丁春文

(浙江工商職業(yè)技術學院， 浙江寧波 315012)

城市旅游形象是城市形象在旅游方面的具體體現(xiàn)，是旅游者對城市旅游總體特征與風格的穩(wěn)定印象和整體評價[1]9。寧波地處東南沿海，位于中國大陸海岸線中段，是副省級市、計劃單列市；也是中國大運河南端的出?？凇ⅰ昂Ｉ辖z綢之路”東方始發(fā)港，人文積淀豐厚，歷史文化悠久，1986年被列為第二批國家歷史文化名城。但是，作為擁有全國首批文明城市等眾多“國字號”頭銜的國家歷史文化名城，寧波的旅游形象一直不夠鮮明，城市知名度也不高，地方旅游業(yè)發(fā)展始終不溫不火。進入新時代，旅游者對旅游文化的消費訴求不斷提升，旅游文化需求急劇增長[2]6。在文旅融合的時代洪流中，寧波應充分發(fā)揮歷史文化旅游資源優(yōu)勢，塑造城市歷史文化旅游新形象，打造旅游文化強市。

一、寧波城市旅游形象的自我定位與公眾認知

(一)寧波城市旅游形象自我定位的發(fā)展與演變

寧波國家級歷史文化名城的淵源和基石，在于其7000年河姆渡文化、1200年的建城史，以及唐宋以來中國重要的對外港口、浙東文化的淵藪之地、明清以來反侵略戰(zhàn)爭的前沿陣地。這些是寧波旅游形象的基本組成元素。圍繞著這些基本元素，20世紀90年代以來，寧波城市旅游形象經(jīng)歷了四個階段的嬗變。

1.1997年：東方大港、河姆文化、名人故里、儒商搖籃、佛教勝地

1997年是香港回歸之年。香港擁有包括包玉剛、王寬誠、安子介、董浩云、邵逸夫等在內的一大批祖籍寧波的“寧波幫”。為吸引回歸后的香港市民來寧波旅游觀光，是年，寧波提出“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教勝地”城市旅游形象口號，同時推出東方大港覽勝、河姆文化探秘、名人故居尋蹤、儒商名品領略、東南佛國朝拜五大系列主題旅游線路與旅游產品，以提升城市旅游形象。

2.1999年：寧波港、寧波幫、寧波景、寧波裝

1998年，寧波榮獲首批中國優(yōu)秀旅游城市稱號；1999年，國家實行“黃金周”休假制度。為了應對噴涌而來的大眾化旅游，寧波于1999年推出寧波港、寧波幫、寧波景、寧波裝作為城市旅游的四張“名片”，塑造新的城市旅游形象。四張“名片”除“寧波裝”外，基本能夠和“東方大港、河姆文化、名人故里、儒商搖籃、佛教勝地”相呼應。其時，服裝業(yè)是寧波的支柱產業(yè)，擁有以雅戈爾為代表的十數(shù)個知名服裝品牌。

3.2003年：東方商埠，時尚水都

2003年，寧波對城市旅游形象進一步完善深化，體現(xiàn)“水、商、文”特色文化內涵的新一輪城市旅游形象口號“東方商埠、時尚水都”應運而生?！皷|方商埠”對應寧波以港為媒，因商立市的港口、商業(yè)文化底蘊深厚；“時尚水都”對應寧波歷史上以水為魂、當代國際化大港?！皷|方商埠，時尚水都”主題形象意在展示寧波既深沉厚重又朝氣蓬勃、既古老又年輕的歷史風貌和城市形態(tài)。

4.2009年：書藏古今，港通天下

2009年，寧波推出沿用至今的新的城市旅游形象口號“書藏古今，港通天下”。“書藏古今”狹義指寧波天一閣的藏書文化，廣義上則代表了寧波悠久的歷史與燦爛的文化，體現(xiàn)文化名城這一要素；“港通天下”則突出寧波作為港口城市、商業(yè)城市的特質，從這里走出了眾多的工商巨子，形成了享譽海內外的寧波商幫；現(xiàn)今的寧波更是享譽世界的“東方大港”。2017年，寧波確立了新的城市發(fā)展目標：建設國際港口名城，打造東方文明之都?！皣H港口名城,東方文明之都”成為寧波宣傳城市形象的新提法[3]，和“書藏古今，港通天下”并用。

(二)公眾對寧波歷史文化名城旅游形象的認知

寧波不僅擁有古老獨特的歷史文化，近年來，經(jīng)濟社會發(fā)展成效顯著，先后摘得“全國文明城市”五連冠，九次獲評“中國最具幸福感城市”；2018年，寧波成為全國第15個國內生產總值突破萬億的城市。但是，公眾對寧波歷史文化名城認知現(xiàn)狀卻是地位認知“尷尬”、價值認知“偏低”、品牌認知“偏散”、特色認知“不特”。公眾對寧波歷史文化形象的此種認知偏差，既和寧波城市現(xiàn)有地位不匹配，也和寧波歷史文化名城稱號不相符[4]。

1.寧波歷史文化名城的地位認知“尷尬”

公眾對寧波歷史文化名城地位的認知“尷尬”在于：說它是“新一線”城市，但在全國“新一線”城市中排名最后；說它是經(jīng)濟強市，以國內生產總值為代表的綜合實力，在長三角遠落后于蘇州、杭州；說它是文化中心，文化特色沒有紹興鮮明；說它是商業(yè)城市，知名度則在溫州之后；說它是東南佛國，則遠沒有舟山普陀山有影響力。其實，作為計劃單列市和副省級城市，改革開放40年來，寧波一直處于國內發(fā)展前沿和領先陣營。只是近年來，在外貿進出口增長緩慢的情況下，作為外向型城市的寧波受到較大影響。比如，僅以國內生產總值而論，2008年，寧波國內生產總值位居全國第12位，2018年退居至全國第15位。但在全國仍居前列。

2.寧波歷史文化名城的價值認知“偏低”

作為國家歷史文化名城，寧波的“歷史文化”價值主要體現(xiàn)在四個方面：一是河姆渡遺址，證明長江流域和黃河流域同是中華民族的搖籃和文明發(fā)祥地；二是寧波港口，唐代是日本遣唐使、唐商登陸地，宋代是中國三大對外貿易港口之一，清代是“五口通商”口岸之一；三是浙東文化，包含燦爛的陶瓷文化、建筑文化、藏書文化、浙東學派；四是反侵略斗爭前沿，明代抗倭、清代抗英抗法、四明山抗日等，寫下中國反侵略斗爭光輝篇章。但是，構成寧波國家歷史文化名城價值體現(xiàn)的這四個方面，一直被大大低估。比如，以天一閣為代表的藏書文化，長期以來只是一個國家AAAA級景區(qū)，2018年才和月湖一起共同評定為“天一閣·月湖”國家AAAAA級景區(qū)；以寧波港為代表的海港，只是生產性港口，其文化、旅游價值一直未被挖掘。

3.寧波歷史文化名城的品牌認知“偏散”

一是寧波缺少國家歷史文化名城的標志性“品牌”。北京的故宮、長城，西安的城墻、兵馬俑，南京的夫子廟，杭州的西湖文化景觀，集中構成了公眾對它們作為歷史文化名城的品牌認知。而寧波，則缺少這樣的標志性“品牌”。二是寧波歷史文化名城的品牌“偏散”。公眾所了解的寧波歷史文化品牌，不管是天一閣、河姆渡、鼓樓、天封塔，還是北侖港、三江口、老外灘、靈橋，沒有哪一個能“代表”寧波，它們的公眾辨識性不高、共同認可度偏低。譬如其中名氣最大的天一閣，名氣雖大，但景觀太少，而且藏書文化面向的是小眾市場，離市民、旅游者都很遠。

4.寧波歷史文化名城的特色認知“不特”

一些和寧波地位等同、基礎相當?shù)臍v史文化名城，特色十分鮮明，易于被旅游者識別。比如大連是足球城市，青島是海濱城市，蘇州是園林城市，廈門有鼓浪嶼。對于寧波，說它是港口城市、海濱城市，大連、青島、廈門都是港口城市、海濱城市，而且它們擁有更加典型的海濱城市特點：青島是紅瓦、綠樹、碧海、藍天，大連是夏無酷暑、氣候宜人的避暑勝地，廈門是“城在海上，海在城中”的“海上花園”。而寧波，主城區(qū)離海濱還有數(shù)十公里，海岸線多為泥質灘涂，缺少天然連綿沙灘；而且，寧波海岸線工業(yè)港口眾多，海水污染嚴重，旅游用海環(huán)境不佳。

二、寧波塑造歷史文化名城旅游形象存在的問題

(一)歷史文化名城旅游資源載體方面

1.歷史文化旅游資源保護不夠、開發(fā)不當

歷史文化是歷史文化名城的靈魂；城市遺存的歷史文化街區(qū)，則是城市靈魂的載體。自1986年被公布為國家歷史文化名城后，寧波雖然先后編制了兩輪《寧波市歷史文化名城保護規(guī)劃》，并劃定城市紫線規(guī)劃，重點保護寧波主城區(qū)以月湖歷史街區(qū)為代表的8處歷史街區(qū)。但是，30余年來，寧波歷史文化旅游資源保護不夠、開發(fā)不當?shù)膯栴}隨著城市建設的發(fā)展日益嚴重。一方面，主城區(qū)重點保護的歷史街區(qū)古建筑被大量拆掉，原有的歷史風貌不復存在；另一方面，在歷史文化街區(qū)改造過程中，出現(xiàn)“商氣”蓋過“文氣”的過度商業(yè)化問題，大量古建筑被現(xiàn)代商場、餐飲等業(yè)態(tài)占用，未充分發(fā)揮其歷史文化功能[5]。

2.歷史文化旅游資源挖掘不足、整合不夠

寧波歷史文化資源既涵蓋了中國傳統(tǒng)文化的各個方面，又充滿地域文化特征，鄉(xiāng)土韻味濃郁。比如，寧波的浙東文化，有以王陽明、朱舜水、黃宗羲等為代表的名人及其故居；商幫文化，有包玉剛、董浩云、邵逸夫、王寬誠等名聞中外的巨商及其商業(yè)文化；藏書文化，有以天一閣為代表的古藏書樓遺存；建筑文化，有七千年前河姆渡人的干欄式建筑、唐代的它山堰、宋代的保國寺，等等。但是，這些歷史文化資源的地方鄉(xiāng)土文化內涵未得到充分挖掘和活化利用；而且，它們都只是作為單個旅游產品存在，未形成特色鮮明、吸引力強的主題文化線路。

(二)歷史文化名城旅游形象架構方面

1.歷史文化名城旅游形象架構缺少頂層設計

一是缺少專門負責、專業(yè)研究的頂層組織機構。過往寧波城市旅游形象的塑造，主要由旅游行政部門主導，缺少其他部門特別是文化部門的參與，更無全市層面領導機構或專業(yè)研究團隊的參與、指導，無法進行全面系統(tǒng)的城市旅游形象策劃和架構。二是缺少頂層定位和理念。比如，寧波歷史文化名城旅游形象的中心定位和核心要素是什么，主要理念是什么？缺乏城市旅游形象頂層架構，造成城市形象定位不明確、理念落后。三是缺少頂層規(guī)劃與協(xié)調機制。盡管寧波各行政部門特別是旅游部門的城市旅游形象意識很強，但由于缺乏頂層組織機構支撐、頂層規(guī)劃，就造成旅游部門與其他部門各自為政，資源缺乏有效配置，城市形象模糊不清[6]。

2.歷史文化名城旅游形象架構特色不鮮明

不管是“東方大港、河姆文化、名人故里、儒商搖籃、佛教勝地”，還是“寧波港、寧波幫、寧波景、寧波裝”，抑或是“東方商埠，時尚水都”，以及“書藏古今，港通天下”，對寧波城市旅游形象特色的架構都不鮮明。譬如“東方商埠，時尚水都”的城市旅游形象，雖然描繪出了寧波商業(yè)、港口立市的特色，但是，寧波并不是一個商業(yè)港口城市，“東方商埠”非常勉強；寧波城市建設中內河填掉了很多，城市濱江的資源也沒有得到很好利用，“時尚水都”也無從談起?！皶毓沤?，港通天下”，“書”和“港”都太過于物化，并不能真正反映寧波的文化特點，天一閣藏書文化與百姓、旅游者的距離比較遠；“港通天下”將寧波定位為港口城市，但寧波港口均為工業(yè)港，注重的是“港口產業(yè)”，而非“港口文化”[7]。

(三)歷史文化名城旅游形象傳播方面

1.政府行政部門為主，傳播行為較為分散

根據(jù)旅游法相關規(guī)定，地方旅游形象的宣傳推廣主要由地方政府負責。但是，政府作為行政主管機構，與市場和實際產業(yè)有一定的距離，加之自身能力有限，對于旅游形象的推廣往往出現(xiàn)定位模糊、方向錯誤等問題；而且，處于主導地位的政府很容易忽視旅游者的主體地位，造成自身與受眾之間的信息不對稱。這些地方旅游形象傳播的困局，寧波都有。寧波在城市形象傳播方面，一方面由于不同行政部門有自己的工作重點和利益訴求點，造成傳播上“不同渠道，不同聲音”、“多種渠道，多種聲音”，使得城市旅游形象更加模糊；另一方面，由于旅游業(yè)在寧波地方產業(yè)中地位不高，旅游部門大力吆喝的旅游產業(yè)主導地位，并未得到其他部門的認可與配合，造成旅游宣傳行為分散、聲音弱小。

2.傳統(tǒng)傳播方式為主，宣傳效果較為有限

對寧波旅游信息獲取途徑的調查表明，旅游者了解寧波旅游信息、獲取寧波旅游形象認知的主要途徑是書籍、報刊、電視等傳統(tǒng)大眾媒體。傳統(tǒng)媒體傳播效果較為有限。一是書籍、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體互動性、時效性弱，在多元媒體特別是新媒體時代，傳統(tǒng)媒體具有“先天不足”；二是傳統(tǒng)媒體傳播方式單一，無法對國內外旅游市場、不同類型旅游者進行針對性細分傳播，尤其是無法進行及時、個性化營銷推廣；三是傳統(tǒng)傳播方式由傳播者主導傳播內容，很難引起旅游者的共鳴，對龐大的新媒體青年吸引力更弱。

三、文旅融合，打造寧波歷史文化名城旅游新形象

文旅融合已成為當今時代大趨勢。文化介入旅游，用文化包裝旅游，從文化入手，以文促旅，是提高城市旅游影響力、知名度，塑造城市旅游新形象的有效手段。

(一)以文促旅，以文化建設塑造歷史文化名城形象

文化是旅游的根和魂，加強文化建設，是歷史文化名城旅游形象塑造的第一要務。

1.保護歷史文化名城風貌和文化遺產

寧波要從全市高度統(tǒng)籌協(xié)調歷史文化名城的保護與發(fā)展，要在保持城市原有風貌特色的基礎上，加強相關歷史文化遺產傳承，發(fā)展城市文化旅游。一是要遵照國家歷史文化名城整體保護的原則，切實保護好寧波國家歷史文化名城核心城區(qū)的傳統(tǒng)風貌和格局。二是要落實寧波歷史文化名城關于歷史文化遺產保護的紫線管理要求，依類別、按重點保護好相關歷史文化遺產，包括大運河(寧波段)世界文化遺產、歷史文化名鎮(zhèn)名村、歷史文化街區(qū)及國家級文物保護單位等。特別是歷史文化街區(qū)的保護，要通過整體性歷史原真保護，以小規(guī)模漸進式改造創(chuàng)新，實現(xiàn)基于生活真實性的保護傳承[8]。

2.以文化復興促城市建設新舊共融

每一個歷史文化名城都有其獨特的文化特色。寧波歷史文化名城的文化特色是，作為中華文明重要的發(fā)源地、中外文化交流與碰撞的前沿，在靈秀的江南水鄉(xiāng)之境和大氣的東南商港之埠中蘊含著豐富的運河文化、海絲文化、浙東文化、藏書文化，是宋明以來文化思想重鎮(zhèn)。新時代寧波歷史文化名城建設，特別是經(jīng)濟建設和城市建設中，應保護和延續(xù)寧波文化之根，繼承和發(fā)揚寧波地方歷史文化，促進城市新舊共融[9]。一要通過全面普查、科學規(guī)劃、統(tǒng)籌設計，將遍布于城市大街小巷的文化遺跡活化利用，重構寧波歷史文化名城整體空間感，呈現(xiàn)古城的完整形象。二要通過專項保護規(guī)劃，保留好散布于寧波四明大地上的歷史文化名鎮(zhèn)名村的傳統(tǒng)格局和歷史風貌，打造寧波歷史文化綜合體系。

3.以活化利用實現(xiàn)文化建設大眾參與

塑造歷史文化名城城市形象，關鍵是要把城市歷史文化及遺產融入市民生活、融入旅游產品及旅游活動，使人們能在與歷史文化的對話中感知文化、體驗文明；同時，通過歷史文化遺產的價值解讀，賦予其傳播功能。寧波活化利用歷史文化遺產的關鍵，一方面要加大公共文化空間建設，在尊重歷史文化遺產基本特征、文化價值的前提下，開發(fā)遺產新功能、增添新設施，繁榮城市文化，實現(xiàn)遺產活化利用[10]。二要擴大文化遺產的開放和公益使用，讓專業(yè)人士、市民、旅游者有更多機會參與歷史文化遺產共建，共享名城成果；另外，通過改革創(chuàng)新，引導社會力量參與歷史文化遺產保護，讓名城保護成為全社會的共同責任。

(二)特色彰旅，打造寧波地方傳統(tǒng)文化旅游線路

1.沿海岸線的海洋文化體驗之旅

寧波海洋文化體驗之旅，從市中心區(qū)出發(fā)，向北到達慈溪，沿著海岸線，一路向南，經(jīng)鎮(zhèn)海到北侖，再到象山，由寧海返回市中心區(qū)。這條線路上，包括三江口為代表的“海上絲綢之路”文化、慈溪杭州灣跨海大橋海中平臺景區(qū)為代表的大橋文化、鎮(zhèn)海招寶山景區(qū)為代表的海防文化、北侖中國港口博物館為代表的港口文化、象山石浦古鎮(zhèn)為代表的海洋漁文化，以及貫穿始終的海洋非遺文化[11]。其中，“海上絲綢之路”除了絲綢貿易文化外，還包括陶瓷、書畫、佛教、茶葉等貿易文化，是寧波對外交流、東西方文明對話的歷史印記；鎮(zhèn)海各個時期的30多處海防遺址，是先烈用血肉之軀鑄成的歷史豐碑；港口文化則蘊含著港口商業(yè)貿易、航船制造、文化信仰的傳入與融合等文化內涵；海洋漁文化、海洋非遺文化則包括海洋民間習俗、文學藝術、節(jié)慶活動、制作工藝等。

2.沿河湖岸線的浙東文化懷古之旅

寧波古遺址、古鎮(zhèn)、古村落依水而生。寧波浙東文化懷古之旅，從市中心區(qū)出發(fā)，向西沿姚江到余姚，向西南沿奉化江至奉化，向東北沿甬江可達鎮(zhèn)海，向東則是東錢湖、北侖。這條線路上，有城區(qū)天一閣為代表的藏書文化，余姚河姆渡遺址為代表的古遺址文化，江北區(qū)慈城為代表的古鎮(zhèn)文化，鎮(zhèn)海寧波幫博物館為代表的商幫文化，東錢湖南宋石刻群為代表的南宋文化，奉化蔣氏故居為代表的名人故里文化[12]。其中，天一閣是中國現(xiàn)存最早的私家藏書樓，是中國藏書文化的代表之作、中國私家藏書文化的典范；河姆渡遺址古文化遺存，證明長江流域和黃河流域一樣，同是中華文明的發(fā)源地；慈城古鎮(zhèn)的古縣城內保留的唐代街巷格局是江南地區(qū)唯一保存較為完整的古縣城，享有“江南第一古縣城”的美譽；東錢湖石刻群遺存有南宋時期規(guī)模最大、數(shù)量最多、雕刻最精美的墓道石刻，填補了南宋時期雕刻藝術史、美術史、文物考古史的空白；蔣氏故居是蔣介石老家，是民國文化的集中體現(xiàn)。

3.“東南佛國”的宗教文化祈福之旅

寧波自古有“東南佛國”的美譽，宗教歷史悠久，名寺古剎眾多，高僧輩出，在中國佛教史上占有重要地位?！皷|南佛國”宗教祈福之旅有三大看點。一為天童寺，系佛教禪宗五大名山之一、日本曹洞宗的祖庭；二為阿育王寺，因供奉佛祖釋迦摩尼的真身舍利而聞名海內外，是中國現(xiàn)存的唯一一座以阿育王名字命名的千年古寺；三為雪竇寺，南宋“五山十剎”之一、明代“天下禪宗十剎五院”之一、民國“五大佛教名山”之一。雪竇寺還是彌勒佛道場，擁有全世界最大的彌勒佛。寧波是各朝代佛教文化的聚集地，宗教文化祈福之旅更是對佛教文化的深度體驗。

(三)創(chuàng)新載體，開發(fā)寧波區(qū)域特色文化旅游產品

1.博物館主題旅游研學產品

截至2017年底，寧波共有博物館、紀念館、陳列館158家，這些博物館主題鮮明、館藏豐富。比如，寧波幫博物館通過寧波幫展陳彰顯尋根謁祖、慎終追遠的人文主題；寧波教育博物館是全國第一家教育專題博物館；寧波錢業(yè)會館是利用全國唯一保存完整的錢莊業(yè)歷史文化建筑建成專業(yè)性錢幣博物館；寧波服裝博物館展現(xiàn)寧波不同時期的服裝風格、記錄寧波人的生活進步；河姆渡遺址博物館利用河姆渡遺址出土的大量珍貴文物展示河姆渡文化的豐富內涵；寧波銀臺第官宅博物館是展示寧波清代中晚期典型官宅建筑、官宦學士人家生活場景的博物館。寧波應該把這些展現(xiàn)區(qū)域特色文化主題的博物館包裝成成熟的主題旅游研學產品，更好地承擔為旅游者提供傳播優(yōu)秀文化、為市民提供休閑娛樂、為城市提升文化形象的職能。

2.歷史文化體驗產品

歷史文化體驗產品主要是歷史文化街區(qū)。歷史文化街區(qū)保留著大量文物古跡和古建筑，是歷史文化名城傳統(tǒng)風貌和民族地方特色的文化承載。近年來，寧波規(guī)劃、整治了多個歷史文化街區(qū)，包括老外灘、鼓樓沿、月湖盛園、舟宿夜江、南塘河等。南塘河歷史文化街區(qū)再現(xiàn)了由古街巷和古商鋪、古院落組成的“前街后河”、“前店后場”古城布局，在這里體驗寧波歷史文化、建筑文化、商業(yè)文化的同時，還可以品嘗寧波本土的特色餐飲和“老字號”美食小吃。寧波應通過大力復興歷史文化街區(qū)，打造供旅游者了解地方歷史文化、融旅游體驗與歷史文化教育為一體的歷史文化旅游產品，讓生活文化場景在傳承與消費的互動中被活化，再現(xiàn)歷史文化記憶，提升旅游吸引力。

3.歷史文化演藝產品

歷史文化演藝產品主要是大型旅游文化演出。寧波現(xiàn)有“明秀·大航?！焙汀梆恪じ弁ㄌ煜隆眱蓚€歷史文化主題旅游演藝產品?！懊餍恪ご蠛胶！笔菍幉ǖ谝粋€文化旅游演藝產品，以“航海文化”為主題線索，融地方藏書文化、月湖文化、浙東民俗文化、甬劇文化及都市文化等元素為一體，充分凸顯寧波本土地域文化特征?！梆恪じ弁ㄌ煜隆蓖怀鰧幉ㄏ蚝６?、因港而興的城市特色，用大航海的內容和形式講述具有時代色彩的寧波幫闖海傳奇，系統(tǒng)呈現(xiàn)了寧波河姆渡文化、海上絲路、十里紅妝等文化場景。寧波應進一步通過大型實景演出或以具有一定歷史文化內涵的景區(qū)為依托，以創(chuàng)新性的歷史文化內容表達，更多展示區(qū)域特色文化，為旅游者打造白天觀景、晚上看劇的文化旅游體驗。

(四)整合營銷，助力歷史文化名城旅游新形象塑造

1.以節(jié)興文，以大型節(jié)事活動提升城市旅游形象

目前，寧波已有多個和旅游相關的國字號大型節(jié)事活動，且各縣市區(qū)均有分布。如寧?？h的中國徐霞客開游節(jié)、象山縣的中國開漁節(jié)、鄞州區(qū)的中國梁祝愛情節(jié)、江北區(qū)的中華慈孝節(jié)、東錢湖旅游度假區(qū)的中國湖泊休閑節(jié)、北侖區(qū)的中國寧波國際港口文化節(jié)、奉化區(qū)的中國雪竇山彌勒文化節(jié)、慈溪市的大橋國際經(jīng)貿旅游節(jié)、余姚市的中國余姚楊梅節(jié)，等等。這些旅游節(jié)事活動對傳統(tǒng)文化活化利用、塑造寧波歷史文化旅游名城形象，起到了積極的作用。寧波一方面應利用好藏書、海絲等文化遺產，積極創(chuàng)辦諸如天一國際藏書文化節(jié)、中國海絲文化節(jié)等文化節(jié)慶活動，擴大寧波歷史文化影響[13]；另一方面，要統(tǒng)籌規(guī)劃，做好各縣市區(qū)國字號旅游節(jié)慶活動的頂層設計，塑造寧波旅游節(jié)慶名城的整體形象，提升城市旅游形象。

2.以文創(chuàng)品，以文創(chuàng)產品塑造城市旅游直觀形象

一是結合寧波歷史文化名城特點、寧波旅游產業(yè)發(fā)展特色，對寧波旅游宣傳口號和寧波旅游形象標識科學設計、準確定位，要易于識別、便于記憶，提升旅游者對寧波旅游形象準確認識[14]。二是挖掘寧波歷史文化遺產資源，打造旅游創(chuàng)意園區(qū)，活化區(qū)域文化，形成城市文化旅游空間；通過“文化+旅游+創(chuàng)意”理念打造創(chuàng)新性文化旅游品牌，提升城市旅游文化形象[15]。三是利用寧波歷史文化名人名品，打造旅游文創(chuàng)產品。比如，可以根據(jù)王陽明格物致知、張蒼水英勇報國、范欽天一藏書、董黯汲水奉母等名人軼事，分別打造諸如“知行合一”、“知難而進”、“知書達禮”、“知恩圖報”的“寧波小知”文創(chuàng)產品，讓旅游者游有所學、游有所悟，形成對寧波歷史文化名城旅游直觀認識。

3.資源整合，以文化要素提升城市全域旅游形象

寧波要大力推進旅游資源有機整合，整合自然、人文、社會等特色資源要素，結合藏書文化、港口文化、海洋文化、佛教文化、紅色文化、名人文化等寧波文化基因, 打造具有沖擊力和市場感召力的城市全域旅游形象。一是通過資源整合促進產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享,加快實現(xiàn)從景點旅游向全域旅游、從風光旅游向文化旅游、從規(guī)模擴張向品質提升轉變的全域旅游發(fā)展格局。二是拓展全域旅游資源觀, 推動文化與旅游全方位、深層次融合發(fā)展,將文化資源優(yōu)勢轉化為旅游產業(yè)優(yōu)勢[16]，建立“名城、名鎮(zhèn)、名村、名街、名居”+“大港、大佛、大儒、大海、大山”的全域旅游支撐體系，培育東方大港、佛教名山、陽明故里等核心旅游品牌，凸顯文旅融合新亮點，打造寧波全域旅游新形象。

4.系統(tǒng)運作，以全媒營銷擴大城市旅游影響力

當前，城市形象越來越受到新傳媒傳播手段的影響；通過更加快捷的方式、不同尋常的渠道營造城市形象和自身競爭力，是城市形象塑造的新趨勢。一是城市營銷要和國家戰(zhàn)略相結合。寧波可以在海絲之路、佛教交流、浙東學術、建筑尋根、非遺巡展等方面做文章，通過舉辦學術論壇、文化交流、藝術巡展、民俗演藝、旅游推廣等活動，提升寧波影響力。比如，結合一帶一路倡議，寧波可以繼續(xù)發(fā)揮領頭雁作用，聯(lián)合泉州、廣州等十余個國內“海絲”城市及韓國、日本等域外“海絲”國家，舉辦海絲之路申遺高峰論壇，擴大寧波海內外影響力。二是整合營銷，以政府為主導、行業(yè)企業(yè)為主體，借助國內外各種事件、各類主題活動，包括著名的國際會議與論壇、重要的體育賽事、大型交易會、博覽會等，提升城市知名度[17]。三是注重媒體融合，利用多元媒體，講好“寧波故事”。寧波是一個“有故事”、有“好故事”的城市，講好寧波故事，是提升寧波城市形象的又一關鍵[18]。

歷史文化名城是旅游業(yè)發(fā)展的內涵與靈魂，旅游是歷史文化名城保護與發(fā)展的平臺和載體[19]。文旅融合新時代，寧波通過建立歷史文化名城保護和旅游發(fā)展之間的良性互動關系，讓旅游和文化的相互影響和驅動，以文化為引領，既帶動旅游綜合消費，又提升文化產業(yè)附加值，必將打造出城市歷史文化名城旅游的新形象。