侯本旗,徐珊珊

“招行已經(jīng)被撲倒,中行在被撲倒的路上”,有記者這樣調(diào)侃銀行。2017年上半年余額寶規(guī)模達(dá)到1.4萬億,超過以個(gè)人業(yè)務(wù)見長的招商銀行個(gè)人存款總和。依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,一些互聯(lián)網(wǎng)公司“過頂傳球”,越過銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上銀行渠道,通過手機(jī)app提供金融服務(wù),在支付、理財(cái)和貸款領(lǐng)域大量分流銀行用戶和業(yè)務(wù)。一些銀行在加快手機(jī)銀行推廣的同時(shí),也推出直銷銀行APP,試圖借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的做法,依托電子賬戶和便捷服務(wù)爭搶其他銀行的用戶。《2017中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為,2018年手機(jī)銀行用戶比例將超過網(wǎng)上銀行,銀行零售業(yè)務(wù)競爭全面進(jìn)入APP時(shí)代。

一、從B2C到C2B

從30年來商業(yè)銀行的演進(jìn)歷史看,技術(shù)變化驅(qū)動服務(wù)模式和競爭關(guān)鍵因素的變化。網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代,銀行競爭的關(guān)鍵是空間和時(shí)間,“您身邊的銀行”工商銀行依靠網(wǎng)點(diǎn)便利曾經(jīng)占據(jù)存款半壁江山;網(wǎng)銀時(shí)代,銀行競爭的關(guān)鍵是功能和安全,“可信賴的銀行”工商銀行發(fā)明U盾解決安全問題,至今電子銀行交易額占銀行業(yè)三分之一;進(jìn)入APP時(shí)代,銀行競爭的關(guān)鍵是場景和體驗(yàn);建設(shè)銀行搶先發(fā)力,成了手機(jī)銀行APP的領(lǐng)頭羊,招商銀行信用卡應(yīng)用“掌上生活”APP日活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國銀行手機(jī)銀行。

競爭格局變遷的背后,是業(yè)務(wù)選擇權(quán)從銀行向用戶轉(zhuǎn)移;選擇權(quán)轉(zhuǎn)移的背后,是時(shí)代和技術(shù)的變遷。在技術(shù)層面,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從獲取信息的窗口變成驅(qū)動生活的引擎;在商業(yè)模式層面,我們看到個(gè)人力量在崛起,商業(yè)模式甚至社會治理模式漸漸由B2C轉(zhuǎn)向C2B;在金融服務(wù)層面,用戶體驗(yàn)和場景成為業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵,銀行需要從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變,回到用戶需求的原點(diǎn)重新審視并快速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

和網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代相比,APP時(shí)代銀行對用戶的粘性顯著降低,用戶在手機(jī)上輕點(diǎn)幾下,就可以將資金轉(zhuǎn)出銀行,或者在競爭對手開立資金開戶?！澳阋詾槟愕膶κ质怯焉?其實(shí)你的對手是時(shí)代”。

二、從守株待兔到織網(wǎng)捕鳥

1587年第一家近代銀行威尼斯銀行成立,直到2007年智能手機(jī)出現(xiàn),銀行經(jīng)營一直以網(wǎng)點(diǎn)為核心。雖然1995年美國第一安全銀行出現(xiàn)后銀行陸續(xù)推出了網(wǎng)上銀行服務(wù),但銀行與用戶的交互模式?jīng)]有明顯變化,網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)照搬柜面流程,作為一種業(yè)務(wù)渠道而存在并擴(kuò)展。400多年間,銀行家們的工作和守株待兔的農(nóng)夫沒有本質(zhì)區(qū)別。業(yè)務(wù)擴(kuò)展的主要策略是多栽樹栽大樹,期望更多兔子撞過來。在銀行家的腦袋里,網(wǎng)點(diǎn)的重要性不僅不言而喻,而且根深蒂固,銀行零售業(yè)務(wù)組織和績效考核,層層分解營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,兔子逐漸進(jìn)化出了翅膀。銀行業(yè)協(xié)會《2016年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》顯示,銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率達(dá)84.31%,15家銀行超90%。CFCA《2017中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示,手機(jī)銀行戶比例連續(xù)三年快速增長后,2017年首度與網(wǎng)上銀行持平。在這種趨勢下,栽再多的樹樁,也難以改變用戶和業(yè)務(wù)流失的現(xiàn)實(shí)。2013年開始大舉布局社區(qū)銀行的幾家股份制銀行,從去年開始大量關(guān)閉社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。

“動蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動蕩本身,而是繼續(xù)按照過去的邏輯做事”。移動互聯(lián)時(shí)代,提升零售銀行競爭力的關(guān)鍵是從“守株待兔”轉(zhuǎn)向“織網(wǎng)捕鳥”。讓習(xí)慣守株待兔的農(nóng)夫轉(zhuǎn)型織女,對銀行來說是很大的挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)型的快慢直接決定了銀行未來的市場競爭能力。

三、從雞肋象腿到吉祥漢堡

2013年以后,從北京銀行開始,先后有100多家銀行借鑒INGDirect做法推出直銷銀行,試圖利用直銷銀行的電子賬戶功能和良好的用戶體驗(yàn)獲取他行客戶并進(jìn)行線上運(yùn)營。但是上線不久,多數(shù)銀行發(fā)現(xiàn)直銷銀行收入難以覆蓋成本,注冊直銷銀行的用戶多數(shù)是本行存量戶,靠短期補(bǔ)貼獲取的他行用戶在停止補(bǔ)貼后迅速流失,除少數(shù)幾個(gè)特例外,直銷銀行成為棄之可惜的“雞肋”。

很多銀行重新將目光投向手機(jī)銀行,期望改造并推廣手機(jī)銀行應(yīng)對app時(shí)代的市場競爭。除了少數(shù)幾個(gè)大銀行外,多數(shù)銀行發(fā)現(xiàn)改造起來并不容易,與互聯(lián)網(wǎng)公司的金融app相比,手機(jī)銀行笨拙如“象腿”。

手機(jī)銀行脫胎于網(wǎng)上銀行,網(wǎng)上銀行脫胎于網(wǎng)點(diǎn)柜面。和網(wǎng)上銀行一樣,手機(jī)銀行在邏輯架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程方面都帶有明顯的柜面業(yè)務(wù)特征,筆者3年前還看到,為防止金額漏誤而采用的大小寫數(shù)字校驗(yàn),仍然在手機(jī)銀行中出現(xiàn)。由于歷史原因,中國銀行業(yè)的業(yè)務(wù)流程以會計(jì)核算為導(dǎo)向,基于單筆交易進(jìn)行賬務(wù)處理和風(fēng)險(xiǎn)控制。雖然近年來一些銀行引入產(chǎn)品工廠概念,探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)與會計(jì)核算分離,但整體而言核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和主要應(yīng)用系的邏輯架構(gòu)仍然以便利核算為主導(dǎo)。這種邏輯架構(gòu)從柜面系統(tǒng)沿襲到網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行,產(chǎn)品開發(fā)和功能升級都要經(jīng)過需求編寫、系統(tǒng)開發(fā)、功能測試等多個(gè)環(huán)節(jié),造成手機(jī)銀行產(chǎn)品開發(fā)周期長、用戶體驗(yàn)不佳。手機(jī)銀行的另外一個(gè)基因型缺陷是埋點(diǎn)和運(yùn)營工具不足,無法完整追蹤用戶的手機(jī)銀行行為并實(shí)施針對性的營銷活動。除少數(shù)大銀行以外,多數(shù)銀行尤其是直銷銀行普遍使用第三方的手機(jī)銀行系統(tǒng),上述問題表現(xiàn)得更為突出。

左手雞肋右手象腿,中小銀行如何應(yīng)對APP時(shí)代的零售業(yè)務(wù)競爭?他們沒有工行招行的人才和技術(shù)能力,可以從底層業(yè)務(wù)邏輯開始改造手機(jī)銀行,也沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品和運(yùn)營能力,可以聚焦線上做強(qiáng)直銷銀行?？尚械倪x擇是聚焦和融合。聚焦是放棄直銷銀行全國范圍內(nèi)線上獲客等不切實(shí)際的期望,聚焦本地客戶金融生活服務(wù),多數(shù)城商行、農(nóng)商行在本地的市場份額領(lǐng)先同業(yè),政府關(guān)系融洽并熟悉居民生活,可以依托直銷銀行電子賬戶開發(fā)面向本行和非本行客戶的線上生活服務(wù),并與線下渠道協(xié)同提升客戶體驗(yàn)。融合是將手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬、查詢、理財(cái)?shù)雀哳l應(yīng)用(合計(jì)占業(yè)務(wù)量的80%左右)以H5或API方式植入直銷銀行,打造融合了直銷銀行便利和手機(jī)銀行功能的移動銀行平臺,通過統(tǒng)一認(rèn)證方式實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行用戶向移動銀行平臺的遷移,將移動銀行作為線上客戶運(yùn)營和新產(chǎn)品開發(fā)平臺,手機(jī)銀行在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保留,承擔(dān)低頻應(yīng)用入口和交易處理功能,條件成熟時(shí)放棄手機(jī)銀行,將其功能遷移到移動銀行或網(wǎng)上銀行。平安金融壹賬通先后協(xié)助平安銀行、臺州銀行、富民銀行實(shí)施了手機(jī)銀行和直銷銀行融合,并取得顯著效果。通過協(xié)同創(chuàng)新,可以發(fā)揮直銷銀行邏輯架構(gòu)和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)功能優(yōu)勢,將雞肋和象腿融合成美味的吉祥(雞象)漢堡。

四、用戶的眼睛看世界

有數(shù)據(jù)表明,80%以上的手機(jī)銀行用戶年齡在35歲以下,這些用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大,是互聯(lián)網(wǎng)的土著居民,對他們而言去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)是老年人的習(xí)慣,移動服務(wù)才是常態(tài)。他們會通過多種渠道比較不同銀行和金融機(jī)構(gòu)的服務(wù),對產(chǎn)品差異和服務(wù)體驗(yàn)十分敏感,場景和體驗(yàn)是他們選擇金融機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵。銀行有收益高于余額寶的理財(cái)產(chǎn)品,有利率顯著低于微粒貸的信用貸款,也有免費(fèi)的移動支付服務(wù),最需要提升的是用戶研究和對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。在很多銀行沿襲網(wǎng)上銀行做法,使用密碼器、音頻U盾保證移動支付安全時(shí),支付寶使用短信驗(yàn)證碼進(jìn)行支付驗(yàn)證,以“你敢付我敢賠”的口號快速搶占移動支付市場。同樣是查詢賬號功能,微眾銀行APP會彈出復(fù)制賬號和查看賬號選項(xiàng),而主流銀行APP則是簡單顯示賬號。用戶體驗(yàn)差異的背后,是業(yè)務(wù)視角和思維方式的差異。一些銀行已經(jīng)看到APP時(shí)代競爭因素的變化,將用戶體驗(yàn)和簡約流程作為手機(jī)銀行升級的重點(diǎn),2015年工商銀行一改傳統(tǒng)風(fēng)格,領(lǐng)先業(yè)界改進(jìn)視覺和交互設(shè)計(jì),推出開放式手機(jī)銀行,上線兩日下載量超過一千萬人,并在2016年新浪網(wǎng)組織的手機(jī)銀行測評中名列第一。從用戶的眼睛看世界,從做功能向做體驗(yàn)轉(zhuǎn)變,從做產(chǎn)品向做用戶轉(zhuǎn)變,銀行才能在APP時(shí)代依托資金實(shí)力和線下網(wǎng)點(diǎn)形成整體競爭能力,應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭并形成同業(yè)競爭優(yōu)勢。否則,面對的將是業(yè)務(wù)流失、用戶流失直至陷入經(jīng)營困境。

五、從戰(zhàn)略到執(zhí)行

近年來招商銀行從股份制銀行中脫穎而出,利潤直逼交通銀行,很大程度上得益于零售優(yōu)先和移動優(yōu)先戰(zhàn)略。從2016年報(bào)數(shù)據(jù)看,招商銀行和中信銀行資產(chǎn)規(guī)模都是5.9萬億,前者營業(yè)收入為2 090億,其中零售業(yè)務(wù)收入979億,分別比后者高出553億和598億。面對近年來對公業(yè)務(wù)不良貸款率對銀行利潤的吞噬,多數(shù)銀行重新發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)的“壓艙石”作用,提出更為明確大零售戰(zhàn)略或零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,并在總分支行各層面宣講和推進(jìn)。

但是除了平安銀行、中信銀行和幾家城商行外,多數(shù)銀行零售轉(zhuǎn)型雷聲大雨點(diǎn)小,進(jìn)展并不明顯。主要原因高層和基層雖然認(rèn)識一致,但利益并不一致,出現(xiàn)了明顯的激勵不相容現(xiàn)象。和同業(yè)、對公等批發(fā)業(yè)務(wù)相比,零售業(yè)務(wù)點(diǎn)多面廣見效慢,對于任期只有三四年的分支行一把手而言,當(dāng)期利潤、存款和中間業(yè)務(wù)收入更為重要,直接影響績效排名、個(gè)人晉升和員工收入。雖然口號喊得震天響,心里都有小算盤,誰做零售誰傻。

APP時(shí)代提升零售銀行競爭力的關(guān)鍵不是手機(jī)銀行升級和直銷銀行推廣,也不是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司靠補(bǔ)貼獲客以當(dāng)期虧損獲取未來機(jī)會,而是“從用戶的眼睛看世界”,基于客戶和行業(yè)研究,結(jié)合自己的獨(dú)特優(yōu)勢,重構(gòu)零售業(yè)務(wù)組織方式和業(yè)績激勵機(jī)制。在零售業(yè)務(wù)組織和業(yè)績激勵方面,平安銀行近兩年的實(shí)踐提供了很好的參考。2017年9月末,平安銀行零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入335.99億元,同比增長38.03%,在營業(yè)收入中占比為42%。2017年12月末,由手機(jī)銀行、直銷銀行、信用卡三個(gè)APP融合而成的“口袋銀行”運(yùn)營效果顯著,累計(jì)用戶數(shù)2 609.68萬戶,較年初翻倍增長。