羅明宇　方倩　胡守忠

摘要：共享經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展引起了新消費(fèi)群體消費(fèi)理念的升級(jí)（綠色環(huán)保性，溝通互助性，使用權(quán)轉(zhuǎn)移性，實(shí)用功能性），文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以上四大消費(fèi)理念對(duì)新消費(fèi)需求（個(gè)性化需求，體驗(yàn)社交需求，方便快捷需求）有顯著性影響。針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)這種新環(huán)境，以及新消費(fèi)群體的新需求，企業(yè)應(yīng)采用定制化，開(kāi)放評(píng)論等策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；新消費(fèi)理念；消費(fèi)需求

一、引言

伴隨中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一系列共享平臺(tái)大量出現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者自身的消費(fèi)理念也發(fā)生了重大的改變，由此產(chǎn)生的新消費(fèi)群體有著巨大的消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為19.600億元，直接或間接參與共享經(jīng)濟(jì)的人數(shù)超過(guò)5億人，預(yù)計(jì)2020年共享經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到40%左右。但是新消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，服務(wù)也會(huì)提出新的要求。企業(yè)只有了解新消費(fèi)群體的新消費(fèi)需求，迅速做出反應(yīng)，提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)，才能迅速進(jìn)入并掌握市場(chǎng)。因此研究共享經(jīng)濟(jì)下新消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)需求的影響對(duì)于消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，企業(yè)的盈利發(fā)展，市場(chǎng)的繁榮具有十分重要的意義。

鑒于此，本文在4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合技術(shù)接受模型，Nicosia模式以及相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)了共享經(jīng)濟(jì)特征因素，并且闡述了在這些因素作用下新消費(fèi)群體消費(fèi)理念的升級(jí)，由此探討新消費(fèi)理念對(duì)新消費(fèi)需求的影響。在此邏輯模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，信效度分析，相關(guān)性分析和回歸分析，解釋了共享經(jīng)濟(jì)下新消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)需求的影響，最終提出企業(yè)面對(duì)新消費(fèi)需求應(yīng)采用的新運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、建立模型與提出假設(shè)

（一）共享經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)，研究指出：共享經(jīng)濟(jì)是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，突破原有商品所有權(quán)與使用權(quán)合一的私有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度，將閑置資源在不同主體間進(jìn)行共享，以提高存量資產(chǎn)使用效率為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)模式；現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，降低了共享行為的交易成本，健全的網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，個(gè)體間頻繁活躍的共享行為是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)應(yīng)具有以下幾點(diǎn)特征：

一是平臺(tái)技術(shù)支持。以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，提供出強(qiáng)大安全的信息平臺(tái)，為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供場(chǎng)所。

二是人人參與。依靠平臺(tái)廣大消費(fèi)者可以主動(dòng)產(chǎn)銷，根據(jù)自己的需求主動(dòng)選擇服務(wù)、產(chǎn)品的供給和購(gòu)買。

三是使用權(quán)轉(zhuǎn)移。在不改變資源的所有權(quán)的情況下，個(gè)人或企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需求的資源的分享。

四是綠色發(fā)展。在僅使用權(quán)轉(zhuǎn)移的情況下，相對(duì)供給方而言無(wú)用的物品并沒(méi)有被遺棄，而是轉(zhuǎn)移給接受方繼續(xù)使用，使資源進(jìn)行循環(huán)利用，減少環(huán)境壓力。

（二）模型建立

伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)特征引起消費(fèi)理念的升級(jí)，從而影響消費(fèi)需求。因此建立本文的邏輯模型如圖1所示。

（三）提出假設(shè)

1. 溝通互助理念對(duì)消費(fèi)需求的影響

在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，溝通的理念產(chǎn)生了升級(jí)，指顧客與顧客之間的溝通，并且在溝通的基礎(chǔ)上相互進(jìn)行意見(jiàn)的交流與表達(dá)。共享經(jīng)濟(jì)得益于與其他社交網(wǎng)絡(luò)的連接，在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中，需求方不但可以享受到低價(jià)與個(gè)性化服務(wù)，也得到了社交機(jī)會(huì)。因此提出以下假設(shè)：

H1，溝通互助性理念正向影響個(gè)性化需求。

H2，溝通互助性理念正向影響體驗(yàn)社交需求。

2. 使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念對(duì)消費(fèi)需求的影響

使用權(quán)轉(zhuǎn)移指：在不改變產(chǎn)品所有權(quán)的情況下，獲得產(chǎn)品的使用權(quán)。共享經(jīng)濟(jì)改變?nèi)藗兊漠a(chǎn)權(quán)觀念，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出租或借出東西給其他人，互相豐富生活，使得分享成為社會(huì)交往中不可逃避的重要因素。共享經(jīng)濟(jì)改變了“以買為主”的消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕耙宰鉃橹鳌?，短時(shí)間的租賃可以滿足消費(fèi)者臨時(shí)性的需要。因此，在共享經(jīng)濟(jì)的影響下新消費(fèi)者產(chǎn)生的使用權(quán)轉(zhuǎn)移的理念極大的影響到了消費(fèi)需求。

由此提出以下假設(shè)：

H3，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念正向影響體驗(yàn)社交需求。

H4，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念正向影響方便快捷需求。

3. 實(shí)用功能性理念對(duì)消費(fèi)需求的影響

根據(jù)技術(shù)接受模型中對(duì)感知有用的描述，消費(fèi)者在參與共享類服務(wù)的同時(shí)除了關(guān)心傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)因素外，更加關(guān)心能否快速的滿足自己的獨(dú)特需求。

因此提出以下假設(shè)：

H5，實(shí)用功能性理念正向影響個(gè)性化需求。

H6，實(shí)用功能性理念正向影響方便快捷需求。

4. 綠色環(huán)保理念對(duì)消費(fèi)需求的影響

Peloza等在研究消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者能夠清晰的意識(shí)到自己選擇的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境起到巨大保護(hù)的情況下，他們會(huì)優(yōu)先選擇綠色消費(fèi)。綠色環(huán)保是伴隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的新的消費(fèi)理念，符合新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性需求。

由此，提出假設(shè)：

H7，綠色環(huán)保理念正向影響個(gè)性化需求。

三、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷數(shù)據(jù)是以滴滴出行，咸魚，Uber等共享類服務(wù)為例，通過(guò)在上海地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷的方法獲得。問(wèn)卷的第一部分是消費(fèi)者基本信息的調(diào)查。第二部分是消費(fèi)者在參與共享類服務(wù)時(shí)消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)需求的影響因素研究，共計(jì)7個(gè)變量23個(gè)測(cè)量項(xiàng)。共發(fā)放300份其中有效問(wèn)卷254份。采用里克特5級(jí)量表，從“完全不贊同”到“完全贊同”，運(yùn)用SPSS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研地點(diǎn)在上海市松江大學(xué)城附近，樣本主要對(duì)象為在校大學(xué)生。被調(diào)查者中男女占比近似為53%和47%，與現(xiàn)實(shí)情況基本一致。90后占比61.2%，80后占比29.4%，滿足調(diào)查主體為新消費(fèi)群體，他們也是最易接觸并使用共享服務(wù)的人群。其中大專以上學(xué)歷占比97.3%，學(xué)生及固定職業(yè)者占比82.5%，月收入3K以下占比80.1%，雖然他們整體收入較低，但是他們思維更為活躍，更容易受到新鮮事物的影響，因此被調(diào)研者十分符合此次調(diào)研的主體。

（三）信效度分析

一個(gè)科學(xué)的量表需要有良好的信度和效度，本研究中的多個(gè)變量都由2～3個(gè)差異性語(yǔ)句問(wèn)題來(lái)測(cè)量的，所以需要先進(jìn)行一致性檢測(cè)。

問(wèn)卷整體Cronbach α值為0.957。如表1所示7個(gè)變量的Cronbach α均大于0.6表明此量表信度水平較高，具有較高的可靠性。且6個(gè)變量的KMO值均大0.6，僅有一個(gè)變量KMO為0.582，Bartletts球體檢驗(yàn)的P值均為0. 000，方差解釋在57.460%以上，可以通過(guò)效度檢驗(yàn)。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是對(duì)一個(gè)變量和多個(gè)變量之間的關(guān)系，也可以是研究的變量群之間的關(guān)系，從而衡量?jī)烧咧g的相關(guān)密切程度。

按照假設(shè)模型，對(duì)消費(fèi)理念和消費(fèi)需求進(jìn)行Pearson分析，結(jié)果如下表2所示。

（五）回歸分析

為了進(jìn)一步定量分析自變量與因變量的關(guān)系，分別對(duì)其進(jìn)行三次多元回歸分析。其中R方均大于0.699，F(xiàn)檢驗(yàn)顯著，共線性統(tǒng)計(jì)中VIF均小于10說(shuō)明回歸有意義。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

由此構(gòu)建回歸模型如圖2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)上述研究可以看出，實(shí)用功能性理念、互動(dòng)溝通理念、綠色環(huán)保理念對(duì)新消費(fèi)者個(gè)性化需求有著緊密的相關(guān)性。新消費(fèi)者的需求不僅僅是停留在對(duì)于產(chǎn)品原始的實(shí)用性，伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，大家相互交流，這些都對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求產(chǎn)生極大影響。接受假設(shè)H1、H5、H7。

互動(dòng)溝通理念，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)社交需求也產(chǎn)生極大的影響。共享經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，給新消費(fèi)者帶來(lái)了新的消費(fèi)方式。外加便利的平臺(tái)對(duì)信息交流的支持，新消費(fèi)者積極參與其中，使體驗(yàn)社交需求得到滿足。因此接受假設(shè)H2、H3。

使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念和實(shí)用功能性理念對(duì)于消費(fèi)者的方便快捷需求有影響。新消費(fèi)者在參與共享類服務(wù)的同時(shí)，僅僅購(gòu)買使用權(quán)，使成本迅速降低，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知也大大降低，交易的過(guò)程也變得簡(jiǎn)單安全，這符合消費(fèi)者的期望。因此接受假設(shè)H4、H6。

（二）研究建議

1. 細(xì)分市場(chǎng)，采用定制化營(yíng)銷策略

上述研究結(jié)果顯示，共享經(jīng)濟(jì)下新消費(fèi)理念使新消費(fèi)群體產(chǎn)生個(gè)性化需求。因此對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該重新審視自身產(chǎn)品是否滿足特定條件下消費(fèi)者的真實(shí)需求，定位應(yīng)該小而精，提供定制化式的服務(wù)策略。產(chǎn)品和服務(wù)的改變重點(diǎn)應(yīng)該針對(duì)部分消費(fèi)者的切身需求而制定。

2. 采用故事?tīng)I(yíng)銷，提高品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)應(yīng)充分利用消費(fèi)者樂(lè)于溝通的特點(diǎn)，滿足其體驗(yàn)需求。營(yíng)造一定的品牌故事，不僅能使?fàn)I銷方式更加人性化，還可以使之產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感。企業(yè)在制定品牌故事的時(shí)候應(yīng)充分考慮到自身的產(chǎn)品特點(diǎn)是否與部分消費(fèi)者的個(gè)性相匹配，這樣才可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3. 建立公平的評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)用戶發(fā)表正面評(píng)論

共享經(jīng)濟(jì)下新消費(fèi)理念使新消費(fèi)群體產(chǎn)生社交需求。虛擬的社交評(píng)論，現(xiàn)實(shí)中的交際活動(dòng)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。因此客觀公正的評(píng)價(jià)對(duì)于其它用戶的選擇有著十分重要的參考價(jià)值。商家應(yīng)該采用一系列優(yōu)惠措施來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)。同時(shí)應(yīng)重視負(fù)面評(píng)價(jià)，迅速進(jìn)行改正。

4. 引導(dǎo)綠色消費(fèi)潮流

研究結(jié)果顯示綠色環(huán)保的新消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生極大影響，因此企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)可以加大對(duì)綠色概念的宣傳，比如：采用環(huán)保簡(jiǎn)易包裝；通過(guò)技術(shù)手段確保產(chǎn)品的無(wú)污染生產(chǎn)，降解等以此來(lái)向消費(fèi)者傳遞綠色的信息。長(zhǎng)期以往，當(dāng)綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚時(shí)，大家便會(huì)紛紛效仿。提倡綠色消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，對(duì)社會(huì)也有著極大的貢獻(xiàn)。

5. 加強(qiáng)信息溝通，快速反應(yīng)能力，提供方便快捷的服務(wù)

新消費(fèi)者更加渴望方便快捷。他們的日常生活被學(xué)習(xí)，工作所占據(jù)，他們迫切的希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)間。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息溝通和快速反應(yīng)能力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

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*基金項(xiàng)目：上海教育委員會(huì)科研項(xiàng)目（B14035）； 上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（13DZ2294300）；上海工程技術(shù)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）