成春暉

摘? 要? 作為當(dāng)下青年人接觸頻率最高的媒介形式，微信公眾平臺(tái)新媒體傳播成為高校宣傳工作和輿論引導(dǎo)的主要著力點(diǎn)之一，在高校品牌傳播、思想教育、師生服務(wù)等方面發(fā)揮著重要作用。文章以山西省16所高校的官方微信公眾號(hào)為樣本，采用內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法，針對(duì)內(nèi)容特點(diǎn)、推送時(shí)機(jī)、運(yùn)營人員及管理、傳播效果四個(gè)方面分析現(xiàn)狀，運(yùn)用數(shù)據(jù)圖表歸納總結(jié);認(rèn)為存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、互動(dòng)性較差、專業(yè)技術(shù)薄弱、表達(dá)形式較單一等問題，探討落后原因;并結(jié)合山西省高校實(shí)際，從內(nèi)容選題與制作、用戶互動(dòng)、機(jī)構(gòu)設(shè)置三個(gè)方面提出相關(guān)建議，對(duì)當(dāng)前高校打造輿論宣傳陣地、組織對(duì)外形象具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞? 山西省高校;高校新媒體;微信公眾平臺(tái)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0021-05

每一次巨大的媒體變革，都無一例外地影響著整個(gè)社會(huì)的方方面面。在當(dāng)前新媒體盛行的背景下，微信公眾平臺(tái)不僅在全國高校中廣泛搭建，并在數(shù)量、覆蓋深度及廣度上都急劇攀升，已經(jīng)滲透進(jìn)了高校的對(duì)外宣傳、師生服務(wù)、課堂輔助教學(xué)、輿情監(jiān)控等多個(gè)方面。在山西省，太原理工大學(xué)舉行的首屆山西高校媒體論壇表明“各種新媒體已經(jīng)在校園媒體中獲得了一席之地，95%的校園媒體均為融合性媒體，即兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體”[1]，也就是說，新媒體運(yùn)營已經(jīng)遍布九成以上的山西省內(nèi)高校。

高校憑借微信公眾號(hào)自身的流量優(yōu)勢、時(shí)效性和交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，將高校的各類資訊傳播得更快更遠(yuǎn)，加速促進(jìn)品牌傳播;并且通過團(tuán)隊(duì)運(yùn)營以及校園素材的資源支撐，運(yùn)營模式逐漸成熟，學(xué)生用戶可通過圖文消息獲取資訊，也能運(yùn)用菜單功能獲取一定的自助服務(wù)。然而，在具體運(yùn)營的過程中，仍遇到不少問題：如運(yùn)營能力有限、閱讀量不高、互動(dòng)性不充分等，因此省內(nèi)高校在探索發(fā)展微信公眾號(hào)的道路上，仍存在著不少挑戰(zhàn)。

本文的研究主體為高校微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，是指學(xué)校黨委宣傳部或校團(tuán)委等學(xué)校官方組織發(fā)起建設(shè)的，以學(xué)校名字命名的，代表學(xué)校發(fā)聲的官方微信平臺(tái)，俗稱“官微”[2]。并以山西省16所本科高校（不包括獨(dú)立院校及高職高專院校）的官方認(rèn)證微信公眾號(hào)①為研究對(duì)象（表1），得出當(dāng)前最新的運(yùn)營情況，旨在為省內(nèi)高校微信公眾號(hào)的建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。

1? 山西高校微信公眾平臺(tái)（號(hào)）運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1? 內(nèi)容特點(diǎn)

從整體來看，山西高校官微的內(nèi)容推送既具有一般高校官微的共同特征，又呈現(xiàn)出一些個(gè)性化特點(diǎn)。為了更好進(jìn)行系統(tǒng)化內(nèi)容分析，本文以上述16個(gè)微信公眾號(hào)在2018年9月（共30天）推送內(nèi)容為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出如下內(nèi)容特點(diǎn)。

1.1.1? 類型：圖文消息運(yùn)用最廣，短視頻助力多樣化

如圖1，山西高校微信公眾號(hào)內(nèi)容中，采用最廣的推送形式是圖文消息，即一篇文字圖片相間組合的文章，該類型的使用率多達(dá)90.7%，這一點(diǎn)在具體各個(gè)高校中也都無一例外;其次，使用率第二高的內(nèi)容表現(xiàn)形式是視頻和外鏈接，而圖片、音頻、H5等其他形式的使用則相對(duì)很少，占比相加一共不到全部的10%。

大多數(shù)山西高校微信公眾號(hào)采用了兩到四種內(nèi)容形式，尤其以圖文消息為主、插入短視頻配合的居多。短視頻的插入，有利于調(diào)動(dòng)用戶閱讀興趣，提升文章的閱讀停留時(shí)長。

1.1.2? 主題：緊貼校園生活，打造高校形象

在研究微信公眾號(hào)樣本的528條內(nèi)容中，超過半數(shù)以上是各類校園新聞和資訊，共348條，占比最高，具體包括各類校園會(huì)議新聞、學(xué)術(shù)建設(shè)進(jìn)展、校園政治思想學(xué)習(xí)、校園時(shí)下熱點(diǎn)、電子校報(bào)、趣味校園專題策劃、校園風(fēng)云人物等。這類文章一方面非常契合用戶需求，滿足了師生校友等核心用戶訂閱公眾號(hào)最主要的信息訴求，同時(shí)無形中也是在對(duì)自身形象的營造，從多個(gè)不同角度為高校搭建品牌傳播渠道，是形象宣傳的重要途徑。

其次是主題為校園風(fēng)景展示、校史科普、生活信息等介紹校園文化風(fēng)采類的內(nèi)容，占比約17%;接下來是放假公告、新生報(bào)到須知、考試通知等相關(guān)服務(wù)類內(nèi)容數(shù)量為41條，占比7%左右;其余為各高校開設(shè)不同的特色欄目，主題各異，話題新穎，如呂梁學(xué)院的“每周電影推薦”、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的“FM儂之聲”等，占比10%。

1.1.3? 欄目：內(nèi)容特色鮮明，菜單功能全面

絕大多數(shù)山西高校的微信公眾平臺(tái)都具備了設(shè)置專屬特色欄目的意識(shí)，在當(dāng)前選擇過剩的年代，只有優(yōu)質(zhì)和個(gè)性的內(nèi)容才能抓住吸引用戶關(guān)注。不少山西高校在欄目規(guī)劃與制作質(zhì)量上較為出色，并能保持定期推送。如山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的情感音頻類欄目“儂話”，定期在晚上20：00左右向用戶推送一條晚安語音，時(shí)長一分鐘，主播多為女生，配以緩慢音樂，拉近用戶心理距離;

另外，不少山西省高校微信公眾平臺(tái)的底部菜單欄，利用技術(shù)將外鏈接與HTML5相結(jié)合，不斷更新后臺(tái)接口，突出發(fā)揮了信息資訊和校園服務(wù)兩大功能。

1.2? 推送時(shí)機(jī)

影響微信公眾平臺(tái)推送時(shí)機(jī)的因素較復(fù)雜，包括用戶使用偏好、平臺(tái)定位、推送欄目內(nèi)容屬性、內(nèi)容編輯進(jìn)度、后期審核校對(duì)效率等，其中用戶閱讀習(xí)慣和內(nèi)容編輯進(jìn)度往往起主導(dǎo)作用，高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以學(xué)生為主，還受到學(xué)習(xí)壓力、課余時(shí)間等影響。

本小節(jié)以2019年1月20日—2月20日為樣本時(shí)間，從推送時(shí)間和推送頻率兩方面分析了山西省高校微信公眾號(hào)的推送現(xiàn)狀。

1.2.1? 日常推送時(shí)間較穩(wěn)定

如圖2，推送消息數(shù)量整體可從15：00、21：00時(shí)間點(diǎn)共分為三部分，15：00前呈波動(dòng)上升，并在14：00后達(dá)到第一個(gè)高峰;15：00以后推送數(shù)量穩(wěn)步上升，并在20：00—21：00區(qū)間達(dá)到第二個(gè)高峰，也是全天各平臺(tái)推送最為密集、推送數(shù)量最多的時(shí)間段，達(dá)55條，占比幾乎是總數(shù)的1/3;晚上9點(diǎn)以后推送數(shù)量逐漸下降?？傮w而言，山西省高校微信公眾號(hào)的推送時(shí)間較為集中、態(tài)勢穩(wěn)定。

2.4? 高校品牌標(biāo)識(shí)不突出，排版水平參差不齊

山西省高校微信公眾平臺(tái)整體上雖然原創(chuàng)校園攝影、視頻、設(shè)計(jì)圖的使用率在上升，但每個(gè)公眾號(hào)的品牌傳播標(biāo)識(shí)仍不夠突出。另外，山西省各高校的微信公眾號(hào)排版水平差距較大，大部分高校推送均存在不同程度的文字與圖片比例不協(xié)調(diào)、行距混亂、不夠簡潔等問題，次要元素喧賓奪主，整體色彩運(yùn)用趨于復(fù)雜，主色調(diào)與輔助色難以區(qū)分，試圖強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容太多，反而讓用戶抓不住重點(diǎn)，減少閱讀停留時(shí)長，傳播效果適得其反。

3? 山西高校微信公眾號(hào)發(fā)展策略

3.1? 破除傳統(tǒng)思維，打造高質(zhì)量文本

首先，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面精準(zhǔn)定位，包括平臺(tái)屬性、目標(biāo)用戶、傳播功能三個(gè)層次。要明確高校微信公眾號(hào)首要平臺(tái)屬性是權(quán)威性，代表官方立場，發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)高校輿論;核心用戶群體是在校大學(xué)生，潛在用戶群體涵蓋了教職人員、校友、學(xué)生家長、教育機(jī)關(guān)等社會(huì)上所有關(guān)心學(xué)校發(fā)展的個(gè)人和部門;傳播功能集宣傳性和教育性于一體。所以高校微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容定位是雙重的，既要兼顧主流話語和草根心聲，又要融合嚴(yán)肅內(nèi)容和活潑形式，徹底打破 “高高在上”的傳統(tǒng)思維;在具體實(shí)踐中，無論是選題還是制作，都要既保持政治正確和傳播嚴(yán)謹(jǐn)，又要融入當(dāng)代大學(xué)生的語境氛圍，堅(jiān)持語言風(fēng)格表達(dá)的活潑化、柔和化，增強(qiáng)用戶貼近性，以不至于造成核心用戶心理上的疏離，但又不能過于娛樂化和網(wǎng)絡(luò)化，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，理智謹(jǐn)慎地處理好兩者的平衡。

其次，打造高質(zhì)量文本內(nèi)容，避免同質(zhì)化。山西省高校微信公眾號(hào)之所以同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足，原因在于兩點(diǎn)，一是眼界不夠開闊，二是缺乏品牌欄目。所以打造高質(zhì)量精品文本，首先要在理念上突破，不能僅僅局限于全省，應(yīng)將視野放眼全國，避免山西省內(nèi)公眾號(hào)之間內(nèi)容過于雷同，要重點(diǎn)分析全國影響力大、傳播力強(qiáng)的高校微信公眾號(hào)運(yùn)營優(yōu)勢，積極去學(xué)習(xí)借鑒，并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身品牌欄目，提升傳播影響力。

除此之外，全方位提升內(nèi)容質(zhì)量還應(yīng)注重話題選擇和標(biāo)題制作，不僅要思考什么樣的文章用戶愿意點(diǎn)擊，更要思考什么樣的內(nèi)容用戶愿意分享。最后，高質(zhì)量文本也應(yīng)注重排版簡單大方，優(yōu)化視覺傳播。

3.2? 暢通多渠道互動(dòng)，注重粉絲維護(hù)

微信公眾號(hào)雖然是具有一定大眾傳播能力的新媒體，但本身的傳受雙方溝通渠道少，且推送信息條數(shù)有限，因此能否與用戶建立起良好的互動(dòng)模式，成為了影響用戶心中媒體印象好壞的重要因素。對(duì)于高校微信公眾號(hào)來說，移動(dòng)端的互動(dòng)可以拉近高校與用戶之間的心理距離，提升好感度，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情和積極性，增強(qiáng)傳播效果。

3.3? 完整組織建設(shè)，培養(yǎng)全能人才

首先，山西高校微信公眾平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化新媒體思維，提升新媒體眼光。從各高校的招新推文和實(shí)際觀察可知，高校微信公眾號(hào)往往領(lǐng)導(dǎo)和審核者是學(xué)校老師或部門領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)核心用戶群的接觸不如運(yùn)營學(xué)生直接，運(yùn)營學(xué)生的一些創(chuàng)新想法也可能會(huì)被思維不夠開闊、略顯僵化的領(lǐng)導(dǎo)者所扼殺，所以高校必須注重對(duì)微信公眾號(hào)領(lǐng)導(dǎo)者的選擇與培訓(xùn)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不能簡單將從前制作校報(bào)、官網(wǎng)的編輯經(jīng)驗(yàn)直接搬過來，要主動(dòng)適應(yīng)新媒體，對(duì)媒介必須有清晰的把握，將平臺(tái)優(yōu)勢最大化發(fā)揮，即互動(dòng)性和分享性的提升，積極融入青年人語境，真正實(shí)現(xiàn)思維模式的轉(zhuǎn)變，才能讓公眾號(hào)永葆活力。

另外，在運(yùn)營人員設(shè)置上應(yīng)注重培養(yǎng)全能型運(yùn)營人才。觀察樣本中底部署名時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一篇推送內(nèi)容里的文字編輯、封面與配圖制作、視頻剪輯都是不同的人，不利于文章主旨表達(dá)，影響內(nèi)容質(zhì)量。所以高校應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)既能進(jìn)行基礎(chǔ)寫作編輯，也能掌握專業(yè)技術(shù)的全方位多技能人才，不僅可以避免以上問題，也是對(duì)抗學(xué)生流動(dòng)性大、專業(yè)技術(shù)缺乏、組織松散的有效措施。這一方面需要聯(lián)系業(yè)界新媒體工作者，設(shè)置面向運(yùn)營學(xué)生的專業(yè)講座，提供最新經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，同時(shí)多開展網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，切實(shí)提高從事人員的專業(yè)技術(shù);另一方面，在運(yùn)營人員招募時(shí)不能僅局限于一般學(xué)生，也要注重招募計(jì)算機(jī)專業(yè)、新媒體專業(yè)的學(xué)生人才，并培訓(xùn)提升當(dāng)前微信公眾號(hào)領(lǐng)導(dǎo)老師的能力，將團(tuán)隊(duì)打造成為一支更加專業(yè)的運(yùn)營隊(duì)伍。

注釋

①中北大學(xué)、長治醫(yī)學(xué)院沒有官方微信，分別是官方認(rèn)證的“中北大學(xué)共青團(tuán)”“長治醫(yī)學(xué)院學(xué)生會(huì)”公眾號(hào)。

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