李其垚 張晟義

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830001）

從財(cái)務(wù)角度上看，我們把企業(yè)戰(zhàn)略分為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略兩類。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)必須適合企業(yè)所處的發(fā)展階段并符合利益相關(guān)者的期望。非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略也可稱其為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境和企業(yè)自身能力相適應(yīng)。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略區(qū)別與傳統(tǒng)意義上企業(yè)財(cái)務(wù)管理，不僅僅是為企業(yè)謀求特定的戰(zhàn)略提供資金支持，為了保證資金流通的高效性、資金周轉(zhuǎn)的平衡度以及企業(yè)能夠有足夠的資本去開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目[1]、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值而進(jìn)行的管理活動(dòng)，其自身就是一種具有財(cái)務(wù)性質(zhì)的戰(zhàn)略，主要考慮財(cái)務(wù)領(lǐng)域全局、長(zhǎng)期發(fā)展方向問(wèn)題，以此與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理相區(qū)別。

一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分類

（一）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分類。在會(huì)計(jì)恒等式資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益中我們可以看出企業(yè)來(lái)源于債權(quán)人權(quán)益與所有者權(quán)益兩部分。而企業(yè)的戰(zhàn)略分為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略），所以無(wú)論我們從哪個(gè)角度來(lái)看都可以把企業(yè)在生命周期所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)兩類。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要有債權(quán)人承擔(dān)，衡量其大小主要是由于企業(yè)資本結(jié)構(gòu)所決定的，尤其是與其中債務(wù)比例的大小有關(guān)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要由股東承擔(dān)，衡量其大小主要是由企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定。由此我們討論企業(yè)產(chǎn)品在生命周期不同階段所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小。

（二）不同風(fēng)險(xiǎn)投資人所期望獲得的收益。權(quán)益投資人回報(bào)主要來(lái)自資本利得與股利分紅兩個(gè)方面；債權(quán)人回報(bào)主要來(lái)自資本借于他人使用所獲得的利息。

（三）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組合。

1.高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)意味著企業(yè)采取激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，極度對(duì)外擴(kuò)張，搶奪市場(chǎng)資源。這是股東樂(lè)意看到的，因?yàn)橐坏?zhàn)略成功將會(huì)給企業(yè)股東帶來(lái)極大的回報(bào)，也符合風(fēng)險(xiǎn)投資人的要求。高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)意味著企業(yè)大部分資金是由債權(quán)人提供的，戰(zhàn)略一旦成功這些債權(quán)人不僅不會(huì)獲得額外的收益，反而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗會(huì)使其失去收益及其本金，所以在高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)內(nèi)部，債權(quán)人是不會(huì)同意股東實(shí)行高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略的。也就意味著采取雙高戰(zhàn)略的企業(yè)能找到愿意投資的股東，卻找不到愿意投資的債權(quán)人。

2.高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。雖然企業(yè)實(shí)行高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是由于企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，債權(quán)人只投入了少量資金，即使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失敗，給債權(quán)人帶來(lái)的損失也是可以接收的。所以這是一項(xiàng)行之有效的組風(fēng)險(xiǎn)策略合。

3.低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資金大多來(lái)源于債權(quán)人投資，但是企業(yè)采取平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使得企業(yè)不會(huì)面臨較大破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，債權(quán)人也能定期獲得利息，按時(shí)收回本金。而對(duì)于低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)股東帶來(lái)的收益不足，可以由高財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)提升對(duì)股東的回報(bào)。這也是股東與債權(quán)人都愿意看到的。

4.低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)意味著經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)對(duì)于只要求還本付息的債券人來(lái)說(shuō)是一種很好的吸引，但是達(dá)不到股東的預(yù)期收益，無(wú)法吸引股東的投資。

5.反向搭配原則。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，債權(quán)融資風(fēng)險(xiǎn)大成本低，股權(quán)融資風(fēng)險(xiǎn)小成本高，二者相輔相成缺一不可，沒(méi)有企業(yè)可以單單只靠一種融資方式生存?！半p高搭配”符合風(fēng)險(xiǎn)資本投資人的要求，不符合債權(quán)人的要求，會(huì)因找不到債權(quán)人而無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！半p底搭配”對(duì)債權(quán)人是一個(gè)理想的資本結(jié)構(gòu)，但不符合權(quán)益投資人期望，不是現(xiàn)實(shí)的搭配。只有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的反向搭配，才可以同時(shí)符合權(quán)益投資人和債券人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。

二、產(chǎn)品生命周期

（一）導(dǎo)入期。產(chǎn)品處于初入市場(chǎng)階段，敢于嘗試新產(chǎn)品的用戶很少，往往只有高收入群體會(huì)在好奇心的驅(qū)動(dòng)下購(gòu)買。而企業(yè)往往為了說(shuō)服客戶購(gòu)買，就需要在導(dǎo)入期加大企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，增加廣告費(fèi)用的投入。由于銷售量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本過(guò)高，導(dǎo)致凈利率過(guò)低。企業(yè)只有采取激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”，才能獲得日后更好的發(fā)展。這就使得企業(yè)面臨非常高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）成長(zhǎng)期。隨著產(chǎn)品銷量的不斷提升，產(chǎn)品的銷售范圍與銷售市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，甚至形成了一定的銷售群。此時(shí)消費(fèi)需求旺盛，產(chǎn)品雖然營(yíng)銷費(fèi)用仍然很高，但是單位銷售收入分擔(dān)的的成本已經(jīng)降低。此時(shí)產(chǎn)品銷售價(jià)格理論上趨于最高，產(chǎn)品單位凈利潤(rùn)也達(dá)到最高。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)此時(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)該調(diào)整為爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，但有所下降，我們將其界定為高。

（三）成熟期。產(chǎn)品能吸引新客戶數(shù)量在逐漸下降，產(chǎn)品銷售主要靠老顧客的回購(gòu)。生產(chǎn)保持平穩(wěn)，局部出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，伴隨而來(lái)產(chǎn)品毛利率與凈利率下降，但利潤(rùn)空間總體可以接受。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)是在于鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高市場(chǎng)報(bào)酬率，其所面領(lǐng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變化比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定銷售額能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低。

（四）衰退期?？蛻粼诖穗A段更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的價(jià)格、凈利率、毛利率很低，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的集中度在不斷地加大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要是防御，等待時(shí)機(jī)獲得最后的現(xiàn)金流。此時(shí)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最低，已經(jīng)不是怕被市場(chǎng)拋棄，主要的懸念是什么時(shí)間將完全退出市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

（一）導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)處于非常高的階段，根據(jù)“反向搭配”原則，企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該處于非常低的階段。在上文中我們提及，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大小由資本結(jié)構(gòu)所決定，主要反應(yīng)資本結(jié)構(gòu)中債務(wù)所占比例。導(dǎo)入期財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常低，也就是說(shuō)在此階段其債務(wù)比例非常低。由此可知，在此階段企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中全部都是權(quán)益資本，故導(dǎo)入期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇為權(quán)益融資，債務(wù)融資比例非常低。

但是由于導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高，所以并不是所有權(quán)益投資人都選擇企業(yè)在導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高時(shí)投資，有一類特定的權(quán)益投資人——風(fēng)險(xiǎn)資本，這種資本在投資時(shí)主要是通過(guò)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行投資，一旦成功將獲得非常高額的回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)資本規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要手段是分散投資，在眾多投資中，只要有一個(gè)投資成功，其他大部分項(xiàng)目失敗都沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槌晒σ粋€(gè)的回報(bào)率已經(jīng)足夠大，所以導(dǎo)入期資金來(lái)源應(yīng)該主要是風(fēng)險(xiǎn)資本。

導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)采用零股利分配政策。由于企業(yè)剛剛起步，面臨產(chǎn)品不成熟、盈利模式不完善等問(wèn)題，企業(yè)盈利會(huì)很低，甚至虧損，現(xiàn)金流幾乎為負(fù)數(shù)，也就意味著企業(yè)無(wú)利可分。但是由于股東收益來(lái)源于股利分紅和資本利得兩個(gè)方面，所以風(fēng)險(xiǎn)資本更看重的是企業(yè)發(fā)展前景，如果企業(yè)未來(lái)有很好的發(fā)展前景，將給企業(yè)帶來(lái)大量的資本利得，所以風(fēng)險(xiǎn)資本更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)資本利得而不是短期分紅。

（二）成長(zhǎng)期。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降但仍然維持比較高的水平，按照反向搭配原則，我們要適當(dāng)提高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但提高程度比較有限，所以在成長(zhǎng)期我們將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比重描述為低。在整個(gè)資本結(jié)構(gòu)中，債務(wù)的比例有所上升，但是相對(duì)而言其所占的比例比較低。從資本結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)主要是權(quán)益融資，資金來(lái)源表現(xiàn)為權(quán)益投資增加。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有一定銷量，盈利模式已經(jīng)比較明朗，就會(huì)吸引另一批權(quán)益投資者進(jìn)行投資。當(dāng)企業(yè)吸引新投資人進(jìn)入，原來(lái)投資人特別是剛創(chuàng)業(yè)初期就進(jìn)入企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)資本可能選擇退出企業(yè)，這屬于資本的正常替代。在此過(guò)程中，除了在上市之前重新進(jìn)來(lái)的投資人之外，企業(yè)還可以通過(guò)上市以謀求新的投資者，所以在整個(gè)資源替代過(guò)程中，我們可以采取很多方式實(shí)現(xiàn)資本的交替，即風(fēng)險(xiǎn)資本順利推出，然后引入后來(lái)的投資人。在此階段企業(yè)最好的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略就是在成熟期力爭(zhēng)企業(yè)上市，通過(guò)上市有效實(shí)現(xiàn)資本交替，吸引新的投資人順利進(jìn)入企業(yè)。

在此階段企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行股利分配，但是股利分配率應(yīng)該相對(duì)較低。因?yàn)槠髽I(yè)剛進(jìn)入成長(zhǎng)期盈利模式已經(jīng)穩(wěn)定，產(chǎn)品在市場(chǎng)中基本立足，消費(fèi)者可以接受產(chǎn)品，公司發(fā)展前景比較明朗，這種發(fā)展前景慢慢明朗的態(tài)勢(shì)反應(yīng)該公司股價(jià)或估值不可能是一種飛速發(fā)展的狀態(tài)，股票上漲速度將會(huì)放緩，這就導(dǎo)致對(duì)于權(quán)益投資人資本利得的回報(bào)開(kāi)始減少。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)這家公司就要進(jìn)行一定的股利分配，通過(guò)這種股利分配來(lái)彌補(bǔ)權(quán)益投資人在資本利得中上漲速度減慢帶來(lái)的損失。但是處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)整體現(xiàn)金流還不是十分充沛，同時(shí)企業(yè)也需要持續(xù)的資金投入，所以當(dāng)企業(yè)進(jìn)行資金分配時(shí)，不應(yīng)該做大量分配，分配率很低。

（三）成熟期。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低達(dá)到中等水平，按照反向搭配原則要適當(dāng)提高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使其達(dá)到中等水平，在資本結(jié)構(gòu)中，企業(yè)應(yīng)該施行權(quán)益加債務(wù)融資的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。在成熟期債務(wù)的比例明顯上升，在此階段企業(yè)的資金來(lái)源應(yīng)該為債務(wù)資本與權(quán)益資本兩個(gè)方面，其中權(quán)益資本的來(lái)源應(yīng)該發(fā)生變化，權(quán)益融資應(yīng)該有大部分保留盈余。在成熟期由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低達(dá)到了中等程度，伴隨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的降低，意味著在這個(gè)階段企業(yè)的盈利水平也開(kāi)始出現(xiàn)下降。隨著盈利水平的下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)很難吸引新的權(quán)益投資人進(jìn)入，所以企業(yè)發(fā)展需要依靠過(guò)去經(jīng)營(yíng)發(fā)展所積累下的那部分，即留存收益也可稱為保留盈余。

成熟期企業(yè)應(yīng)該采取高股利分配率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。首先成熟期企業(yè)業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定，不可能發(fā)生明顯的上升，伴隨著業(yè)績(jī)穩(wěn)定，反應(yīng)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)為企業(yè)的股價(jià)或者估值穩(wěn)定，說(shuō)明股東所能拿到的資本利得是明顯降低的。為了滿足股東對(duì)投資回報(bào)要求，我們企業(yè)就必須加大股利分配。由于企業(yè)處于成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流比較充沛，也意味著未來(lái)發(fā)展速度不會(huì)太快，其對(duì)資金需求也不是十分旺盛，在這種情況下，如果有充沛的現(xiàn)金流，又不需要大量現(xiàn)金，那么企業(yè)應(yīng)該把現(xiàn)金還給股東，從現(xiàn)金所有權(quán)來(lái)說(shuō)，這些現(xiàn)金也應(yīng)該都?xì)w股東所有。

（四）衰退期。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低達(dá)到最低水平，企業(yè)要增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使其達(dá)到最高水平。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)由資本結(jié)構(gòu)決定，所以企業(yè)應(yīng)該施行高債務(wù)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。但不管高債務(wù)資本有多高，權(quán)益資本在企業(yè)是必須存在的，所以企業(yè)資本結(jié)構(gòu)應(yīng)表現(xiàn)為權(quán)益加債務(wù)融資。

進(jìn)入衰退期企業(yè)的資金來(lái)源主要是靠債務(wù)，而不是靠權(quán)益資本。衰退期企業(yè)應(yīng)該采取全部分配的股利政策，應(yīng)該把其全部盈余都分給股東。到衰退期，企業(yè)盈利能力持續(xù)下降，反應(yīng)到資本市場(chǎng)上說(shuō)明公司的股價(jià)或估值在不斷下降，所以股東拿到資本利得會(huì)是負(fù)數(shù)。在這種情況下，企業(yè)要將所有盈余分配給股東，以滿足其對(duì)回報(bào)的要求。此外，衰退期的企業(yè)發(fā)展前景并不好，所以對(duì)資金的需求不強(qiáng)也會(huì)選擇將資金分給股東，相當(dāng)于歸還給股東。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期是企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論，由于企業(yè)不同發(fā)展階段具有不同的資金需求，因此，從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)收益最大化的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行動(dòng)態(tài)結(jié)合[2]。本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，描述企業(yè)在不同階段所面臨經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)的程度，通過(guò)反向搭配原則，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行搭配，從資本結(jié)構(gòu)、資金來(lái)源與股利分配政策三個(gè)方面詳細(xì)闡述與解釋了企業(yè)在產(chǎn)品不同生命周期應(yīng)采取的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，為處于不同生命周期的企業(yè)施行財(cái)務(wù)戰(zhàn)略提供一定的借鑒與參考。