摘 ?要：微信是最基本的新媒體形式之一，微信的便利性、迅速性、低成本性使得越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，微信營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。但是，微信營(yíng)銷(xiāo)所存在的信息造假、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、虛假評(píng)價(jià)等諸多問(wèn)題也不容忽視。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，在借鑒他人研究成果的基礎(chǔ)上，研究了微信營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新問(wèn)題，以期望研究結(jié)果有助于微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;微信營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者只是以購(gòu)買(mǎi)者的身份與地位呈現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中;而在微信營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者不僅是購(gòu)買(mǎi)者，他也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播者與主導(dǎo)者。微信營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的變革，企業(yè)或商家如何利用微信營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，是擺在企業(yè)或商家面前的重要問(wèn)題。因此，研究與探討企業(yè)或商家的微信營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新問(wèn)題將有助于企業(yè)或商家微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)的含義

簡(jiǎn)單地說(shuō)，微信營(yíng)銷(xiāo)就營(yíng)銷(xiāo)的主體利用微信所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微信是由騰訊公司于2011年11月所是推出的一個(gè)為“智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序”，即應(yīng)用性新媒體社交軟件。微信支持“跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字”，同時(shí)，也可以使用“通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件‘搖一搖、‘漂流瓶、‘朋友圈、 ‘公眾平臺(tái)、‘語(yǔ)音記事本等服務(wù)插件”。微信營(yíng)銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)的主體，利用微信中的“朋友圈”、 “公眾平臺(tái)”、“微推廣”、“微分享”將產(chǎn)品的信息推送出去，同時(shí)利用“微信公眾號(hào)”中的在線訂購(gòu)、在線服務(wù)等功能向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前，許多企業(yè)或商家都利用微信功能直接與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣的目的。由于微信屬于新媒體社交軟件，所以微信營(yíng)銷(xiāo)屬于新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

從目前微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀來(lái)看，微信營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的針對(duì)性、傳播速度快捷性、企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)性以及突破時(shí)空的限制性等的特點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的針對(duì)性方面，它是根據(jù)客戶(hù)的興趣、愛(ài)好開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。朋友圈與微信公眾號(hào)是微信的兩大基本功能，企業(yè)或商家正是利用這兩大功能開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公眾對(duì)于朋友圈與公眾號(hào)具有不同的態(tài)度傾向，它反應(yīng)出人的追求與愛(ài)好。企業(yè)或商家可以根據(jù)朋友圈與公眾號(hào)用戶(hù)的特征推送信息與產(chǎn)品，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在傳播速度快捷性方面，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)功能可以在極短的時(shí)間內(nèi)，將信息傳播給更多人。假設(shè)每個(gè)人的微信有100個(gè)聯(lián)系人，在朋友圈中發(fā)送信息，如果朋友圈中的半數(shù)以上人轉(zhuǎn)發(fā)該信息，瞬間就被轉(zhuǎn)發(fā)50次，這種信息傳播的速度呈滾雪球式增長(zhǎng)。在企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)性方面，通過(guò)微信可以實(shí)現(xiàn)商家與客戶(hù)的即時(shí)溝通，比如，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品性能與質(zhì)量，砍價(jià)以及了解產(chǎn)品的其他方面的資料等。在突破時(shí)空的限制性方面，微信營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間與空間的限制，只要有一部智能手機(jī)并安裝了微信軟件，依靠互聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)或商家互動(dòng)。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

目前，企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，其基本模式主要包括以下幾種：微信活動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式、互動(dòng)式推送微信營(yíng)銷(xiāo)模式、陪聊式對(duì)話微信營(yíng)銷(xiāo)模式、“LBS+”營(yíng)銷(xiāo)模式、O2O+“二維碼”營(yíng)銷(xiāo)模式、“分享+口碑”營(yíng)銷(xiāo)模式等。

微信活動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式指的是通過(guò)微信平臺(tái)中的漂流瓶功能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)或商家將產(chǎn)品信息放置漂流瓶中，通過(guò)微信官方修改漂流瓶參數(shù)，按商家的需要與頻率拋出漂流瓶，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的?；?dòng)式推送微信營(yíng)銷(xiāo)模式指的是消費(fèi)者與商家之間建立一對(duì)一聯(lián)系，在不固定或固定的時(shí)段進(jìn)行個(gè)性化的、一對(duì)一的信息推送。陪聊式對(duì)話微信營(yíng)銷(xiāo)模式落實(shí)指利用微信平臺(tái)中語(yǔ)音對(duì)話功能，商家與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話聊天，在對(duì)話聊天的過(guò)程中，向消費(fèi)者推送產(chǎn)品的信息?！癓BS+”營(yíng)銷(xiāo)模式指的是利用微信中的“查找附近的人”功能，向同樣使用該功能的人群推送產(chǎn)品信息。O2O+“二維碼”營(yíng)銷(xiāo)模式是指利用微信平臺(tái)中的“掃一掃”功能，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就可以添加商家的微信公眾號(hào)，并成為會(huì)員，商家可以通過(guò)產(chǎn)品信息推送、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)。“分享+口碑”營(yíng)銷(xiāo)模式是利用微信的“分享”功能，將信息分享給其他人。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快、用戶(hù)群體多以及針對(duì)性強(qiáng)等方面。

在營(yíng)銷(xiāo)成本低方面，企業(yè)或商家只需要與微信官方合作，申請(qǐng)建立企業(yè)或商家微信公眾號(hào)就可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)或商家通過(guò)微信公眾號(hào)就可以向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要廣告策劃與宣傳、銷(xiāo)售與售后服務(wù)等都需要投入大量的人力與物力。相比之下，微信營(yíng)銷(xiāo)的成本是極低的。

在傳播速度快方面，微信的朋友圈、分享功能都具有信息快速發(fā)散的效應(yīng)。它能在短短的幾秒鐘、幾分鐘之內(nèi)將信息傳播給大量的人群。有學(xué)者稱(chēng)其為“幾何式”的增長(zhǎng)。

在用戶(hù)群體多方面，據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年底，我國(guó)使用微信的數(shù)量為9.02億人，日均發(fā)送微信次數(shù)380億。在如此龐大的微信使用群體中，含有各年齡段群體、各種職業(yè)群體。商家或企業(yè)可以將信息推送給不同的年齡與職業(yè)群體。

在針對(duì)性強(qiáng)方面，微信營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的是針對(duì)不同的年齡群體，不同的職業(yè)群體而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從年齡上說(shuō)，它可以針對(duì)兒童、青年、中年以及老年群體推送產(chǎn)品信息;從職業(yè)上說(shuō)，可以針對(duì)學(xué)生、個(gè)體戶(hù)、企業(yè)家、公務(wù)人員等推送產(chǎn)品信息。不同的年齡與群體，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是不一樣的。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)

微信營(yíng)銷(xiāo)在表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也表現(xiàn)出諸多的劣勢(shì)。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在微信的轉(zhuǎn)發(fā)受到一定程度的排斥、企業(yè)或商家與客戶(hù)之間的互動(dòng)體驗(yàn)感程度低、客戶(hù)信息的安全難以保證、品牌推廣受到限制等方面。

在微信的轉(zhuǎn)發(fā)受到一定程度的排斥方面，企業(yè)或商家所推送的信息不分時(shí)段，只是根據(jù)自身的需求大批量地進(jìn)行信息推送，在一定程度上給消費(fèi)者造成了困擾，有的甚至影響到消費(fèi)者的身心健康。長(zhǎng)此以往，有的微信公眾號(hào)被消費(fèi)者取消了關(guān)注。

在企業(yè)或商家與客戶(hù)之間的互動(dòng)體驗(yàn)感程度低方面，企業(yè)或商家只憑自己?jiǎn)畏矫娴臒崆?，毫無(wú)顧忌地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息，但并沒(méi)有得到消費(fèi)者的有效反饋，即互動(dòng)體驗(yàn)感程度低。

在客戶(hù)信息的安全方面，微信中的朋友圈、二維碼所記載的消費(fèi)者信息，常常在不知不覺(jué)中就被泄露出去。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)或商家的產(chǎn)品時(shí)所提供的個(gè)人信息，也常常被企業(yè)或商家泄露給他人。個(gè)人信息泄露以后，有很多不法分子就開(kāi)始進(jìn)行電信網(wǎng)絡(luò)詐騙，騷擾消費(fèi)者，給消費(fèi)者的日常生活帶來(lái)影響與不便。

在品牌推廣方面，雖然微信的用戶(hù)量大，但它需要消費(fèi)者自行搜索，搜索的時(shí)間與精力成本都是比較大。與微博相比，雖然微博的用戶(hù)量小，但微博的擴(kuò)散性明顯優(yōu)于微信。

四、微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）商家造假欺騙消費(fèi)者

由于微信傳播的私密性，消費(fèi)者很難判斷企業(yè)或商家所推送信息的真實(shí)性。企業(yè)或商家正是抓住了微信營(yíng)銷(xiāo)的這一劣勢(shì)向消費(fèi)者推送不真實(shí)的信息，從中牟取利益。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)際描述不符

企業(yè)或商家利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的描述常常以圖片、文字以及視頻的方式來(lái)進(jìn)行的，可謂是聲情并茂，很吸引消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后，所接到的產(chǎn)品與商家實(shí)際宣傳的產(chǎn)品在尺寸方面、質(zhì)地方面都存在著較大的差異?！半p十一”是電商銷(xiāo)售最多的節(jié)日，但它也是退貨最多的節(jié)日。消費(fèi)者退貨的主要原因之一就是產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)際描述不符。目前，我國(guó)還沒(méi)有建立起有效的微信營(yíng)銷(xiāo)商家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。商家向消費(fèi)者展示與宣傳的是正牌產(chǎn)品，而實(shí)際銷(xiāo)售的則是高仿產(chǎn)品。

（三）花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)虛假評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往參看其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。起初，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)還有一定的參考價(jià)值。但是，隨著微信營(yíng)銷(xiāo)的范圍與規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商家為了獲取消費(fèi)者的好評(píng)，采用返現(xiàn)、送禮物的形式讓消費(fèi)者給予好的評(píng)價(jià)。有些消費(fèi)者為了獲取眼前的經(jīng)濟(jì)利益，也喪失了應(yīng)有做人準(zhǔn)則，在違背良心的情況下給予虛假的評(píng)論。消費(fèi)者在虛假評(píng)價(jià)的誘導(dǎo)下，購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品。

（四）消費(fèi)者權(quán)益難以得到保護(hù)

通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量后，如果產(chǎn)品沒(méi)有使用可以采取退貨的方式來(lái)保護(hù)自身的利益;產(chǎn)品已經(jīng)使用就很難得到有效的保護(hù)。商家以產(chǎn)品已經(jīng)被使用為由拒絕退貨，看似商家不退貨的理由比較充分，可是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品如果不適用，又如何判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題呢？

五、微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）注重微信營(yíng)銷(xiāo)多元化

在原有微信營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，可以采取故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等模式。所謂的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，就是向消費(fèi)者展現(xiàn)完整的故事，即撰寫(xiě)一個(gè)從開(kāi)始到結(jié)尾的完整故事，在描述故事的過(guò)程向消費(fèi)者推送產(chǎn)品的信息。形象營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)或商家獨(dú)特的形象，比如，企業(yè)可樹(shù)立專(zhuān)注交易者、服務(wù)者、關(guān)系者等形象，專(zhuān)注交易者的形象注重的是產(chǎn)品的價(jià)格;專(zhuān)注交易者的形象注重的是服務(wù)態(tài)度與水平;專(zhuān)注交易者的形象注重的是與消費(fèi)者之間建立“朋友”式的關(guān)系。視頻營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品制作成小視頻，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)視頻的欣賞來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是注重微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，它不能與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別。而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，向消費(fèi)者展示具有審美價(jià)值的內(nèi)容。

（二）加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行監(jiān)管

針對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障以及商家發(fā)布虛假信息的問(wèn)題，加以微信官方平臺(tái)、國(guó)家工商管理部門(mén)通過(guò)技術(shù)手段加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行監(jiān)管。首先，微信官方與工商部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法，定期對(duì)商家上線宣傳產(chǎn)品與實(shí)際出售產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比檢查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)微信宣傳產(chǎn)品與實(shí)際出售產(chǎn)品不一致，就要立即對(duì)商家或企業(yè)進(jìn)行處置。對(duì)于輕者可以限期整改并罰款;對(duì)于嚴(yán)重者依法取締商家經(jīng)營(yíng)資格。其次，充分發(fā)揮行業(yè)自律的約束作用。微信營(yíng)銷(xiāo)所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域涵蓋了生活的所有領(lǐng)域，涉及到哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)就要承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管。

（三）構(gòu)建科學(xué)的微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)反饋系統(tǒng)

針對(duì)當(dāng)前商家采用返現(xiàn)、送禮物的形式讓消費(fèi)者給予好的評(píng)價(jià)問(wèn)題，建議建立第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)，消費(fèi)者直接通過(guò)第三方平臺(tái)評(píng)價(jià)，商家只能進(jìn)入第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)進(jìn)行瀏覽，無(wú)法更改消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息。商家所誘導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)，也會(huì)同時(shí)通過(guò)第三方平臺(tái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以此杜絕花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)虛假評(píng)價(jià)問(wèn)題。

（四）加大對(duì)違法經(jīng)營(yíng)企業(yè)或商家的處置力度

政府工商管理部門(mén)是企業(yè)或商家監(jiān)管職能機(jī)構(gòu)，工商管理部門(mén)要加大對(duì)違法經(jīng)營(yíng)企業(yè)或商家的處置力度。由于當(dāng)前工商管理部門(mén)對(duì)違法經(jīng)營(yíng)企業(yè)或商家的處置力度小，商家違法的成本小，即便是遭到處罰，由于損失較小，商家仍然選擇繼續(xù)違法經(jīng)營(yíng)。如果政府處置的力度大，商家就會(huì)選擇合法經(jīng)營(yíng)。

六、結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，微信營(yíng)銷(xiāo)既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。它能否為企業(yè)或商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，主要看使用者如何去使用。作為微信平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者、政府以及社會(huì)媒體都必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)或商家的微信營(yíng)銷(xiāo)行為監(jiān)管，促使電商市場(chǎng)的良好運(yùn)行與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

李欣原（1990.10-），女，漢族，遼寧丹東人，碩士，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院 助教，研究方向：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)