因為大多數(shù)客戶都有較強(qiáng)的習(xí)慣性，短時間內(nèi)很難改變交易習(xí)慣。所以要想有效地將零售網(wǎng)點進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須有較長的耐心。而且查看外國有關(guān)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，零售轉(zhuǎn)型具有一定的可行性，但是要首先搶占一個比較好的時機(jī)，堅持不懈，最終才能成功轉(zhuǎn)型。

2.2 負(fù)債的成本不斷增加

隨著當(dāng)前利率化市場改革的不斷深入，很多商業(yè)銀行獲取低成本的負(fù)債難度在逐漸增加。很多銀行為了能夠獲得更多的存款，不斷地將存款制度進(jìn)行改革和創(chuàng)新，例如大額存單、高利率等，使用這些手段來增加客戶的數(shù)量，實現(xiàn)增加存款數(shù)量的目的，但是在滿足競爭的同時也增加了吸納存款的成本。此外，還有一些相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)推出信托、保險等產(chǎn)品，為客戶增加了投資的渠道和方法。這些工作方案不僅讓銀行原有的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，而且使得商業(yè)銀行的資金的流動性日趨緊張起來，存款的平均年速呈現(xiàn)出大幅度下降的趨勢，最后銀行之間陷入存款爭奪的戰(zhàn)爭當(dāng)中。而且有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的四大銀行個人定期的存款占比下降。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融搶占市場份額

從我國現(xiàn)有的階段來看，馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里巴巴推出的余額寶在很短的時間內(nèi)規(guī)模就突破了千億元大關(guān)，為互聯(lián)網(wǎng)金融開創(chuàng)了一個新的時代。支付寶具有高流動性、低門檻和高收益的幾大優(yōu)點，在一定程度上促進(jìn)了銀行資金的轉(zhuǎn)移。而且當(dāng)前我國線上支付的功能取代了傳統(tǒng)的銀行支付方式，使得商業(yè)銀行的資金存留度和結(jié)算收入在一定程度上下降。現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)金融主要以“開放，合作，共享”三個目標(biāo)為經(jīng)營理念，移動化和社交化的服務(wù)模式的特點逐漸凸顯出來，便捷化的程度更高了，也在一定程度上更重視客戶的體驗，搶占零售市場的速度也加快了，最后導(dǎo)致銀行盈利的空間減小，在無形之中增加了商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的難度。為了更有效地面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行需要加強(qiáng)相關(guān)的監(jiān)督力度，提高創(chuàng)新速度，深入了解客戶才能在激烈的競爭市場中更占優(yōu)勢。

2.4 人才爭奪更加激烈

在2018年4月的時候，我國落實了有關(guān)金融機(jī)構(gòu)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見的條例，條例中要求商業(yè)銀行必須有效地提升對資產(chǎn)的管理能力，所以商業(yè)銀行相關(guān)的投資和風(fēng)險管理能力如果能夠在市場中充分體現(xiàn)出來，就能大幅度提高商業(yè)銀行的綜合實力，零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型的成果也能更加顯著。要想做好管理工作，就需要工作人員具有較高的專業(yè)技能水平和扎實的知識基礎(chǔ)，企業(yè)要吸收更多金融市場上的人才，還可以成立專業(yè)的工作團(tuán)隊，建設(shè)出一支高素養(yǎng)和高職業(yè)技能的工作隊伍。此外，還可以設(shè)立專門的資管公司，可以更好地進(jìn)行管理，提高管理的效率。

3 商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的方法

3.1 扎實基礎(chǔ)，蓄力前行

因為零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型需要較長的時間，所以要扎實基礎(chǔ)，減少轉(zhuǎn)型過程中不必要的麻煩。在零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的初始階段，可以先從條線管理、營銷體系和網(wǎng)點定位等方面入手，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。第一，完善相關(guān)的頂層設(shè)計。銀行的體制很大程度上決定了銀行的轉(zhuǎn)型。充分發(fā)揮銀行“發(fā)動機(jī)”的功能，對零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的方向做合適的引導(dǎo)，提供管理、布局和有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)的指揮，最后再結(jié)合實際情況以及市場反應(yīng)制定新的發(fā)展渠道，達(dá)到實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的跨域發(fā)展。第二，要對零售網(wǎng)點的營銷管理體系和制度進(jìn)行完善。在對員工分配任務(wù)的時候，要結(jié)合崗位以及員工的實際情況進(jìn)行制定和分配，在工作的過程當(dāng)中為了提高員工的積極性，可以加強(qiáng)業(yè)績考核，建立相應(yīng)的考核機(jī)制，同時還要兼顧崗位的級別。在建立監(jiān)督機(jī)制時，要加強(qiáng)工作的執(zhí)行力度，提出合理的改進(jìn)措施，還要注意員工工作的成長速度。因為當(dāng)前科技化水平較高，所以可以利用信息技術(shù)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)和金融科技手段，提高客戶維護(hù)的效率，促進(jìn)營銷管理更加便捷。第三，明確網(wǎng)點的定位功能優(yōu)化零售網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)布局，增加零售網(wǎng)點的特色功能，對輕型網(wǎng)點進(jìn)行改造，撤離低效率的網(wǎng)點，把普通的物理網(wǎng)點向著產(chǎn)品展示的方向進(jìn)行改造。第四，合理定價產(chǎn)品的差異化。首先要適應(yīng)利率市場化機(jī)制和當(dāng)前存款理財?shù)男碌陌l(fā)展潮流，加強(qiáng)負(fù)債產(chǎn)品的創(chuàng)新，制定統(tǒng)一定價的方法，還要改進(jìn)相關(guān)的推廣方法，根據(jù)客戶的實際需求和產(chǎn)品的情況為客戶推薦，有效擴(kuò)大存款的規(guī)模。

3.2 將資源進(jìn)行整合，加速成效顯著的時間

在零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的中期，合理地利用平臺和渠道將資源進(jìn)行整合，推動資產(chǎn)負(fù)債的增長。第一，要增加客戶的獲取渠道。重視客戶每一次訪問的機(jī)會，發(fā)揮零售網(wǎng)點營銷的主要作用，深入了解客戶需求。開展專業(yè)化的外擴(kuò)營銷，實行項目化的運作，增強(qiáng)團(tuán)隊營銷。通過進(jìn)行資產(chǎn)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，相關(guān)結(jié)算工具的支撐等加強(qiáng)項目外拓客戶。還可以根據(jù)核心場景制定有針對性的營銷策略和服務(wù)客戶的方法。例如，企業(yè)可以加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作力度，在向客戶介紹時為客戶提供更具體的方案。第二，增加渠道服務(wù)。使用一些高科技手段，生物識別、觸控交互等技術(shù)，建立并完善一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)入口，加強(qiáng)線上和線下的鏈接，提高客戶的滿意程度，增加經(jīng)營效率。第三，創(chuàng)新營銷方法。對客戶的畫像進(jìn)行勾勒，制定專屬的使用方案，并對客戶實行追蹤服務(wù)，增加對客戶的忠誠度以及客戶的數(shù)量。

3.3 明確管理目標(biāo)

使用先進(jìn)的策略方法，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，加強(qiáng)相關(guān)系統(tǒng)的支撐，實現(xiàn)零售網(wǎng)點的跨越發(fā)展。第一，提高客戶的體驗舒適度?？梢越梃b其他國家的經(jīng)驗，取其精華，去其糟粕，有條理地進(jìn)行優(yōu)化，時刻關(guān)注客戶的實際需求，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。第二，增加大數(shù)據(jù)的使用。在數(shù)據(jù)平臺中，可以使用客戶生命周期理論，建立收入增長的模型，找到客戶價值提升的關(guān)鍵所在，加強(qiáng)數(shù)據(jù)平臺、軟件應(yīng)用和用戶界面的聯(lián)系，提高效益。第三，提高中后臺的協(xié)作率。將內(nèi)控合規(guī)、風(fēng)險控制以及人力資源等引入到業(yè)務(wù)條線，實現(xiàn)獨立分工，共同決策的目標(biāo)，明確業(yè)務(wù)部門的職責(zé)，提高內(nèi)部工作的效率。

4 總 結(jié)

從文中分析可知，商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型有著重要的意義。雖然在現(xiàn)階段當(dāng)中，我國在轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中還存在著許多問題，但要采取合理有效的措施，相關(guān)單位有較好的耐心，不斷明確管理目標(biāo)，改變創(chuàng)新策略，加強(qiáng)重視客戶體驗就能有效加快零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型。

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