韓秋穎

【摘 要】動漫作品作為大眾傳媒的主要產(chǎn)品之一，其傳播渠道也深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，發(fā)生了歷史性的變革，不再局限于某一單一方式，而是融合了紙媒、電視媒體、新媒體，形成了互動性強、傳播性好的全媒體立體化傳播體系。在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷融合下，動漫作品傳播方式朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出社交化、融合化的新特征。本文將基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下，不同媒體傳播路徑的改變，從用戶出發(fā)，探求動漫作品發(fā)行與傳播的新路徑。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；動漫作品；傳播渠道；拓展路徑

隨著國家對動漫產(chǎn)業(yè)的大力扶植，近年來動漫作品的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，國產(chǎn)動畫片年均時長超過12萬分鐘。但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視媒體數(shù)量少、門檻高，動漫作品的傳播渠道狹窄，播出時間非常有限，完全不能滿足動漫企業(yè)的傳播需求。同時，渠道為王，出版社、雜志社、電視頻道、電影院線掌握著作品發(fā)行和傳播的主動權(quán)，用戶在大多數(shù)情況下屬于被動接受地位，動漫作品只能進行單向傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體融入動漫產(chǎn)業(yè)之后，顛覆式地改變了動漫作品的傳播介質(zhì)和展現(xiàn)方式，尤其是徹底打破了電視媒體對動漫作品播出在頻道上、時間上和地域上的限制。在高新技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)的圖書、報刊、磁帶、光盤被商業(yè)視頻網(wǎng)站、手機、iPad等移動終端所取代1，用戶不僅可以根據(jù)自己的喜好選擇動漫產(chǎn)品，而且，在觀看自己喜愛的動漫作品時，也不再需要定時定點守候在電視機前，完全擁有了自主選擇觀看內(nèi)容、觀看時間、觀看地點的自由?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)媒介模式線性化、技術(shù)化、消費型的用戶模式，更加注重市場需求和用戶喜好，逐步向非線性、社會化、生產(chǎn)與消費融合的用戶模式轉(zhuǎn)換；動漫作品的創(chuàng)制與傳播，也從以“內(nèi)容”為中心向以“用戶”為核心發(fā)生轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷融合，移動、互聯(lián)、互通成為當下傳媒產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢。隨著動漫企業(yè)對傳播出口需求的不斷加強，互聯(lián)網(wǎng)因其具有形式多樣、快速更新、推廣成本低、內(nèi)容存量大、用戶群體廣等特點，成為動漫企業(yè)內(nèi)容推廣發(fā)行的重要平臺，為動漫作品的傳播提供了更多通路與渠道?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》一書在編寫過程中，就各個渠道對動漫內(nèi)容的需求量進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道約為傳統(tǒng)媒體的69倍。有效播放時間方面，在線視頻網(wǎng)站是傳統(tǒng)電視媒體的26倍（傳統(tǒng)電視為34億小時/年，在線視頻網(wǎng)站為886億小時/年）。新媒體正處于高速發(fā)展時期，為中國動漫企業(yè)發(fā)展提供了重要契機。動漫企業(yè)應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的發(fā)展契機，整合不同平臺的資源優(yōu)勢，拓寬動漫作品的發(fā)行渠道。

一、利用媒介融合，搭建立體化傳播平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與動漫有機融合，動漫數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯，動漫作品已成為國內(nèi)各大商業(yè)視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊。目前已經(jīng)誕生了A站、B站、酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等一批垂直視頻網(wǎng)站，采購正版動漫作品進行網(wǎng)絡(luò)傳播。新浪、騰訊、盛大等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及有妖氣、漫神網(wǎng)等垂直漫畫平臺，匯集了國內(nèi)外的海量作品，同時傳統(tǒng)漫畫雜志也開始順應(yīng)新媒體市場的發(fā)展趨勢，紛紛著手布局在線平臺，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢為動漫用戶提供海量優(yōu)質(zhì)漫畫的在線閱讀，培養(yǎng)和輸出原生態(tài)動漫IP。借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，一個擁有更大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型媒體矩陣正在形成，并形成了新的傳播特征。

首先，最基本特征的是移動、互動。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體不斷與互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)姻，通過微博、微信等社交媒體開通賬號和公眾服務(wù)號，在網(wǎng)絡(luò)平臺上推介視頻內(nèi)容，發(fā)布產(chǎn)品信息，與用戶及時交流、高效互動。隨著移動通信技術(shù)的普及和發(fā)展，通過手機App、微博、微信公眾服務(wù)號也可以將海量內(nèi)容信息進行碎片化處理，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的移動、互聯(lián)。

其次，最主要趨勢是個性化傳播。用戶在對海量信息和形態(tài)各異的視頻內(nèi)容進行選擇時，與用戶個性化需求匹配的內(nèi)容才能收到青睞，毫無特色的大眾信息越來越容易被用戶忽略，喪失生存空間。因此，在新型媒體矩陣下，任何形態(tài)的媒體都需要不斷擴充自身的推送渠道，針對用戶需求生產(chǎn)、制作差異化的視頻產(chǎn)品，提供個性化的定制服務(wù)。

第三，最核心的運營內(nèi)容是用戶價值。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體運營不再單純以獲取廣告利潤為出發(fā)點，而是將目光轉(zhuǎn)向最直接的觀看用戶。用戶的點擊量是媒體得以生存的基礎(chǔ)。新型媒體矩陣時代，媒體運營的重點在于挖掘用戶的潛在消費空間，對用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的人脈圈子、社交網(wǎng)絡(luò)等資源進行開發(fā)，最終實現(xiàn)多元化的應(yīng)用，將用戶資源轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。

為此，《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》給出建議，動漫企業(yè)應(yīng)大力加強對互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)的引進、應(yīng)用和不斷創(chuàng)新，尤其要充分利用CG數(shù)字制作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，把技術(shù)紅利轉(zhuǎn)換成為先進生產(chǎn)力，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造更多利潤收益：一是增強動漫內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)屬性，充分進行移動互聯(lián)網(wǎng)化，二是利用CG數(shù)字制作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)開發(fā)更適合互聯(lián)網(wǎng)平臺播放的微動漫、微視頻，三是利用QQ、微博、微信公眾號、論壇、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體開展營銷服務(wù)，四是利用搭建官方網(wǎng)站，研發(fā)App應(yīng)用商店等，搭建一體化立體宣傳平臺。

鑒于此，動漫企業(yè)在作品宣發(fā)階段，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行口碑傳播，充分運用新媒體所提供的各種服務(wù)進行營銷，建立官網(wǎng)網(wǎng)站、開通微博公眾號、微信公眾號，通過新浪、頭條等門戶網(wǎng)站，愛奇藝、優(yōu)酷等商業(yè)視頻網(wǎng)站，貓撲、知乎等社區(qū)網(wǎng)站進行品牌宣傳、推廣、口碑營銷，從而鎖定目標用戶群，聚集人氣。例如《西游記之大圣歸來》主要采取了線上宣發(fā)為主的發(fā)行策略。

2015年6月26日，電影ED《從前的我》在B站宣傳發(fā)布，電影粉絲由不足2萬激至6萬。半年時間累計播放量突破120萬，彈幕超過2萬條。

2015年6月29日，UP主喵星人聽歌上傳“燃起來！同步率爆表！當《西游記之大圣歸來》MV遇到戴荃老師原創(chuàng)歌曲《悟空》”，半年時間累計播放量超過237萬，彈幕3.5萬條，評論超過6000條。

2015年6月29日，UP主Lean Stone對官方視頻素材重新剪輯，將畫面與歌曲《悟空》重新剪輯，制作了“《西游記之大圣歸來》悟空”的短視頻。半年時間累計播放量超過175萬，彈幕2萬多條，評論超過3000條。

2015年7月3日，《西游記之大圣歸來》在北京舉行點映會，60位B站UP主參與映前看片，之后通過微博、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺積極宣傳，電影口碑暴漲。

2015年7月10日，B站在上海開展《西游記之大圣歸來》彈幕首映專場活動，邀請電影出品人、主流媒體、UP主、優(yōu)質(zhì)用戶聲援大圣，支持國產(chǎn)原創(chuàng)動漫。

2015年7月13日，上映后三天，B站用戶對《西游記之大圣歸來》的畫面素材重新編輯剪輯，創(chuàng)作的短視頻超過500條。

2015年11月20日，B站以會員承包的方式推出了《西游記之大圣歸來》全片觀看，導(dǎo)演田曉鵬在B站上通過逆向彈幕的新興形式與粉絲用戶互動，擴大了粉絲對動畫電影的自來水傳播效應(yīng)。

而在動漫作品的播出階段，可將播出渠道從商業(yè)視頻網(wǎng)站拓展至各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，讓用戶通過不同平臺接觸到與作品有關(guān)的文字或人物形象。還可以整合微博、微信、QQ等社交平臺，建立公眾號，推出系列互動話題，拉近與用戶的距離。除此之外，擁有足夠資金和技術(shù)資源的動漫企業(yè)，還可以針對手機、iPad等移動端用戶開發(fā)相關(guān)的App應(yīng)用，滿足用戶利用碎片化時間觀看動漫作品的需求，或通過創(chuàng)作與動漫相關(guān)的迷你游戲，滿足動漫粉絲用戶的娛樂需求。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費觀念，搭建付費平臺

2010年，商業(yè)視頻網(wǎng)站開始對內(nèi)容進行收費播出，為了保障用戶愿意為內(nèi)容買單，各大視頻網(wǎng)站加大了對精品內(nèi)容的版權(quán)投資力度，并逐步提升自制能力，臺網(wǎng)融合進一步擴大平臺內(nèi)容布局促進了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的融合，用戶的知識產(chǎn)權(quán)保護意識逐漸增強，用戶越來越愿意為自己喜歡的視頻內(nèi)容付費觀看。加之互聯(lián)網(wǎng)科技極大便捷了網(wǎng)絡(luò)支付、手機支付等移動支付方式，2015年開始，視頻付費用戶規(guī)模激增。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費用戶規(guī)模已突破7500萬（該數(shù)據(jù)為有效付費會員，不包含各類渠道贈送會員），較2015年的2200萬增長241%（見下圖），是美國市場的9倍（北美付費用戶增長率為27%），已成為全球第三大視頻付費市場2。2017年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等主要視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量都超過2000萬，我國視頻付費用戶數(shù)量超過了1億人，用戶視頻付費習慣業(yè)已養(yǎng)成。

2014-2016年中國視頻付費用戶規(guī)模

比達咨詢（BDR）發(fā)布的《2017上半年在線視頻市場研究報告》對視頻網(wǎng)站月活躍用戶數(shù)量進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示，愛奇藝的用戶數(shù)量為行業(yè)最高，超過了36524萬人。騰訊視頻緊隨其后，接近33346萬人。優(yōu)酷排在第三位，為21442.6萬人3（見下表）。

2017年6月在線視頻類APP月活躍用戶數(shù)

國內(nèi)視頻付費市場逐步發(fā)展成熟，2017年，各大商業(yè)視頻網(wǎng)站開始調(diào)整視頻收費策略，在獨播內(nèi)容、精品內(nèi)容上下功夫，針對平臺核心用戶的觀看需求和消費習慣制定獨播及付費運營戰(zhàn)略。熱門IP搶先看，優(yōu)質(zhì)資源獨家播，精品化內(nèi)容差異化拉開了免費用戶和付費會員的差距，吸引了越來越多的用戶開始接受為內(nèi)容買單，成為付費會員。視頻付費市場正在向更為穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。2018年，我國付費視頻市場規(guī)模將過千億元。

傳統(tǒng)觀念中，動畫只是為了滿足少年兒童寓教于樂需求而創(chuàng)制的小眾產(chǎn)品，只有免費播出才有用戶觀看。進行收費的話，用戶將轉(zhuǎn)向其他視頻平臺。隨著媒介融合趨勢的加劇，新媒體運營商在戰(zhàn)略部署過程中越來越重視產(chǎn)品資源的整合營銷，最大效力地發(fā)揮品牌的長尾優(yōu)勢。根據(jù)“注意力經(jīng)濟”發(fā)展的需要，新媒體運營商需要大量購買優(yōu)質(zhì)動漫作品的新媒體版權(quán)；同時，根據(jù)“需求——價值”機制，新媒體運營商還要大量定制作品，實現(xiàn)長線、持久贏利。這為動漫企業(yè)的生產(chǎn)創(chuàng)作提供了發(fā)展機遇。動漫企業(yè)與新媒體運營商進行合作，向其提供可滿足不同用戶需求的個性化產(chǎn)品，以下載流量或點擊觀看數(shù)量為計量單位進行收益分成，縮短成本回收周期，加大初次收益比例。動漫企業(yè)可以借此機會，不斷提高作品內(nèi)容的高度，升級內(nèi)容的檔次，同時，還可針對“三高人士”（中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會于2017年11月底發(fā)布《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》。該報告顯示，付費用戶中，男性多于女性，25～35歲用戶占多數(shù)。而擁有本科及以上學歷的人占視頻付費用戶的72.8%，屬于高學歷、高職位、高收入的“三高人士”。）進行作品創(chuàng)作和精準化傳播，穩(wěn)固、吸引會員用戶養(yǎng)成付費收看視頻內(nèi)容的習慣，憑借豐富的、具有差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、完善的用戶體驗，尋求與視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作。

此外，動漫企業(yè)還可借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)爆發(fā)，將傳統(tǒng)的動漫內(nèi)容和App應(yīng)用商店完美融合，將現(xiàn)有的制作精良、收視、反響效果俱佳的動畫片、漫畫、游戲等優(yōu)秀原創(chuàng)動漫類題材資源，與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和終端設(shè)備發(fā)展相結(jié)合，制作出符合App應(yīng)用商店產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準的一系列創(chuàng)新型數(shù)字動漫類產(chǎn)品，打造網(wǎng)絡(luò)讀物平臺。除此之外，還可購買版權(quán)，將其他類別的文藝作品以動畫形式全新演繹，借助手機、iPad等終端平臺，將產(chǎn)品、資源向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移。需要注意的是，動漫企業(yè)應(yīng)積極探究不同新媒體終端以及應(yīng)用平臺的技術(shù)規(guī)則和操作流程、理解用戶對不同終端及平臺的使用習慣和需求、思考如何以新的形式來制作、傳播內(nèi)容。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合機會，將自身資源、產(chǎn)品以新的形式植入網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店，衍生出更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型，拓展業(yè)務(wù)范圍。

三、結(jié)語

在動漫作品的宣發(fā)和播出過程中，動漫企業(yè)應(yīng)將自身至于媒體融合的大背景下，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，把社會化媒體、視頻網(wǎng)站、電商平臺、相關(guān)App等都納入傳播體系中，著眼于不同媒介的優(yōu)勢互補，區(qū)分不同媒介的信息傳播方式，探究動漫與媒體平臺的互生意義、產(chǎn)品與媒體平臺的結(jié)構(gòu)性意義、產(chǎn)品隱喻意義與媒體意義之間的文化張力，研判不同媒介間的關(guān)系與差異，并利用這種差異進行全方位、多層次、立體化的復(fù)合式傳播，滿足不同媒介用戶的需求和偏好，搭建跨媒體傳播平臺，尋求資源共融和聯(lián)合運作。在此基礎(chǔ)上，很多動漫企業(yè)開始著眼于臺網(wǎng)聯(lián)動，通過傳統(tǒng)電視媒體和新興商業(yè)視頻網(wǎng)站的聯(lián)動播出，為動漫作品的宣傳和播出搭建多媒體融合平臺，擴大對目標用戶的覆蓋面。

注釋：

1.盧斌，牛興偵，鄭玉明. 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）. [M]. 北京：社會科學文獻出版社，2016

2.藝恩網(wǎng). 2016中國視頻付費市場研究報告.

http：//www.entgroup.cn/Views/38415.shtml

3.比達咨詢（BDR）.2017上半年在線視頻市場研究報告.

http：//www.bigdata-research.cn/content/201708/568.html