李寶庫 郭婷婷

一、引言

網(wǎng)絡購物直接體驗的缺失導致消費者需要依賴“他人的體驗”形成與產(chǎn)品的“間接互動”，以此補償感官體驗缺失引發(fā)的認知缺失。在線評論能夠突破時間和空間的限制，滿足消費者在不能直接體驗產(chǎn)品的情況下對產(chǎn)品的認知需求，為其購物決策提供參考[1]，增強決策信心、降低決策風險[2]。但是，海量的在線評論往往導致消費者無法找到有用性信息，增加了決策負擔[3]。為了解決實際消費過程中消費者難以找到有用性信息的問題，諸多電商企業(yè)采用文本挖掘技術對產(chǎn)品或服務的在線評論進行分類、打分、關鍵詞提取，學者們也不斷嘗試找出對消費者決策參考最有用的在線評論。

已有對在線評論有用性的研究主要關注在線評論數(shù)量、效價對消費者心理和行為的影響，以及產(chǎn)品類型、消費者個人特征、產(chǎn)品卷入度對上述效應的調(diào)節(jié)作用。相關文獻也意識到在線評論文本內(nèi)容的重要性，并探討了情感詞[4]、內(nèi)容抽象程度[5]、修飾詞數(shù)量[6]、情感極性[7]以及解釋語言[8]對消費者在線評論有用性感知、產(chǎn)品評價和選擇的影響。這些研究聚焦于對決策結果，即輸入-輸出數(shù)據(jù)的探索，未考慮到消費者決策是一個包含多個階段的過程，在不同的決策階段消費者關注的信息或產(chǎn)品屬性存在差異。Chakravarti等(2006)[9]的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在實際決策階段忽視了初始階段關注的信息。Weber和Johnson(2009)[10]認為相較于單純的決策結果研究，基于決策過程的研究可以了解消費者的心理過程以及決策的中間狀態(tài)，從本質(zhì)上回答了“人類如何做決定”這一問題[11]。

在線評論中包含了大量已購消費者分享的有關產(chǎn)品性能、自身偏好和體驗的信息，實質(zhì)上是已購消費者對購買過程中行為(如選擇)或反應(如滿意)的解釋，且解釋反應和解釋行為占據(jù)了個體解釋的85%[12]。鑒于此，筆者以在線評論解釋類型為具體研究對象，以解釋水平理論和心理距離理論為理論基礎，以心理模擬為中介變量，以社會距離為調(diào)節(jié)變量，運用實驗研究的方法探討不同決策階段什么樣的在線評論更有用這一問題。由此識別不同決策階段消費者信息偏好的動態(tài)變化過程，以期為電商企業(yè)有效利用在線評論提供對策和建議。

二、文獻回顧與研究假設

(一)解釋水平理論與心理距離

解釋水平理論(Construal Level Theory)的核心思想是個體對外界事件的反應取決于對事件的心理表征[13-15]。心理表征具有層次性，不同層次的心理表征具有不同抽象程度，導致個體對外界信息的加工過程存在差異。對核心的、圖示化程度高的、更為抽象化的特征，個體傾向于使用高水平解釋；對具體的、圖示化程度低的、更為情境化的特征，個體傾向于使用低水平解釋[16]。同時，對時間距離較近的事件，個體更加關注事件具體的、一般化的特征，即傾向于低水平解釋；對時間距離較遠的事件，個體更加關注事件核心的、去背景化的特征，即傾向于高水平解釋[17]。相關研究發(fā)現(xiàn)，對時間間隔長、地理位置遠、社會關系陌生以及概率低的事件，個體主觀上認為事件距離自己相對“遙遠”，啟用高水平解釋；否則，啟用低水平解釋[18]。即相同的解釋水平原理可以用于不同的距離維度[18-19]，如時間距離(明天VS三個月后)、空間距離(這里VS那里)、社會距離(你VS我)、概率(確定VS不確定)。后續(xù)研究中學者進一步將與解釋水平有關的距離維度抽象為一個概念——心理距離[18]。也就是說，主體通過主觀上判斷與客體間的心理距離進行決策或判斷。

(二)解釋類型

解釋可以幫助個體理解世界，了解社會活動和行為背后的意義，幫助個體預測結果和行為[12]。已有研究表明，個體是否對行為進行解釋會影響其對行為的記憶[20]和評價[8]。在線評論本質(zhì)上就是已購消費者對購買行為的一種解釋(如我喜歡這部電影，因為是馮小剛拍的)。這些解釋性信息對潛在消費者產(chǎn)品或服務的態(tài)度以及商家銷量產(chǎn)生了重要影響[2]。Moore(2015)[21]的研究認為，相較于沒有解釋類型的在線評論，消費者對有解釋類型的在線評論感知有用性更強。消費者分享的在線評論主要由兩部分構成：購買行為選擇或體驗感受以及對行為或反應的解釋，即解釋類型和解釋內(nèi)容[12][21]，如“我喜歡這本書，因為它非常暢銷”這條在線評論中，“因為”之前的部分是解釋類型，“因為”之后的部分是解釋內(nèi)容。解釋類型中的解釋行為和解釋反應兩種形式說明了消費者的行為或反應，解釋內(nèi)容是對行為或反應的具體說明。簡而言之，“因為”之前的解釋類型說明了消費者想解釋事件的具體方面，是解釋自己的行為(購買、維修、丟棄)，還是解釋自己的體驗(喜歡、失望、遺憾)；“因為”之后的解釋內(nèi)容說明了為什么會產(chǎn)生“因為”之前的行為或反應[21]。現(xiàn)有研究往往將兩者視為整體，忽視了在線評論同時包含解釋類型和解釋內(nèi)容兩個部分。Tormala和Rucker(2010)[22]認為解釋類型和解釋內(nèi)容對消費者認知和態(tài)度的影響不同，解釋類型在預測消費者對產(chǎn)品的態(tài)度方面起到了關鍵作用，解釋內(nèi)容增強了消費者對產(chǎn)品預測的信心。Moore(2012)[8]認為解釋內(nèi)容對個體呈現(xiàn)的是間接影響，解釋類型對個體產(chǎn)生直接影響。相較于解釋類型，解釋內(nèi)容對消費者的影響較小[23]。

(三)解釋類型與在線評論感知有用性

消費者的購買決策并不是單一的行為結果，而是存在多個階段的行為過程，在不同階段消費者關注的信息存在差異[9]。Lynch和Zauberman(2007)[24]基于解釋水平理論的研究表明，在考慮購買某產(chǎn)品時消費者會首先建立一個備選考慮集，因考慮階段與實際決策階段存在時間差距，該考慮集更多受到抽象、目標信息的影響，即高水平解釋的影響；在實際決策階段則更多受到具體、可行信息的影響，即低水平解釋的影響。

運用時間解釋理論來講，在較遠的時間距離，消費者通常會設定一個整體目標并瀏覽與目標相關的產(chǎn)品，認知重心是與產(chǎn)品相關的抽象、核心屬性(如質(zhì)量)，傾向于高水平解釋；隨著認知加深，在較近的時間距離，消費者期望了解不同產(chǎn)品間的具體差異，認知重心是與產(chǎn)品相關的具體、表面特征(如價格)，傾向于低水平解釋。解釋反應的在線評論通過闡述自身對整體產(chǎn)品或產(chǎn)品某個屬性的感知解釋自身對產(chǎn)品的主觀體驗，信息線索更加抽象；解釋行為的在線評論通過闡述產(chǎn)品功能或特色解釋自身選擇或使用特定產(chǎn)品或功能的客觀行為，信息線索更加具體[21]。因此，本文推斷在信息搜集階段，消費者關注與產(chǎn)品相關的抽象信息，與結果和感受相關的主觀信息(解釋反應)對其影響更大；在決策實施階段，消費者關注產(chǎn)品給自己帶來的具體效用，與具體過程和方式有關的客觀信息(解釋行為)對其影響更大[25]?；诖?，提出假設1和假設2。

H1：在信息搜集階段，消費者對解釋反應的在線評論感知有用性更高。

H2：在決策實施階段，消費者對解釋行為的在線評論感知有用性更高。

(四)心理模擬的中介效應

心理模擬(Mental Simulation)是對一些事件或系列事件的功能或過程的想象表征[26]，其通過視覺意象使人預先體驗未來事件，能夠有效促進心理與行為的聯(lián)系[27]。心理模擬包含過程模擬和結果模擬，前者是指人們想象實現(xiàn)結果的具體行為過程，后者是指人們想象實現(xiàn)預期的行為目標；過程模擬集中于同認知相關的刺激，結果模擬集中于同情感相關的刺激[27]。Zhao等(2011)[28]認為在行為的不同階段，過程模擬和結果模擬的效果存在差異。網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)線下購物的本質(zhì)區(qū)別在于參與網(wǎng)絡購物的消費者缺乏真實體驗，導致消費者只能通過可視化他人的體驗線索形成與產(chǎn)品的“間接互動”。在線評論是引發(fā)消費者心理模擬的重要媒介，能夠刺激消費者基于已有的主觀經(jīng)驗在思維空間中形成產(chǎn)品使用過程或結果的心理意象，進而形成對產(chǎn)品或服務的態(tài)度[29]。

Castano等(2008)[30]的研究表明，時間距離近的事件容易導致消費者產(chǎn)生與過程相關的想法，時間距離遠的事件容易導致消費者產(chǎn)生與結果相關的想法。決策前讓消費者用心智去模擬與結果有關的效用會導致決策與遠期距離偏好一致；反之，則與近期距離偏好一致[31]。消費者的網(wǎng)絡購物過程一般是先挑選整體感知評價相似的幾款產(chǎn)品，之后對這幾款產(chǎn)品進行具體對比分析，并做出最終的消費決策。時間效應導致：在信息搜集階段，消費者的認知重心是產(chǎn)品能給自身帶來的預期結果，抽象的情感體驗線索(解釋反應)引導消費者預先體驗結果實現(xiàn)后的情景，引發(fā)消費者產(chǎn)生結果模擬(如想象產(chǎn)品帶來的好處)[28]；在決策實施階段，消費者的認知重心是產(chǎn)品實現(xiàn)既定目標的具體過程，具體的行為選擇線索(解釋行為)將行為過程可視化，幫助消費者對產(chǎn)品進行認知，引發(fā)消費者產(chǎn)生過程模擬(如想象產(chǎn)品的使用過程)[32]?；诖?，提出假設3和假設4。

H3：在信息搜集階段，解釋反應的在線評論將導致更高的結果模擬，從而導致更高的感知有用性。

H4：在決策實施階段，解釋行為的在線評論將導致更高的過程模擬，從而導致更高的感知有用性。

(五)社會距離的調(diào)節(jié)效應

解釋水平理論認為，不同維度心理距離的參照點是一樣的，因此個體通過相似的心理解釋過程解釋不同維度的心理距離，即個體對不同維度心理距離的解釋存在一致性[33]。對感知心理距離較遠的事件，個體傾向于采取高水平解釋；反之則傾向于采用低水平解釋。例如，對自己不喜歡的事件，個體希望發(fā)生在時間和空間距離均較遠的地方[34]。Zhao和Xie(2013)[35]的研究表明，時間距離和社會距離的一致性顯著增強了產(chǎn)品推薦對個體偏好的影響。

基于前文的論述，時間效應導致消費者在信息搜集階段更關注解釋反應的在線評論；在決策實施階段更關注解釋行為的在線評論。根據(jù)解釋水平理論，社會距離同樣會導致消費者的認知重心發(fā)生轉移。車誠等(2017)[36]的研究表明，當社會距離較遠時，高水平解釋的抽象性信息更有用；反之，則低水平解釋的具體性信息更有用。當消費者為社會關系較近的人(如家人)做購買決策時，個體關注具體、細節(jié)性信息，然而較遠的時間距離導致消費者關注結果性信息，時間距離和社會距離的不一致導致消費者認知沖突，造成解釋行為和解釋反應的在線評論對感知有用性的影響沒有顯著差異。同理，當消費者為社會關系較遠的人(如陌生人)做出購買決策時，個體關注抽象、結果性信息，然而較近的時間距離導致消費者關注具體性信息，時間距離和社會距離的不一致導致消費者認知沖突，造成解釋行為和解釋反應的在線評論對感知有用性的影響沒有顯著差異?；诖?，提出假設5和假設6。

H5：社會距離遠時，在決策實施階段消費者對解釋行為和解釋反應的在線評論感知有用性沒有顯著差異。

H6：社會距離近時，在信息搜集階段消費者對解釋行為和解釋反應的在線評論感知有用性沒有顯著差異。

解釋類型影響在線評論感知有用性的概念模型如圖1所示。

圖1 解釋類型對在線評論感知有用性的影響

三、實驗設計

本文采用兩個實驗來檢驗提出的假設。實驗一考察了購買決策的不同階段，解釋類型對消費者在線評論感知有用性的影響，以及心理模擬對上述影響的中介效應；實驗二探討了購買決策的不同階段，解釋類型影響消費者感知有用性的邊界條件。實驗過程中，參考Park和Lee(2009)[37]以及Davis等(1989)[38]的測量量表，從“有助于做出購買決策、對購買決策有用、對購買決策提出了幫助、讓購物決策更準確”四個方面測量消費者對在線評論的感知有用性。借鑒Escalas和Luce(2004)[32]以及黃靜等(2015)[39]的測量量表，利用“想象多少日常使用手機的情景”“多大程度把手機納入日常生活”“多大可能性想到為更好使用手機做出改變”三個題項測量過程模擬；利用“多大程度想象到手機帶來的好處”“多大程度想象到使用手機帶來的結果”兩個題項測量結果模擬。所有測試題項均采用李克特7級量表進行測量。

(一)實驗一

實驗一選擇手機為實驗品，原因是手機使用非常普遍，消除了因產(chǎn)品熟悉程度對實驗造成的干擾，被很多實驗選擇為理想的實驗品[40]。實驗一采用2決策階段(信息搜集階段VS決策實施階段)2解釋類型(解釋行為VS解釋反應)的組間實驗設計。共邀請遼寧省某高校140名大學生參與，所有被試被隨機分配到四組實驗情境中。實驗材料包含感謝語、實驗情景和問卷三部分。手機簡介包含產(chǎn)品名稱、照片展示、產(chǎn)品介紹以及參數(shù)信息。在信息搜集階段的兩組情境中，被試被要求想象有足夠的資金，打算在信任的網(wǎng)站上購買一部手機，現(xiàn)在正在瀏覽但還沒有找到合意的手機，準備挑選幾款性價比相當?shù)氖謾C加入購物車以供最后決策，考慮是否將以上一款手機加入購物車。在決策實施階段的兩組情境中，被試被要求想象有足夠的資金，打算在信任的網(wǎng)站上購買一部手機，經(jīng)過對比篩選選中了以上一款手機。為了保證實驗的準確性：(1)通過“您能在多大程度上想象到上述實驗場景”“您在多大程度上認為實驗情景描述的是信息搜集階段”“您在多大程度上認為實驗情景描述的是決策實施階段(1=非常低，7=非常高)”三個測試題項檢驗實驗場景的操控情況。(2)手機的圖片、參數(shù)信息等均由京東商城上真實的產(chǎn)品信息改編而來，為避免被試對手機過于熟悉影響實驗效果，手機的品牌和企業(yè)標識信息更改為某企業(yè)X品牌N系列4G+64G手機。(3)每組實驗情景提供解釋類型不同、解釋內(nèi)容完全相同的三條真實在線評論。實驗一最終搜集到有效情景問卷128份，信息搜集階段有效情景問卷63份，決策實施階段有效情景問卷65份。樣本中男性占比46.1%，女性占比53.9%，平均年齡為23.61歲。

1.變量測量。

首先，對實驗場景進行操控檢驗，結果表明：消費者能很好地想象自己所處的實驗場景(M信息搜集階段=4.984，M決策實施階段=4.769，均值均大于中間值4)；獨立樣本t檢驗顯示，信息搜集階段情景中，被試認為自己所處的階段是信息搜集階段(M信息搜集階段=5.206)的程度顯著高于決策實施階段(M決策實施階段=3.015)，t(126)=14.888，p=0.000；決策實施階段情景中，被試認為自己所處的階段是決策實施階段(M決策實施階段=5.231)的程度顯著高于信息搜集階段(M信息搜集階段=2.841)，t(126)=-16.967，p=0.000；實驗刺激材料操控成功。其次，利用SPSS21.0軟件對感知有用性、過程模擬、結果模擬三個變量的信度和效度進行測量，結果表明：在線評論感知有用性量表的Cronbach’sα值為0.933，過程模擬量表的Cronbach’sα值為0.837，結果模擬量表的Cronbach’sα值為0.772，說明量表的信度良好；因子分析表明各個測試題項的因子載荷值均大于0.750，組合信度值均大于0.750，平均方差提取量值(AVE)大于0.600，說明量表的效度良好，具體如表1所示。

表1 測量量表的信度和效度檢驗

2.假設檢驗。

多因素方差分析表明：決策階段和解釋類型的主效應均不顯著，但是兩者的交互作用顯著，F(xiàn)(1，124)=23.185，p=0.000。簡單效應顯示：在信息搜集階段，相較于解釋行為的在線評論(M解釋行為=4.313)，消費者對解釋反應的在線評論(M解釋反應=5.113)感知有用性更強，F(xiàn)(1，125)=10.46，p=0.002；在決策實施階段，相較于解釋反應的在線評論(M解釋反應=4.008)，解釋行為的在線評論(M解釋行為=4.860)導致更高的感知有用性，F(xiàn)(1，125)=12.00，p=0.001。假設1和假設2得到實驗支持。不同決策階段，解釋類型對在線評論感知有用性的影響如圖2所示。

圖2 解釋類型對感知有用性的影響

3.中介效應檢驗。

在信息搜集階段，消費者更希望了解產(chǎn)品的整體、結果性信息，解釋反應的在線評論更易受到關注，并刺激消費者進行結果模擬，從而導致消費者對其產(chǎn)生更高的有用性感知。數(shù)據(jù)結果表明：在信息搜集階段，相較于解釋行為的在線評論(M解釋行為=3.734)，解釋反應的在線評論(M解釋反應=4.661)引發(fā)消費者產(chǎn)生更高的結果模擬，F(xiàn)(1，61)=15.814，p=0.000。本文參照Zhao等(2010)[41]提出的中介效應檢驗方法，對結果模擬進行Bootstrap中介效應檢驗，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，結果如圖3所示。交互效應大小的均值為0.272 5，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(0.058 9，0.588 0)，區(qū)間不包含0，說明結果模擬在解釋類型與在線評論感知有用性間起到了中介效應，假設3得到檢驗。

圖3 結果模擬的中介效應模型

在決策實施階段，消費者更希望了解產(chǎn)品的具體、過程性信息，解釋行為的在線評論更易受到關注，并刺激消費者進行過程模擬，從而導致消費者對其產(chǎn)生更高的有用性感知。數(shù)據(jù)結果表明：在決策實施階段，相較于解釋反應的在線評論(M解釋反應=3.807)，解釋行為的在線評論(M解釋行為=4.480)引發(fā)消費者產(chǎn)生更高的過程模擬，F(xiàn)(1，63)=8.221，p=0.006。本文參照Zhao等(2010)[41]提出的中介效應檢驗方法，對過程模擬進行Bootstrap中介效應檢驗，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，結果如圖4所示。交互效應大小的均值為-0.166 1，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.509 2，-0.010 9)，區(qū)間不包含0，說明過程模擬在解釋類型與在線評論感知有用性間起到了中介效應，假設4得到檢驗。

圖4 過程模擬的中介效應模型

為了保證研究結論的科學性，本文進一步對信息搜集階段過程模擬是否會中介解釋類型同在線評論感知有用性間的關系，以及決策實施階段結果模擬是否會中介解釋類型同在線評論感知有用性間的關系均做了檢驗。結果表明，在信息搜集階段，過程模擬交互效應大小的均值為0.033 4，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.047 5，0.232 3)，區(qū)間包含0；在決策實施階段，結果模擬交互效應大小的均值為-0.006 0，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.173 3，0.078 4)，區(qū)間包含0。因此，信息搜集階段過程模擬以及決策實施階段結果模擬對解釋類型同在線評論感知有用性間關系的中介效應不顯著。

(二)實驗二

實驗二選擇手表為實驗對象，原因在于消費者對手表比較熟悉且手表價格適中經(jīng)常被作為禮物贈送，被很多實驗選擇為理想的實驗品[40]。實驗二采用2決策階段(信息搜集階段VS決策實施階段)2解釋類型(解釋行為VS解釋反應)2社會距離(遠VS近)的組間實驗設計。共邀請遼寧省某高校280名大學生參與，所有被試被隨機分配到八組實驗情境中。實驗二與實驗一的設計相似，實驗材料包含感謝語、實驗情景和問卷三部分。實驗情景中手表的介紹、產(chǎn)品展示、參數(shù)信息以及在線評論均由京東商城上真實的信息改編而來，手表品牌虛擬為“LEGE”手表。在社會距離遠的四組情境中，被試被要求想象為陌生人購買手表作為禮物；在社會距離近的四組情境中，被試被要求想象為父母購買手表作為禮物。每組實驗情景提供解釋類型不同、解釋內(nèi)容完全相同的三條真實在線評論，實驗場景的操控檢驗題項與實驗一相同。實驗二最終搜集到有效情景問卷266份，信息搜集階段與決策實施階段有效情景問卷各133份。樣本中男性占比44%，女性占比56%，平均年齡為23.55歲。

1.變量測量。

首先，對實驗場景進行操控檢驗，結果表明：消費者能很好地想象自己所處的實驗場景(M信息搜集階段=4.819，M決策實施階段=5.008，均值均大于中間值4)；獨立樣本t檢驗顯示，信息搜集階段情景中，被試認為自己所處的階段是信息搜集階段(M信息搜集階段=5.196)的程度顯著高于決策實施階段(M決策實施階段=2.790)，t(264)=24.097，p=0.000；決策實施階段情景中，被試認為自己所處的階段是決策實施階段(M決策實施階段=4.797)的程度顯著高于信息搜集階段(M信息搜集階段=3.030)，t(264)=-15.952，p=0.000；實驗刺激材料操控成功。其次，利用SPSS21.0軟件對感知有用性測量量表的信度和效度進行檢驗，結果表明：在線評論感知有用性量表的Cronbach’sα值為0.907；因子分析表明感知有用性四個測試題項的因子載荷值在0.803～0.930之間，組合信度值為0.893，平均方差提取量值(AVE)等于0.632，說明量表的效度良好。

2.假設檢驗。

多因素方差分析結果表明：決策階段、社會距離、解釋類型的主效應均不顯著，但是決策階段與解釋類型的交互效應顯著，F(xiàn)(1，258)=9.114，p=0.003，重復驗證了實驗一的研究結果；解釋類型與社會距離的交互效應顯著，F(xiàn)(1，258)=8.947，p=0.003，即解釋類型對在線評論感知有用性的影響會受到社會距離的調(diào)節(jié)作用；社會距離與決策階段的交互效應微弱顯著，F(xiàn)(1，258)=3.817，p=0.052；決策階段、社會距離、解釋類型三者的交互效應不顯著，F(xiàn)<1。

當社會距離遠且處于決策實施階段時，解釋行為(M解釋行為=4.493)和解釋反應(M解釋反應=4.546)的在線評論對感知有用性的影響不存在顯著差異，t(65)=-0.196，p=0.845；當社會距離近且處于信息搜集階段時，解釋行為(M解釋行為=4.213)和解釋反應(M解釋反應=4.367)的在線評論對感知有用性的影響不存在顯著差異，t(64)=-0.539，p=0.592。假設5和假設6得到實驗數(shù)據(jù)支持，但是這一結論與實驗一的結論存在矛盾。同時，我們對社會距離遠、信息搜集階段以及社會距離近、決策實施階段兩種情境下的數(shù)據(jù)也做了分析。結果表明：社會距離遠且處于信息搜集階段的情境下，解釋行為(M解釋行為=4.188)和解釋反應(M解釋反應=4.921)的在線評論對感知有用性的影響存在顯著差異，t(65)=-2.921，p=0.005；社會距離近且處于決策實施階段的情境下，解釋行為(M解釋行為=5.159)和解釋反應(M解釋反應=4.296)的在線評論對感知有用性的影響存在顯著差異，t(64)=3.563，p=0.001。這一結果重復驗證了實驗一的結論。具體如圖5和圖6所示。為了探究和解釋出現(xiàn)上述結論的原因，我們對社會距離遠和社會距離近兩種情境下解釋類型對在線評論感知有用性的影響做了分析。T檢驗顯示：社會距離遠的情境下，消費者對解釋反應的在線評論(M解釋反應=4.739)感知有用性顯著高于解釋行為的在線評論(M解釋行為=4.345)，t(132)=-2.128，p=0.035；社會距離近的情境下，消費者對解釋行為的在線評論(M解釋行為=4.679)感知有用性顯著高于解釋反應的在線評論(M解釋反應=4.285)，t(130)=1.982，p=0.050，如圖7所示。

圖5 社會距離遠時在線評論感知有用性

圖6 社會距離近時在線評論感知有用性

圖7 社會距離×解釋類型的交互作用

結合實驗一和實驗二的結果，我們認為社會距離能夠改變消費者的認知重心。具體表現(xiàn)在：為社會距離近的人做購買決策時，消費者重視商品具體的過程性信息，需要解釋行為的在線評論為其提供過程意象模擬的刺激；然而在信息搜集階段消費者關注描述商品整體的結果性信息，需要解釋反應的在線評論滿足其對產(chǎn)品整體意象模擬的需求，兩者間的矛盾導致消費者的認知沖突和心理不適感，進而難以判斷對自身有用的信息。相反，為社會距離遠的人做購買決策時，消費者關注描述商品整體的結果性信息，需要解釋反應的在線評論為其提供結果意象模擬的刺激；然而在決策實施階段消費者關注描述商品具體的可行性信息，需要解釋行為的在線評論滿足其對產(chǎn)品具體意象模擬的需求，兩者間的矛盾同樣導致消費者的認知沖突和心理不適感，進一步導致其難以對兩種類型的在線評論做出評價。

四、研究結論與討論

(一)研究結論

本研究基于決策過程的角度探討了解釋類型對在線評論感知有用性的影響，解釋了決策過程的不同階段消費者信息偏好的動態(tài)變化過程，研究結論如下。

1.消費者的網(wǎng)絡消費行為不是瞬間的決策實施結果，而是一個對產(chǎn)品不斷進行認知的過程，在這一過程的不同階段消費者的信息需求存在差異。在瀏覽商品過程中，因為距離做出購買決策的時間較遠，消費者傾向于關注高水平解釋的核心、抽象性信息，對解釋反應的在線評論感知有用性更強；在實際實施決策時，因為距離做出購買決策的時間較近，消費者傾向于關注低水平解釋的具體、可行性信息，對解釋行為的在線評論感知有用性更強。這說明不同解釋類型的在線評論同消費者購買決策階段存在匹配性。

2.心理模擬中介了解釋類型同消費者在線評論感知有用性之間的關系。具體來講，在瀏覽商品過程中，消費者期待結果性信息幫助其形成對整體產(chǎn)品的主觀意象，解釋反應的在線評論激發(fā)消費者對結果的想象，導致更高的結果模擬，增強了消費者購買產(chǎn)品的意愿；在實際做出購買決策時，消費者期待具體性信息指導其形成對產(chǎn)品具體屬性的意象構建，解釋行為的在線評論激發(fā)消費者對具體過程的想象，導致更高的過程模擬，增強了消費者購買產(chǎn)品的意愿。由此可見，在消費者購買決策的不同階段，不同解釋類型的在線評論激發(fā)消費者產(chǎn)生的預先體驗效應不同，這些效應對消費者在線評論有用性的評價和判斷起到了引導作用。

3.購買決策的不同階段，消費者對不同解釋類型在線評論感知有用性的影響并不是一成不變的。社會距離和決策階段越“遠”，消費者越關注解釋反應的在線評論；社會距離和決策階段越“近”，消費者越關注解釋行為的在線評論。即社會距離作為邊界條件的確會影響解釋類型同在線評論感知有用性之間的關系。社會距離遠，處于決策實施階段的情境下，消費者對不同解釋類型在線評論的有用性感知沒有顯著差異；同樣，社會距離近，處于信息搜集階段的情境下，消費者對不同解釋類型在線評論的有用性感知沒有顯著差異。這一結論補充了不同維度心理距離一致性的相關研究成果。

(二)管理啟示

本研究對電商企業(yè)有效管理在線評論提供了一定的啟示。

1.認知和情感線索均會影響消費者決策，但是在不同決策階段消費者的信息訴求存在差異?；诖?，企業(yè)應該有效感知消費者的購買決策階段，向消費者推薦符合其心理訴求的在線評論內(nèi)容以增強決策信心。具體而言，在信息搜集階段，向消費者推薦解釋反應的在線評論；在決策實施階段，向消費者推薦解釋行為的在線評論。

2.引導消費者撰寫在線評論。解釋行為的在線評論通過過程模擬增強消費者在線評論的有用性感知，解釋反應的在線評論通過結果模擬增強消費者在線評論的有用性感知。鑒于此，商家可以刺激消費者撰寫與解釋類型相匹配的內(nèi)容。解釋行為評論下，引導消費者撰寫與購買、使用、維修等相關的細節(jié)、過程性信息；解釋反應評論下，鼓勵消費者撰寫與情感相關的抽象、整體性信息。

3.對銷售產(chǎn)品的目標購買群體和目標使用群體進行預測。研究顯示，不同社會距離下，解釋類型和決策階段對在線評論感知有用性的交互影響存在差異。對于某些產(chǎn)品，購買群體和使用群體不對等，這些產(chǎn)品往往是購買者當作禮品贈予使用者，如果營銷人員能采取措施認識和了解潛在消費者的購買特點，就可以營造強化消費者與產(chǎn)品之間心理聯(lián)結的情境，增強購買意愿。

(三)研究局限及展望

本研究尚存在一些不足之處，有待進一步探討。一是本文考慮了消費者決策過程中的信息搜集和決策實施兩個階段，但是消費者決策是一個包含多個階段的復雜過程，未來研究可以進一步檢驗決策過程的其他階段中解釋類型對在線評論感知有用性的影響。二是消費者決策制定不僅僅受到口碑信息的影響，未來可以考慮加入其他因素進行研究。